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摘 要：电视购物作为一个新兴的产业，由于发展速度过快、监管缺失等原因，接连不断出现问题，近年来在各类投诉中的比率也一直居高不下，引起了社会的广泛关注。本文试图通过分析我国电视直销节目中存在的问题和解决方法，使这个新兴的行业能够走出困境，真正走入人民的生活之中。
关键词：电视直销；购物问题；伦理思考
中图分类号：F325 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0189-01
电视购物作为一种全新的营销模式，融合了电视传媒、商品零售、电信网络、物流配送以及金融服务等多种行业，打破商品在固定店铺销售的单一模式，一经推出，随即带来了火爆的销售业绩。时至今日，无论是在欧美还是亚洲，电视购物这种营销模式都呈现出了蓬勃的发展趋势。
一、电视购物的定义及分类
电视购物最早诞生在传媒业高度发达的美国，至今已经经过了二十多年的发展。迈克尔.利维在其《零售学精要》中将电视购物定义为现代零售业中的一种，藉由电视媒体以达到向消费者宣传、推销商品，加上互联网、商品目录等媒体多途径辅助，使消费者接触、了解商品信息，并使用电话、网络订货，并由专业的物流公司在承诺的时间内配送商品的销售模式。
电视购物发展至今，逐渐呈现出两种模式：一种是以频道为中心的购物频道模式，一般由电视台自己组织货源、制作购物节目，进行24小时不间断直播，接受顾客订货，送货上门，直到收回货款。另一种是以厂商为中心的电视直销模式，通常是厂商自己组织货源，并请广告或影视公司，制作电视节目，然后通过购买电视台的播出时段，进行宣传和销售。本文要分析和探讨的，就是电视直销模式中所呈现出的种种问题。
二、我国电视直销中存在的问题及其危害性
优厚的利润空间使得中国的电视直销在短时间内大规模地出现，一些商家利用新兴产业出现初期行业监管的空缺和消费者认识上的不足，夸大事实，欺骗消费者，使得当时以电视直销为主的电视购物口碑非常不好，行业的信誉更是降到了最低点。虽然之后借由大量正规电视购物频道的出现使得电视购物在最近几年又出现良性抬头的趋势，但是因为并不是每个消费者都能分清电视购物的两种类型，电视直销购物造成的种种负面消息使得电视购物始终未能在消费者心中树立良好的形象。
当前电视直销购物中的问题主要突显在如下方面：（一）节目内容虚假，夸大产品功效。电视直销节目中，有很大一部分是涉及减肥、丰胸、增高等内容的产品。这类药品、化妆品或保健品的广告通常用模特扮演专家或者患者，谈话内容常带有保证治愈、确保有效等暗示，夸大甚至虚构产品功效，利用化妆、拍摄技巧或照片处理软件，制造假的对比图，放出违背科学的断言。加上主持人煽动性的语言和广告的反复播放，来达到诱导消费者的目的，影响了电视传媒的公信力。（二）产品价格离谱，产品质量无保障。电视直销的产品多以新、奇、特为主要特色，因为消费者在选购时无法将其同市场上已有的同类产品做比较。商家正是利用了这一点，在直销节目中，夸口自己的产品有与众不同的特殊功能或是集其他产品与一身的全能型产品，从而把定价提高。不仅如此，电视购物节目的许多产品都存在严重质量问题。以颇受争议橡果国际为例，其主打产品之一爱普泰克网E在消费者中声名狼藉，专业评测工程师给予了“质量太差，不屑于评测”的评价。（三）生产宣传销售分离，售后服务难保障。一些电视直销中的产品实则是“三无”产品。当产品出现质量问题需要退换时，通常会出现投诉无门的状况。即使能够联系上，商家也往往会以种种理由拒绝消费者的要求，售后服务根本无法保证。观众购买了此类产品，轻则给生活工作带来困扰，重则带来生命的威胁。
三、电视直销问题的伦理思考和对策
“使顾客满意”是企业营销的根本伦理标准。企业的最终目的是能够成功地出售自己的商品或者服务以期实现商品的交换。在这个过程中，因为顾客本身是一个有独立意识的利益主体，对商品有自己的认识和选择的自由，销售成功与否取决于购买商品的顾客是否满意。也就是说“使顾客满意”就应该是商家生产经营活动的最终目标。现今电视直销中的产品，显然没有完全做到这一点。之所以说是没有完全做到，因为商家其实已经意识到顾客的需求就是商品的市场，但这种以顾客为中心的理念仅仅停留在商品的生产、销售阶段，显然这离“使顾客满意”的标准还相去甚远。顾客所要求的商品不应仅停留在新、奇、特阶段，更应该是有质量保证、价格合理、有确实效果、能按时完成送货、有售后保障的合格产品。这其中任何一个环节出现差错，顾客就不可能感受到完全意义上的满足。有的商家仅把钱的入账视为交易的成功，而不顾消费者满不满意，交易都已经达成了，这种就着眼于当前的暴利、不考虑持续发展的经营理念，已经违背了经济活动“利己不损人”的最低道德判断标准，最终只会将企业带入发展的死胡同。要解决电视直销购物在我国的信任危机，应该从两方面来共同协调。首先国家立法部门应该将现有含糊零星的法律法规整合成适用于电视购物行业的明确法律规定，提高电视购物行业的准入标准，逐步取消电视直销这样的形式，而是以电视购物频道的形式，统一管理。在此基础上明确权责，赋予监管单位确实有效的执法权，对电视购物行业进行有效的监督和管理，对违法行为作出严厉打击。确保电视购物行业良性发展。其次，商家作为社会主义市场经济活动的主体之一，其生产和经营活动都是有偿的谋利的行为，市场经济等价交换原则，要求商品的生产者必须提供货真价实的商品。顾客得到商品的使用价值是商家获得商品价值的基础。由此也规定了电视购物企业的营销伦理标准。电视购物企业应据此原则将一切经济活动同满足顾客的需求结合起来，秉持诚实守信的原则，在此基础上，追求企业利润最大化，才是实现正常市场交往关系、符合社会主义市场经济现设道德标准的行为。电视购物唯以此为目标才能建立起良好的信誉，赢得顾客和市场。
任何一个新兴的行业都会在发展初期碰到各种问题，现在我国电视购物的发展关键在于打造自己的公信力，在竞争激烈的零售业市场确立自己的市场份额。电视购物业要坚持以低价格吸引顾客，以良好的产品质量和切合实际的产品宣传树立自己的信誉，重新赢得顾客的信任和市场的需求。
作者单位：河北经贸大学
作者简介：陈亚莹（1982- ），女，上海人，河北经贸大学伦理学专业，哲学硕士，研究方向：伦理学原理。
参考文献：
[1]宋惠昌.应用伦理学[M].北京:中共中央党校出版社,2001.
[2]迈克尔,利维,郭武文等译.零售学精要[M].北京:机械工业出版社,1999.
[3]姚益跃.电视购物可信度及其影响因素研究[D].厦门大学传播学硕士论文，2007.
[4]陈玉苗.电视购物研究[D].暨南大学新闻学硕士论文，2007.
关键词：电视直销；购物问题；伦理思考
中图分类号：F325 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0189-01
电视购物作为一种全新的营销模式，融合了电视传媒、商品零售、电信网络、物流配送以及金融服务等多种行业，打破商品在固定店铺销售的单一模式，一经推出，随即带来了火爆的销售业绩。时至今日，无论是在欧美还是亚洲，电视购物这种营销模式都呈现出了蓬勃的发展趋势。
一、电视购物的定义及分类
电视购物最早诞生在传媒业高度发达的美国，至今已经经过了二十多年的发展。迈克尔.利维在其《零售学精要》中将电视购物定义为现代零售业中的一种，藉由电视媒体以达到向消费者宣传、推销商品，加上互联网、商品目录等媒体多途径辅助，使消费者接触、了解商品信息，并使用电话、网络订货，并由专业的物流公司在承诺的时间内配送商品的销售模式。
电视购物发展至今，逐渐呈现出两种模式：一种是以频道为中心的购物频道模式，一般由电视台自己组织货源、制作购物节目，进行24小时不间断直播，接受顾客订货，送货上门，直到收回货款。另一种是以厂商为中心的电视直销模式，通常是厂商自己组织货源，并请广告或影视公司，制作电视节目，然后通过购买电视台的播出时段，进行宣传和销售。本文要分析和探讨的，就是电视直销模式中所呈现出的种种问题。
二、我国电视直销中存在的问题及其危害性
优厚的利润空间使得中国的电视直销在短时间内大规模地出现，一些商家利用新兴产业出现初期行业监管的空缺和消费者认识上的不足，夸大事实，欺骗消费者，使得当时以电视直销为主的电视购物口碑非常不好，行业的信誉更是降到了最低点。虽然之后借由大量正规电视购物频道的出现使得电视购物在最近几年又出现良性抬头的趋势，但是因为并不是每个消费者都能分清电视购物的两种类型，电视直销购物造成的种种负面消息使得电视购物始终未能在消费者心中树立良好的形象。
当前电视直销购物中的问题主要突显在如下方面：（一）节目内容虚假，夸大产品功效。电视直销节目中，有很大一部分是涉及减肥、丰胸、增高等内容的产品。这类药品、化妆品或保健品的广告通常用模特扮演专家或者患者，谈话内容常带有保证治愈、确保有效等暗示，夸大甚至虚构产品功效，利用化妆、拍摄技巧或照片处理软件，制造假的对比图，放出违背科学的断言。加上主持人煽动性的语言和广告的反复播放，来达到诱导消费者的目的，影响了电视传媒的公信力。（二）产品价格离谱，产品质量无保障。电视直销的产品多以新、奇、特为主要特色，因为消费者在选购时无法将其同市场上已有的同类产品做比较。商家正是利用了这一点，在直销节目中，夸口自己的产品有与众不同的特殊功能或是集其他产品与一身的全能型产品，从而把定价提高。不仅如此，电视购物节目的许多产品都存在严重质量问题。以颇受争议橡果国际为例，其主打产品之一爱普泰克网E在消费者中声名狼藉，专业评测工程师给予了“质量太差，不屑于评测”的评价。（三）生产宣传销售分离，售后服务难保障。一些电视直销中的产品实则是“三无”产品。当产品出现质量问题需要退换时，通常会出现投诉无门的状况。即使能够联系上，商家也往往会以种种理由拒绝消费者的要求，售后服务根本无法保证。观众购买了此类产品，轻则给生活工作带来困扰，重则带来生命的威胁。
三、电视直销问题的伦理思考和对策
“使顾客满意”是企业营销的根本伦理标准。企业的最终目的是能够成功地出售自己的商品或者服务以期实现商品的交换。在这个过程中，因为顾客本身是一个有独立意识的利益主体，对商品有自己的认识和选择的自由，销售成功与否取决于购买商品的顾客是否满意。也就是说“使顾客满意”就应该是商家生产经营活动的最终目标。现今电视直销中的产品，显然没有完全做到这一点。之所以说是没有完全做到，因为商家其实已经意识到顾客的需求就是商品的市场，但这种以顾客为中心的理念仅仅停留在商品的生产、销售阶段，显然这离“使顾客满意”的标准还相去甚远。顾客所要求的商品不应仅停留在新、奇、特阶段，更应该是有质量保证、价格合理、有确实效果、能按时完成送货、有售后保障的合格产品。这其中任何一个环节出现差错，顾客就不可能感受到完全意义上的满足。有的商家仅把钱的入账视为交易的成功，而不顾消费者满不满意，交易都已经达成了，这种就着眼于当前的暴利、不考虑持续发展的经营理念，已经违背了经济活动“利己不损人”的最低道德判断标准，最终只会将企业带入发展的死胡同。要解决电视直销购物在我国的信任危机，应该从两方面来共同协调。首先国家立法部门应该将现有含糊零星的法律法规整合成适用于电视购物行业的明确法律规定，提高电视购物行业的准入标准，逐步取消电视直销这样的形式，而是以电视购物频道的形式，统一管理。在此基础上明确权责，赋予监管单位确实有效的执法权，对电视购物行业进行有效的监督和管理，对违法行为作出严厉打击。确保电视购物行业良性发展。其次，商家作为社会主义市场经济活动的主体之一，其生产和经营活动都是有偿的谋利的行为，市场经济等价交换原则，要求商品的生产者必须提供货真价实的商品。顾客得到商品的使用价值是商家获得商品价值的基础。由此也规定了电视购物企业的营销伦理标准。电视购物企业应据此原则将一切经济活动同满足顾客的需求结合起来，秉持诚实守信的原则，在此基础上，追求企业利润最大化，才是实现正常市场交往关系、符合社会主义市场经济现设道德标准的行为。电视购物唯以此为目标才能建立起良好的信誉，赢得顾客和市场。
任何一个新兴的行业都会在发展初期碰到各种问题，现在我国电视购物的发展关键在于打造自己的公信力，在竞争激烈的零售业市场确立自己的市场份额。电视购物业要坚持以低价格吸引顾客，以良好的产品质量和切合实际的产品宣传树立自己的信誉，重新赢得顾客的信任和市场的需求。
作者单位：河北经贸大学
作者简介：陈亚莹（1982- ），女，上海人，河北经贸大学伦理学专业，哲学硕士，研究方向：伦理学原理。
参考文献：
[1]宋惠昌.应用伦理学[M].北京:中共中央党校出版社,2001.
[2]迈克尔,利维,郭武文等译.零售学精要[M].北京:机械工业出版社,1999.
[3]姚益跃.电视购物可信度及其影响因素研究[D].厦门大学传播学硕士论文，2007.
[4]陈玉苗.电视购物研究[D].暨南大学新闻学硕士论文，2007.