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摘 要： 2018年7月9日，小米科技公司成功在香港交易所主板上市，短短8年时间内，小米从0到1，不仅为中国手机市场打开了智能手机的大门，而且在这个行业日趋成熟的情况下，面对国际国内巨头，仍能稳居行业前列。这其中小米手机的营销策略可谓居功至伟。本文将以市场营销策略中常見的STP和4P为分析路径，探查小米手机营销策略的独特之处，以期为行业提供可以借鉴的经验。
关键词： 小米手机；市场营销策略；STP；4P
【中图分类号】 F712 【文献标识码】 A【文章编号】 2236-1879（2018）12-0170-01
1.序言
2007年1月9日，苹果推出第一代iPhone，2008年10月，第一款安卓系统智能手机发布，2009年2月，华为公司发布其名下第一款智能手机，2011年第一季度，安卓系统在全球市场的市场份额超越塞班，成为使用量全球第一的手机系统。但直到此时，因其昂贵的价格、不通畅的购买渠道，智能手机在中国仍然只是少部分科技爱好者和精英人士才拥有的产品，然而，这一情况在2011年下半年被迅速改变。2011年9月5日，小米手机1开放网上预订，2011年12月18日，小米手机1正式发售，短短5分钟内销量超过30万台，智能手机在中国真正开始走进千家万户，成为大众消费品，而此时距离小米公司正式成立仅仅一年多的时间。从2010年4月6日成立，到2018年7月9日，小米公司从0到1再到稳居行业前列并走向国际化，而小米公司越来越成功，然而我们不禁要思考，面对互联网与通讯技术的高速发展，智能手机市场竞争日益激烈，在已有苹果和华为等强大竞争对手的情况下，小米手机为什么能迅速取得成功？它究竟采取了怎样的营销策略？以至于能够牢固地抓住了顾客的消费心理，本文将浅谈小米手机的营销策略，以期找出小米手机的成功之道。
2.小米手机的STP分析
STP理论，又称市场定位理论，是战略营销的核心内容，包含依次递进的三个如下要素[1]。
2.1市场细分（Segmentation）。
市场需求和企业自身都存在着差异，这使得市场细分具有多样性。成功地把握好细分市场的要素，发现市场需求来掌握商机，是一个企业在激烈竞争中生存和发展的关键。本文将从性别、年龄、职业和收入这四个人口因素来分析小米手机的市场细分。1.性别：男性消费者更注重产品的硬件配置和价格，而女性消费者对于产品的外观以及手机拍摄等功能的要求更高。2.年龄：小米手机的高性价比吸引着年轻消费者的目光；而中年人更多聚焦于品牌的知名度和影响力；对于老年顾客，他们只需要简单的通讯功能，所以更看中小米手机的实用性和低价。3.职业：学生党追求个性和时尚，手机的外观和功能是他们购买判断的第一标准。蓝领对于价格比较敏感，更愿意购买性价比高的产品，而白领、金领所受教育程度高，有一定的社会地位，手机于他们而言是身份的象征。4.收入：收入高低决定了购买力，经济富足的消费者不仅仅要求质量，更在意品牌。
2.2目标市场选择（Targeting）。
现在，越来越多年轻一代的消费者，追求个性、时尚。消费者在购买手机时更倾向于有知名度的品牌手机。而小米手机选择了走中低端品牌路线，产品主要针对较年轻且具有一定经济实力的男女。为了抓住他们的眼球，小米公司实施了差异性营销策略，以满足各种消费人群的需要，更好地打造符合消费者需求的产品。
2.3市场定位（Positioning）。
“为发烧而生”是一句耳熟能详的小米广告，它明确地告诉我们小米手机的定位是发烧友和专业用户。雷军认为，通过发烧友这个人群，可以快速积攒人气，让小米手机真正地走向大众。不可否认，借助发烧友狂热地追捧和媒体的传播，小米公司迅速占领了市场。当然，后来随着小米手机要扩展更大的市场份额，于是重新定位，选择吴亦凡代言，开始主攻中产阶级，尤其是女性用户。
3.小米手机的4P分析
4Ps营销组合理论产生自20世纪60年代的美国，1967年，由营销大师菲利普·科特勒进一步确认，其包含四个如下要素[2]。
3.1产品（product）。
在苹果、三星等国外品牌手机所领导的智能手机时代，其高昂的价格让人只能远观，而小米手机作为一款高品质智能手机，兼顾了硬件设备的质量和较低的价格，极大地满足了消费者的需求。性价比高也成为了小米手机的代名词。小米手机也时刻追求产品的创新。其高质量也奠定了企业营销的成功。
3.2渠道（Price）。
与传统消费模式不同，小米主要采用了网络直销模式，直接由生产商将产品转移给购买者，省去了中间环节降低成本，反哺了售价。同时，小米手机与中国联通、电信合作，推出了话费与手机捆绑的销售方式。当然，后来随着小米手机市场份额的扩大，小米手机也寻求代理商的合作渠道，以满足更多消费者的需求。但是，小米手机的最新款，仍然是一直在网络上发布。
3.3价格（Place）。
小米公司成立的同时期，苹果、三星等品牌手机价格昂贵，动则5000元，大家也只能接受此类价格。而小米公司却以1999元的价格推出高配置的智能手机，吸引了很多消费者。小米手机的主打产品一直在2000元左右。而后来为了扩大市场份额，小米手机开始生产1000元以下的红米系列。并且，为了提升品牌形象和溢价能力，小米手机开始推出3000元的中高端产品。层次鲜明的价格体系，让小米手机获得了巨大的成功。
3.4促销（Promotion）。
小米手机在发售前期，会通过一系列的促销手段刺激消费者的购买欲。小米手机提前在微博上制造热点话题使手机更具朦胧感，引起诸多媒体关注报道，为手机预热。再通过小米论坛和新浪微博更新产品的动态，增加与用户的互动，吸引更多人的关注。邀请明星为产品代言，利用粉丝效应，开拓更加广阔的市场。经过前期的准备，小米手机发布会备受瞩目。小米手机在网上销售时，采取饥饿营销的方式，通过调控产品的供求，引发供不应求的“假象”。而诸多消费者都有一种好奇和逆反心理，这种现象激发了他们的购买欲望。
4.结论
小米手机能在8年时间里取得赫赫佳绩，离不开其产品本身的高质量和独特的营销方式。对于市场的需求转变的掌控，小米也能够及时调整市场定位。但在国内中高端市场上任不及华为，产品也只能停留在两千元左右，还需要提升品牌的忠诚度。
参考文献
[1] 迟到. 利用STP理论对IT企业服务的研究. 中国科技信息， 2006（02）：12+35.
[2] [美]菲利普·科特勒. 营销管理（11版）. 梅清豪译. 上海：上海人民出版社， 2003.12.
关键词： 小米手机；市场营销策略；STP；4P
【中图分类号】 F712 【文献标识码】 A【文章编号】 2236-1879（2018）12-0170-01
1.序言
2007年1月9日，苹果推出第一代iPhone，2008年10月，第一款安卓系统智能手机发布，2009年2月，华为公司发布其名下第一款智能手机，2011年第一季度，安卓系统在全球市场的市场份额超越塞班，成为使用量全球第一的手机系统。但直到此时，因其昂贵的价格、不通畅的购买渠道，智能手机在中国仍然只是少部分科技爱好者和精英人士才拥有的产品，然而，这一情况在2011年下半年被迅速改变。2011年9月5日，小米手机1开放网上预订，2011年12月18日，小米手机1正式发售，短短5分钟内销量超过30万台，智能手机在中国真正开始走进千家万户，成为大众消费品，而此时距离小米公司正式成立仅仅一年多的时间。从2010年4月6日成立，到2018年7月9日，小米公司从0到1再到稳居行业前列并走向国际化，而小米公司越来越成功，然而我们不禁要思考，面对互联网与通讯技术的高速发展，智能手机市场竞争日益激烈，在已有苹果和华为等强大竞争对手的情况下，小米手机为什么能迅速取得成功？它究竟采取了怎样的营销策略？以至于能够牢固地抓住了顾客的消费心理，本文将浅谈小米手机的营销策略，以期找出小米手机的成功之道。
2.小米手机的STP分析
STP理论，又称市场定位理论，是战略营销的核心内容，包含依次递进的三个如下要素[1]。
2.1市场细分（Segmentation）。
市场需求和企业自身都存在着差异，这使得市场细分具有多样性。成功地把握好细分市场的要素，发现市场需求来掌握商机，是一个企业在激烈竞争中生存和发展的关键。本文将从性别、年龄、职业和收入这四个人口因素来分析小米手机的市场细分。1.性别：男性消费者更注重产品的硬件配置和价格，而女性消费者对于产品的外观以及手机拍摄等功能的要求更高。2.年龄：小米手机的高性价比吸引着年轻消费者的目光；而中年人更多聚焦于品牌的知名度和影响力；对于老年顾客，他们只需要简单的通讯功能，所以更看中小米手机的实用性和低价。3.职业：学生党追求个性和时尚，手机的外观和功能是他们购买判断的第一标准。蓝领对于价格比较敏感，更愿意购买性价比高的产品，而白领、金领所受教育程度高，有一定的社会地位，手机于他们而言是身份的象征。4.收入：收入高低决定了购买力，经济富足的消费者不仅仅要求质量，更在意品牌。
2.2目标市场选择（Targeting）。
现在，越来越多年轻一代的消费者，追求个性、时尚。消费者在购买手机时更倾向于有知名度的品牌手机。而小米手机选择了走中低端品牌路线，产品主要针对较年轻且具有一定经济实力的男女。为了抓住他们的眼球，小米公司实施了差异性营销策略，以满足各种消费人群的需要，更好地打造符合消费者需求的产品。
2.3市场定位（Positioning）。
“为发烧而生”是一句耳熟能详的小米广告，它明确地告诉我们小米手机的定位是发烧友和专业用户。雷军认为，通过发烧友这个人群，可以快速积攒人气，让小米手机真正地走向大众。不可否认，借助发烧友狂热地追捧和媒体的传播，小米公司迅速占领了市场。当然，后来随着小米手机要扩展更大的市场份额，于是重新定位，选择吴亦凡代言，开始主攻中产阶级，尤其是女性用户。
3.小米手机的4P分析
4Ps营销组合理论产生自20世纪60年代的美国，1967年，由营销大师菲利普·科特勒进一步确认，其包含四个如下要素[2]。
3.1产品（product）。
在苹果、三星等国外品牌手机所领导的智能手机时代，其高昂的价格让人只能远观，而小米手机作为一款高品质智能手机，兼顾了硬件设备的质量和较低的价格，极大地满足了消费者的需求。性价比高也成为了小米手机的代名词。小米手机也时刻追求产品的创新。其高质量也奠定了企业营销的成功。
3.2渠道（Price）。
与传统消费模式不同，小米主要采用了网络直销模式，直接由生产商将产品转移给购买者，省去了中间环节降低成本，反哺了售价。同时，小米手机与中国联通、电信合作，推出了话费与手机捆绑的销售方式。当然，后来随着小米手机市场份额的扩大，小米手机也寻求代理商的合作渠道，以满足更多消费者的需求。但是，小米手机的最新款，仍然是一直在网络上发布。
3.3价格（Place）。
小米公司成立的同时期，苹果、三星等品牌手机价格昂贵，动则5000元，大家也只能接受此类价格。而小米公司却以1999元的价格推出高配置的智能手机，吸引了很多消费者。小米手机的主打产品一直在2000元左右。而后来为了扩大市场份额，小米手机开始生产1000元以下的红米系列。并且，为了提升品牌形象和溢价能力，小米手机开始推出3000元的中高端产品。层次鲜明的价格体系，让小米手机获得了巨大的成功。
3.4促销（Promotion）。
小米手机在发售前期，会通过一系列的促销手段刺激消费者的购买欲。小米手机提前在微博上制造热点话题使手机更具朦胧感，引起诸多媒体关注报道，为手机预热。再通过小米论坛和新浪微博更新产品的动态，增加与用户的互动，吸引更多人的关注。邀请明星为产品代言，利用粉丝效应，开拓更加广阔的市场。经过前期的准备，小米手机发布会备受瞩目。小米手机在网上销售时，采取饥饿营销的方式，通过调控产品的供求，引发供不应求的“假象”。而诸多消费者都有一种好奇和逆反心理，这种现象激发了他们的购买欲望。
4.结论
小米手机能在8年时间里取得赫赫佳绩，离不开其产品本身的高质量和独特的营销方式。对于市场的需求转变的掌控，小米也能够及时调整市场定位。但在国内中高端市场上任不及华为，产品也只能停留在两千元左右，还需要提升品牌的忠诚度。
参考文献
[1] 迟到. 利用STP理论对IT企业服务的研究. 中国科技信息， 2006（02）：12+35.
[2] [美]菲利普·科特勒. 营销管理（11版）. 梅清豪译. 上海：上海人民出版社， 2003.12.