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【摘 要】本文采用SPSS11.0和LISREL8.7对移动通信顾客数据进行实证分析，研究了转换成本对顾客忠诚的作用机制，以及不同类型转换成本对顾客忠诚的影响。研究表明在移动通信行业，程序性转换成本对顾客的态度和行为忠诚影响不显著，关系性转换成本对顾客的态度忠诚却是负向的影响的关系，其他的转换成本都正向的影响着顾客的态度和行为忠诚。本研究可以为企业制定营销策略提供建设性的意见。
【关键词】移动通信；转换成本；顾客忠诚
一、引言
传统的管理和营销理论，对于建立顾客忠诚进而留住客户的途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚。Kotler（2009）指出存在两种基本的方式留住忠诚顾客：提高顾客满意度和提高顾客转换成本。因此，本研究在前人的理论基础上，建立顾客满意、转换成本与顾客忠诚的关系模型，然后通过对收集的数据进行统计检验，找出通信行业顾客忠诚的作用机制以及与前人研究结论的差异变化，从而向企业提出顾客忠诚管理的策略性建议。
二、文献回顾与理论综述
（一）转换成本理论综述
1.转换成本的概念。转换成本作为经济学和管理学中的重要概念，是指消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所面临的一次性成本，它不仅包括顾客在寻找新供应商时需投入的人力和财力成本，以及放弃现有供应商时可能要付出的金钱、物质和人际关系中断的损失，而且包括顾客在转换供应商时所感知到的心理风险、消费习惯以及情感方面的成本。在营销领域，Fomell（1992）最先将转换成本这一概念引入到顾客忠诚行为中，并把转换成本结合到顾客满意与忠诚的转换关系中研究。
2.转换成本的结构维度。Burnham、Frels和Mahajian
（2003）参考已有文献的转换成本分类，通过对消费者的访谈并运用因子分析的方法归纳出程序转换成本、财务转换成本、关系转换成本3个维度。
程序性转换成本主要由经济风险成本、评估成本、学习成本、建立成本组成，这种转换成本主要涉及顾客在时间和精力上的花费；财务性转换成本包括利益损失成本和货币损失成本，这种转换成本是指顾客可计量的财务资源的损失；关系性转换成本包括个人关系损失成本和品牌关系损失成本，这种转换成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失，涉及顾客因为身份或契约关系的打破而导致的心理及情感上的不舒适感。
（二）关于转换成本对顾客忠诚的影响综述
国外学者关于移动通信领域的转换成本研究较早，主要有Lee（2001）等对法国移动通信市场进行研究，指出转换成本在顾客有替选方案的市场中才较有重要性；Lee等和Lam（2004）分别对法国和韩国移动通讯行业的研究均表明：当顾客感知到有较高的转换成本存在时，即使他们体验到的满意水平较低，也会继续保持与原有运营商的关系。
Hu（2006）的研究认为关系型转换成本、程序型转换成本与顾客转换行为显著负相关，即这两种类型的转换成本能够有效阻止顾客转换供应商，而财务型转换成本的作用则相对较弱。
国内对移动通讯领域的转换成本研究最早源于王智强、王明照（2002），他们从垄断与博弈的角度论述了转换成本与顾客忠诚的关系，第一次在电信行业提出了“转换成本将导致顾客锁定”的观点。
万映红、申杨（2007）经验证得出：转换壁垒对顾客保持的影响略高于满意度对顾客保持的影响。
金立印（2008）认为，在顾客满意度较低，市场中又没有合适替代者存在的情况下，顾客通过转换供应商所能获得的利益不明显，因此，顾客是否更换供应商在很大程度上就取决于转换所带来的损失的大小，在此情况下，转换成本的高低就成为能否挽留住顾客的关键因素。
李先国，段祥昆（2011）通过对移动通信用户进行研究得出转换成本相比顾客满意的作用要略强：2G市场中，关系型转换成本对顾客忠诚影响最大，程序型转换成本次之，财务型转换成本最弱；3G市场中，程序型转换成本对顾客忠诚影响最大，关系型转换成本次之，财务型转换成本最弱。
三、研究模型与假设
（一）态度忠诚与行为忠诚
按照顾客忠诚理论的解释，顾客忠诚其实是行为忠诚和态度忠诚的统一。行为忠诚指顾客对特定产品或服务的重复购买行为的程度。态度忠诚指顾客对特定产品或服务所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该供应商作为唯一选择对象的倾向。
桑辉（2007）对网上顾客忠诚的研究，以及李先国，段祥昆（2011）对移动用户忠诚的的研究都没有区别行为忠诚和态度忠诚。Chaudhuri和Holbrook（2001）研究指出只有行为上的忠诚而没有态度上的忠诚只是一种虚假忠诚。
汪旭晖，徐健（2008）研究发现网上顾客的态度忠诚显著正向影响顾客的行为忠诚。在移动通信行业，顾客忠诚表现为态度忠诚和行为忠诚。因此，本文的假设：H1：顾客态度忠诚显著正向影响顾客的行为忠诚。
（二）转换成本不同维度与顾客忠诚
转换成本就是消费者在转换消费对象时，所需付出的所有成本。Lee（2001）以法国移动通信业为例，研究转换成本对顾客忠诚的影响，结果发现较高的转换成本会产生较高的顾客忠诚。欧美国家的文化跟我国有差异，并且不同国家、地区的通讯市场竞争结构也不同，所以有必要根据文献支持和实践研究，验证我国移动通信市场是否与不同市场、不同文化竞争结构的国外通信市场具有同样的研究结果。
桑辉（2007）通过对网上顾客是实证研究得出程序性、财政性和关系性转换成本对顾客忠诚都产生正向的影响。当顾客感知转换成本的存在时，他们就不愿意转换运营商，因为他们离开运营商所承担的精力和时间的成本、金钱和利益的损失以及相关品牌价值和社会认同的损失都为顾客带来负效用，当这些负效用足够大时，顾客就不会发生转换行为。本文对转换成本的各个维度做出假设：
H2a：程序性转换成本越高，顾客的态度越忠诚。 H2b：财政性转换成本越高，顾客的态度越忠诚。
H2c：关系性转换成本越高，顾客的态度越忠诚。
H3a：程序性转换成本越高，顾客的行为越忠诚。
H3b：财政性转换成本越高，顾客的行为越忠诚。
H3c：关系转性换成本越高，顾客的行为越忠诚。
综上所述，本文的研究模型如图1所示：
图1 研究模型
四、问卷设计与数据收集
（一）问卷设计
本文采用问卷调查法研究移动电话消费者转换成本对顾客忠诚的影响。本研究共涉及2个潜在变量：转换成本变量和顾客忠诚度变量。
其中，转换成本变量借鉴Klemperer（1987）、Fomell（1992）以及Burnham（2003）等人的量表，顾客忠诚度变量借鉴Zei
tham（1996）和Anderson（1993）等人的量表，所有问项均采用李克特量表。
（二）数据收集
本研究所取的样本主要是在读大学生或者是刚刚毕业走上工作岗位的年轻人，这些大学生和年轻人文化素质比较高，可以比较真实的反应出移动用户的忠诚作用机制。
本次研究通过网上委托和现场发放的形式共收集了258份问卷，剔除一些无效问卷，最后的有效问卷为220份，有效率为85%，达到了统计要求。
五、数据分析
（一）信度检验
本文采用spss11.0对内部一致性指标Cronbach's Alpha系数对量表的信度进行检验。具体结果如表1所示。表中各构面及其子构面Cronbach's Alpha系数全部超过了0.7这一可以接受的信度水平。
（二）效度检验
效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要度量的变量，效度一般通过验证性因子分析来检验。验证性验证性因子分析的拟合情况如表2所示。
可以看出，各构面的验证性因子分析的拟合情况较好，各个题项及子构面的因子载荷都在0.5以上，而且都达到了0.001的显著性，这说明各个构面都具有很强的效度。
表1 信度和效度检验表
（三）结构方程模型拟合度的评价
关系模型采用LISREL8.7进行验证，以协方差矩阵作为输入。我们从基本拟合标准、整体模型拟合度两个方面对模型的拟合度进行评价。
1.基本拟合标准。各因子指标的因子载荷都在0.5～0.95之间，而且都到达了0.001的显著性水平，没有负的测量误差，模型完全符合基本拟合标准。
2.整体模型拟合度。包括绝对拟合度、简约拟合度和增值拟合度三类指标，并根据侯杰泰等学者提出的参考值水平予以评价，见表2。
表2 各拟合指标的模型拟合值
从各拟合指标来看，本研究的结构方程模型具有非常理想的拟合度，可以利用它的结果对研究假设进行验证。
六、假设检验和结果分析
采用LISREL8.7对数据进行结构方程模型分析得到的结果如图2所示。
图2 结构方程模型路径系数图
注：*表示P<0.05 ，**表示P<0.01。
从研究的结果来看，假设H1实证结果表明顾客态度和意识忠诚会显著的正向影响顾客的行为忠诚，这也符合我们大多数学者研究的结论和现实的消费者心理。
假设H2b和H3b的实证结果验证了以前学者关于财政转换成本对顾客态度和行为忠诚有正向影响的研究结论。因为消费者是经济人，所以金钱对他们的态度和行为会产生很重要的影响。
假设H3a和H2a没有通过检验的原因在于3G业务的商用，中国联通和中国电信的快速发展，现在随处可以见到中国移动、中国联通和中国电信营业厅同时存在同一个地方，因此顾客转换运营商的便利性得到了大大的提高，同时随着技术和服务的进步，评估与学习的时间和风险成本也在不断的下降。特别是本文的调查对象大多是学生和白领，他们文化素质比较高，对他们来说评估与学习的时间和风险成本非常低，所以程序性转换成本对保持顾客的态度和行为忠诚没有显著性的影响。
假设H2c没有通过检验的原因在于电信行业重组后，中国联通和中国电信对自己品牌价值的不断提升，消费者对于中国移动、中国联通和中国电信品牌价值和品牌关系的差异是越来越小，在消费者看来没有一个是值得让它保持忠诚的品牌，相反消费者以前对运营商品牌的认可因为其不断出现的有损品牌形象和关系的行为反而变得对运营商的更加厌恶，因此假设H4c表现出了一种反向的关系。
假设H3c的成立表明消费者在考虑到自身的需求下如集团用户、与运营商的关系和社会认同等，关系转换成本对消费者最终的行为忠诚还是会产生显著的正向影响关系。
七、结论
研究的局限性和今后的研究方向：尽管本文研究付出了极大的努力，具有上述理论和实际意义，但是受制于各种不足还存在局限性：
首先，本研究的样本主要为学生和刚刚毕业的学生白领，在样本的代表性方面具有一定的局限性。其次，本文只研究了转换成本对顾客忠诚的作用机制，尽管在转换成本的研究上分区了3个维度，但是企业为留住顾客的措施不仅限于这方面，同时替代者吸引力等也是影响顾客忠诚的因素。
今后有必要更进一步研究影响不同类型转换成本的因素，从而为有效制定营销策略提供更加深入细致的意见。同时，可以把这种顾客忠诚的有效作用机制向更大范围的行业进行研究和推广。
参 考 文 献
[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩，卢泰宏.高辉译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009（4）：99～100
[2]Fornell，C.A National Customer Satisfaction Barometer：the Swedish Experience[J].Journal of Marketing，1992，56（1）：6～21
[3]Bumham Ta，Frels J，Mahajan V.Consumer SwitchingCosts：A Typology，Antecedent，and Consequences[J].Journalof the Academy of Marketing Science，2003，31（2）：109～126
[4]Lee J，Feick L.The Impact of Switching Costs on the Cus—tomer Satisfaction—loyalty Link：Mobile Phone Service inFrance[J].The Journal of Services Marketing，2001，15（1）：35～48
[5]Lam，S.Y，Shankar，V.&Murthy，B.et al.Customer Value，Satisfaction，Loyalty，and Switching Costs：An Illustration from Business-to-Business Service Context[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2004，32（3）：293～311
[6]Anne Wan-Ling Hu，Ing-San Hwang.Measuring the Effects of Consumer Switching Costs on Switching Intention in Taiwan MobileTelecommunication Services[J].Journal of American of Business，2006，9（1）：75～85
项目基金：重庆市人文社会科学重点研究基地──网络社会发展问题研究中心（2012jkjd01）重庆邮电大学网络社会发展问题研究中心。
【关键词】移动通信；转换成本；顾客忠诚
一、引言
传统的管理和营销理论，对于建立顾客忠诚进而留住客户的途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚。Kotler（2009）指出存在两种基本的方式留住忠诚顾客：提高顾客满意度和提高顾客转换成本。因此，本研究在前人的理论基础上，建立顾客满意、转换成本与顾客忠诚的关系模型，然后通过对收集的数据进行统计检验，找出通信行业顾客忠诚的作用机制以及与前人研究结论的差异变化，从而向企业提出顾客忠诚管理的策略性建议。
二、文献回顾与理论综述
（一）转换成本理论综述
1.转换成本的概念。转换成本作为经济学和管理学中的重要概念，是指消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所面临的一次性成本，它不仅包括顾客在寻找新供应商时需投入的人力和财力成本，以及放弃现有供应商时可能要付出的金钱、物质和人际关系中断的损失，而且包括顾客在转换供应商时所感知到的心理风险、消费习惯以及情感方面的成本。在营销领域，Fomell（1992）最先将转换成本这一概念引入到顾客忠诚行为中，并把转换成本结合到顾客满意与忠诚的转换关系中研究。
2.转换成本的结构维度。Burnham、Frels和Mahajian
（2003）参考已有文献的转换成本分类，通过对消费者的访谈并运用因子分析的方法归纳出程序转换成本、财务转换成本、关系转换成本3个维度。
程序性转换成本主要由经济风险成本、评估成本、学习成本、建立成本组成，这种转换成本主要涉及顾客在时间和精力上的花费；财务性转换成本包括利益损失成本和货币损失成本，这种转换成本是指顾客可计量的财务资源的损失；关系性转换成本包括个人关系损失成本和品牌关系损失成本，这种转换成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失，涉及顾客因为身份或契约关系的打破而导致的心理及情感上的不舒适感。
（二）关于转换成本对顾客忠诚的影响综述
国外学者关于移动通信领域的转换成本研究较早，主要有Lee（2001）等对法国移动通信市场进行研究，指出转换成本在顾客有替选方案的市场中才较有重要性；Lee等和Lam（2004）分别对法国和韩国移动通讯行业的研究均表明：当顾客感知到有较高的转换成本存在时，即使他们体验到的满意水平较低，也会继续保持与原有运营商的关系。
Hu（2006）的研究认为关系型转换成本、程序型转换成本与顾客转换行为显著负相关，即这两种类型的转换成本能够有效阻止顾客转换供应商，而财务型转换成本的作用则相对较弱。
国内对移动通讯领域的转换成本研究最早源于王智强、王明照（2002），他们从垄断与博弈的角度论述了转换成本与顾客忠诚的关系，第一次在电信行业提出了“转换成本将导致顾客锁定”的观点。
万映红、申杨（2007）经验证得出：转换壁垒对顾客保持的影响略高于满意度对顾客保持的影响。
金立印（2008）认为，在顾客满意度较低，市场中又没有合适替代者存在的情况下，顾客通过转换供应商所能获得的利益不明显，因此，顾客是否更换供应商在很大程度上就取决于转换所带来的损失的大小，在此情况下，转换成本的高低就成为能否挽留住顾客的关键因素。
李先国，段祥昆（2011）通过对移动通信用户进行研究得出转换成本相比顾客满意的作用要略强：2G市场中，关系型转换成本对顾客忠诚影响最大，程序型转换成本次之，财务型转换成本最弱；3G市场中，程序型转换成本对顾客忠诚影响最大，关系型转换成本次之，财务型转换成本最弱。
三、研究模型与假设
（一）态度忠诚与行为忠诚
按照顾客忠诚理论的解释，顾客忠诚其实是行为忠诚和态度忠诚的统一。行为忠诚指顾客对特定产品或服务的重复购买行为的程度。态度忠诚指顾客对特定产品或服务所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该供应商作为唯一选择对象的倾向。
桑辉（2007）对网上顾客忠诚的研究，以及李先国，段祥昆（2011）对移动用户忠诚的的研究都没有区别行为忠诚和态度忠诚。Chaudhuri和Holbrook（2001）研究指出只有行为上的忠诚而没有态度上的忠诚只是一种虚假忠诚。
汪旭晖，徐健（2008）研究发现网上顾客的态度忠诚显著正向影响顾客的行为忠诚。在移动通信行业，顾客忠诚表现为态度忠诚和行为忠诚。因此，本文的假设：H1：顾客态度忠诚显著正向影响顾客的行为忠诚。
（二）转换成本不同维度与顾客忠诚
转换成本就是消费者在转换消费对象时，所需付出的所有成本。Lee（2001）以法国移动通信业为例，研究转换成本对顾客忠诚的影响，结果发现较高的转换成本会产生较高的顾客忠诚。欧美国家的文化跟我国有差异，并且不同国家、地区的通讯市场竞争结构也不同，所以有必要根据文献支持和实践研究，验证我国移动通信市场是否与不同市场、不同文化竞争结构的国外通信市场具有同样的研究结果。
桑辉（2007）通过对网上顾客是实证研究得出程序性、财政性和关系性转换成本对顾客忠诚都产生正向的影响。当顾客感知转换成本的存在时，他们就不愿意转换运营商，因为他们离开运营商所承担的精力和时间的成本、金钱和利益的损失以及相关品牌价值和社会认同的损失都为顾客带来负效用，当这些负效用足够大时，顾客就不会发生转换行为。本文对转换成本的各个维度做出假设：
H2a：程序性转换成本越高，顾客的态度越忠诚。 H2b：财政性转换成本越高，顾客的态度越忠诚。
H2c：关系性转换成本越高，顾客的态度越忠诚。
H3a：程序性转换成本越高，顾客的行为越忠诚。
H3b：财政性转换成本越高，顾客的行为越忠诚。
H3c：关系转性换成本越高，顾客的行为越忠诚。
综上所述，本文的研究模型如图1所示：
图1 研究模型
四、问卷设计与数据收集
（一）问卷设计
本文采用问卷调查法研究移动电话消费者转换成本对顾客忠诚的影响。本研究共涉及2个潜在变量：转换成本变量和顾客忠诚度变量。
其中，转换成本变量借鉴Klemperer（1987）、Fomell（1992）以及Burnham（2003）等人的量表，顾客忠诚度变量借鉴Zei
tham（1996）和Anderson（1993）等人的量表，所有问项均采用李克特量表。
（二）数据收集
本研究所取的样本主要是在读大学生或者是刚刚毕业走上工作岗位的年轻人，这些大学生和年轻人文化素质比较高，可以比较真实的反应出移动用户的忠诚作用机制。
本次研究通过网上委托和现场发放的形式共收集了258份问卷，剔除一些无效问卷，最后的有效问卷为220份，有效率为85%，达到了统计要求。
五、数据分析
（一）信度检验
本文采用spss11.0对内部一致性指标Cronbach's Alpha系数对量表的信度进行检验。具体结果如表1所示。表中各构面及其子构面Cronbach's Alpha系数全部超过了0.7这一可以接受的信度水平。
（二）效度检验
效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要度量的变量，效度一般通过验证性因子分析来检验。验证性验证性因子分析的拟合情况如表2所示。
可以看出，各构面的验证性因子分析的拟合情况较好，各个题项及子构面的因子载荷都在0.5以上，而且都达到了0.001的显著性，这说明各个构面都具有很强的效度。
表1 信度和效度检验表
（三）结构方程模型拟合度的评价
关系模型采用LISREL8.7进行验证，以协方差矩阵作为输入。我们从基本拟合标准、整体模型拟合度两个方面对模型的拟合度进行评价。
1.基本拟合标准。各因子指标的因子载荷都在0.5～0.95之间，而且都到达了0.001的显著性水平，没有负的测量误差，模型完全符合基本拟合标准。
2.整体模型拟合度。包括绝对拟合度、简约拟合度和增值拟合度三类指标，并根据侯杰泰等学者提出的参考值水平予以评价，见表2。
表2 各拟合指标的模型拟合值
从各拟合指标来看，本研究的结构方程模型具有非常理想的拟合度，可以利用它的结果对研究假设进行验证。
六、假设检验和结果分析
采用LISREL8.7对数据进行结构方程模型分析得到的结果如图2所示。
图2 结构方程模型路径系数图
注：*表示P<0.05 ，**表示P<0.01。
从研究的结果来看，假设H1实证结果表明顾客态度和意识忠诚会显著的正向影响顾客的行为忠诚，这也符合我们大多数学者研究的结论和现实的消费者心理。
假设H2b和H3b的实证结果验证了以前学者关于财政转换成本对顾客态度和行为忠诚有正向影响的研究结论。因为消费者是经济人，所以金钱对他们的态度和行为会产生很重要的影响。
假设H3a和H2a没有通过检验的原因在于3G业务的商用，中国联通和中国电信的快速发展，现在随处可以见到中国移动、中国联通和中国电信营业厅同时存在同一个地方，因此顾客转换运营商的便利性得到了大大的提高，同时随着技术和服务的进步，评估与学习的时间和风险成本也在不断的下降。特别是本文的调查对象大多是学生和白领，他们文化素质比较高，对他们来说评估与学习的时间和风险成本非常低，所以程序性转换成本对保持顾客的态度和行为忠诚没有显著性的影响。
假设H2c没有通过检验的原因在于电信行业重组后，中国联通和中国电信对自己品牌价值的不断提升，消费者对于中国移动、中国联通和中国电信品牌价值和品牌关系的差异是越来越小，在消费者看来没有一个是值得让它保持忠诚的品牌，相反消费者以前对运营商品牌的认可因为其不断出现的有损品牌形象和关系的行为反而变得对运营商的更加厌恶，因此假设H4c表现出了一种反向的关系。
假设H3c的成立表明消费者在考虑到自身的需求下如集团用户、与运营商的关系和社会认同等，关系转换成本对消费者最终的行为忠诚还是会产生显著的正向影响关系。
七、结论
研究的局限性和今后的研究方向：尽管本文研究付出了极大的努力，具有上述理论和实际意义，但是受制于各种不足还存在局限性：
首先，本研究的样本主要为学生和刚刚毕业的学生白领，在样本的代表性方面具有一定的局限性。其次，本文只研究了转换成本对顾客忠诚的作用机制，尽管在转换成本的研究上分区了3个维度，但是企业为留住顾客的措施不仅限于这方面，同时替代者吸引力等也是影响顾客忠诚的因素。
今后有必要更进一步研究影响不同类型转换成本的因素，从而为有效制定营销策略提供更加深入细致的意见。同时，可以把这种顾客忠诚的有效作用机制向更大范围的行业进行研究和推广。
参 考 文 献
[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩，卢泰宏.高辉译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009（4）：99～100
[2]Fornell，C.A National Customer Satisfaction Barometer：the Swedish Experience[J].Journal of Marketing，1992，56（1）：6～21
[3]Bumham Ta，Frels J，Mahajan V.Consumer SwitchingCosts：A Typology，Antecedent，and Consequences[J].Journalof the Academy of Marketing Science，2003，31（2）：109～126
[4]Lee J，Feick L.The Impact of Switching Costs on the Cus—tomer Satisfaction—loyalty Link：Mobile Phone Service inFrance[J].The Journal of Services Marketing，2001，15（1）：35～48
[5]Lam，S.Y，Shankar，V.&Murthy，B.et al.Customer Value，Satisfaction，Loyalty，and Switching Costs：An Illustration from Business-to-Business Service Context[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2004，32（3）：293～311
[6]Anne Wan-Ling Hu，Ing-San Hwang.Measuring the Effects of Consumer Switching Costs on Switching Intention in Taiwan MobileTelecommunication Services[J].Journal of American of Business，2006，9（1）：75～85
项目基金：重庆市人文社会科学重点研究基地──网络社会发展问题研究中心（2012jkjd01）重庆邮电大学网络社会发展问题研究中心。