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【摘 要】大学生消费行为研究是高等教育的重要课题，随着大众文化的繁荣，影视文化潜移默化地改变着年轻人的生活方式和消费观念。影视文化对大学生群体消费者购买行为有一定的影晌。本文通过分析影视文化对大学生消费行为的影响，为影视文化与消费文化的关系研究奠定了理论基础。
【关键词】影视文化；大学生消费行为；影响研究
前言
消费行为是人类行为的一种，是人类的心理活动所影射出的一系列动作。人类生活在社会大环境中必然会被环境所影响，人类心理活动也会因外界的变化而改变，即当人处于消费行为旺盛的人群中时其消费心理和消费行为也会趋向于旺盛。下面将在两方面对人类消费的欲望和文化做出探究。
一、影视文化与大学生消费行为的关系
影视文化对消费者消费行为的影响作用可以从两个角度分析：短期的购买行为（微观） 和长期的消费文化（宏观 ）。
（一）影视文化对大学生短期购买行为影响
迪士尼与漫威联合出品的第一部动画电影《超能陆战队》（Big Hero 6）中小神童阿宏携伙伴机器人大白，与一伙生拉硬凑的菜鸟团队组成“超能陆战队”联盟，协同作战抗击罪恶。自从这部电影开播后，网络上就出现了一大批以大白为原型制作的玩具和模型。这说明，影视文化在潜移默化的影响消费者的购买行为。近年来，广告创意人们都购买行为中占据了越来越多的主动权，许多电影、电视剧的制作人也看到了这一商机，纷纷将电视剧、电影广而告之。而广告商对此也乐此不疲，通过电影、电视的加入，为广告作品创造了更大的认同度。加之电视演员们的明星效应，广告的宣传效果大大提升，人们对主打商品的购买行为也随之增加。尤其针对追星显著的大学生一族，具有明星效应的广告对此类人群诱惑力十足，大学生市场迅速提高了市场商品的购买力度。
（二）影视文化对消费文化形成的影晌
随着国民经济的快速发展，在我国自八九十年代以后人们的生活水平大大提高。大众审美开始出现，国内原有的传统文学逐渐退出人们的文化认知，取而代之的是一系列更具生活气息的大众文化。于是一些电视剧《雍正王朝》、《情深深雨蒙蒙》等更贴近人们的普通情感、普通生活的电视剧应运而生。观众在观看此类节目愉悦心情的同时又无形中为观众带来了一些思考，刺激这人们对生活的新的期待和探索。
二、影视文化对消费行为的作用机制
（一）影视文化的间接激发影响
影视文化对人隐藏消费欲望的影响主要体现在营销学的角度上，比如象征消费、情感营销等，通过最原始的消费层面，推动人们购买简单的消费品，这是一种间接满足消费需求的渠道。著名哲学家黑格尔曾对人的意识进行了深入分析，并归为四类阐述：本我意识、自我意识、超我意识、非我意识。
影视文化对消费文化的直接影响
每个人都是消费者，消费文化体现出了人们对物质生活和精神生活的追求，以及个人的社会生活层次。在影视文化植入并发挥作用的时代中，外来文化对商品经济的发展尤为重要，通过媒体、影视等传媒手段产生影响，如进步与自由、成功与成就、实用与效率、物质与精神等，通过影视文化极大地影响了人们对消费的思维方式和理念。完全消费主义者提倡消费者沉溺于消费行为中，享受消费的乐趣，在消费中享受自我，追求生活的快乐。影视文化多种多样，如电影、纪录片、预告片、综艺短片等，如2014年中央电视台热播的《舌尖上的中国》，对消费主义者的影响非常大，通过“虚拟环境”的制造，使得大众文化传播深入人心。
三、影视文化之于当代大学生的影响
（一）影视文化对大学生消费行为影响是一把双刃剑
当代大学生是在影视文化的陪伴下成长起来的，影视文化已成为大学生生活的重要组成部分。影视文化对大学生价值观的构建是一把双刃剑，优秀的影视文化传递着积极向上、鼓舞人心的信息，有利于塑造大学生健康高雅、积极进取的价值观。另一方面，某些影视作品价值观的迷失和价值取向的偏离，对仍处于形成和稳固时期的大学生的价值观产生了不容忽视的消极影响，在一定程度上冲击着高校的正面价值观教育。
（二）从众心理是影响大学生消费的一个重要因素
大学生的购买行为和其从众心理息息相关。更多相关心理要从三个角度讲解：第一，由于大学生在心底里都希望获得物质上的优越感，便极易陷入攀比的风气中。很容易扭曲消费观。第二，一些家庭条件不好的学生在消费行为中往往会产生较多的自卑感，该类学生容易遭到他人的取笑或忽视。拥有自卑心理的同学更多地会倾向购买好的物品来弥补心理上的空缺。该种消费往往会向畸形发展。第三，由于年龄的限制，许多大学生在心理上并未完全成熟，其消费行为很容易受到其他人的影响。倘若购买某种商品的人够多，大学生往往会茫然从众，不能够理智消费。
四、建议与措施
（一）大学生消费价值观进行正确的引导
大学生时期的青年正处在心理发展趋于成熟的阶段，在该阶段的青年学生其思想常常会出现波动，该波动或许是由某个令人震惊咋舌的事件引发，也可能是与自身的生活环境有关。在这种情况下，学校需要设立专门的课程对大学生进行心理上的引导。通过播放教育视频、视频播放相关事例等让大学生们切实体会到拥有正确的消费价值观的重要性。此外，校方还可以选取正面明星人物向学生宣传，为学生树立榜样。校方老师更应当以身作则，师生共同进步。
（二）加强电影电视剧文化管理，倡导健康消费文化
随着电视剧电影的普及，许多大学生成为观看电影、电视剧的主要人群。也有越来越多的电影制作方将电影的主要观影者投向了大学生们。于是诞生了许多青春励志剧、青春偶像剧。剧中的许多消费方式也逐渐在学生群里流行。譬如，一些电视剧中的年轻人崇尚类似贷款、分期付款等的“超前消费”，这种消费方式便在大学生总开始流行。可以看出，影视文化对于人们的消费行为影响十分大，这便要求制作方对消费方式等体现在电视剧中的价值观念严格把关，切忌让中国大学生的价值观念跑偏。 （三）加强网络舆论规范管理，抵制错误的消费观念
近几年来，几乎所有大学生都加入了网购的团队中，成了帮助马云电子商务成功上市的一把梯子。其实，正是以马云为首的电商们对大量的舆论宣传，将互联网购物推向了潮流浪尖。而热衷于网络的大学生们、工薪白领们必然会选择这样更加方便的购物方式。然而，互联网购物舆论的导向并不是全然正确的，大学生们还应当学会辨别对错，抵制不良信息，避免传递不良信息，端正自身的价值消费观念。
（四）家长社会共同参与，营造大学生健康消费环境
大学生在端正自身消费观念的同时，还应当受到来自家长、校方以及社会的保护。在当下繁杂的社会环境中，有关方面应当在影视文化方面积极监督管理，为全体社会人民创造文明有利的影视文化环境。帮助大学生建立正确的价值观、消费观。
五、总结
至此，大学生的消费行为与影视文化的关系已经很明显了。共谋是社会形态决定的，由消费者的消费观念与社会影视文化共同形成。在对学生的思想理论教学中，希望教师能够密切理论联系实际，结合科学的方式，避免“填鸭式”低效率的教学，让理论教学赋予实践的检验，更好地为真理服务。当然，这也需要政府部门和社会各界人士高度重视起来，如广告商、赞助商、影响公司等部门的努力与配合。
参考文献：
[1]付晓丽.全球化背景下我国大学生消费价值观研究[J].中国青年.
[2]叶序炮.影视文化对消费行为的影响[J].营销顾问，2007
[3]蒋万知.论90年代以来中国电视剧的消费特质[D].湖南师范大学，2008.
[4]杨建刚.消费时代的艺术生产[D].陕西师范大学，2006.
[5] 童玉贤，贾 珍. 当代大学生全面发展与精神文化消 费的研究———基于课外阅读视角[J]. 湖南工程学院 学报，2011（ 2） ： 98.
[6] 陈 昕.救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义[M].南 京：江苏人民出版社，2003：148.
[7] 张冠文《影视传媒的负面效应及控制》，中国广播电视学刊，2006年6月.
[8] 王德顺《影视文化对大学生的负面影响及对策》〕，教育与职业，2006年12月.
（作者单位：武汉市艺术创作研究中心）
【关键词】影视文化；大学生消费行为；影响研究
前言
消费行为是人类行为的一种，是人类的心理活动所影射出的一系列动作。人类生活在社会大环境中必然会被环境所影响，人类心理活动也会因外界的变化而改变，即当人处于消费行为旺盛的人群中时其消费心理和消费行为也会趋向于旺盛。下面将在两方面对人类消费的欲望和文化做出探究。
一、影视文化与大学生消费行为的关系
影视文化对消费者消费行为的影响作用可以从两个角度分析：短期的购买行为（微观） 和长期的消费文化（宏观 ）。
（一）影视文化对大学生短期购买行为影响
迪士尼与漫威联合出品的第一部动画电影《超能陆战队》（Big Hero 6）中小神童阿宏携伙伴机器人大白，与一伙生拉硬凑的菜鸟团队组成“超能陆战队”联盟，协同作战抗击罪恶。自从这部电影开播后，网络上就出现了一大批以大白为原型制作的玩具和模型。这说明，影视文化在潜移默化的影响消费者的购买行为。近年来，广告创意人们都购买行为中占据了越来越多的主动权，许多电影、电视剧的制作人也看到了这一商机，纷纷将电视剧、电影广而告之。而广告商对此也乐此不疲，通过电影、电视的加入，为广告作品创造了更大的认同度。加之电视演员们的明星效应，广告的宣传效果大大提升，人们对主打商品的购买行为也随之增加。尤其针对追星显著的大学生一族，具有明星效应的广告对此类人群诱惑力十足，大学生市场迅速提高了市场商品的购买力度。
（二）影视文化对消费文化形成的影晌
随着国民经济的快速发展，在我国自八九十年代以后人们的生活水平大大提高。大众审美开始出现，国内原有的传统文学逐渐退出人们的文化认知，取而代之的是一系列更具生活气息的大众文化。于是一些电视剧《雍正王朝》、《情深深雨蒙蒙》等更贴近人们的普通情感、普通生活的电视剧应运而生。观众在观看此类节目愉悦心情的同时又无形中为观众带来了一些思考，刺激这人们对生活的新的期待和探索。
二、影视文化对消费行为的作用机制
（一）影视文化的间接激发影响
影视文化对人隐藏消费欲望的影响主要体现在营销学的角度上，比如象征消费、情感营销等，通过最原始的消费层面，推动人们购买简单的消费品，这是一种间接满足消费需求的渠道。著名哲学家黑格尔曾对人的意识进行了深入分析，并归为四类阐述：本我意识、自我意识、超我意识、非我意识。
影视文化对消费文化的直接影响
每个人都是消费者，消费文化体现出了人们对物质生活和精神生活的追求，以及个人的社会生活层次。在影视文化植入并发挥作用的时代中，外来文化对商品经济的发展尤为重要，通过媒体、影视等传媒手段产生影响，如进步与自由、成功与成就、实用与效率、物质与精神等，通过影视文化极大地影响了人们对消费的思维方式和理念。完全消费主义者提倡消费者沉溺于消费行为中，享受消费的乐趣，在消费中享受自我，追求生活的快乐。影视文化多种多样，如电影、纪录片、预告片、综艺短片等，如2014年中央电视台热播的《舌尖上的中国》，对消费主义者的影响非常大，通过“虚拟环境”的制造，使得大众文化传播深入人心。
三、影视文化之于当代大学生的影响
（一）影视文化对大学生消费行为影响是一把双刃剑
当代大学生是在影视文化的陪伴下成长起来的，影视文化已成为大学生生活的重要组成部分。影视文化对大学生价值观的构建是一把双刃剑，优秀的影视文化传递着积极向上、鼓舞人心的信息，有利于塑造大学生健康高雅、积极进取的价值观。另一方面，某些影视作品价值观的迷失和价值取向的偏离，对仍处于形成和稳固时期的大学生的价值观产生了不容忽视的消极影响，在一定程度上冲击着高校的正面价值观教育。
（二）从众心理是影响大学生消费的一个重要因素
大学生的购买行为和其从众心理息息相关。更多相关心理要从三个角度讲解：第一，由于大学生在心底里都希望获得物质上的优越感，便极易陷入攀比的风气中。很容易扭曲消费观。第二，一些家庭条件不好的学生在消费行为中往往会产生较多的自卑感，该类学生容易遭到他人的取笑或忽视。拥有自卑心理的同学更多地会倾向购买好的物品来弥补心理上的空缺。该种消费往往会向畸形发展。第三，由于年龄的限制，许多大学生在心理上并未完全成熟，其消费行为很容易受到其他人的影响。倘若购买某种商品的人够多，大学生往往会茫然从众，不能够理智消费。
四、建议与措施
（一）大学生消费价值观进行正确的引导
大学生时期的青年正处在心理发展趋于成熟的阶段，在该阶段的青年学生其思想常常会出现波动，该波动或许是由某个令人震惊咋舌的事件引发，也可能是与自身的生活环境有关。在这种情况下，学校需要设立专门的课程对大学生进行心理上的引导。通过播放教育视频、视频播放相关事例等让大学生们切实体会到拥有正确的消费价值观的重要性。此外，校方还可以选取正面明星人物向学生宣传，为学生树立榜样。校方老师更应当以身作则，师生共同进步。
（二）加强电影电视剧文化管理，倡导健康消费文化
随着电视剧电影的普及，许多大学生成为观看电影、电视剧的主要人群。也有越来越多的电影制作方将电影的主要观影者投向了大学生们。于是诞生了许多青春励志剧、青春偶像剧。剧中的许多消费方式也逐渐在学生群里流行。譬如，一些电视剧中的年轻人崇尚类似贷款、分期付款等的“超前消费”，这种消费方式便在大学生总开始流行。可以看出，影视文化对于人们的消费行为影响十分大，这便要求制作方对消费方式等体现在电视剧中的价值观念严格把关，切忌让中国大学生的价值观念跑偏。 （三）加强网络舆论规范管理，抵制错误的消费观念
近几年来，几乎所有大学生都加入了网购的团队中，成了帮助马云电子商务成功上市的一把梯子。其实，正是以马云为首的电商们对大量的舆论宣传，将互联网购物推向了潮流浪尖。而热衷于网络的大学生们、工薪白领们必然会选择这样更加方便的购物方式。然而，互联网购物舆论的导向并不是全然正确的，大学生们还应当学会辨别对错，抵制不良信息，避免传递不良信息，端正自身的价值消费观念。
（四）家长社会共同参与，营造大学生健康消费环境
大学生在端正自身消费观念的同时，还应当受到来自家长、校方以及社会的保护。在当下繁杂的社会环境中，有关方面应当在影视文化方面积极监督管理，为全体社会人民创造文明有利的影视文化环境。帮助大学生建立正确的价值观、消费观。
五、总结
至此，大学生的消费行为与影视文化的关系已经很明显了。共谋是社会形态决定的，由消费者的消费观念与社会影视文化共同形成。在对学生的思想理论教学中，希望教师能够密切理论联系实际，结合科学的方式，避免“填鸭式”低效率的教学，让理论教学赋予实践的检验，更好地为真理服务。当然，这也需要政府部门和社会各界人士高度重视起来，如广告商、赞助商、影响公司等部门的努力与配合。
参考文献：
[1]付晓丽.全球化背景下我国大学生消费价值观研究[J].中国青年.
[2]叶序炮.影视文化对消费行为的影响[J].营销顾问，2007
[3]蒋万知.论90年代以来中国电视剧的消费特质[D].湖南师范大学，2008.
[4]杨建刚.消费时代的艺术生产[D].陕西师范大学，2006.
[5] 童玉贤，贾 珍. 当代大学生全面发展与精神文化消 费的研究———基于课外阅读视角[J]. 湖南工程学院 学报，2011（ 2） ： 98.
[6] 陈 昕.救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义[M].南 京：江苏人民出版社，2003：148.
[7] 张冠文《影视传媒的负面效应及控制》，中国广播电视学刊，2006年6月.
[8] 王德顺《影视文化对大学生的负面影响及对策》〕，教育与职业，2006年12月.
（作者单位：武汉市艺术创作研究中心）