论文部分内容阅读
重复：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情。
假设我们每个人都可以平安活到80岁，那么我们要重复经历以下事情：重复渡过将近1000个月份，重复渡过4000多个星期，重复感受差不多30000个日出，当然还有30000个日落，如果你饮食习惯保持良好，那就重复得吃90000顿早中晚餐……再数下去我都觉得恐怖了。
不提数字的话，我们也避不开重复的控制：重复的同样的上下班路线，重复见着同样的同学和同事，重复做着类似的习题和工作，等等等等。有时头脑放空禁不住会想：如此这样的生活，和西西弗斯有何区别？如此这样每天做着一样的事情，和推石头有什么两样？
答案恰恰相反，表面枯燥的重复之下，往往却隐藏着强大的力量。在市场营销的游戏中，更是如此。无数的经典商业案例中，重复，作为市场营销中的利器，正如其“重复”之名一般，一次又一次地发挥着其巨大作用。
如何让枯燥变有趣，平淡变锋利，毫无意义变影响深远？
拨开迷雾自见真章：
打造品牌路径的“四步曲” ：
1.提炼出品牌核心价值
2.用正确的策略和杰出的创意表现核心价值
3.一次又一次的重复积累
4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想
在这四步曲中，对企业和广告公司而言，最为艰难的并非第一条 ——“提炼出品牌的核心价值”，在叶茂中机构看来，提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路，企业自品牌初创开始，就会给予最高度的重视，往往会赋予最大的耐心和资源；然而到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格，“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受，更多广告公司的同行，为了证明自己的实力，更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设，品牌不断被赋予新的面貌，但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，就是需要建立在“重复”的行为之上。
1954年，李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界，将近60年，万宝路的广告里都出现过啥呢？牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔，非要说不同的话，最多也就是场景做点小变化：马上、草棚里、山中篝火旁、但万变不离其宗。在哪无所谓，少不了的还是牛仔、牛仔、牛仔、和牛仔。万宝路的老总曾经十分不满意李奥贝纳白白骗了他那么多年的钱。
李奥贝纳则说：你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗？否则你品牌的魂不就没了吗？
60年一甲子，我想，正是因为双方在这60年的时间里坚定的一次又一次的重复正确的策略，才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路，男人的世界！
在核心竞争力打造的过程中，第三步显得最不起眼，一块块砌砖的过程不仅乏味，而且累人，但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。在空地里今天丢块砖、明天找堆石头、后天扛块大理石花岗岩，或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图纸，即使你持续这种劳动十年，充其量也只是行为艺术而已。
为什么要重复
神经心理学家与认知心理学家认为：人们95%的消费行为直接来自于习惯。
学过心理学的人都知道一个著名的实验：邀请实验对象，请实验者左手握拳，右手伸出食指，以右手食指一边点指左手拳头上的手掌与手指连接处的关节，一边重复念猫、老鼠。点一个关节，念一个猫，再点一个关节，念一个鼠，一直重复，重复到实验者十分熟练这一过程，两分钟后叫停止，然后问实验者一个问题：猫怕什么？
百分之百的实验者都会回答：老鼠！
看看重复多可怕？！
……
大脑会为我们自动过滤掉很多主动思考的机会，多年养成的习俗，习惯，体验等等会自动为我们做出选择，很难改变，这也就是我们为什么经常说不要教育消费者，而要迎合消费者的原因所在，因为大脑巨大的惯性，不是轻易能够改变的。
而惯性是怎么产生的？就是由于一次一次的重复产生的！
重复如何产生习惯
1、重复带来刺激，这是重复最直接也是最有效的作用。
假设同一时间内给予人们十个同类别的陌生信息名词，人们对于其记忆可能和印象深度是随机分布并保持均等的。然后，在短时间内再次将十个信息中的一个进行再次提示，结果显而易见，因为多一次的刺激，这个单个信息将脱颖而出，比其他九个信息更容易被记忆。
在市场营销中有一个与其简单对应的例子：假如你已经在市中心的步行街开了一家门店，生意还不错，此时你计划开第二家门店，纯以营销角度来看，选址该如何规划？
很多人可能会选择另选一条人流密集度相似的步行街开店，原因也简单，覆盖面广，吸引理论上更多的客流人群呗。但是，错！理论上正确的做法应该是在已有一家门店的步行街中再开一家，形成一头一尾的格局。步行街商铺林立，无论你从哪头开始逛，你都必定一开始在心智空间中留下其商铺的记忆印象（当然其记忆程度混淆于诸多其他商铺之中），然后在逛完步行街之前，商铺记忆消失之前，给予消费者重复刺激，加强记忆深度，才是正确的手法。
而假设选择另条步行街开店，当然，纯人数上的客流人群相对较多，但两家店在消费者心智空间中的位置又如何，很有可能就消失在茫茫的商铺中了。选择100个对你的品牌茫然的消费者，还是选择50个对你的品牌已有一定程度印象的消费者？
在市场营销中，很有趣的是，有时1加1小于2，但有时1乘1的结果却大于2。
2、不断的重复可以形成条件反射的效果。
重复是记忆之母。记忆的深浅不仅与刺激的强度有关，也与重复的次数直接相关。在一定条件下，重复的次数越多，记忆就越深刻。我国著名桥梁专家茅以升，80多岁高龄还能熟练地背诵圆周率小数点后一百位以内的数。有人向他请教记忆诀窍，他的回答是：“说起来也很简单：重复！重复！再重复！” 当学生的一定都经历过背单词的情景，一个陌生单词，要背多少次才能将其完全记住，从短暂记忆变成长期记忆？答案根据不同方式和手法，可以说各种都有，但有一点是肯定的，绝对不是一次，至少是4-6次，有的甚至说要10次以上。 主动记忆尚且需要多次重复，而当消费者被动接受信息的状况时，一次的重复则更无法起到足够的作用。1乘以1虽然可以大于2，但是离100还远的很，我们要通过重复最终去实现的终极目的，就是希望与消费者之间形成某种“条件反射”的效果。
条件反射的试验证明：原来不能引起某一反应的刺激，可以通过一个学习过程（往往是重复的形式达到），把这个刺激与另一个能引起反映的刺激同时给予，就能使他们彼此建立起联系，从而可以在条件刺激和无条件反应之间建立起一种联系。
这里举一个市场营销中一个很小的组成部分：广告语。如果能将条件反射的这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中，加之传播上的重复刺激，有时就可以达到良好的营销效果。以前日本有一家饼干企业，TVC的广告语很简单：“8点以后吃饼干哦。”这句话听起来平淡无奇，但经过一定时间的重复传播之后，在某种层面上，确实达到了一定奇特的效果，一过晚上8点，人们就会情不自禁地甚至有些莫名地拿起饼干，就是因为在持续刺激之下，8点这个特定的时间段，和“吃饼干”这个本来无联系的行为进行了有效的关联。
对于这种持续不断的刺激，理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果：
第一次会引起消费者对产品的知觉
第二次会引起消费者与产品之间的某种联系
第三次则会提醒消费者有关该产品的益处
简而言之，我们必须确保目标消费者能够收到足够多的刺激，以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联，从而使这种刺激黏住消费者。一旦当这种刺激形成，重复的元素会自然而然的形成品牌的资产，甚至是独占的资产。也就是形成了与消费者与品牌之间一对一的关联。
切忌朝令夕改，贵在坚持重复
品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品、你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者，看到一则电视广告，形成了一次记忆；到终端，看到包装漂亮的产品，又形成了一次记忆；使用之后觉得满意，再次形成一次记忆……一连串的记忆，形成一个印象，这就是品牌。就如同人一样，如果想让别人对你有一个深刻的印象，你每一次和别人接触的时候，最好有一个部位能保持一致，就好像叶茂中这厮戴帽子，一戴就是二十几年，脱了帽子，就没人认识他了，哈！
面对今天如此庞大的信息量，品牌更是需要坚持用一个形象面对消费者，用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累，意味着不管你是电视传播，户外传播，还是互联网的传播，所有的传播必须基于一个统一的主题，用统一的表达方式，甚至统一的视觉和统一的声音，这就是整合营销。
就像最近火的冒泡的《爱情公寓》里曾小贤说的： 第一要坚持，第二要不要脸，第三要坚持不要脸。
假设我们每个人都可以平安活到80岁，那么我们要重复经历以下事情：重复渡过将近1000个月份，重复渡过4000多个星期，重复感受差不多30000个日出，当然还有30000个日落，如果你饮食习惯保持良好，那就重复得吃90000顿早中晚餐……再数下去我都觉得恐怖了。
不提数字的话，我们也避不开重复的控制：重复的同样的上下班路线，重复见着同样的同学和同事，重复做着类似的习题和工作，等等等等。有时头脑放空禁不住会想：如此这样的生活，和西西弗斯有何区别？如此这样每天做着一样的事情，和推石头有什么两样？
答案恰恰相反，表面枯燥的重复之下，往往却隐藏着强大的力量。在市场营销的游戏中，更是如此。无数的经典商业案例中，重复，作为市场营销中的利器，正如其“重复”之名一般，一次又一次地发挥着其巨大作用。
如何让枯燥变有趣，平淡变锋利，毫无意义变影响深远？
拨开迷雾自见真章：
打造品牌路径的“四步曲” ：
1.提炼出品牌核心价值
2.用正确的策略和杰出的创意表现核心价值
3.一次又一次的重复积累
4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想
在这四步曲中，对企业和广告公司而言，最为艰难的并非第一条 ——“提炼出品牌的核心价值”，在叶茂中机构看来，提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道路，企业自品牌初创开始，就会给予最高度的重视，往往会赋予最大的耐心和资源；然而到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格，“一次又一次的重复积累”往往很难被企业接受，更多广告公司的同行，为了证明自己的实力，更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设，品牌不断被赋予新的面貌，但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，就是需要建立在“重复”的行为之上。
1954年，李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界，将近60年，万宝路的广告里都出现过啥呢？牛仔、牛仔、牛仔、还是牛仔，非要说不同的话，最多也就是场景做点小变化：马上、草棚里、山中篝火旁、但万变不离其宗。在哪无所谓，少不了的还是牛仔、牛仔、牛仔、和牛仔。万宝路的老总曾经十分不满意李奥贝纳白白骗了他那么多年的钱。
李奥贝纳则说：你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗？否则你品牌的魂不就没了吗？
60年一甲子，我想，正是因为双方在这60年的时间里坚定的一次又一次的重复正确的策略，才最终树立起了完美的品牌联想——万宝路，男人的世界！
在核心竞争力打造的过程中，第三步显得最不起眼，一块块砌砖的过程不仅乏味，而且累人，但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。在空地里今天丢块砖、明天找堆石头、后天扛块大理石花岗岩，或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图纸，即使你持续这种劳动十年，充其量也只是行为艺术而已。
为什么要重复
神经心理学家与认知心理学家认为：人们95%的消费行为直接来自于习惯。
学过心理学的人都知道一个著名的实验：邀请实验对象，请实验者左手握拳，右手伸出食指，以右手食指一边点指左手拳头上的手掌与手指连接处的关节，一边重复念猫、老鼠。点一个关节，念一个猫，再点一个关节，念一个鼠，一直重复，重复到实验者十分熟练这一过程，两分钟后叫停止，然后问实验者一个问题：猫怕什么？
百分之百的实验者都会回答：老鼠！
看看重复多可怕？！
……
大脑会为我们自动过滤掉很多主动思考的机会，多年养成的习俗，习惯，体验等等会自动为我们做出选择，很难改变，这也就是我们为什么经常说不要教育消费者，而要迎合消费者的原因所在，因为大脑巨大的惯性，不是轻易能够改变的。
而惯性是怎么产生的？就是由于一次一次的重复产生的！
重复如何产生习惯
1、重复带来刺激，这是重复最直接也是最有效的作用。
假设同一时间内给予人们十个同类别的陌生信息名词，人们对于其记忆可能和印象深度是随机分布并保持均等的。然后，在短时间内再次将十个信息中的一个进行再次提示，结果显而易见，因为多一次的刺激，这个单个信息将脱颖而出，比其他九个信息更容易被记忆。
在市场营销中有一个与其简单对应的例子：假如你已经在市中心的步行街开了一家门店，生意还不错，此时你计划开第二家门店，纯以营销角度来看，选址该如何规划？
很多人可能会选择另选一条人流密集度相似的步行街开店，原因也简单，覆盖面广，吸引理论上更多的客流人群呗。但是，错！理论上正确的做法应该是在已有一家门店的步行街中再开一家，形成一头一尾的格局。步行街商铺林立，无论你从哪头开始逛，你都必定一开始在心智空间中留下其商铺的记忆印象（当然其记忆程度混淆于诸多其他商铺之中），然后在逛完步行街之前，商铺记忆消失之前，给予消费者重复刺激，加强记忆深度，才是正确的手法。
而假设选择另条步行街开店，当然，纯人数上的客流人群相对较多，但两家店在消费者心智空间中的位置又如何，很有可能就消失在茫茫的商铺中了。选择100个对你的品牌茫然的消费者，还是选择50个对你的品牌已有一定程度印象的消费者？
在市场营销中，很有趣的是，有时1加1小于2，但有时1乘1的结果却大于2。
2、不断的重复可以形成条件反射的效果。
重复是记忆之母。记忆的深浅不仅与刺激的强度有关，也与重复的次数直接相关。在一定条件下，重复的次数越多，记忆就越深刻。我国著名桥梁专家茅以升，80多岁高龄还能熟练地背诵圆周率小数点后一百位以内的数。有人向他请教记忆诀窍，他的回答是：“说起来也很简单：重复！重复！再重复！” 当学生的一定都经历过背单词的情景，一个陌生单词，要背多少次才能将其完全记住，从短暂记忆变成长期记忆？答案根据不同方式和手法，可以说各种都有，但有一点是肯定的，绝对不是一次，至少是4-6次，有的甚至说要10次以上。 主动记忆尚且需要多次重复，而当消费者被动接受信息的状况时，一次的重复则更无法起到足够的作用。1乘以1虽然可以大于2，但是离100还远的很，我们要通过重复最终去实现的终极目的，就是希望与消费者之间形成某种“条件反射”的效果。
条件反射的试验证明：原来不能引起某一反应的刺激，可以通过一个学习过程（往往是重复的形式达到），把这个刺激与另一个能引起反映的刺激同时给予，就能使他们彼此建立起联系，从而可以在条件刺激和无条件反应之间建立起一种联系。
这里举一个市场营销中一个很小的组成部分：广告语。如果能将条件反射的这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中，加之传播上的重复刺激，有时就可以达到良好的营销效果。以前日本有一家饼干企业，TVC的广告语很简单：“8点以后吃饼干哦。”这句话听起来平淡无奇，但经过一定时间的重复传播之后，在某种层面上，确实达到了一定奇特的效果，一过晚上8点，人们就会情不自禁地甚至有些莫名地拿起饼干，就是因为在持续刺激之下，8点这个特定的时间段，和“吃饼干”这个本来无联系的行为进行了有效的关联。
对于这种持续不断的刺激，理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果：
第一次会引起消费者对产品的知觉
第二次会引起消费者与产品之间的某种联系
第三次则会提醒消费者有关该产品的益处
简而言之，我们必须确保目标消费者能够收到足够多的刺激，以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联，从而使这种刺激黏住消费者。一旦当这种刺激形成，重复的元素会自然而然的形成品牌的资产，甚至是独占的资产。也就是形成了与消费者与品牌之间一对一的关联。
切忌朝令夕改，贵在坚持重复
品牌事实上就是一连串的记忆，这一连串记忆是由你的产品、你的销售方式和你的广告传播所组成。一个消费者，看到一则电视广告，形成了一次记忆；到终端，看到包装漂亮的产品，又形成了一次记忆；使用之后觉得满意，再次形成一次记忆……一连串的记忆，形成一个印象，这就是品牌。就如同人一样，如果想让别人对你有一个深刻的印象，你每一次和别人接触的时候，最好有一个部位能保持一致，就好像叶茂中这厮戴帽子，一戴就是二十几年，脱了帽子，就没人认识他了，哈！
面对今天如此庞大的信息量，品牌更是需要坚持用一个形象面对消费者，用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累，意味着不管你是电视传播，户外传播，还是互联网的传播，所有的传播必须基于一个统一的主题，用统一的表达方式，甚至统一的视觉和统一的声音，这就是整合营销。
就像最近火的冒泡的《爱情公寓》里曾小贤说的： 第一要坚持，第二要不要脸，第三要坚持不要脸。