近年来，随着畅销书的日渐火暴，畅销书现象已经成为大家关注的焦点，同时也是众多出版社和民营公司为之倾尽全力角逐的战场。对于短时间内拉动图书市场和创造丰厚利润，畅销书无容置疑能够带来积极的效应。然而，在畅销书榜单林立，畅销书很多时候已经跟“上榜书”划上等号的今天，畅销书市场的操作，更是成为影响着整个书业选题策划以及经营理念的重要问题。那么，应该如何去看待畅销书的市场，对其又该秉持何种态度？本刊特别采访了在身心灵出版领域独树一帜的出版人——广州明名文化总编辑刘秋凤女士，共同探讨这个问题。
　　
　　《出版参考》：畅销书市场风云变幻，你方唱罢我登场。具体的成功模式各不相同，不容易效仿。明名文化是以出版身心灵图书为主，您是怎样看待这个领域的畅销书的呢？
　　刘秋凤：关于畅销书市场的操作真是一个很重要的问题。放眼全世界，我想每一位出版人、发行商或是作者，心底最殷切的期望就是希望自己所经手的出版物，能够成为一本畅销书，荣登类别榜首。以至于在一些地方会出现炒榜的行为。这种现象在管理相对严谨的大陆不太可能出现。（所谓“炒榜”就是出版方或者作者，通过购买自己的书去炒作它的销售量。）这种行为长期下来，会掩盖出版方和作者真正的实力，进而传达错误的文化讯息，固其策略实不足取。
　　当然，各种类别具体的成功模式所用的手法不尽相同，我对此有非常深的感慨。只要对于文字、装帧、印刷略有涉猎的话，不分老少,不分出版渠道，总是可以轻易“说”出一些好书，只不过大多都只是事后诸葛亮的评价和推介，和亲力亲为地去运作落实于每个工序，中间的功夫和难度就大不同了。事实上，在能够策划出版一本好书之前，许多编辑通常已是长期在每个出版环节上下了功夫的。在历时多年的经验积累,直觉和“嗅觉”超人一等时即有可能会碰到天时地利人和的配合。于是乎，幸运再加上努力方可造就出一本人人称道的畅销书！
　　然而，畅销书的成功模式和机制很不容易被复制。为什么这样说呢？因为图书本身就是有一套独特的制程和产出，有别于其他商品的生产链条，图书市场又非常诡谲多变，加之受众读者的水平和喜好种类斑杂，且每本书都算是一个完全创新的寓意呈现，不似单一生产线在标准作业程序下即可复制的商品。比方说：可口可乐是一家出产饮品的公司，几十年来只要更新它的厂设或其包装设计即可坐拥销售份额，不必改变其久传秘方，以免口感变调。但出版行业大多只能引一时风骚，少有以一部作品而久坐江山的，毕竟文化产业是快速前行并记录时势变迁的一种载体。
　　我常观察到出版业的选题是良莠不齐的状态，当中永远有不少是畅销书的跟风本。比如说，曾经有一本畅销书跟“奶酪”有关，于是所有的“奶酪书”全军出动。我们开玩笑说，各书店已经快要变成“奶酪”的专卖店；不久前，又盛行“拍打功”，两岸三地人皆一棒，互打自拍得不亦乐乎，加上传媒推波助澜，造成火红至极的社会现象。一时之间，书店卖场俨然成为拍打拉筋刮痧的“保健室”。
　　近几年，市场上的确有诸多从瑜伽到身心、身体病痛以及各种保健秘方的图书，古今中外的作者派别之多，令人目不暇接，可谓是开枝散叶的盛行。其实对于一个文字从业者而言，我们并不会去评论哪本书是一本好书或者坏书，我们并不给予这么极端的评价。纸质书能够在互联网时代里被广泛宣传，我们都觉得是相当可喜和令人鼓舞的事了。
　　然而，我个人对于要押重金去促成畅销书，倒没有强烈的欲望。在身心灵的领域，我们比较讲究的是绿色有机的分享，以最大的善意和诚信来跟读者分享身心安顿之法。假如过度地向功利看齐的话，容易造成一些偏激或者不实的讯息，甚至误导群众造成文化乱象。而且为了造就一本有可能的“畅销书”，铺陈时所洒下的版权金、文宣费需要相当巨大的投资。目前对一家民营企业而言，受限于书号和合作条件等，既没有能力也没有足够的空间可大展拳脚去走这条路，多年下来倒也养成务实的本分，在极少的资源中整合出最大的利益，小兵立大功的机会也不在少数呢。
　　记得我十几年前在台湾主持广播节目的时候，曾特辟时段深度探讨《宝瓶同谋》这本书。这本书揭示了即将来到的2012新时代，也就是宝瓶世代，人们会把许多的注意力由外部世界转向内在，逐渐地由物质需求调整为对灵性的认知。在这个世代里面，对于如何使身心灵得到平静和自在，如何保有健康活力的生命将成为全球人类共同的课题。但是，伴随着这非主流古老的疗法逐渐成为显学的过程之中，很多商机会被发掘并运用为谋生之道。比如依附于新时代理论下的命理占星、身心疗法、宗教活动或是灵修工作坊等，都会成为吸引人潮的生财工具，它的风潮至今方兴未艾，出版物常会沦为一本工作坊的宣传教材而己。
　　我并不认为具有商机是一件坏事，但是同时也会担忧过度发展或是过度炒作下所衍生的副作用。举例来说，我有次因头痛到医院看诊，结果发现医院内贴满了宣传口号:“拍打并不能治病,不适时请找医师求诊。”想必是发生某些事故后的补救措施吧。而近日乔布斯即因初期诊疗时不愿就医而自行以另类疗法，悔恨终生之事亦是一例。但另有一位许达夫医师则以食疗、心念转化及练气功而抗癌成功并出版了一本书和读者分享，他曾强调他是个西医，所以是在科学的基础下去进行保健和疗养，他绝不会相信道听途说的推介和秘方。
　　所以，我们更要自我约束——出版的任务是单纯通过文字跟读者分享身心安顿的简单方法。这些注重于放松呼吸及将烦恼转为自在的方法和指引原则，是可以把关在安全的尺度内，不至于让读者进入到一个过度迷信或者盲从的状态。在《宝瓶同谋》这本书里提到，另类疗法将成为人们照顾身心灵的主要显学，人们会乐于接受它温和渐进和细致舒适的人性疗法。但假如我们过度盲信，可能会忽视科学的疗法才是最重要的。身心有了任何病痛障碍时，最好是去请教专业的医生，之后再用理性思考，选择治疗的途径。切不可视一本书和一位畅销书作者的内容为御医宝典,花大把的金钱去购买身心疗程，相信可以被发功、回春延寿等等这些无稽之谈，既劳民伤财又无济于事。身为文化从业者必须以良心、良知、良行为鉴，将之当成出版选题的座右铭。
　　《出版参考》：目前，教材教辅、文学小说及少儿类图书出版经济效益较高。在大陆，身心灵的阅读和出版是比较新的领域。但是，明名文化依然坚持自己的出版理念，保持身心灵领域的权威地位，并取得了良好的经济效益，请您谈谈你们的成功经验。
　　刘秋凤：我不敢说自己做了多少本畅销书。但因多年来在出版线上持续耕耘，手上积累了很多书籍都是属于常销书，销售的生命周期比较长，在业界建立了良好的口碑。其中一本书在台湾书名是《近乎佛教徒》，在大陆通过授权，请立品文化找到适当的出版社出版，改书名为《正见》。像这本书和这位作者的其他出版物，未必一直是榜单畅销书，但它的影响以及它带给人们另一种见地的长尾效应，的确形成一股拨乱反正，使人心向善的提升力道。诸如此类的出版物是我们一直努力的方向,而其销售数量亦不容小觑。
　　因此，本人对于炒作畅销书之事，始终是抱持着钦慕和艳羡的心态，静待幸运之神的眷顾。但不至于用尽手段去争取它们，因为畅销书所需要的条件很多，要动用的资金也十分庞大，甚至要投作者之所好等。曾有位好友笑着说:“你们做出版真的是很好，可算人脉视野宽广”。殊不知这行业有许多不为人知的艰苦，求书有时比求佛还难。
　　我个人又属于淡定随缘的安静性格，毕竟投身文化产业总是有点自我坚持的地方。往往自勉:凡书是得之我幸，不得我命，反正守本分把眼前的资源和选题善尽照料就是。对于未来的出版策略，我仍然会直言我们更希望打造的是常销书。所谓常销书就是说，它的销售周期长远，对于社会大众的身心利益有内化作用，不会快速被潮流淘汰的经典之作。
　　总之，我希望所有的出版方和终端销售及爱书的读者们，都能够共同支持一种理念：就是给常销书一个位置，向它们表露我们的诚意。那么出版人就多以这种诉求去找选题，不再汲汲于哗众取宠的卖相和主题。如此，这个市场就是在比较健康的氛围内竞争。让我们共同以最大的诚意求一个光明稳定的书业未来吧。