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摘要： 虚拟社区作为消费者分享和交流产品消费经验的开放型平台，不断涌现出时尚、科技等领域的意见领袖，这些意见领袖对消费者行为的影响吸引了学者的广泛关注。文章以刺激-机体-反应和计划行为理论为框架，提出虚拟社区中时尚意见领袖对服装消费行为的研究假设，并采用结构方程模型进行验证。结果表明：意见领袖的专业性、同质性和活跃性等环境刺激因素均对消费者行为态度、主观规范和感知行为控制等个体状态产生显著的正向影响;行为态度、主观规范和感知行为控制均对行为意向产生显著正向影响;行为意向正向显著影响购买行为。
关键词： 刺激-机体-反应;计划行为理论;意见领袖;服装消费;虚拟社区;结构方程模型
中图分类号： TS941.1
文献标志码： A
文章编号： 10017003（2021）08006007
引用页码： 081111
DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.08.011（篇序）
The impact of virtual community fashion opinion leaders on clothing consumption behaviors
YE Jing1，2， LIANG Saijun3
（1.College of Design， Jiaxing University， Jiaxing 314001， China; 2.Graduate Institute of Business and Management， Chang Gung University，Taoyuan 33302， Taiwan， China; 3.College of Fashion Design and Engineering， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）
Abstract： Virtual community provides an open platform for consumers to share and exchange product consumption experience， where numerous opinion leaders in fashion， technology and other fields have emerged endlessly. Their impact on consumer behaviors has attracted widespread attention of scholars. Based on S-O-R theory（stimuli-organism-response） and theory of planned behavior， this paper proposes the research hypothesis on virtual community fashion opinion leaders’ impact on clothing consumption behaviors， and verifies the hypothesis by means of structural equation model. The results reveal that opinion leaders’ professionalism， homogeneity， and activity， as well as other environmental stimulus factors can positively and significantly affect consumers’ behavioral attitudes， subjective norms， and perceived behavioral control. In addition， behavioral attitude， subjective norm， and perceived behavioral control have a positive and significance impact on behavioral intention. Further， behavioral intention has a positive and significance impact on consumer purchasing behaviors.
Key words： stimuli-organism-response; theory of planned behavior; opinion leader; clothing consumption; virtual community; structural equation model
收稿日期： 20210214;
修回日期： 20210712
基金项目：
作者简介： 叶晶（1988），男，博士研究生，研究方向为服装品牌营销。
随着互联网技术的不断进步和强势崛起的以用户为单位主体的社交网络蓬勃发展，虚拟社区及新型意见领袖应运而生[1]。这些新型意见领袖通过微博[2]、直播平台[3]等渠道对多个领域用户的生活方式、互动模式、消费行为等产生了重要影响[4]。这种现象也引起了国内外学者的广泛关注。针对新型意见领袖概念辨析和身份变迁的相关研究指出，活跃于虚拟社区中的意见领袖拥有更强的原创性、持续参与性[5]，这些拥有广泛专业知识的微名人活跃于健身、时尚、科技、美食等多个领域。
围绕这类现象，学者们从意见领袖视角或用戶视角，基于准社会交往理论等框架[6]，通过深度访谈、个案研究等定性方法[7]或问卷调查等定量方法[6]开展研究。然而，尽管针对虚拟社区意见领袖已经有了一定的研究，但是这类研究目前多以国外样本为依据，且研究视角、方法和理论框架也各有不同。而围绕中国这一文化底蕴深厚和消费市场稳步增长的相关研究还不多，由此所引申出的中国虚拟社区中意见领袖的影响研究就显得十分有必要。 为此，本研究以时尚领域用户为切入视角，借鉴经典的刺激-机体-反应和计划行为理论框架，探讨虚拟社区中时尚意见领袖对服装消费行为的影响。研究模型中将时尚意见领袖的专业性、同质性和活跃性作为环境刺激因素，并将其作为影响消费者态度、主观规范和感知行为控制等心理状态的前提，由此提出相应的研究假设。运用问卷调查方法收集数据，通过结构方程模型对相关假设进行检验。最后根据所得结论，为虚拟社区时尚意见领袖的营销提出相应的决策建议。
1 理论基础与研究假设
1.1 SOR模型
Mehrabian等[8]最早提出了刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，S-O-R）模型。该模型由环境刺激S、个体状态O和个体反应R三部分组成，通过将外部刺激与消费者个体心理及行为进行联系，可以较好地解释消费者在面对外部环境刺激下做出的行为反应[9]。
近年来的研究表明，针对不同的议题可以选用不同的环境刺激，即使消费者会产生不同的状态，但共同目的都是影响消费者行为。相应地，部分研究将意见领袖作为环境刺激，来研究不同场景下意见领袖对消费者购买行为的影响。例如，Djafarova等[10]基于SOR模型研究Instagram社交平台对消费者购买行为的影响时，发现将意见领袖作为环境刺激，可以引起“Z世代”女性的冲动性购买行为。刘军跃等[11]表示网络意见领袖作为刺激因素，通过消费者的信任影响着消费者对产品的感知风险与感知价值，最终影响购买意愿。因此，将意见领袖作为环境刺激因素来探讨对消费者行为的影响，具有一定的理论可行性。
1.2 计划行为理论
Ajzen[12]首先提出了计划行为理论（theory of planned behavior，TPB），其是社会心理学中研究人的行为决策的重要理论。该理论认为人的购买行为（purchase behavior，PI）主要受到行为意向（behavior intention，BI）的影响，而行为意向主要取决于行为态度（attitude towards the behavior，ATT）、主观规范（subjective norm，SN）和感知行为控制（perceived behavior control，PBC）。其中，行为态度指个人对某一特定行为喜爱或不喜爱的感觉;主观规范指个人实施某一特定行为时所感受到的压力，这压力一般来自与个人有重要关系的个体或团体，如亲人、朋友等;感知行为控制指个人感受到某一特定行为的难易程度，指个人对促进或阻碍执行行为因素的感觉;行为意向反映的是个人执行某一特定行为的主观几率。
目前，TPB理论被越来越多的应用于服装领域。Chetioui等[13]基于TPB理论探讨时尚影响力人物对消费者购买意愿的影响，研究发现主观规范、感知行为控制、感知态度和感知专业知识均正向影响购买意愿。Min等[14]研究消费者的二手服装购买行为，发现主观规范会通过影响态度对购买意向产生间接影响。Salem等[15]研究运用TPB理论研究消费者购买奢侈品的行为，发现主观规范、感知行为控制和态度对购买奢侈品有显著影响。因此，提出如下假设：
H1：消费者行为态度正向影响服装消费行为意向;
H2：消费者主观规范正向影响服装消费行为意向;
H3：消费者感知行为控制正向影响服装消费行为意向;
H4：服装消费行为意向正向影响服装购买行为。
尽管TPB理论被证实对消费者行为研究具有较好的解释力，然而随着TPB应用领域不断拓宽，其原始框架已经不能很好地满足研究的需要。因此在实际应用TPB理论时，Bamberg等[16]认为可以在原有的TPB模型中增加一些新的变量以提高理论的解释力。通过对TPB理论进行分析，可以发现TPB理论的行为态度、主观规范、感知行为控制主要是消费者个体的心理状态。因此，本研究将行为态度、主观规范和感知行为控制作为消费者个体心理状态融入到S-O-R模型中。
1.3 时尚意见领袖
时尚意见领袖是意见领袖中的一个分支，是指在时尚领域具备专业的或有经验的个体，利用自身的专业性为目标群体提供具有参考价值的时尚信息，并且对该群体的购买行为产生显著影响的人[17]。鲁佑文等[17]指出时尚意见领袖具有三个典型专业特征，分别为风格显著的个人IP、强大的沟通能力、鲜明的个人风格。安静等[18]研究发现意见领袖的专业性、产品相关性、知名度、盈利性和互动性均显著正向影响女性消费者的购买行为，其中专业性和产品相关性影响最大。因此，提出如下假设：
H5：时尚意见领袖的专业性正向影响消费者行为态度;
H6：时尚意见领袖的专业性正向影响消费者主观规范;
H7：时尚意见领袖的专业性正向影响消费者感知行为控制。
对于意见领袖的专业性特质，Chiu等[19]认为同质性是个体认为自己与他人之间在共同的喜好、观念、生活方式、社会地位等方面的相似度。相应地，时尚意见领袖同质性则是指这类人群与消费者在背景、审美、服装风格、品位及身体特征方面的相似程度。Casaló等[20]提出，意见领袖与消费者的个性契合度越高，消费者越容易遵循意见领袖的建议。因此，提出如下假设：
H8：时尚意见领袖的同质性正向影响消费者行为态度;
H9：时尚意见领袖的同质性正向影响消费者主观规范;
H10：时尚意见领袖的同质性正向影响消费者感知行为控制。
意见领袖活跃性则主要表现在互动性及发表内容频率。一方面，活跃性体现出意见领袖的积极主动;另一方面，也促進了消费者与意见领袖的关系。刘苏杨[21]研究发现，当意见领袖定期发布相关信息，如果消费者已经具备潜在的需要，此时很容易通过意见领袖的引导而产生购买意向。陈海权等[22]认为意见领袖在知名度、互动性等个人特性越明显，越容易激发消费者的购买意愿。单汨源等[23]同样表明，名人微博的活跃度正向显著影响消费者的认知性态度和情感性态度。因此，提出如下假设： H11：时尚意见领袖的活跃性正向影响消费者行为态度;
H12：时尚意见领袖的活跃性正向影响消费者主观规范;
H13：时尚意见领袖的活跃性正向影响消费者感知行为控制。
综上，所建立的虚拟社区时尚意见领袖对服装消费行为影响的研究模型如图1所示。
2 研究设计
2.1 问卷设计及数据收集
本研究问卷由两部分构成：第一部分为调研对象的基本信息;第二部分针对意见领袖的专业性、同质性和活跃性，以及调研对象的行为态度、主观规范、感知行为控制、行为意向和购买行为进行调研。问卷变量均采用李克特五级量表，从1分“完全不同意”到5分“完全同意”。为保证量表的信效度，各潜变量及观察变量参考了国内外相关学者的研究，并根据本研究进行了相应的修改，具体量表设置如表1所示。
本次调研对象主要为时尚社区用户，通过“问卷星”平台进行问卷发放与回收。问卷收集时间为2020年12月至2021年2月，共获得问卷354份，删除未使用过社区和答题时间过短的问卷后，最终共获得有效问卷270份，有效率为76.3%。
2.2 样本描述
在有效样本中，女性占比74.1%，这与时尚社区中女性为主要使用群体的情况相符[29]。年龄以18～30岁为主（合计占比79.3%），教育程度以本科及以上为主（合计占比697%），这说明拥有高等学历的青年群体是时尚社区的主要用户。平均月均可支配收入2 000元以上的受访者仅占411%，说明受访者的经济状况一般，综合样本中年龄和学历构成情况来看，分析认为是由于部分样本来自没有工资收入的在校学生。具体数据如表2所示。
3 分析讨论
本研究运用SmartPLS 3.2.9软件对前文提出的研究假设进行数据分析与模型验证。该软件基于偏最小二乘法，相比传统的AMOS和LISREL结构方程模型软件，SmartPLS对样本数量要求较少且对样本数据的分布要求较低[30]。
3.1 信度和效度检验
共线性诊断常用的统计量是方差膨胀因子（variance inflation factor，VIF），一般建议，若VIF>10，模型中有很强的共线问题[31]。运算后得到模型的VIF数值小于临界值10，表明研究模型不存在多重共线性，模型结果相对稳定。
假设模型的有效性一般通过信度和效度进行检验。信度分析主要用于检测问卷量表的内部稳定性和一致性，以Cronbach’s α系数、组合信度（composite reliability，CR）进行判断，Cronbach’s α≥0.7且CR值>0.7，认为信度较好[32]。由表3可知，本研究采用的问卷Cronbach’s α系数值均大于0.7，CR值都在0.7以上，说明问卷数据信度较好。
效度分析主要用于检验量表的可靠性，观测量表反映潜变量的程度，使用聚合效度和区分效度进行评判。聚合效度通过平均方差萃取量（average variance extracted，AVE）和因子载荷值进行评估。由表3可知，各题项的因子载荷值均大于0.8，高于门槛值0.5。AVE值均大于0.7，高于门槛值0.5。说明量表的聚合效度较好。
根据Fornell等[33]的建议，当潜在变量的AVE值大于05，并且AVE值的平方根大于其他变量的相关系数时，说明该变量具有良好的区分效度。从表4的区分效度矩阵可以发现，各潜变量的AVE平方根大于潜变量之间的相关系数，且所有的AVE均大于0.5，表明各潜变量之间具有很好的区分效度。
3.2 结构方程模型检验
结构方程模型是一种检验某一理论模型或假设模型适配性的统计技术，可以同时处理因果模型中的多个变量[34]。本研究采用SmartPLS 3.2.9软件对理论模型进行验证，采用路径系数和显著性水平两个指标来检验假设是否成立。路径系数主要显示各个变量之间的关系及影响的显著性，应用Bootstrapping重复抽样方法（5 000次）进行路径系数求解并进行检验模型路径的显著性水平，结果如表5所示。
从表5可知，所有路径系数的T值均大于1.96，并且均达到了在0.05的显著性水平，因此本研究的所有假设均成立。
3.3 结果讨论与策略建议
从假设的验证结果可以得知，首先在外部刺激对消费者心理状态（S-O）的影响关系中，时尚社区意见领袖的专業性、同质性和活跃性均对态度、主观规范、感知行为控制具有显著的正向影响。其中，意见领袖的活跃性对消费者主观规范（β=0.455，p<0.001）和态度（β=0.417，p<0.001）影响较大。该结果说明，在意见领袖的三个特征中，活跃性的影响最大，然后是同质性和专业性。其次，对于消费者心理状态（O）而言，态度、主观规范、感知行为控制均对行为意向具有显著的正向影响。其中态度（β=0.409，p<0.001）和感知行为控制（β=0.395，p<0.001）对消费者行为意向的影响较大。说明用户在意见领袖的刺激后产生购买服装的意愿，态度和感知行为控制起到了推动作用。再者，心理状态对消费行为（O-R）的影响关系中，行为意向（β=0.89，p<0.001）对购买行为具有显著的正向影响，且在所有的假设中，该路径系数是最大的。
基于上述研究和发现，为虚拟社区时尚意见领袖的营销方案提出如下建议：
第一，社区意见领袖未来在与消费者的沟通中，要特别重视自身的活跃性。在信息发达的互联网时代，消费者可以很方便地获取所需信息，这就要求意见领袖经常发布有趣、独特和原创内容，维持影响力和消费者的关系，增加消费者黏性。同时，增加与消费者的双向互动频率，解答消费者的疑问，既保持自身的活跃性，又增加消费者对意见领袖的信任和依赖。 第二，意见领袖也需要提高自身的专业性和同质性。由于服装消费具有较强的审美性和时尚性需求，意见领袖在解答消费者的疑问时往往需要掌握丰富服装专业知识、消费经历和主动地分享意识，以促进商品的购买转化。此外，意见领袖的同质性也非常重要。将自身形象与普通消费群体融为一体，将自身的真实性展现给消费者，能增强意见领袖与粉丝的亲近感，进而对意见领袖产生依赖，提高意见领袖的影响力。反之，一些类似炫富的内容易引起普通消费者的反感，进而会产生距离感。
第三，意见领袖要注重合理引导消费者的购买态度和行为。意见领袖通过提高消费者的好感和信任，可以转化为消费者对其推荐品牌及产品的信任，提升消费者的感知价值，进而提升消费者的购买意愿和購买行为。
4 结 语
本研究以SOR模型和TPB模型为理论研究框架，以时尚社区的用户为研究对象，建立社区意见领袖影响消费者服装购买行为的结构方程模型，设计相应的调研问卷，并运用SmartPLS对问卷进行信效度分析和结构方程模型验证，可以得出：意见领袖的专业性、同质性和活跃性分别与消费者的行为态度、主观规范和感知行为控制呈正相关;消费者的行为态度、主观规范和感知行为控制越高，消费者的行为意向越高;随着消费者的行为意向增高，购买行为也随之增强。
此外，本研究还对时尚社区意见领袖提出营销方案策略性建议，意见领袖需要提高自身的活跃度、专业性和同质性，同时意见领袖还需合理引导消费者的行为态度和感知行为。而关于本研究的结论是否同样适用于时尚之外的其他领域，所提研究模型中是否还存在消费渠道等情境因素、意见领袖特质等个体因素所发挥的调节效应，还有待进一步探究。
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Abstract： Virtual community provides an open platform for consumers to share and exchange product consumption experience， where numerous opinion leaders in fashion， technology and other fields have emerged endlessly. Their impact on consumer behaviors has attracted widespread attention of scholars. Based on S-O-R theory（stimuli-organism-response） and theory of planned behavior， this paper proposes the research hypothesis on virtual community fashion opinion leaders’ impact on clothing consumption behaviors， and verifies the hypothesis by means of structural equation model. The results reveal that opinion leaders’ professionalism， homogeneity， and activity， as well as other environmental stimulus factors can positively and significantly affect consumers’ behavioral attitudes， subjective norms， and perceived behavioral control. In addition， behavioral attitude， subjective norm， and perceived behavioral control have a positive and significance impact on behavioral intention. Further， behavioral intention has a positive and significance impact on consumer purchasing behaviors.
Key words： stimuli-organism-response; theory of planned behavior; opinion leader; clothing consumption; virtual community; structural equation model
收稿日期： 20210214;
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基金项目：
作者简介： 叶晶（1988），男，博士研究生，研究方向为服装品牌营销。
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围绕这类现象，学者们从意见领袖视角或用戶视角，基于准社会交往理论等框架[6]，通过深度访谈、个案研究等定性方法[7]或问卷调查等定量方法[6]开展研究。然而，尽管针对虚拟社区意见领袖已经有了一定的研究，但是这类研究目前多以国外样本为依据，且研究视角、方法和理论框架也各有不同。而围绕中国这一文化底蕴深厚和消费市场稳步增长的相关研究还不多，由此所引申出的中国虚拟社区中意见领袖的影响研究就显得十分有必要。 为此，本研究以时尚领域用户为切入视角，借鉴经典的刺激-机体-反应和计划行为理论框架，探讨虚拟社区中时尚意见领袖对服装消费行为的影响。研究模型中将时尚意见领袖的专业性、同质性和活跃性作为环境刺激因素，并将其作为影响消费者态度、主观规范和感知行为控制等心理状态的前提，由此提出相应的研究假设。运用问卷调查方法收集数据，通过结构方程模型对相关假设进行检验。最后根据所得结论，为虚拟社区时尚意见领袖的营销提出相应的决策建议。
1 理论基础与研究假设
1.1 SOR模型
Mehrabian等[8]最早提出了刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，S-O-R）模型。该模型由环境刺激S、个体状态O和个体反应R三部分组成，通过将外部刺激与消费者个体心理及行为进行联系，可以较好地解释消费者在面对外部环境刺激下做出的行为反应[9]。
近年来的研究表明，针对不同的议题可以选用不同的环境刺激，即使消费者会产生不同的状态，但共同目的都是影响消费者行为。相应地，部分研究将意见领袖作为环境刺激，来研究不同场景下意见领袖对消费者购买行为的影响。例如，Djafarova等[10]基于SOR模型研究Instagram社交平台对消费者购买行为的影响时，发现将意见领袖作为环境刺激，可以引起“Z世代”女性的冲动性购买行为。刘军跃等[11]表示网络意见领袖作为刺激因素，通过消费者的信任影响着消费者对产品的感知风险与感知价值，最终影响购买意愿。因此，将意见领袖作为环境刺激因素来探讨对消费者行为的影响，具有一定的理论可行性。
1.2 计划行为理论
Ajzen[12]首先提出了计划行为理论（theory of planned behavior，TPB），其是社会心理学中研究人的行为决策的重要理论。该理论认为人的购买行为（purchase behavior，PI）主要受到行为意向（behavior intention，BI）的影响，而行为意向主要取决于行为态度（attitude towards the behavior，ATT）、主观规范（subjective norm，SN）和感知行为控制（perceived behavior control，PBC）。其中，行为态度指个人对某一特定行为喜爱或不喜爱的感觉;主观规范指个人实施某一特定行为时所感受到的压力，这压力一般来自与个人有重要关系的个体或团体，如亲人、朋友等;感知行为控制指个人感受到某一特定行为的难易程度，指个人对促进或阻碍执行行为因素的感觉;行为意向反映的是个人执行某一特定行为的主观几率。
目前，TPB理论被越来越多的应用于服装领域。Chetioui等[13]基于TPB理论探讨时尚影响力人物对消费者购买意愿的影响，研究发现主观规范、感知行为控制、感知态度和感知专业知识均正向影响购买意愿。Min等[14]研究消费者的二手服装购买行为，发现主观规范会通过影响态度对购买意向产生间接影响。Salem等[15]研究运用TPB理论研究消费者购买奢侈品的行为，发现主观规范、感知行为控制和态度对购买奢侈品有显著影响。因此，提出如下假设：
H1：消费者行为态度正向影响服装消费行为意向;
H2：消费者主观规范正向影响服装消费行为意向;
H3：消费者感知行为控制正向影响服装消费行为意向;
H4：服装消费行为意向正向影响服装购买行为。
尽管TPB理论被证实对消费者行为研究具有较好的解释力，然而随着TPB应用领域不断拓宽，其原始框架已经不能很好地满足研究的需要。因此在实际应用TPB理论时，Bamberg等[16]认为可以在原有的TPB模型中增加一些新的变量以提高理论的解释力。通过对TPB理论进行分析，可以发现TPB理论的行为态度、主观规范、感知行为控制主要是消费者个体的心理状态。因此，本研究将行为态度、主观规范和感知行为控制作为消费者个体心理状态融入到S-O-R模型中。
1.3 时尚意见领袖
时尚意见领袖是意见领袖中的一个分支，是指在时尚领域具备专业的或有经验的个体，利用自身的专业性为目标群体提供具有参考价值的时尚信息，并且对该群体的购买行为产生显著影响的人[17]。鲁佑文等[17]指出时尚意见领袖具有三个典型专业特征，分别为风格显著的个人IP、强大的沟通能力、鲜明的个人风格。安静等[18]研究发现意见领袖的专业性、产品相关性、知名度、盈利性和互动性均显著正向影响女性消费者的购买行为，其中专业性和产品相关性影响最大。因此，提出如下假设：
H5：时尚意见领袖的专业性正向影响消费者行为态度;
H6：时尚意见领袖的专业性正向影响消费者主观规范;
H7：时尚意见领袖的专业性正向影响消费者感知行为控制。
对于意见领袖的专业性特质，Chiu等[19]认为同质性是个体认为自己与他人之间在共同的喜好、观念、生活方式、社会地位等方面的相似度。相应地，时尚意见领袖同质性则是指这类人群与消费者在背景、审美、服装风格、品位及身体特征方面的相似程度。Casaló等[20]提出，意见领袖与消费者的个性契合度越高，消费者越容易遵循意见领袖的建议。因此，提出如下假设：
H8：时尚意见领袖的同质性正向影响消费者行为态度;
H9：时尚意见领袖的同质性正向影响消费者主观规范;
H10：时尚意见领袖的同质性正向影响消费者感知行为控制。
意见领袖活跃性则主要表现在互动性及发表内容频率。一方面，活跃性体现出意见领袖的积极主动;另一方面，也促進了消费者与意见领袖的关系。刘苏杨[21]研究发现，当意见领袖定期发布相关信息，如果消费者已经具备潜在的需要，此时很容易通过意见领袖的引导而产生购买意向。陈海权等[22]认为意见领袖在知名度、互动性等个人特性越明显，越容易激发消费者的购买意愿。单汨源等[23]同样表明，名人微博的活跃度正向显著影响消费者的认知性态度和情感性态度。因此，提出如下假设： H11：时尚意见领袖的活跃性正向影响消费者行为态度;
H12：时尚意见领袖的活跃性正向影响消费者主观规范;
H13：时尚意见领袖的活跃性正向影响消费者感知行为控制。
综上，所建立的虚拟社区时尚意见领袖对服装消费行为影响的研究模型如图1所示。
2 研究设计
2.1 问卷设计及数据收集
本研究问卷由两部分构成：第一部分为调研对象的基本信息;第二部分针对意见领袖的专业性、同质性和活跃性，以及调研对象的行为态度、主观规范、感知行为控制、行为意向和购买行为进行调研。问卷变量均采用李克特五级量表，从1分“完全不同意”到5分“完全同意”。为保证量表的信效度，各潜变量及观察变量参考了国内外相关学者的研究，并根据本研究进行了相应的修改，具体量表设置如表1所示。
本次调研对象主要为时尚社区用户，通过“问卷星”平台进行问卷发放与回收。问卷收集时间为2020年12月至2021年2月，共获得问卷354份，删除未使用过社区和答题时间过短的问卷后，最终共获得有效问卷270份，有效率为76.3%。
2.2 样本描述
在有效样本中，女性占比74.1%，这与时尚社区中女性为主要使用群体的情况相符[29]。年龄以18～30岁为主（合计占比79.3%），教育程度以本科及以上为主（合计占比697%），这说明拥有高等学历的青年群体是时尚社区的主要用户。平均月均可支配收入2 000元以上的受访者仅占411%，说明受访者的经济状况一般，综合样本中年龄和学历构成情况来看，分析认为是由于部分样本来自没有工资收入的在校学生。具体数据如表2所示。
3 分析讨论
本研究运用SmartPLS 3.2.9软件对前文提出的研究假设进行数据分析与模型验证。该软件基于偏最小二乘法，相比传统的AMOS和LISREL结构方程模型软件，SmartPLS对样本数量要求较少且对样本数据的分布要求较低[30]。
3.1 信度和效度检验
共线性诊断常用的统计量是方差膨胀因子（variance inflation factor，VIF），一般建议，若VIF>10，模型中有很强的共线问题[31]。运算后得到模型的VIF数值小于临界值10，表明研究模型不存在多重共线性，模型结果相对稳定。
假设模型的有效性一般通过信度和效度进行检验。信度分析主要用于检测问卷量表的内部稳定性和一致性，以Cronbach’s α系数、组合信度（composite reliability，CR）进行判断，Cronbach’s α≥0.7且CR值>0.7，认为信度较好[32]。由表3可知，本研究采用的问卷Cronbach’s α系数值均大于0.7，CR值都在0.7以上，说明问卷数据信度较好。
效度分析主要用于检验量表的可靠性，观测量表反映潜变量的程度，使用聚合效度和区分效度进行评判。聚合效度通过平均方差萃取量（average variance extracted，AVE）和因子载荷值进行评估。由表3可知，各题项的因子载荷值均大于0.8，高于门槛值0.5。AVE值均大于0.7，高于门槛值0.5。说明量表的聚合效度较好。
根据Fornell等[33]的建议，当潜在变量的AVE值大于05，并且AVE值的平方根大于其他变量的相关系数时，说明该变量具有良好的区分效度。从表4的区分效度矩阵可以发现，各潜变量的AVE平方根大于潜变量之间的相关系数，且所有的AVE均大于0.5，表明各潜变量之间具有很好的区分效度。
3.2 结构方程模型检验
结构方程模型是一种检验某一理论模型或假设模型适配性的统计技术，可以同时处理因果模型中的多个变量[34]。本研究采用SmartPLS 3.2.9软件对理论模型进行验证，采用路径系数和显著性水平两个指标来检验假设是否成立。路径系数主要显示各个变量之间的关系及影响的显著性，应用Bootstrapping重复抽样方法（5 000次）进行路径系数求解并进行检验模型路径的显著性水平，结果如表5所示。
从表5可知，所有路径系数的T值均大于1.96，并且均达到了在0.05的显著性水平，因此本研究的所有假设均成立。
3.3 结果讨论与策略建议
从假设的验证结果可以得知，首先在外部刺激对消费者心理状态（S-O）的影响关系中，时尚社区意见领袖的专業性、同质性和活跃性均对态度、主观规范、感知行为控制具有显著的正向影响。其中，意见领袖的活跃性对消费者主观规范（β=0.455，p<0.001）和态度（β=0.417，p<0.001）影响较大。该结果说明，在意见领袖的三个特征中，活跃性的影响最大，然后是同质性和专业性。其次，对于消费者心理状态（O）而言，态度、主观规范、感知行为控制均对行为意向具有显著的正向影响。其中态度（β=0.409，p<0.001）和感知行为控制（β=0.395，p<0.001）对消费者行为意向的影响较大。说明用户在意见领袖的刺激后产生购买服装的意愿，态度和感知行为控制起到了推动作用。再者，心理状态对消费行为（O-R）的影响关系中，行为意向（β=0.89，p<0.001）对购买行为具有显著的正向影响，且在所有的假设中，该路径系数是最大的。
基于上述研究和发现，为虚拟社区时尚意见领袖的营销方案提出如下建议：
第一，社区意见领袖未来在与消费者的沟通中，要特别重视自身的活跃性。在信息发达的互联网时代，消费者可以很方便地获取所需信息，这就要求意见领袖经常发布有趣、独特和原创内容，维持影响力和消费者的关系，增加消费者黏性。同时，增加与消费者的双向互动频率，解答消费者的疑问，既保持自身的活跃性，又增加消费者对意见领袖的信任和依赖。 第二，意见领袖也需要提高自身的专业性和同质性。由于服装消费具有较强的审美性和时尚性需求，意见领袖在解答消费者的疑问时往往需要掌握丰富服装专业知识、消费经历和主动地分享意识，以促进商品的购买转化。此外，意见领袖的同质性也非常重要。将自身形象与普通消费群体融为一体，将自身的真实性展现给消费者，能增强意见领袖与粉丝的亲近感，进而对意见领袖产生依赖，提高意见领袖的影响力。反之，一些类似炫富的内容易引起普通消费者的反感，进而会产生距离感。
第三，意见领袖要注重合理引导消费者的购买态度和行为。意见领袖通过提高消费者的好感和信任，可以转化为消费者对其推荐品牌及产品的信任，提升消费者的感知价值，进而提升消费者的购买意愿和購买行为。
4 结 语
本研究以SOR模型和TPB模型为理论研究框架，以时尚社区的用户为研究对象，建立社区意见领袖影响消费者服装购买行为的结构方程模型，设计相应的调研问卷，并运用SmartPLS对问卷进行信效度分析和结构方程模型验证，可以得出：意见领袖的专业性、同质性和活跃性分别与消费者的行为态度、主观规范和感知行为控制呈正相关;消费者的行为态度、主观规范和感知行为控制越高，消费者的行为意向越高;随着消费者的行为意向增高，购买行为也随之增强。
此外，本研究还对时尚社区意见领袖提出营销方案策略性建议，意见领袖需要提高自身的活跃度、专业性和同质性，同时意见领袖还需合理引导消费者的行为态度和感知行为。而关于本研究的结论是否同样适用于时尚之外的其他领域，所提研究模型中是否还存在消费渠道等情境因素、意见领袖特质等个体因素所发挥的调节效应，还有待进一步探究。
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