安利求变“互联网 ”时代

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8月1日,美国安利公司董事长史提夫·温安洛出席了安利(中国)20周年庆典的活动现场。

  直销巨头安利在中国的线上商务布局正在紧锣密鼓地进行中。
  8月初广州举办的安利(中国)20周年庆典系列活动上,安利(中国)公开发布了2025战略计划。为达到未来10年安利平台上成功创业者翻番的目标,安利将全面实施数字化战略、体验战略和年轻化战略,并宣布为安利直销人员打造移动社交电商平台。
  安利此举,被业内认为是直销企业面对如今中国市场电商冲击的应对之策。一直以来,安利都以直销模式作为自己的核心策略。据了解,目前安利在中国市场拥有约30万人的直销团队。在通过电商和移动电商打破了原有销售的地域限制后,安利固有的直销模式会被抛弃吗?
  直面冲击,安利拟将电商销售额占比提升至一半
  8月1日,美国安利公司董事长史提夫·温安洛出席了安利(中国)20周年庆典的活动现场,由此可见安利对中国市场的重视。安利公布的数据显示,2013年,安利(中国)的销售额为293亿元,继续稳居中国直销行业老大地位,同时也为整个安利集团贡献了超过40%收入。至2013年末,安利(中国)保持了连续7年业绩上升的纪录。
  这一纪录貌似终止于2014年。这一年,安利公司破天荒没有按照惯例单独公布中国市场的运行情况。数据显示,安利公司2014年总销售额108亿美元,较2013年下降了10%。业内猜测,很有可能与安利(中国)2014年销售业绩欠佳有关。
  2014年正是国内电商蓬勃发展的一年。仅在双十一当天,天猫的交易额就达到571亿元,相当于国内直销三巨头安利、完美、无限极一年的销售总额。面对电商的来势汹汹,安利无疑感到了压力。
  安利大中华总裁颜志荣对《中国经济周刊》记者表示,互联网在中国的迅猛发展让每个人都感到吃惊,但是安利并不十分担心。在他看来,安利天然具有互联网基因,早在互联网出现之前,安利就依托其直销模式,建立起了庞大的“人联网”。目前安利在“互联网 ”方面的尝试,是借助互联网,将线下的“人联网”搬到线上,通过线上线下互通互补,快速提升人际网络拓展及沟通效率。
  此次安利公布的10年规划,被认为是此前安利试水的数字化战略的升级版。在此之前,安利数字化战略反映到线上购物方面,主要由三部分组成,分别为安利易联网、安利微购、安利数码港。
  安利(中国)提供的数据显示,自2011年开始,电商渠道在安利(中国)的销售额占比,已经从5%逐年攀升;截至2014年11月,该比例更高达20.53%,以2013年安利(中国)293亿元人民币的销售额计算,其电商网络的体量已超过40亿元。而对于未来10年的规划,安利大中华副总裁余放接受采访时表示,安利希望将网购订单在安利中国市场整体销售占比提升至50%以上。
  自1995年进入中国以来,虽然几次调整,但安利从未改变过直销模式。此次安利宣布建立移动电商平台,是否会颠覆其原有的营销模式?对此,颜志荣告诉《中国经济周刊》记者,安利一直在寻找直销与互联网咬合的齿轮。此次推出的移动社交电商,就是安利整合直销传统优势、有效利用移动电商和社交媒体,开发出的安利版“互联网 ”模式。
  不放弃直销,推出O2O创业平台
  对安利(中国)来说,即使标上“互联网 ”的标签,也并不会影响到安利以直销为核心的商业策略。
  自1999年安利在中国开通“易联网”以来,安利已经实现网上购物,并享受购物满额免费送货。但是比起传统意义上的购物平台,易联网更像是网上的订货系统。只有营销人员和会员顾客可以通过易联网下单,非会员则无法使用。换言之,新客户的开拓仍然是由营销人员通过线下实现。
  对于安利来说,如何保证电商渠道不会与过去的营销渠道形成竞争,是设计电商平台时考虑的首要原则。
  “直销是安利的核心竞争力,安利不会放弃直销这种模式。”安利大中华总裁颜志荣就此对《中国经济周刊》记者解释道,“公司不能违背对销售人员的承诺,也不能损害与营销人员之间的这种信任。”
  在余放看来,安利的移动社交电商模式有自己的优势,它保留了直销的人员倍增、口碑传播、消费和销售融合等核心竞争力,并借助移动社交平台放大和强化这些优势,通过移动电商及线下配送提升营销人员销售效率,是非常理想的安利“互联网 ”路径。
  比起搭建单纯的电商平台,余放对《中国经济周刊》记者表示,安利更希望能够将其打造成可以从产品研发到生产、物流配送、品牌支持,甚至到外部公关、人员培训提供全方位支持的创业平台。“这与我们一贯坚持的理念是相符合的,也同样是为了达到我们的十年计划。安利希望用互联网技术来帮助解决创业者的痛点,让创业的过程能够更轻松和高效。”她说。
  全国布局体验店 线上线下相结合
  为了实现O2O的线下能力,安利将加大线下体验馆、体验店的建设。安利大中华总裁颜志荣表示,截至目前,安利在上海、深圳等地共建立了7间体验馆以及280间店铺,而未来体验馆、体验店的数量将进一步提升。
  据颜志荣介绍,体验战略是安利(中国)公司成立20年后的一个新方向。安利准备以体验馆为中心,带动实体终端的体验升级。下一代的安利店铺将从现在的零售仓储中心升级为品牌中心、文化中心和交流中心。
  在这种情况下,所有安利的店铺实质上更像一个多功能中心,它兼经销、服务站、提货点、展示中心、培训会议中心等多种功能于一体,同时也是对外的窗口。它与普通意义上的专卖店是不同的,而是一个更好地维系直销员与顾客的工具。
  颜志荣告诉《中国经济周刊》记者,目前有很多线上商务也在寻求应该如何落地。安利希望可以通过线上线下结合,扩展营销渠道,实现更好的产品服务。
  余放表示,强调体验是安利(中国)核心的市场战略。“目前我们在全国已经有10家的体验店正式落实了,还有8家正在建设过程中。消费者最看重的是体验,(经历)有趣,有价值个性化的体验,他们也愿意留下来,建立起忠诚度。”余放说。
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