一个新产品,如果缺少概念,就很难唤醒消费者内心深处潜在的认知欲望,在当前竞争激烈的有限市场份额面前,过多过滥的同质化产品严重束缚了自身成长的脚步,这就好比一味局限在红海战略这个已有的市场空间中竞争,而想不到如何进一步拓展蓝海战略。
　　差异化是领先于对手的基本策略,而差异化的具体表现首先就在于你生产的产品是否具备某种灵魂或概念。
　　谈起概念产品,一般是指具备独特消费观念与独特市场前景的原创性全新产品。它的推出,必须基于市场导向的基础上,经过严密科学的调查分析和深思熟虑的综合权衡,必须要明确目标消费者并能够满足目标消费者的需求,同时必须调查出其市场潜力及市场容量。做过医药保健品的人都知道,产品是形、概念是神、形神必须兼备,缺一不可。否则,无神之形,僵而垂死,无形之神,空虚飘渺。
　　在市场竞争领域,许多产品为了尽快打开市场,往往围绕产品个性和与竞争对手的差异,想方设法创造概念,以便尽快占据消费者心智资源,脱颖而出。海尔集团首席执行官张瑞敏先生说过,创造市场的前提就是创造概念,尤为精辟。
　　就拿空调来说,海尔推出的直流高效变频双新风空调,率先在行业推出三位一体的新概念。将空调变成居室的“肺”,在“呼出”室内混浊空气的同时,“吸入”室外新鲜空气,让房间利用空调来“呼吸”,达到室内外新鲜空气的有效循环,使得室内空气加倍流通。
　　TCL空调则提出 “长效节能才是真节能”的全新能率标准,率先提出了差异化的“终身高效”概念,展露出了其挑战行业一线的经营谋略。
　　长虹空调斥资5千万与两大保险巨头三强携手,开创国内家电业与保险业“保质+保险”联手营销的先河。不仅是长虹空调新营销策略的创新,更是长虹“以高科技创造人类更理想的生存环境”企业经营理念的体现。它将产品和保险巧妙结合,使产品具有了人文关爱的属性,使保险成了产品的附加值,拉近了长虹空调与消费者之间的情感联结,从而在公关传播上区隔竞争对手。
　　格兰仕空调则另辟蹊径,着力打造高端光波空调,厂家的解释是通过空调体腔内的光波发射器发射出特定波长的光波,采用“零菌空间”技术及“光波杀菌技术”对空气进行净化和除菌,其杀菌率高达99.43%,除了技术领先外,同时还具有高效节能、美观时尚特点。
　　奥克斯呢?作为空调业价格战的发动者,哪里有价格战,哪里就有奥克斯。一方面奥克斯发动价格战扩大市场份额,提升和巩固行业地位;另一方面加大研发实力,走技术之路,迅速从价格战向价值战策略转变。
　　由此可见,上述家电产品各自独到的优势都十分鲜明,概念的提出也具有市场说服力和针对性。由此看来,作为概念产品,它有自身独到的内涵体现和技术上的延伸,除了通过差异化凸现自身优势外,更从人性化的角度站在消费者一边以自身的核心竞争优势来挑战对手的攻城掠地,从而争取更大的市场份额。
　　概念产品除了自身独具的特色外,还需具备所能提供的核心利益点,它需要打好以下几张牌:
　　一、市场适应牌。概念产品相较其它产品来讲,有针对性很强的核心利益点,能够刺激需求,激发购买兴趣,从特质来讲,它应该有确定的消费市场并能够个性化的满足消费需求,同时有足够的市场潜力和未来空间的可延续性。
　　二、市场领先牌。近几年,各种各样的产品层出不穷,一些企业由于缺乏核心技术,往往是蜂拥而上的同质化产品竞相杀价压价争夺有限的市场出海口,为了求得生存有的打“技术牌”,有的打“营销牌”,有的打“服务牌”、“体验牌”等等不一而足,事实上作为有新意、有个性的概念产品应该具有市场前瞻性,在时间和时机上先于竞争对手或者市场上尚未出现过。推出这样的概念产品,企业能够抢得市场先机取得第一地位。这方面典型的例子就是海南养生堂推出的一系列富有新意的产品。
　　三、市场创新牌。众所周知,由于残酷的市场竞争不断打压着同质化产品的生存空间,因此一个概念产品推广成功形成消费潮流以后,通常会发现众多的跟随者。企业必须能够设立概念或技术壁垒,防止竞争者跟进超越,分享概念产品成果和利益,以确保自己能够成为这一概念产品的最大受益者。
　　四、市场延伸牌。除了集中聚焦某个核心利益点外,从长远市场拓展来讲,应具有品牌导向前提下的延伸性,具体来讲就是能够将一个概念产品项目延伸为一条概念产品线,一个概念产品群,从而扩大概念产品阵容,增强整体竞争实力。这方面,海尔集团在家电上的表现尤为出色。 (本文作者为蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO)