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品牌塑造是营销界一个挥之不去的话题。在B2B的世界里，它早已摆脱了“企业形象广告”的简单概念，上升到了客户营销的战略高度。
是什么样的动力，驱使B2B及IT行业的营销方式，产生了如此宏伟的划时代变革呢?部分原因是产业进化的内在动力，边际利润的剧减和竞争的残酷，迫使企业的运营由内部驱动型(工程)向外部驱动型(市场)转变。营销的逻辑也从“由内及外”过渡到了“由外而内”。
在某些情况下，品牌塑造已经成为一种必然的选择，因为很多成熟的技术厂商(宏基、苹果、惠普、IBM)几乎已经把--所有的营销手段都尝试遍了。举个例子，某一厂商创造了重大技术突破——比如内置调制解调器、光盘驱动器、100Mhz的CPU或者1G的硬盘——短时期内所有的推广都会围绕着新的技术卖点展开。不久，竞争对手就会鱼贯而入，推出更先进的产品，如此循环往复，各厂商之间的技术差距变得越来越小。当各厂商在技术上难分伯仲的时候，价格战将不可避免。随着企业利润的不断缩水，一些有远见的营销人开始把他们的目光转向企业形象的差异化——品牌。
高科技行业最好的品牌案例就是“IntelInside”项目，英特尔曾为此计划每年耗资2亿5千万美金。自1991年，此计划在全球范围内共发布了近20亿美元的联合品牌广告，并由此成为IT行业有史以来最大最成功的营销项目。
英特尔前总裁安迪·葛鲁夫曾经讲过“IntelInside”是公司史上最好的一笔投资。鉴于英特尔的巨大成功，很多其它的高科技企业，如甲骨文、惠普、AMD、S3、思科都尝试复制这一模式，并确立其良好企业品牌形象。他们投入数亿万元来构建品牌忠诚度，因为他们已经意识到这将为企业带来更大的市场份额和更高的利润。品牌忠诚度是企业持续发展并实现利润增长的重要基石。
随着产品和价格竞争的加剧，厂商已经越来越难以和竞争对手产生明显而持久的区隔。消费者从价格战中获得了实惠，但当他们对厂商的判别标准主要限于价格、Mhz~IGB的时候，他们也时常感到迷惑。他们对提供产品的厂商和售后服务知之甚少，就更谈不上品牌的忠诚度了。
品牌即是区隔
如果大多数B2B的产品是同质同价(目前的整体市场趋近如此)，那么只有品牌才能形成明显的区隔。消费品厂商很久以前就已经意识到了这一点。而B2B公司特别是高科技领域的公司则主要以工程和技术为驱动，市场部门通常在公司不能占据主导地位，很多人既要负责市场又要负责销售工作。这就犯了一个极大的错误，因为市场和销售根本就不是一回事。
对很多B2B公司来讲，认识到市场营销的重要性需要一个漫长的过程，但是同时他们也面临着产品同质化和竞争全球化的巨大压力，开始逐步接受品牌建设的理念。在B2B和高科技领域，营销的核心正由产品营销向品牌营销逐步过渡。竞争优势的不断丧失，使得品牌建设在厂商心目中由奢侈品走向必然。通过形象和特质来寻求差异化的需求正在强劲地增长。
B2B的品牌塑造并非易事，因为：
产品和技术的壁垒正在逐步降低；
目标受众、传播渠道和媒体愈加纷繁复杂；
营销成本日趋昂贵；
产品信息复杂多变。
中小型企业适合推进品牌建设的工作么?
答案是肯定的，但是需要时间，更需要企业管理层长期而务实的支持。最核心问题就是要针对细分目标市场，制定一套整合营销传播计划，将营销信息精准传递过去，并持續地推广下去。
首先，需要在企业内外部最大范围内展开市场调研工作。你需要理解你的客户、市场、优劣势、竞争对手、销售渠道、品牌知晓度等等。收集的信息越多，获得目标市场的机会就越大。而没有这些信息，就如同盲人摸象一般，成功的几率微乎其微。
市场研究需要对数据进行缜密的分析，并由此制定详实营销的战略。很多公司都喜欢用一句口号来指引自己的品牌项目，比如“拓展您的所及”、“小型企业解决之道”、“永远没有不可能”。
当品牌战略和市场定位确定下来后，你就需要一个整体的营销传播规划，通常需要2-4个月的时间。市场总监和市场经理就可以利用这个机会大施拳脚了。在企业里，再没有人比他们拥有更多的知识和经验来整合广告、公关和其它传播手段了。
长期坚持是关键
如果管理层不能对品牌建设形成持久的支持，那么还不如把营销经费节省下来，或者干脆降低你的期望值。走走停停的项目是对时间和经费的最大浪费，还不如不做。品牌塑造的过程绝对不是简单的广告加营销口号，它需要整合企业的多种市场传播资源，包含了广告、直邮、宣传手册、网站、公关等立体的方式。而所有的营销手段都需要围绕企业的品牌特性和主张来展开(看看苹果公司及其营销伙伴在这方面多年坚持不懈的工作)。
罗马非一日建成
很多B2B公司对于市场的投入非常随意，一旦销售疲软就削减营销预算。很多的CEO也急功近利，短期内没有回报的项目根本不予以支持。这显然是不明智的做法。品牌塑造是一个长期工作，至少也需要18～24个月的时间才能看出一些端倪。
越来越多的迹象表明，品牌资产的积累可以提升公司在资本市场中的表现。时间能够证明此种策略是否切实有效。一些被历史所验证的品牌营销原则，比如客户聚焦、全方位拓展、持续投入等，都会极大地提升企业在资本市场上成功机率。
让我们定义“品牌塑造”
品牌塑造的确是一个令人难以捉摸的概念，业内对它有着多种的描述，例如：
“企业品牌是在与客户、供应商、分销商、股东、社会团体等的无数次交互活动中建立起来的。如果你的品牌不能让受众感到自豪和激情，那么它的力量就不能在市场上持续地递沿下去。”
“品牌建设是一项有序的工作，需要企业持久的支持、关爱和保护。市场的变幻无常，会改变消费者对品牌的认知；一时的疏忽也会削弱品牌的力量。”
“您的品牌是企业最有价值的资产。科技的发展日新月异，行业竞争日益加剧，惟一可以经受时间考验的就是您的品牌。它的寿命绝对比企业的创始人更加长久。”
那么什么是品牌呢?是企业商标、企业标识、企业口号?它们每个都能传递出你的品牌精神，但却不能成为企业品牌的全部。
品牌是企业和产品传递给消费者的独特核心价值的持续延伸。
“成功的品牌有什么与众不同的特质吗?那就是历久弥新的、强而有力的持续性。顶尖的品牌会展现出对品牌核心特质和承诺坚持不懈的恪守，在每一个品牌的接触点上，在每一次的品牌沟通当中。”
“品牌即是企业所作出的承诺，如果 它不为受众感知，那么品牌也就难得以生存和成长。如果不完全了解这个内涵，企业就不可能创造出一个持久的承诺。企业花费大笔营销资金来雇佣广告代理商，就是为了与受众取分享这种承诺。”
“客户一但购买和使用某种产品，便与企业建立了关联。这种关联的消涨完全取决于企业持续对待客户的方式。”
那么，品牌塑造的定义是否会有连贯性的标准呢?你的企业是否符合这些标准呢?是符合一点、两点标准，还是要全部满足呢?
定义品牌塑造
在深入探讨之前，让我们先来搞清楚什么是品牌，什么又不是品牌。然后才能论及企业和产品的品牌塑造。首先，品牌绝对不仅仅是企业的标识、口号、包装及广告的感知和企业网站，这些都只是品牌識别的视觉展现，但却常常被误认为是“品牌塑造”的全部内容。以下是一个在品牌管理领域内得到认可的宽泛定义：
品牌存在于客户和潜在客户的内心(情感)和观念(情绪)之中，它是客户感知和体验的综合体，其中有些因素是你可以左右的，有些却不能。
成功的品牌经理人能够细微地体察到客户和潜在客户的需求和期望，也知道采取什么样的手段来激发客户的热情。他们更善于利用企业的资源，整合营销的策略，在每一个品牌接触点——营销传播、客户支持、销售过程……
品牌塑造的魅力?
一个成功的品牌可以使企业在如下方面受益：
以一种独一无二的方式，与你的竞争对手相区隔，使你的客户、潜在客户和渠道拥有完全不同的感受——赋予你独有的价值和特质!
提升你的感知价值，从而支持高价策略，避免陷入低价竞争的旋涡，进而提升股东价值。摩根·斯坦利就通过品牌价值的测定来评定企业的采购等级。
在消极境况下迅速恢复企业活力。
以更低的成本和更高的效率推出新的产品和服务。
切记一点：品牌的好与坏，成与败，完全取决于你是否以一种前瞻的心态来探索、发展和完善你的品牌形象。结论
你是否需要一个“全新的或改良的”品牌塑造工程呢?也许需要，也许不需要。你应该考察一下企业在市场当中的位置。你的产品和子品牌比企业品牌更加强势吗?你的客户确实了解你的整个企业吗，甚至你的企业文化?你的客户如何评价你的整个企业，而不是某个产品线或产品族?你的企业是否向最重要的客户传达了相互矛盾的信息，既而掩盖了品牌的闪光点了呢?你是否在持续经营你的品牌呢?如果上述任何一个答案是肯定的，你就可以仔细地思考下一步的计划了。因为你还需要花费相当的时间、精力和成本，来为你的品牌打造更加眩目的光辉。当客户体验你的品牌的时候，你需要让他们想起Cyndi Lauper的一句歌词：“我看到你浑身闪耀着最真实的光彩……我看到了真实的你。”
还能记得几个IBM的子品牌?如今仍在推广的也只有一个“e”，一个简单的词汇，却被公认为是IBM品牌战略。IBM其它大部分产品都是以数字序列标识的，比如IBM5280、IBM PS2等等。但大家都知道IBM品牌的真正含义：可靠性，每个人都知道。
另外需要注意的一个问题就是文化的差异。在国际上，有通用型的图形图样标准，国际旅行者可以在各种各样的媒体上接触到你的品牌。但这并不意味着他们内心的图样是一致的(也许在某些情况下如此)：英国人、欧洲人甚至澳大利亚人或许拥有了近似的图像感知基础，但是到了美国，那里的人可能会对你的品牌所传达的信息有着完全不同的理解。
尾声
有你无你，品牌都会出现。而品牌的塑造则取决你如何以前瞻心态来定义和完善你的品牌特质和形象。你的品牌并不是你想告诉消费者什么，而是你的企业被消费者感知到什么。如果你希望企业具有创新和冒险的特性，那么就去冒险吧，同时要在企业内部奖励那些敢于冒险的人和事。如果你希望消费者认为你的企业是快速响应的和服务导向的，那就为客户提供最好的服务，并且投入巨资来改良企业的服务架构吧。如果你希望和客户建立长期的合作伙伴关系，那就去建立这种关系并且尽量减少中间环节和成本吧。如何才能充分展现品牌的价值，对每个人的商业理解都会是一种挑战，但那些拥有充分的自信和勇气的人，将会撼动整个行业的竞争格局。
最后要记住：品牌只能激发，不能强制。很多的公司和品牌咨询顾问都把精力放在强制性和规范性上：标识、颜色、图样，而没有意识到这仅仅是品牌塑造中很小的一个部分。品牌通过其独特的体验和表现，起到引领的作用，激发受众趋向于某种行为和价值观念；如果去强制受众，那么它根本不可能长久生存下去。如果你希望你的品牌营销投资有所回报，那就把品牌放在激发者的引领地位上吧，而不是强制者。最后，让你的品牌真正地闪耀起来吧。
是什么样的动力，驱使B2B及IT行业的营销方式，产生了如此宏伟的划时代变革呢?部分原因是产业进化的内在动力，边际利润的剧减和竞争的残酷，迫使企业的运营由内部驱动型(工程)向外部驱动型(市场)转变。营销的逻辑也从“由内及外”过渡到了“由外而内”。
在某些情况下，品牌塑造已经成为一种必然的选择，因为很多成熟的技术厂商(宏基、苹果、惠普、IBM)几乎已经把--所有的营销手段都尝试遍了。举个例子，某一厂商创造了重大技术突破——比如内置调制解调器、光盘驱动器、100Mhz的CPU或者1G的硬盘——短时期内所有的推广都会围绕着新的技术卖点展开。不久，竞争对手就会鱼贯而入，推出更先进的产品，如此循环往复，各厂商之间的技术差距变得越来越小。当各厂商在技术上难分伯仲的时候，价格战将不可避免。随着企业利润的不断缩水，一些有远见的营销人开始把他们的目光转向企业形象的差异化——品牌。
高科技行业最好的品牌案例就是“IntelInside”项目，英特尔曾为此计划每年耗资2亿5千万美金。自1991年，此计划在全球范围内共发布了近20亿美元的联合品牌广告，并由此成为IT行业有史以来最大最成功的营销项目。
英特尔前总裁安迪·葛鲁夫曾经讲过“IntelInside”是公司史上最好的一笔投资。鉴于英特尔的巨大成功，很多其它的高科技企业，如甲骨文、惠普、AMD、S3、思科都尝试复制这一模式，并确立其良好企业品牌形象。他们投入数亿万元来构建品牌忠诚度，因为他们已经意识到这将为企业带来更大的市场份额和更高的利润。品牌忠诚度是企业持续发展并实现利润增长的重要基石。
随着产品和价格竞争的加剧，厂商已经越来越难以和竞争对手产生明显而持久的区隔。消费者从价格战中获得了实惠，但当他们对厂商的判别标准主要限于价格、Mhz~IGB的时候，他们也时常感到迷惑。他们对提供产品的厂商和售后服务知之甚少，就更谈不上品牌的忠诚度了。
品牌即是区隔
如果大多数B2B的产品是同质同价(目前的整体市场趋近如此)，那么只有品牌才能形成明显的区隔。消费品厂商很久以前就已经意识到了这一点。而B2B公司特别是高科技领域的公司则主要以工程和技术为驱动，市场部门通常在公司不能占据主导地位，很多人既要负责市场又要负责销售工作。这就犯了一个极大的错误，因为市场和销售根本就不是一回事。
对很多B2B公司来讲，认识到市场营销的重要性需要一个漫长的过程，但是同时他们也面临着产品同质化和竞争全球化的巨大压力，开始逐步接受品牌建设的理念。在B2B和高科技领域，营销的核心正由产品营销向品牌营销逐步过渡。竞争优势的不断丧失，使得品牌建设在厂商心目中由奢侈品走向必然。通过形象和特质来寻求差异化的需求正在强劲地增长。
B2B的品牌塑造并非易事，因为：
产品和技术的壁垒正在逐步降低；
目标受众、传播渠道和媒体愈加纷繁复杂；
营销成本日趋昂贵；
产品信息复杂多变。
中小型企业适合推进品牌建设的工作么?
答案是肯定的，但是需要时间，更需要企业管理层长期而务实的支持。最核心问题就是要针对细分目标市场，制定一套整合营销传播计划，将营销信息精准传递过去，并持續地推广下去。
首先，需要在企业内外部最大范围内展开市场调研工作。你需要理解你的客户、市场、优劣势、竞争对手、销售渠道、品牌知晓度等等。收集的信息越多，获得目标市场的机会就越大。而没有这些信息，就如同盲人摸象一般，成功的几率微乎其微。
市场研究需要对数据进行缜密的分析，并由此制定详实营销的战略。很多公司都喜欢用一句口号来指引自己的品牌项目，比如“拓展您的所及”、“小型企业解决之道”、“永远没有不可能”。
当品牌战略和市场定位确定下来后，你就需要一个整体的营销传播规划，通常需要2-4个月的时间。市场总监和市场经理就可以利用这个机会大施拳脚了。在企业里，再没有人比他们拥有更多的知识和经验来整合广告、公关和其它传播手段了。
长期坚持是关键
如果管理层不能对品牌建设形成持久的支持，那么还不如把营销经费节省下来，或者干脆降低你的期望值。走走停停的项目是对时间和经费的最大浪费，还不如不做。品牌塑造的过程绝对不是简单的广告加营销口号，它需要整合企业的多种市场传播资源，包含了广告、直邮、宣传手册、网站、公关等立体的方式。而所有的营销手段都需要围绕企业的品牌特性和主张来展开(看看苹果公司及其营销伙伴在这方面多年坚持不懈的工作)。
罗马非一日建成
很多B2B公司对于市场的投入非常随意，一旦销售疲软就削减营销预算。很多的CEO也急功近利，短期内没有回报的项目根本不予以支持。这显然是不明智的做法。品牌塑造是一个长期工作，至少也需要18～24个月的时间才能看出一些端倪。
越来越多的迹象表明，品牌资产的积累可以提升公司在资本市场中的表现。时间能够证明此种策略是否切实有效。一些被历史所验证的品牌营销原则，比如客户聚焦、全方位拓展、持续投入等，都会极大地提升企业在资本市场上成功机率。
让我们定义“品牌塑造”
品牌塑造的确是一个令人难以捉摸的概念，业内对它有着多种的描述，例如：
“企业品牌是在与客户、供应商、分销商、股东、社会团体等的无数次交互活动中建立起来的。如果你的品牌不能让受众感到自豪和激情，那么它的力量就不能在市场上持续地递沿下去。”
“品牌建设是一项有序的工作，需要企业持久的支持、关爱和保护。市场的变幻无常，会改变消费者对品牌的认知；一时的疏忽也会削弱品牌的力量。”
“您的品牌是企业最有价值的资产。科技的发展日新月异，行业竞争日益加剧，惟一可以经受时间考验的就是您的品牌。它的寿命绝对比企业的创始人更加长久。”
那么什么是品牌呢?是企业商标、企业标识、企业口号?它们每个都能传递出你的品牌精神，但却不能成为企业品牌的全部。
品牌是企业和产品传递给消费者的独特核心价值的持续延伸。
“成功的品牌有什么与众不同的特质吗?那就是历久弥新的、强而有力的持续性。顶尖的品牌会展现出对品牌核心特质和承诺坚持不懈的恪守，在每一个品牌的接触点上，在每一次的品牌沟通当中。”
“品牌即是企业所作出的承诺，如果 它不为受众感知，那么品牌也就难得以生存和成长。如果不完全了解这个内涵，企业就不可能创造出一个持久的承诺。企业花费大笔营销资金来雇佣广告代理商，就是为了与受众取分享这种承诺。”
“客户一但购买和使用某种产品，便与企业建立了关联。这种关联的消涨完全取决于企业持续对待客户的方式。”
那么，品牌塑造的定义是否会有连贯性的标准呢?你的企业是否符合这些标准呢?是符合一点、两点标准，还是要全部满足呢?
定义品牌塑造
在深入探讨之前，让我们先来搞清楚什么是品牌，什么又不是品牌。然后才能论及企业和产品的品牌塑造。首先，品牌绝对不仅仅是企业的标识、口号、包装及广告的感知和企业网站，这些都只是品牌識别的视觉展现，但却常常被误认为是“品牌塑造”的全部内容。以下是一个在品牌管理领域内得到认可的宽泛定义：
品牌存在于客户和潜在客户的内心(情感)和观念(情绪)之中，它是客户感知和体验的综合体，其中有些因素是你可以左右的，有些却不能。
成功的品牌经理人能够细微地体察到客户和潜在客户的需求和期望，也知道采取什么样的手段来激发客户的热情。他们更善于利用企业的资源，整合营销的策略，在每一个品牌接触点——营销传播、客户支持、销售过程……
品牌塑造的魅力?
一个成功的品牌可以使企业在如下方面受益：
以一种独一无二的方式，与你的竞争对手相区隔，使你的客户、潜在客户和渠道拥有完全不同的感受——赋予你独有的价值和特质!
提升你的感知价值，从而支持高价策略，避免陷入低价竞争的旋涡，进而提升股东价值。摩根·斯坦利就通过品牌价值的测定来评定企业的采购等级。
在消极境况下迅速恢复企业活力。
以更低的成本和更高的效率推出新的产品和服务。
切记一点：品牌的好与坏，成与败，完全取决于你是否以一种前瞻的心态来探索、发展和完善你的品牌形象。结论
你是否需要一个“全新的或改良的”品牌塑造工程呢?也许需要，也许不需要。你应该考察一下企业在市场当中的位置。你的产品和子品牌比企业品牌更加强势吗?你的客户确实了解你的整个企业吗，甚至你的企业文化?你的客户如何评价你的整个企业，而不是某个产品线或产品族?你的企业是否向最重要的客户传达了相互矛盾的信息，既而掩盖了品牌的闪光点了呢?你是否在持续经营你的品牌呢?如果上述任何一个答案是肯定的，你就可以仔细地思考下一步的计划了。因为你还需要花费相当的时间、精力和成本，来为你的品牌打造更加眩目的光辉。当客户体验你的品牌的时候，你需要让他们想起Cyndi Lauper的一句歌词：“我看到你浑身闪耀着最真实的光彩……我看到了真实的你。”
还能记得几个IBM的子品牌?如今仍在推广的也只有一个“e”，一个简单的词汇，却被公认为是IBM品牌战略。IBM其它大部分产品都是以数字序列标识的，比如IBM5280、IBM PS2等等。但大家都知道IBM品牌的真正含义：可靠性，每个人都知道。
另外需要注意的一个问题就是文化的差异。在国际上，有通用型的图形图样标准，国际旅行者可以在各种各样的媒体上接触到你的品牌。但这并不意味着他们内心的图样是一致的(也许在某些情况下如此)：英国人、欧洲人甚至澳大利亚人或许拥有了近似的图像感知基础，但是到了美国，那里的人可能会对你的品牌所传达的信息有着完全不同的理解。
尾声
有你无你，品牌都会出现。而品牌的塑造则取决你如何以前瞻心态来定义和完善你的品牌特质和形象。你的品牌并不是你想告诉消费者什么，而是你的企业被消费者感知到什么。如果你希望企业具有创新和冒险的特性，那么就去冒险吧，同时要在企业内部奖励那些敢于冒险的人和事。如果你希望消费者认为你的企业是快速响应的和服务导向的，那就为客户提供最好的服务，并且投入巨资来改良企业的服务架构吧。如果你希望和客户建立长期的合作伙伴关系，那就去建立这种关系并且尽量减少中间环节和成本吧。如何才能充分展现品牌的价值，对每个人的商业理解都会是一种挑战，但那些拥有充分的自信和勇气的人，将会撼动整个行业的竞争格局。
最后要记住：品牌只能激发，不能强制。很多的公司和品牌咨询顾问都把精力放在强制性和规范性上：标识、颜色、图样，而没有意识到这仅仅是品牌塑造中很小的一个部分。品牌通过其独特的体验和表现，起到引领的作用，激发受众趋向于某种行为和价值观念；如果去强制受众，那么它根本不可能长久生存下去。如果你希望你的品牌营销投资有所回报，那就把品牌放在激发者的引领地位上吧，而不是强制者。最后，让你的品牌真正地闪耀起来吧。