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摘 要：农产品自身极易受到破坏及侵蚀，且造成严重损失。我国是农业大国，农业是第一大产业，农产品生鲜食品产量在世界总产量中占有很大比重。如今，人们的购物习惯随着网购的兴起发生了翻天覆地的变化。越来越多的人开始在网上购买生鲜农产品。巨大的商机吸引着各路电商大军进入市场，进而带动生鲜电商冷链物流技术的创新与发展。同时，问题不断凸显，使得消费者满意度对行业发展至关重要。本文就如何提高农产品生鲜冷链物流行业的标准水平提出了建议。
关键词：冷链物流;供应链管理;生鲜产品
一、研究背景及文献回顾
近年来，国家加大对冷链物流的支持。在有关部门的文件中，提出要完善冷链物流体系，支持冷链物流基础设施建设，促进冷链物流产业快速发展等，从而更有效地保证生鲜产品在冷链运输过程中的质量和安全。
就新冠疫情来看，大连实际上是为东三省和华北地区承担了新冠病毒冷链输入的最大风险。大连有全国最大的冷链库群，目前我国冷链货物储存约130万吨。其中，仅大连就储存了40余万吨。而现在有两个主要矛盾，一是进口食品冷链不能停;二是冷链中新冠病毒的传播防不胜防。因此，我们对冷链物流中消费者的满意度问题进行调研分析，并提出改进建议。
在众多学者的研究中，基于调研问卷的大连市农产品生鲜冷链物流的消费者满意度分析寥寥无几，结合卞文良、鞠颂东、徐杰、丁静之、任启文、陈思聪、张东、王玲在对我国冷链物流生鲜类的调查研究与市场营销课程的调研设置进行分析、研究的基础上，针对冷链物流存在的问题，加以补充。
二、研究方法与过程
在了解和梳理了相关文献后，本文设计了问卷调查。问卷内容包括：消费者基本情况、消费者对冷链物流的了解程度、消费者对农产品的满意度、冷链物流运输中存在的问题等几个大的方面。研究工具为SPSS AU。
本次研究选取大连市消费者作为问卷的测试对象。作者在2020年10月进行了预调查，并对问卷进行了修改，确定最终稿。在2020年11月、12月，对大连消费者进行问卷调查。利用方便抽样抽取样本，共发问卷600份，回收有效问卷586份，有效回收率为98%，基本上可以反映大连市消费者们对农产品生鲜冷链物流的消费者满意度。
三、问卷内容
1.消费者对冷链物流的了解程度分析
（1）消费者使用生鲜农产品冷链物流服务的消费频数分析 从调查数据可以得知，近八成消费者每月都会使用冷链物流，只有近二成消费者几乎不使用，可见冷链物流配送已经深入消费者生活，消费者满意度的研究十分重要。
（2）消费者喜欢的农产品生鲜冷链物流的配送模式
调查得知，消费者更倾向于配送到家（宅配）的配送模式，占比23.21%;最不喜欢配送到社区的模式，占比16.55%。由此可见，当代消费者们普遍追求便捷省时不费力的配送模式。
2.消费者对农产品冷链物流的满意度分析
（1）消费者对目前生鲜冷链物流配送时间的满意度分析
时间是当代快捷生活下消费者们最注重的因素，问卷分析得知，六成以上消费者对配送时间满意，仍有四成消费者不满意，因此未来物流便利性应加以重视，配送服务有待提高。
（2）消费者对冷链物流信息更新及配送范围满意度的分析
就物流信息更新状况而言，仍有四成消费者对实时更新情况不满意，日后应对这部分消费者加以重视，找到更好的信息更新解决方法。
针对冷链物流配送范围而言，部分消费者并不满意。问卷分析得知，近六成消费者持满意态度;四成消费者持不满意态度。随着冷链物流普及度和大眾接受度的提高，物流的配送范围也应该加以改变。
（3）消费者对冷链物流生鲜农产品的包装满意度分析
调研得知，约六成消费者对包装情况较为满意，但仍有四成消费者持不满意态度。考虑此次新冠疫情的蔓延与覆盖，可见消费者对生鲜农产品包装有着严格的要求。
（4）消费者对冷链物流配送生鲜农产品的新鲜度及货物种类分析
被调查者中，五成以上消费者满意。但运输过程中仍要对新鲜度高标准严要求，确保食品安全，尽可能地避免食品腐烂的情况。
在货物种类方面，根据数据分析得知，有四成消费者对冷链物流配送的产品类不满意。货物种类配送少在极大程度上成为影响消费者满意度的重要因素，为了确保冷链物流的长远发展，重视消费者痛点，应适当增加货物种类。
（5）消费者对运输的冷链食品安全隐患问题解决措施的分析
新冠疫情的全面暴发，多地进口冷链食品包装检测出新冠病毒核酸阳性，引起了全国上下的广泛关注。国外新冠疫情严重，个别不自知的无症状感染者或者轻症状工人带疫上岗，在产品加工包装的过程中，防护没有到位，就会将病毒带到产品的外包装上。因此针对食品安全隐患问题，我国应该更加严格地对进口货物进行管束，同时要求加工人员注重健康问题，有情况及时上报，将全民健康视为重中之重。
3.消费者对农产品冷链物流服务的满意度分析
（1）消费者对冷链物流的配送人员的满意度分析
根据调查问卷分析得知，多数消费者对配送人员的服务态度十分满意，满意度占比差距不大，因此配送人员无需做出大程度改变。
（2）消费者对冷链物流理赔体系的便捷程度的满意度分析
在消费者对快递理赔体系的分析中，有四成消费者对冷链物流理赔体系不满意，因此应集中关注消费者痛点，完善快递理赔体系。
四、影响消费者满意度的因素
通过问卷分析和调查，我们得出影响消费者满意度的因素如下：
1.冷链物流运输速度
公开数据显示，我国生鲜产品年流通量约为4亿吨，但冷链的流通率却不尽如人意。目前我国冷链果蔬、肉类、水产品的流通率分别为5%、15%和23%，欧美发达国家肉禽流通率为100%，果蔬流通率在95%以上。由于技术和资金的限制，在农产品运销环节，仍存在“断链”的情况。我国农业种植业具有分散、面积小、经纬度跨度大的特点，这也在一定程度上影响了物流体系的构建。可见在当今快餐经济盛行的时代，物流运输速度已成为影响消费者满意度的主要因素。 2.食品品质与包装破损程度
冷链物流包装技术是一项操作难度极高的专业技术，许多容易变质的生鲜农产品在冷链物流的包装过程中都需要使用特殊的工艺和专门的设备。
目前，我国冷链物流包装行业仍缺乏与之技术相匹配的生产设施，产业资源整合度相对较低，缺乏统一的发展规划和保存技术。冷链物流包装技术在我国发展时间不长，应用也不成熟。在许多地方，由于包装技术缺少专业的设备和操作人员，导致当地生鲜类农产品在冷链运输过程中极易发生变质。同时，冷链运输中的仓储费用与保鲜技术的不发达，也使得产品质量下降过快，品相大打折扣，降低消费者的购买兴趣。
3.食品新鲜度与运输中的服务质量
由于专业冷藏车的数量严重短缺，很难为冷链物流提供专业的温度保障。在实际开展生鲜农产品运输的过程中，基础设施的限制，难以达到物流配送服务的整体水平，这对农产品配送体系的优化有着很大影响。而此外，冷链物流落后，生鲜配送过程损耗大，运输过程中产品的腐烂变质问题和产品发货时间等也同样备受消费者的关注，消费者能否在第一时间了解到物流信息、掌握到产品的新鲜程度与损耗、能否确定生鲜类农产品运送到消费者手中的质量，卖家售后服务的解决方式是否妥当都会在一定程度上影响消费者的消费体验。
4.企业形象
根据发放的问卷分析得知企业形象与良好口碑也是影响消费者满意度的重要因素。信息技术的飞速发展、大数据的普及，使得企业口碑越来越重要，好评多少、风评好坏都会影响消费者下一步购买的意愿。因此，我们认为企业形象良好的公司其提供的服务也会更加可靠，服务信息也会更加真实可信。例如：人们更愿意选择京东、顺丰等知名度高、评价较好的企业进行冷链服务，从心理层面和精神层面提升了消费者的满意度。
5.市场大环境
日益增长的市场需求与落后的冷链物流体系摩擦出了一些矛盾，形成不具规模的农产品冷链物流，同时数字化不足在很大程度上限制了国内农产品贸易的发展，我国冷链技术专业性高级人才的缺失、专业冷链设备的不完善、国家颁布政策的不全面、市场的不精准等，都使得农产品冷链物流体系信息网的建设与冷链物流网络技术的革新迫在眉睫。
五、解决措施及未来发展建议
1.完善物流体系开放服务平台，推动冷链物流标准建立
在巨大的农产品市场需求和我国颁布的政策加持下，各大企业纷纷展开了冷链物流体系建设，从而造成了传统物流企业、自营电商、专业冷链服务商与合资物流企业四类竞争者并存的情况。与发达国家相比，目前我国生鲜产品冷链流通率较低，特別是一些中小型生鲜电商企业，由于其自身成本原因无法自建完整的冷链运输网。因此对于一些大型的电商企业如苏宁、盒马等可以在满足自身冷链物流的前提下，开放一些冷链物流服务。既提高企业利润，又推动更多中小电商企业加入，同时也推动整个生鲜电商行业的进一步发展，以此来保障冷链物流体系的完善。
2.加强服务质量，提高顾客体验
服务质量对消费者生鲜购买意愿有着正向的影响。提高服务质量可以提高消费者的感知价值，促进消费者的购买行为。比如在运输过程中做好商品品质与新鲜程度的反馈工作，提高消费者们的购买体验。我们当下的物流信息只有一些简单的物流过程中的地理报告，并没有对产品进行详细的监管与反馈，这恰恰忽略了冷链物流中最重要的环节，我们应该让消费者随时随地知晓产品的新鲜程度，为消费者购买提供保障。
目前，京东、天猫、盒马等企业都对生鲜电商物流的服务质量进行了优化，例如在送货方式上可以灵活使用新零售中的线下网店，将门店取货、自提柜取货、夜间送货等不同配送方式相结合;在退换货方面，京东生鲜设置“优鲜赔”通道;盒马支持无条件退货等;互联网的应用倒逼冷链物流标准落地，生鲜电商的竞争使得冷链服务标准越来越透明化、标准化，移动二维码等的应用使得标准动态监控成为可能。提升制冷、食品速冻、冷库自动化、包装等技术发展来助力冷链服务质量和效率不仅减少了消费者的顾虑，而且使得消费者产生持续的购买动力，提高顾客黏性，进而提高消费者满意度。
3.腐烂与破损商品的应急快速处理能力
我们在日常生活中经常会遇到一些产品不新鲜破损而被消费者退货后只能原路返回的现象，而生鲜产品其本身易腐烂程度就高，在返回途中腐烂程度更是高达90%。这不仅增加了生产商成本的损失，也使消费者的时间和利益难以保障，降低消费者对冷链物流生鲜农产品购买的好感度，在无形中减分，徒增物流负担，浪费社会资源。因此，物流人员的自助处理能力和物流车的温度保障就显得更加重要。保持特定的温度、采取先进的冷藏设备、冷链物流的保险包装、运输中每个环节的严密性都已经刻不容缓。
4.冷链物流的运输险和产品的保鲜险
我们在购物时一定购买或者遇见过购物软件中的运费险以及商家提供给消费者们的价格险等。冷链物流中的生鲜农产品亦是如此，应设立相应的运输险和保鲜险，在为商家（生产商）提供保障的同时也为消费者的权益提供保障，增加买卖双方的满意度，提升物流企业的信誉和口碑。
5.冷链食品运输中实现无人接触，降低冷链食品风险
新冠疫情的裹挟下，社会需求也在发生变化。一些传统的行业，例如物流业正在产生新的变化。新冠疫情期间，涌现出了以大数据人工智能、5G等新技术为核心的智能物流，产生了精准配送、无人运输、无接触式配送等新的配送方式，从而出现了新的发展空间。在一系列严格的措施下，人们的活动范围受限，使得物流运输面临巨大的压力，既表现在人力严重不足，又表现在运输过程中物流工作者发生交叉感染几率的增大。
实现无人派送，促进快递的自动化、无人化和信息化，提高快递的投放效率，增加快递的服务质量，同时使快递更加安全、可靠、便捷。
参考文献：
[1]陈思聪.新零售视角下生鲜产品消费意愿研究[J].现代营销（经营版）， 2019（12）.
[2]任启文.鲜活农产品冷链物流体系发展现状及建议[J].农业工程， 2019（010）：155-157.
作者简介：王帝苹（2000- ），女，汉族，辽宁盘锦人，学士，学生，研究方向：市场营销
关键词：冷链物流;供应链管理;生鲜产品
一、研究背景及文献回顾
近年来，国家加大对冷链物流的支持。在有关部门的文件中，提出要完善冷链物流体系，支持冷链物流基础设施建设，促进冷链物流产业快速发展等，从而更有效地保证生鲜产品在冷链运输过程中的质量和安全。
就新冠疫情来看，大连实际上是为东三省和华北地区承担了新冠病毒冷链输入的最大风险。大连有全国最大的冷链库群，目前我国冷链货物储存约130万吨。其中，仅大连就储存了40余万吨。而现在有两个主要矛盾，一是进口食品冷链不能停;二是冷链中新冠病毒的传播防不胜防。因此，我们对冷链物流中消费者的满意度问题进行调研分析，并提出改进建议。
在众多学者的研究中，基于调研问卷的大连市农产品生鲜冷链物流的消费者满意度分析寥寥无几，结合卞文良、鞠颂东、徐杰、丁静之、任启文、陈思聪、张东、王玲在对我国冷链物流生鲜类的调查研究与市场营销课程的调研设置进行分析、研究的基础上，针对冷链物流存在的问题，加以补充。
二、研究方法与过程
在了解和梳理了相关文献后，本文设计了问卷调查。问卷内容包括：消费者基本情况、消费者对冷链物流的了解程度、消费者对农产品的满意度、冷链物流运输中存在的问题等几个大的方面。研究工具为SPSS AU。
本次研究选取大连市消费者作为问卷的测试对象。作者在2020年10月进行了预调查，并对问卷进行了修改，确定最终稿。在2020年11月、12月，对大连消费者进行问卷调查。利用方便抽样抽取样本，共发问卷600份，回收有效问卷586份，有效回收率为98%，基本上可以反映大连市消费者们对农产品生鲜冷链物流的消费者满意度。
三、问卷内容
1.消费者对冷链物流的了解程度分析
（1）消费者使用生鲜农产品冷链物流服务的消费频数分析 从调查数据可以得知，近八成消费者每月都会使用冷链物流，只有近二成消费者几乎不使用，可见冷链物流配送已经深入消费者生活，消费者满意度的研究十分重要。
（2）消费者喜欢的农产品生鲜冷链物流的配送模式
调查得知，消费者更倾向于配送到家（宅配）的配送模式，占比23.21%;最不喜欢配送到社区的模式，占比16.55%。由此可见，当代消费者们普遍追求便捷省时不费力的配送模式。
2.消费者对农产品冷链物流的满意度分析
（1）消费者对目前生鲜冷链物流配送时间的满意度分析
时间是当代快捷生活下消费者们最注重的因素，问卷分析得知，六成以上消费者对配送时间满意，仍有四成消费者不满意，因此未来物流便利性应加以重视，配送服务有待提高。
（2）消费者对冷链物流信息更新及配送范围满意度的分析
就物流信息更新状况而言，仍有四成消费者对实时更新情况不满意，日后应对这部分消费者加以重视，找到更好的信息更新解决方法。
针对冷链物流配送范围而言，部分消费者并不满意。问卷分析得知，近六成消费者持满意态度;四成消费者持不满意态度。随着冷链物流普及度和大眾接受度的提高，物流的配送范围也应该加以改变。
（3）消费者对冷链物流生鲜农产品的包装满意度分析
调研得知，约六成消费者对包装情况较为满意，但仍有四成消费者持不满意态度。考虑此次新冠疫情的蔓延与覆盖，可见消费者对生鲜农产品包装有着严格的要求。
（4）消费者对冷链物流配送生鲜农产品的新鲜度及货物种类分析
被调查者中，五成以上消费者满意。但运输过程中仍要对新鲜度高标准严要求，确保食品安全，尽可能地避免食品腐烂的情况。
在货物种类方面，根据数据分析得知，有四成消费者对冷链物流配送的产品类不满意。货物种类配送少在极大程度上成为影响消费者满意度的重要因素，为了确保冷链物流的长远发展，重视消费者痛点，应适当增加货物种类。
（5）消费者对运输的冷链食品安全隐患问题解决措施的分析
新冠疫情的全面暴发，多地进口冷链食品包装检测出新冠病毒核酸阳性，引起了全国上下的广泛关注。国外新冠疫情严重，个别不自知的无症状感染者或者轻症状工人带疫上岗，在产品加工包装的过程中，防护没有到位，就会将病毒带到产品的外包装上。因此针对食品安全隐患问题，我国应该更加严格地对进口货物进行管束，同时要求加工人员注重健康问题，有情况及时上报，将全民健康视为重中之重。
3.消费者对农产品冷链物流服务的满意度分析
（1）消费者对冷链物流的配送人员的满意度分析
根据调查问卷分析得知，多数消费者对配送人员的服务态度十分满意，满意度占比差距不大，因此配送人员无需做出大程度改变。
（2）消费者对冷链物流理赔体系的便捷程度的满意度分析
在消费者对快递理赔体系的分析中，有四成消费者对冷链物流理赔体系不满意，因此应集中关注消费者痛点，完善快递理赔体系。
四、影响消费者满意度的因素
通过问卷分析和调查，我们得出影响消费者满意度的因素如下：
1.冷链物流运输速度
公开数据显示，我国生鲜产品年流通量约为4亿吨，但冷链的流通率却不尽如人意。目前我国冷链果蔬、肉类、水产品的流通率分别为5%、15%和23%，欧美发达国家肉禽流通率为100%，果蔬流通率在95%以上。由于技术和资金的限制，在农产品运销环节，仍存在“断链”的情况。我国农业种植业具有分散、面积小、经纬度跨度大的特点，这也在一定程度上影响了物流体系的构建。可见在当今快餐经济盛行的时代，物流运输速度已成为影响消费者满意度的主要因素。 2.食品品质与包装破损程度
冷链物流包装技术是一项操作难度极高的专业技术，许多容易变质的生鲜农产品在冷链物流的包装过程中都需要使用特殊的工艺和专门的设备。
目前，我国冷链物流包装行业仍缺乏与之技术相匹配的生产设施，产业资源整合度相对较低，缺乏统一的发展规划和保存技术。冷链物流包装技术在我国发展时间不长，应用也不成熟。在许多地方，由于包装技术缺少专业的设备和操作人员，导致当地生鲜类农产品在冷链运输过程中极易发生变质。同时，冷链运输中的仓储费用与保鲜技术的不发达，也使得产品质量下降过快，品相大打折扣，降低消费者的购买兴趣。
3.食品新鲜度与运输中的服务质量
由于专业冷藏车的数量严重短缺，很难为冷链物流提供专业的温度保障。在实际开展生鲜农产品运输的过程中，基础设施的限制，难以达到物流配送服务的整体水平，这对农产品配送体系的优化有着很大影响。而此外，冷链物流落后，生鲜配送过程损耗大，运输过程中产品的腐烂变质问题和产品发货时间等也同样备受消费者的关注，消费者能否在第一时间了解到物流信息、掌握到产品的新鲜程度与损耗、能否确定生鲜类农产品运送到消费者手中的质量，卖家售后服务的解决方式是否妥当都会在一定程度上影响消费者的消费体验。
4.企业形象
根据发放的问卷分析得知企业形象与良好口碑也是影响消费者满意度的重要因素。信息技术的飞速发展、大数据的普及，使得企业口碑越来越重要，好评多少、风评好坏都会影响消费者下一步购买的意愿。因此，我们认为企业形象良好的公司其提供的服务也会更加可靠，服务信息也会更加真实可信。例如：人们更愿意选择京东、顺丰等知名度高、评价较好的企业进行冷链服务，从心理层面和精神层面提升了消费者的满意度。
5.市场大环境
日益增长的市场需求与落后的冷链物流体系摩擦出了一些矛盾，形成不具规模的农产品冷链物流，同时数字化不足在很大程度上限制了国内农产品贸易的发展，我国冷链技术专业性高级人才的缺失、专业冷链设备的不完善、国家颁布政策的不全面、市场的不精准等，都使得农产品冷链物流体系信息网的建设与冷链物流网络技术的革新迫在眉睫。
五、解决措施及未来发展建议
1.完善物流体系开放服务平台，推动冷链物流标准建立
在巨大的农产品市场需求和我国颁布的政策加持下，各大企业纷纷展开了冷链物流体系建设，从而造成了传统物流企业、自营电商、专业冷链服务商与合资物流企业四类竞争者并存的情况。与发达国家相比，目前我国生鲜产品冷链流通率较低，特別是一些中小型生鲜电商企业，由于其自身成本原因无法自建完整的冷链运输网。因此对于一些大型的电商企业如苏宁、盒马等可以在满足自身冷链物流的前提下，开放一些冷链物流服务。既提高企业利润，又推动更多中小电商企业加入，同时也推动整个生鲜电商行业的进一步发展，以此来保障冷链物流体系的完善。
2.加强服务质量，提高顾客体验
服务质量对消费者生鲜购买意愿有着正向的影响。提高服务质量可以提高消费者的感知价值，促进消费者的购买行为。比如在运输过程中做好商品品质与新鲜程度的反馈工作，提高消费者们的购买体验。我们当下的物流信息只有一些简单的物流过程中的地理报告，并没有对产品进行详细的监管与反馈，这恰恰忽略了冷链物流中最重要的环节，我们应该让消费者随时随地知晓产品的新鲜程度，为消费者购买提供保障。
目前，京东、天猫、盒马等企业都对生鲜电商物流的服务质量进行了优化，例如在送货方式上可以灵活使用新零售中的线下网店，将门店取货、自提柜取货、夜间送货等不同配送方式相结合;在退换货方面，京东生鲜设置“优鲜赔”通道;盒马支持无条件退货等;互联网的应用倒逼冷链物流标准落地，生鲜电商的竞争使得冷链服务标准越来越透明化、标准化，移动二维码等的应用使得标准动态监控成为可能。提升制冷、食品速冻、冷库自动化、包装等技术发展来助力冷链服务质量和效率不仅减少了消费者的顾虑，而且使得消费者产生持续的购买动力，提高顾客黏性，进而提高消费者满意度。
3.腐烂与破损商品的应急快速处理能力
我们在日常生活中经常会遇到一些产品不新鲜破损而被消费者退货后只能原路返回的现象，而生鲜产品其本身易腐烂程度就高，在返回途中腐烂程度更是高达90%。这不仅增加了生产商成本的损失，也使消费者的时间和利益难以保障，降低消费者对冷链物流生鲜农产品购买的好感度，在无形中减分，徒增物流负担，浪费社会资源。因此，物流人员的自助处理能力和物流车的温度保障就显得更加重要。保持特定的温度、采取先进的冷藏设备、冷链物流的保险包装、运输中每个环节的严密性都已经刻不容缓。
4.冷链物流的运输险和产品的保鲜险
我们在购物时一定购买或者遇见过购物软件中的运费险以及商家提供给消费者们的价格险等。冷链物流中的生鲜农产品亦是如此，应设立相应的运输险和保鲜险，在为商家（生产商）提供保障的同时也为消费者的权益提供保障，增加买卖双方的满意度，提升物流企业的信誉和口碑。
5.冷链食品运输中实现无人接触，降低冷链食品风险
新冠疫情的裹挟下，社会需求也在发生变化。一些传统的行业，例如物流业正在产生新的变化。新冠疫情期间，涌现出了以大数据人工智能、5G等新技术为核心的智能物流，产生了精准配送、无人运输、无接触式配送等新的配送方式，从而出现了新的发展空间。在一系列严格的措施下，人们的活动范围受限，使得物流运输面临巨大的压力，既表现在人力严重不足，又表现在运输过程中物流工作者发生交叉感染几率的增大。
实现无人派送，促进快递的自动化、无人化和信息化，提高快递的投放效率，增加快递的服务质量，同时使快递更加安全、可靠、便捷。
参考文献：
[1]陈思聪.新零售视角下生鲜产品消费意愿研究[J].现代营销（经营版）， 2019（12）.
[2]任启文.鲜活农产品冷链物流体系发展现状及建议[J].农业工程， 2019（010）：155-157.
作者简介：王帝苹（2000- ），女，汉族，辽宁盘锦人，学士，学生，研究方向：市场营销