近期，“魏则西事件”再次把百度竞价排名这种网络营销模式推到了舆论的风口浪尖，企业网络营销的道德问题成为大众讨论的对象。互联网的利用不当，使得企业在运行中产生了一些突破传统道德规范的行为问题。
　　一、企业网络营销中存在的商业伦理问题
　　（一）信用问题
　　网络营销中存在着两类欺诈现象。第一种是虚假信息网络广告，比较突出的有类似“魏则西事件”中百度广告的真实性、消费者通过网络定制短信无法退订，无端扣费，陷入“短信陷阱”、网站恶意弹出广告等。第二种是商品品质无保障，2015年双十一淘宝网当日交易额达到912亿元，但其中的造假商品数量和金额根本无法估计。商品的品质缺失一直是网络交易中最常见但也一直没有解决的问题，其中产品图片与实物不相符、虚假宣传、发货延迟、售后问题等等一系列欺诈行为扰乱网络消费环境。这些行为严重影响网络营销的发展。
　　（二）隐私问题
　　隐私问题在网络营销伦理问题中倍受关注。企业收集消费者个人信息是网络营销过程中重要一环，但多数企业在必要的用户隐私保护政策、维护措施方面有待提高，在未经消费者许可的情况下，消费者的个人私密信息，甚至包括银行账号、一些绝密信息在网上易被他人窃取并侵犯。虽然在网络交易过程中，部分企业网站首先对消费者隐私进行保密方面做出承诺，然后要求消费者提供个人信息。但仍存在部分企业受利益驱使、违背承诺，将消费者个人信息公诸于众或用作商品进行买卖交易的情况。
　　（三）安全问题
　　电脑病毒、黑客等网络敌人猖獗威胁着企业及公众信息安全。网络营销系统必须有一个安全可靠的通讯网络以保证其涉及的用户资料和交易信息被安全地传递和存储，以防止黑客闯入网络，盗取信息。某些企业为了达到一定的商业目的，利用电脑病毒或雇用电脑黑客攻击竞争对手的网站，给对手造成极大损失甚至是致命威胁。其中类似信用卡信息被盗用的事件，这类安全问题使大众变得惶惶不安，严重阻碍网络营销中企业的发展。
　　企业网络营销中商业伦理失范的后果会对消费者、企业自身、公平竞争秩序、社会公共利益产生损害或影响。构建企业网络营销中商业伦理体系，势在必行。
　　二、构建企业网络营销中商业伦理体系
　　（一）加强企业内部商业伦理观建设
　　企业网络营销中商业伦理观的建设，是关系到网络营销在未来社会中能否健康发展的关键性要素，是整个网络营销伦理建设的灵魂和核心。加强网络伦理建设，公司高层领导要予以重视，通过领导方式在企业内开展伦理文化建设，树立企业的伦理价值观，设置伦理机构和专职人员，逐步形成伦理维护体系，制定伦理准则。通过伦理观的建设，引导企业发展与员工的价值方向，把思想引向积极、健康的方向，防止消极思想的增长与蔓延；能够充分调动员工的积极性和创造性，形成和巩固成员的伦理观念，规范个人行为。
　　（二）加强企业商业伦理环境建设
　　在《辞海》里，环境的界定有两层含义，即围绕所辖的区域和围绕着的人类外部环境。在思想政治教育研究中，张耀灿教授对环境进行梳理，认为：环境是与某项中心事物或活动相对应而存在的；环境是所有外部相关因素和条件的总和；环境是变化发展的。也就是说，环境是一定事物或活动的环境，事物或活动在环境中生存、变化和发展，运用环境表征自己的特点，集变化多样的外部相关因素和条件于一体。基于上述认识，加强企业商业伦理环境建设需要：首先，企业商业伦理环境的中心项是企业商业伦理；其次，企业商业伦理环境是影响企业商业伦理的一切外部条件，并且各要素之间相互联系、相互影响和制约；最后，企业商业伦理社会外部环境是发展变化的。
　　首先，重视并加强社会物质环境建设。在全面建成小康社会过程中，我国社会从计划经济体制转向市场经济体制，从农业知识经济转向工业经济和知识经济。在这个过程中，主体意识和“物本”意识共生。马克思主义理论肯定物质基础的作用，认为合理追求物质幸福是合理的。
　　其次，加强精神环境建设。精神环境是指影响企业商业伦理的各种精神因素总和，包括制度环境、舆论环境、精神文化环境。第一，建设制度环境，要加强社会制度环境和企业制度环境。社会制度环境中，完善法律法规是重中之重。第三，建设精神文化环境，构建企业内以一定的共同价值观为指导的微观环境。加强行业内外的评价与管理，一方面，在行业内建立专业的评价指标体系，加强行业协会的领导力和话语权；另一方面，“当局者迷，旁观者清”，发挥社会评价的作用，用效果实现体评价作用发挥体。
　　（作者单位为河北大学马克思主义学院 ）