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随着经济全球化进程的加剧，越来越多的企业感觉到面临全球竞争的压力，这驱使着国内企业走出去，走国际化的道路。目前许多企业都制定了海外业务发展计划。像联想、海尔、TCL等企业已经走在前列。中国企业参与国际化竞争有一个劣势，即品牌名称不容易被国际消费者理解。中文与英文之间的差异是根本原因。因此，企业要想真正走向世界，就必须使其品牌名称适合国际消费者习惯，容易被理解。
品牌名称已经不仅仅是传统意义上区别商品的标记，而成为一种重要的竞争手段，在企业的发展中起着举足轻重的作用，而且有增大的趋势。根据权威估计，化妆品行业品牌占总资产比例高达80％。品牌的作用已经得到了普遍认识。
目前中国品牌的翻译方法
企业产品参与国际竞争，就必须给其品牌命名英文名称，综观目前中国企业给品牌命名英文名称，采用的翻译方法大致可以分为以下5种：
1．音译法
音译法是中国企业在给品牌翻译时采用的最普遍方法。即直接根据品牌的汉语拼音作为其品牌英文名称。企业采用这种方法主要考虑到企业有悠久的历史，品牌已经在国外累积了一定品牌价值和知名度。采用音译法有利于保持其品牌资产，节省重新塑造新品牌的费用。目前采用这种方法的有五粮液(Wuliangye)，红塔山(Hong ta shan)，古船(Guchuan)等。
2．意译法
意译法，即企业将其品牌中文名称按照其在英文中的意思进行直接翻译的方法。如：珠江(Pearl river)、真彩(Truecolour)、小天鹅(Littleswan)等。
3．臆造法
臆造法，即企业按照一定的规则臆造出企业中文名称的英文。这种方法兼顾了上面两种方法的特点，既考虑到品牌中文名称在英语中的意思，也考虑到合乎英语用法。如：联想(Lenovo)等。
4．谐音法
谐音法，即企业采取与企业中文名字谐音的英文命名或造一个英文词的方法。如：美的(Midea)、完达山(Wandesun)、方太(Fotile)、波司登(Bosideng)、鄂尔多斯(Erdos)等。
5．直接借用法
直接借用法，适用于那些企业的品牌名称本身就是英文或者数字。如：TCL、999
根据北京名牌资产评估有限公司去年评选出的中国最有价值品牌的结果，企业采用这5种方法具体的情况如下：
从图1可以看出中国企业给品牌取英文名的现状，中国企业的品牌的翻译53％以上都是采用音译法，其次是谐音法占到了21％。而臆造法不到5％。可以看出企业给其品牌命名方法的主旋律是直接用品牌名称的汉语拼音作为品牌英文名称。相反，经过了变异而比较适合国际消费者，尤其是英语系国家的消费者习惯的总和还不到50％。这形成极大的反差。这种状况也就存在一个质疑。企业产品的国际化，难道企业品牌不应该随着国际化吗?但是企业不容忽视一个确定的事实，即国际消费市场绝大部分非汉语系国家，消费者对汉语拼音不熟悉，理解起来有困难。如果采用音译法就不易发挥品牌的作用，作为容易记忆、容易理解的品质象征。那企业是不是应该尽量使用本地化品牌名称，国际化的品牌名称呢?
国际企业进行全球化拓展经验
为了能够对企业品牌命名国际化以适应国际消费者习惯的必要性做出解答，以帮助企业更好的走向世界，进行国际化拓展道路。从以下两个方面进行阐述：
首先，比较当今世界最有价值品牌的中文命名方法。
国内学者李飞、李翔根据2003年《商业周刊》公布的?00个世界最有价值品牌名称分析，得出以下结论。
从表2可以看出，世界知名企业在进入中国时都意识到有必要进行品牌中文名称命名，这个比例高达91％以上。反过来想，中国企业在进入非汉语系国家也应该对其品牌进行命名，而非简单的采用直译法作为其品牌英文名称。
其次，日本、台湾企业在进行品牌变异中的经验。
众所周知，当前国内企业的国际化道路是沿着20世纪日本、韩国以及港台企业国际化的道路前进。所面临的情况跟当时日本、韩国以及港台也存在。经历过起步阶段后，这些地区企业在进行国际化方面的成功经验，为国内企业当前进行国际化拓展有宝贵的借鉴意义。台湾与内陆企业相似度最大，日本稍次之。
(1)台湾知名品牌的命名特点
根据国际知名品牌顾问公司Interbrand对“2003 Taiwan Top 10 Global Brands”的调查结果，对调查结果进行整理后得出，2003年台湾十大国际品牌：
从表3看出，我们得出两点结论：
①当今知名的台湾企业在进行国际化发展时，都对其品牌进行了国际化的命名。
②台湾企业品牌的英文名称无一采用音译法，而更倾向于采用意译法、谐音法以及臆造法。
(2)日本世界知名品牌的命名特点
根据《商业周刊》与InterBrand公司合作评选出的2004年全球最有价值品牌年度排行榜100强结果中，在中国颗粒无收的情况下，日本有七个品牌上榜。
从表4看出，世界最有价值品牌中7个日本品牌英文名称命名翻译方法按频率排序为音译法、臆造法。虽然日本著名企业的英文名称最多是来自于其日文拼音，但是与中国不同的是他们很多在品牌创立时就采用外文的形式。如丰田、日产、索尼等。此外，日本的品牌命名总的来说是开放式的，日本企业比较喜欢以外来语命名其品牌，尤其偏爱以英文命名，绝大部分品牌的命名都是采取西方品牌命名方式。这可能是受到20世纪积极学习西方的思潮影响的缘故。
一个典型的例子就是佳能。佳能当初在开拓海外市场的时候，首先做的就是给自己的品牌取一个更符合国际消费者习惯的名称，从而也就出现了目前所熟悉的品牌Cannon。佳能原有一个英语名字Kwanon，意为一位仁慈佛教女神的名。但是到了1936年，企业为了进军国际化市场就改用汉莎·佳能(Hansa Cannon)。这具有比较强的日本味的名字变为比较地道的英文名称Cannon，而且在国际市场上竞争时尽量掩盖其非本地名称的痕迹。到目前为止，世界上只有唯一一架KWANON相机幸存。
总结他们的经验以及世界各国企业对品牌的中文名称命名，企业要想真正走向国际化道路，就应该尽量减少采用音译法，而采用其他比较适合国外消费者习惯的命名方式。
中国品牌国际化命名的原则
在认识到采用汉语音译法命名企业品牌的不足之后，企业就应该着手给品牌找一个适合国际消费者习惯的名称。尽管各企业由于情况各异而在选择命名方法上有所不同，但是有一点是确定的——坚持命名原则是十分必要的。
根据美国品牌专家杜克大学营销学教授凯 文·凯勒的观察，一般来说，品牌命名要遵循以下五个命名标准：
1．记忆性原则(Memorability)，即给品牌取的英文名称应该容易记忆，只有这样，企业的品牌才能够发挥作用，促使消费者重复购买。而品牌命名简单化是最有效果的一种方式。因为简单化的品牌命名容易被拼写和发音。简单的命名有利于消费者提高对品牌的认知能力，当今一些国际品牌就是这方面的典范，如Nike、Intel、Sony和7—up等。
2．意义性原则(Meaningfulness)，指英文名称要有意义，直接或间接传递企业或产品的信息，如关于它的特点、性能以及使用它的效用。一个品牌名称对于消费者来说应该是熟悉的，有意义的，只有这样才能够加强消费者对品牌的记忆和印象，能够在品牌和产品、企业之间能够建立联系。
3．嫁接性原则(Transferability)，即英文品牌能够扩展到其他产品品种上，能够扩展到不同的国家或市场。考虑到企业品牌的终极目标是全球化，为此就需要考虑到不同文化，不同语言的习惯，不能够触犯某些文化、语言的禁忌。
4．适应性原则(Adaptability)，即品牌命名时要考虑到品牌在时代的发展过程中应该具有适应性，主要是能够适应时代的变化。这点主要是针对在社会的发展过程中会出现某些名称向专有名词转变，所以名牌在命名的时候就尽量避免这种情况的出现。
5．可保护性原则(Protectability)，品牌名称应该可保护，不但在本国、国外的法律上能够得到保护，即能够在全球进行注册，从而得到注册国家法律的保护，而且在市场竞争意义上得到保护。后者主要是考虑到品牌十分容易被其他企业模仿，从而失去应有的保护。当初日本松下公司以National在本国注册，却由于National在许多国家被禁止注册，不得不启用了另一个新品牌Panasonic。
创新品牌命名的主要方式
在对品牌的英文名称，本人比较倾向于臆造法，主要在于其有两个优点：独创，不容易被模仿；带有自己企业特色，给人以耳目一新的感觉。
品牌的命名是一门艺术，给中文品牌命英文名更难。通常品牌名称来源于人名(特别是创始人、发明人的姓氏名称)、地名、专有名词等。随着社会的发展，要寻找到一个现成的、非常适合的名称更难，从而企业更多的采取臆造的做法。综合企业臆造法命名的经验，主要有以下五种方式：
1．简略。简略是英语的一种常用构词法，它是从一个词汇取其部分而构成的，或者是从几个词汇取其首字母或部分字母而成。这是现在用的比较普遍的一种命名方法。如联想企业的Lenovo，即是有Legend(传奇)＋novo(拉丁语中创新的词根)Fanta就是取自Fantasie(幻想曲)，Fiat意大利的汽车品牌，它来自于公司的意大利名称的简略Fabrica ltalianAutomobili torino
2．组合。即把两个词汇不加任何变化组合在一起，这个词一般能够说明产品的特性。如万事通卡(MasterCard)。
3．拼缀。这是西方语言新创品牌名称构成的主要方式，它是利用西方语言可以通过词根或字母的重新排列而创造出新词的特点，用两个或两个以上的字母，重新组合在一起，形成一个新词汇。如Motorola、Oldsmobile、Panasonic等。这种构词法有两个优点，首先品牌名称可以看出产品的类别和性能，其次这种名称不同于其原词，因而具有独创性。
4．词缀。这种命名法主要是由于某些词根会随着习惯而固定下来，而这恰成为企业命名的一种方法。如雀巢的Lactogen(力多精)，其中的gen是来源于oxygen(氧)，表示能够“产生或给予活力”。
5．变异。企业品牌命名的最佳方式就是能够用其直接描述产品的特性，但是这由于具有通用性质而在国际上不被给予商标注册。为此，企业采取了变异的方式形成品牌。如电脑品牌的Compaq(康柏)就是英文词汇compact的变异。华联的便利店Quik就是想消费者表明其服务迅速(quick)。
责任编辑 李思韬
品牌名称已经不仅仅是传统意义上区别商品的标记，而成为一种重要的竞争手段，在企业的发展中起着举足轻重的作用，而且有增大的趋势。根据权威估计，化妆品行业品牌占总资产比例高达80％。品牌的作用已经得到了普遍认识。
目前中国品牌的翻译方法
企业产品参与国际竞争，就必须给其品牌命名英文名称，综观目前中国企业给品牌命名英文名称，采用的翻译方法大致可以分为以下5种：
1．音译法
音译法是中国企业在给品牌翻译时采用的最普遍方法。即直接根据品牌的汉语拼音作为其品牌英文名称。企业采用这种方法主要考虑到企业有悠久的历史，品牌已经在国外累积了一定品牌价值和知名度。采用音译法有利于保持其品牌资产，节省重新塑造新品牌的费用。目前采用这种方法的有五粮液(Wuliangye)，红塔山(Hong ta shan)，古船(Guchuan)等。
2．意译法
意译法，即企业将其品牌中文名称按照其在英文中的意思进行直接翻译的方法。如：珠江(Pearl river)、真彩(Truecolour)、小天鹅(Littleswan)等。
3．臆造法
臆造法，即企业按照一定的规则臆造出企业中文名称的英文。这种方法兼顾了上面两种方法的特点，既考虑到品牌中文名称在英语中的意思，也考虑到合乎英语用法。如：联想(Lenovo)等。
4．谐音法
谐音法，即企业采取与企业中文名字谐音的英文命名或造一个英文词的方法。如：美的(Midea)、完达山(Wandesun)、方太(Fotile)、波司登(Bosideng)、鄂尔多斯(Erdos)等。
5．直接借用法
直接借用法，适用于那些企业的品牌名称本身就是英文或者数字。如：TCL、999
根据北京名牌资产评估有限公司去年评选出的中国最有价值品牌的结果，企业采用这5种方法具体的情况如下：
从图1可以看出中国企业给品牌取英文名的现状，中国企业的品牌的翻译53％以上都是采用音译法，其次是谐音法占到了21％。而臆造法不到5％。可以看出企业给其品牌命名方法的主旋律是直接用品牌名称的汉语拼音作为品牌英文名称。相反，经过了变异而比较适合国际消费者，尤其是英语系国家的消费者习惯的总和还不到50％。这形成极大的反差。这种状况也就存在一个质疑。企业产品的国际化，难道企业品牌不应该随着国际化吗?但是企业不容忽视一个确定的事实，即国际消费市场绝大部分非汉语系国家，消费者对汉语拼音不熟悉，理解起来有困难。如果采用音译法就不易发挥品牌的作用，作为容易记忆、容易理解的品质象征。那企业是不是应该尽量使用本地化品牌名称，国际化的品牌名称呢?
国际企业进行全球化拓展经验
为了能够对企业品牌命名国际化以适应国际消费者习惯的必要性做出解答，以帮助企业更好的走向世界，进行国际化拓展道路。从以下两个方面进行阐述：
首先，比较当今世界最有价值品牌的中文命名方法。
国内学者李飞、李翔根据2003年《商业周刊》公布的?00个世界最有价值品牌名称分析，得出以下结论。
从表2可以看出，世界知名企业在进入中国时都意识到有必要进行品牌中文名称命名，这个比例高达91％以上。反过来想，中国企业在进入非汉语系国家也应该对其品牌进行命名，而非简单的采用直译法作为其品牌英文名称。
其次，日本、台湾企业在进行品牌变异中的经验。
众所周知，当前国内企业的国际化道路是沿着20世纪日本、韩国以及港台企业国际化的道路前进。所面临的情况跟当时日本、韩国以及港台也存在。经历过起步阶段后，这些地区企业在进行国际化方面的成功经验，为国内企业当前进行国际化拓展有宝贵的借鉴意义。台湾与内陆企业相似度最大，日本稍次之。
(1)台湾知名品牌的命名特点
根据国际知名品牌顾问公司Interbrand对“2003 Taiwan Top 10 Global Brands”的调查结果，对调查结果进行整理后得出，2003年台湾十大国际品牌：
从表3看出，我们得出两点结论：
①当今知名的台湾企业在进行国际化发展时，都对其品牌进行了国际化的命名。
②台湾企业品牌的英文名称无一采用音译法，而更倾向于采用意译法、谐音法以及臆造法。
(2)日本世界知名品牌的命名特点
根据《商业周刊》与InterBrand公司合作评选出的2004年全球最有价值品牌年度排行榜100强结果中，在中国颗粒无收的情况下，日本有七个品牌上榜。
从表4看出，世界最有价值品牌中7个日本品牌英文名称命名翻译方法按频率排序为音译法、臆造法。虽然日本著名企业的英文名称最多是来自于其日文拼音，但是与中国不同的是他们很多在品牌创立时就采用外文的形式。如丰田、日产、索尼等。此外，日本的品牌命名总的来说是开放式的，日本企业比较喜欢以外来语命名其品牌，尤其偏爱以英文命名，绝大部分品牌的命名都是采取西方品牌命名方式。这可能是受到20世纪积极学习西方的思潮影响的缘故。
一个典型的例子就是佳能。佳能当初在开拓海外市场的时候，首先做的就是给自己的品牌取一个更符合国际消费者习惯的名称，从而也就出现了目前所熟悉的品牌Cannon。佳能原有一个英语名字Kwanon，意为一位仁慈佛教女神的名。但是到了1936年，企业为了进军国际化市场就改用汉莎·佳能(Hansa Cannon)。这具有比较强的日本味的名字变为比较地道的英文名称Cannon，而且在国际市场上竞争时尽量掩盖其非本地名称的痕迹。到目前为止，世界上只有唯一一架KWANON相机幸存。
总结他们的经验以及世界各国企业对品牌的中文名称命名，企业要想真正走向国际化道路，就应该尽量减少采用音译法，而采用其他比较适合国外消费者习惯的命名方式。
中国品牌国际化命名的原则
在认识到采用汉语音译法命名企业品牌的不足之后，企业就应该着手给品牌找一个适合国际消费者习惯的名称。尽管各企业由于情况各异而在选择命名方法上有所不同，但是有一点是确定的——坚持命名原则是十分必要的。
根据美国品牌专家杜克大学营销学教授凯 文·凯勒的观察，一般来说，品牌命名要遵循以下五个命名标准：
1．记忆性原则(Memorability)，即给品牌取的英文名称应该容易记忆，只有这样，企业的品牌才能够发挥作用，促使消费者重复购买。而品牌命名简单化是最有效果的一种方式。因为简单化的品牌命名容易被拼写和发音。简单的命名有利于消费者提高对品牌的认知能力，当今一些国际品牌就是这方面的典范，如Nike、Intel、Sony和7—up等。
2．意义性原则(Meaningfulness)，指英文名称要有意义，直接或间接传递企业或产品的信息，如关于它的特点、性能以及使用它的效用。一个品牌名称对于消费者来说应该是熟悉的，有意义的，只有这样才能够加强消费者对品牌的记忆和印象，能够在品牌和产品、企业之间能够建立联系。
3．嫁接性原则(Transferability)，即英文品牌能够扩展到其他产品品种上，能够扩展到不同的国家或市场。考虑到企业品牌的终极目标是全球化，为此就需要考虑到不同文化，不同语言的习惯，不能够触犯某些文化、语言的禁忌。
4．适应性原则(Adaptability)，即品牌命名时要考虑到品牌在时代的发展过程中应该具有适应性，主要是能够适应时代的变化。这点主要是针对在社会的发展过程中会出现某些名称向专有名词转变，所以名牌在命名的时候就尽量避免这种情况的出现。
5．可保护性原则(Protectability)，品牌名称应该可保护，不但在本国、国外的法律上能够得到保护，即能够在全球进行注册，从而得到注册国家法律的保护，而且在市场竞争意义上得到保护。后者主要是考虑到品牌十分容易被其他企业模仿，从而失去应有的保护。当初日本松下公司以National在本国注册，却由于National在许多国家被禁止注册，不得不启用了另一个新品牌Panasonic。
创新品牌命名的主要方式
在对品牌的英文名称，本人比较倾向于臆造法，主要在于其有两个优点：独创，不容易被模仿；带有自己企业特色，给人以耳目一新的感觉。
品牌的命名是一门艺术，给中文品牌命英文名更难。通常品牌名称来源于人名(特别是创始人、发明人的姓氏名称)、地名、专有名词等。随着社会的发展，要寻找到一个现成的、非常适合的名称更难，从而企业更多的采取臆造的做法。综合企业臆造法命名的经验，主要有以下五种方式：
1．简略。简略是英语的一种常用构词法，它是从一个词汇取其部分而构成的，或者是从几个词汇取其首字母或部分字母而成。这是现在用的比较普遍的一种命名方法。如联想企业的Lenovo，即是有Legend(传奇)＋novo(拉丁语中创新的词根)Fanta就是取自Fantasie(幻想曲)，Fiat意大利的汽车品牌，它来自于公司的意大利名称的简略Fabrica ltalianAutomobili torino
2．组合。即把两个词汇不加任何变化组合在一起，这个词一般能够说明产品的特性。如万事通卡(MasterCard)。
3．拼缀。这是西方语言新创品牌名称构成的主要方式，它是利用西方语言可以通过词根或字母的重新排列而创造出新词的特点，用两个或两个以上的字母，重新组合在一起，形成一个新词汇。如Motorola、Oldsmobile、Panasonic等。这种构词法有两个优点，首先品牌名称可以看出产品的类别和性能，其次这种名称不同于其原词，因而具有独创性。
4．词缀。这种命名法主要是由于某些词根会随着习惯而固定下来，而这恰成为企业命名的一种方法。如雀巢的Lactogen(力多精)，其中的gen是来源于oxygen(氧)，表示能够“产生或给予活力”。
5．变异。企业品牌命名的最佳方式就是能够用其直接描述产品的特性，但是这由于具有通用性质而在国际上不被给予商标注册。为此，企业采取了变异的方式形成品牌。如电脑品牌的Compaq(康柏)就是英文词汇compact的变异。华联的便利店Quik就是想消费者表明其服务迅速(quick)。
责任编辑 李思韬