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本期策划：销售与市场杂志社
执行编辑：大 千
特约撰稿：吴洪刚
苗锡哲：(中国海洋大学凯顿策划研究院院长
胡文忠：(康宝销售公司总经理)
尹传高：(下马威咨询机构董事长)
智慧支持：武义勇(上海光华卓策品牌营销公司总经理)
走进6月，骄阳似火。这是很多产品的旺季，例如空调、饮料、啤酒等都迎来了其销售的“井喷期”，但几家欢乐几家愁，与此同时，一些产品则走进了淡季，如白酒、电视等的销售往往已经趋缓。
实际上，虽然很多产品的淡季痕迹已经在消减，但是淡旺季的管理问题依然是一些企业无法彻底解决的难题。尤其对生产型企业来讲．其影响往往是巨大的，甚至是灾难性的：旺季集聚了产能。人力等资源，而到了淡季却往往成为梦魇。这是对管理的一个挑战!那么，我们应该怎样消峰填谷，平衡经济脉动之间的落差呢，
海尔的CEO张瑞敏曾经说过，“没有淡季的市场、只有淡季的思想”。一语道破天机!下面．我们一起走进这个管理难题。
淡旺季错车产生的4个矛盾
对许多行业、很多企业来说，明显的淡旺季成为企业发展的主要障碍。当这些企业面对无法回避的淡旺季问题时。往往就形成了以下4千方面的矛盾：
生产能力：闲置VS不足
淡旺季给企业带来最直接的问题就是——生产能力的闲置与不足之间转换的矛盾。
首先，由于固定成本的存在，造成单品的销售成本在旺季比较低，而在淡季则相对高。另外。企业通常还会在淡季进行降价促销，这些都与产品的成本走向正好相反，于是给企业的月度财务业绩造成了一种恶性循环与不平衡。
其次，虽然在淡季生产能力会闲置．但并没有降低固定的生产成本和人员费用。反而造成企业成本的提升。而旺季往往需要增加人员、加班甚至增加设备，也只会增加成本。也就是说．对企业来讲，旺季成本上升的弹性大，但淡季成本下降的空间小。因此，确定什么样的产能规模成为企业决策的难题之一。
企业人员：富余Vs缺乏
淡旺季销售的不平衡也直接造成了企业在人员管理上的难题，在销售领域和生产领域都存在这个难题。在旺季，公司常常需要增加人员进行生产或销售．而在淡季常常需要裁减人员。且不说劳动法方面带来的问题，就是这种流动性会给企业员工造成不安全感，并可能会直接影响到公司产品和服务的质量。同时，培养熟练的工人和销售人员都是很不容易的事情。这同样也加大了企业的人员风险和人员成本。
流动资金：富余Vs短缺
淡旺季销售致使企业资金的充足与短缺交替存在。在淡季．企业相对流动资金需求少，但销售回款也相应的少。在销售旺季，企业往往由于流动资金不足，而不得不放弃一些市场机会。这些都给企业的筹资活动和资金调度带来了极大的不便。
库存成本：增加VS风险
对一些行业而言，如空调、采暖炉等，由于产品可以较长期的储存，因此可以在淡季生产．并等待旺季销售。例如格力、美的等都采用过淡季打款、旺季供货的策略。但库存的持有成本就会相应的提高，资金占有周期也因此会相应的增长。另外．旺季销售出现的缺货风险也会给企业造成极大的损失。而在另一些行业，如饮料、牛奶等，由于其产品的保质期有限．如果库存不能转化成销售，其损失会更加严重。这些问题都进一步增加了业绩风险。
由淡旺季销售的不平衡给企业带来的矛盾主要集中在以上4个方面，因此，要解决或缓解淡旺季销售的不平衡，关键就是从这4个方面进行考虑和调整。(吴洪刚)
淡旺季管理的“望闻问切”
[编辑语]
以上主要说明的是，企业在淡旺季转换之间所形成的4个矛盾。既然找到7问题的症结，我们又该如何“对症下药”呢?先不要看；引 自古以来，就有“是药三分毒”之说。因此，在给出具体的“药方”之前，我们需要对这个问题进行“望闻问切”，从而避免企业走进误区，甚至“中毒”。因此，请看——
常用的淡旺季管理方法往往是从局部来解决问题，而没有从企业整体资源的配置和战略的高度来思考与解决问题。实际上，我们需要用系统化的营销战略思维来考虑淡旺季的营销管理。
一、纠偏：战略目标
在谈到淡旺季管理时，一个最普遍的误区就是；试图以改变淡旺季销售的不平衡为主体目标。正是这种试图对客观市场进行改变的思维方式，使得企业在淡旺季管理中始终停留在如何提升淡季销售量的单一战术层面。
而实际上，我们应该建立一种适应淡旺季市场变动的管理体制，这个管理机制包括战略、营销、生产、财务、渠道、人力资源等方面。也就是说，要从整体的经营目标出发．通过一个战略性，系统化的资源组合与调配来管理淡旺季，并把各种资源放在最有效的时间和领域中，以此达到“淡季不淡”。
二、立标：成功管理的判断标准
有了一个淡旺季管理的主体目标，就需要建立一个判断标准。这个标准应该包括两个方面：一是整体销售的投入与产出最优化，二是资金占用成本与缺货损失之和最小化。
首先。要从全年的时间段来思考淡旺季问题，而销售的均衡并不是企业淡旺季管理的最终目标。淡旺季管理的目标应该是．让企业全年的投入与产出实现员优化。这也就要求企业在淡季与旺季的工作内容和形式有所区别，其中最重要的是做好淡旺季资源投放的配置。实际上，最为糟糕的配置就是在旺季压缩市场资源的投放，而在淡季却大量投放。这种看似合理的配置是建立在良好的主观意愿基础上的，但市场竞争的水平并不以出发点的良好来判断。
其次，在淡季进行生产，以及库存积压，都会占有大量的资金，并提升成本。但同时，如果不进行库存的积蓄，在旺季往往又会造成缺货损失。(见图1所示)
我们知道．库存的持有必然占有资金，而缺货也会给企业带来机会的损失。如何在这两者间寻找一个最佳点，也就是如何寻找淡旺季管理成本的最优化呢？正如图1所示，在淡季容易造成的是资金占有成本的提升，而在旺季往往容易出现缺货现象。这就需要我们针对两种情况的成本进行定量分析，并栈到资金占有成本和销售损失成本之和最低的方法，这才是最佳的战略性决策。
三、定向：战略性思考方向
从企业战略的角度考虑淡旺季管理，并确立淡旺季的产销目标以及相应的营销策略，可以从以下4个方面进行分析和确定；
其一，市场特征。对行业。产品特征进行深入地了解与分析，并针对具体的情况进行战略性布局和调整。例如，针对行业中产品的可贮存性及贮存时限，企业在安排淡旺季生产时就必须有提前期；又如，根据不同产品的销售周期，可以进行产品的拓宽或细分；再如，根据行业发展的特征，企 业进行营销模式的创新等。
其二，资金限制。企业的资金筹措能力是有限的，采取何种淡旺季管理方式，取决于公司资金的支持能力。因此，对于筹资能力较强的企业，可以加大资金占有，多一些存货。而对于筹资能力弱的企业，现金流的控制就显得尤其重要。
其三，管理成本。管理成本就是要达到资金占有成本和缺货成本之和最小的目标。这样企业的投入与产出的效率才是最大。这也是需要企业衡量的关键点。
其四，人力资源。人力资源同样是限制企业采取淡旺季各项策略的重要因素。实际上，企业的人力资源能力不可能随着市场的波动而快速适应。而公司保持何种人力资源的数量和质量，也将直接影响到公司淡旺季销售的策略选择。这就要求公司在人力资源管理上要有统筹安排，同时注重培养与发挥人力资源的优势。(吴洪刚)
淡旺季管理的资源式“药方”
[编辑语]
在淡旺季的管理中，对于各种技巧的应用，有一点是最关键的，那就是任何策略与方法，都必须有相应的战略目标、判断标注和思考方向。这样，企业才能在淡旺季的不平衡中找到管理的平衡。也只有在这样的前提下，我们才能进行淡旺季管理的战术推进，即开出淡旺季管理的具体“药方”。下面，请看——
我们从应用各种资源的角度，可以找到下面这些淡旺季管理的技巧。需要注意的是，下面这些技巧仅仅是单一的、并列式的说明。因此，企业在实际应用中．还需要企业认真地权衡与分析，并进行组合式。体系化的“对症下药”。
一、战略资源的规划
1．调整发展战略
在做项目规划时，企业就要设计好战略布局。例如，青岛极地海洋世界的主菅项目是极地动物馆。而旅游产业的季节性很强，尤其是“景点式”旅游，回头客往往很少。为避免淡季损失，在战略规划时就设计成为以做餐饮为主的商业项目，其中包括海鲜酒楼、美食城、酒吧一条街等，以避开淡季的局限。
2．创新营销模式
对市场谈旺明显的企业，也可以通过营销模式的创新解决淡旺季问题。例如，环球嘉年华就是创新性营销的典范。它采用租赁的方式，以此获得游戏设备。同时，既解决?设备更新问题，又有效地避免了对设备的淡季维护。另外，它还通过“移动”模式，解决了淡旺季客源问题——在短期内集聚旺盛的人气，井在成功登陆后迅速退出，以保留其消费新鲜感。而在人力资源方面，它采用了临时雇用的方式，从而解决了淡旺季人员管理的问题。
进行营销模式的创新，首先要对现行经营模式及市场状况进行分析，寻找企业拥有的内外优势资源及劣势资源．并分析形成淡旺市场的各种因素，在此基础上，有针对性地进行营销模式的创新。
3．整合他人资源
在很多时候，出现淡旺市场的根本原因是：企业在生产资源、市场资源。管理资源等方面出现一种或多种资源短缺而导致整体资源的不匹配，不协调。巧妙地整合他人资源来弥补自身资源的不足，也可以有效地解决淡旺市场问题，例如，蓝猫在刚进入故料市场的初期，就利用了社会过剩的生产资源，即委托汇源加工果汁、委托均瑶加工乳制品、这样就可以将自身全部的有效资源投放在市场推广上。
二、生产资源的释放
1．安排OEM业务
淡旺季明显的企业普遍存在”淡季设备闲置、旺季供不应求·的现象．平衡生产也能够有效地克服淡旺季压力。例如，利用淡季的产能安排OEM。海信空调就曾利用淡季的剩余产能合理地安排了OEM。另外，从事特种机器的生产，为没有波旺季要求的企业(如卷烟厂、家具厂等对空调有特殊要求的企业)提供专用空调。
2．协调生产时间
实际上，有效地安排生产时间也是一种实用的策略。例如，啤酒市场的淡旺季最典型，淡季销量锐减，旺季生产不出来。为此，青岛啤酒淮海营销公司就采用淡旺季平衡生产的策略．如4月份生产4月～5月销售的啤酒，5月份生产5月～6月销售的啤酒，以此类推到最旺季。这样，在同等条件下，全年总生产量将会大大提高。
三、市场资源的调整
1．利用地域差异
淡季除了有时间限制外，还有区域限制。也就是说，同一时间内．在不同的区域市场，淡旺季有时显不同的，至少程度上是不同的。中国地域辽阔，横跨多个气候带，东西部、南北方的风俗文化、消费习惯差异较大，这就给企业提供了更多的市场转移、调整的腾挪空间。例如，化肥等农资产品的销售就存在着明显的淡旺季，对于北方市场是淡季，而南方正是旺季。又如，夏装产品，当我国北方进入冬季时，南方却依然阳光明媚。
2．寻找细分市场
作为企业，还可以通过市场的细分来化解淡旺季难题。例如，对化肥来说．不同农作物的用肥时间是不同的，利用细分市场，可以开发出来水稻肥、小麦肥、蔬菜肥、水果肥、花卉肥等，这样也能够拉长旺季时间，缩短甚至消除淡季。
3．创造消费习惯
事实上，发现和引导新的消费习惯也是淡季挖掘销量的有力途径。例如，华润雪花啤酒为?使消费者在冬天喝啤酒不感觉更冷，并增加饮用频次、就针对不同的区域市场，重点开发了一系列暖啤。另外，企业还可以有意识地创造一些别出心裁的消费方式，例如推动故料在冬季“熟饮”的风尚——“煮饮料”、“热露露”、“煮姜丝可乐”、“热椰汁”等等。
4.拓宽产品线
企业可以有规划地拓宽产品线．在这种产品进入淡季时，那种则进入了旺季，随时都有利润增长点来支撑企业的销售业绩。以服装为例，夏季对西服、羽绒服的需求减少，但对T恤、衬衣的需求却大大增加，企业此时如能拓宽自己的产品线，在冬李生产西服，夏季生产T恤，则一年四季都有产品在市场上出售。
5．开辟新市场
淡旺季与传统的市场息息相关．有时候，围绕传统市场转是摆脱不了淡旺季的，只有开辟新的市场才能够削减淡旺季的影响程度。例如，海信占据中国液晶电视机市场的制高点后，及时开发了楼宇广告专用的液晶电视、公交车内的数字频道液晶电视，这些新的市场则不存在传统电视机的淡旺季现象。
四、营销资源的整合
1．坚持适度的产品促销
有时，在淡季保持适度的促销，可以对竞争者形成强大的压力，并能取得事半功倍的效果。但值得注意的是，淡季的促销切勿过分依赖于单纯的降价打折上，而需要系列的创新。例如，德芙巧克力曾经为?克服夏季的温度制约。而利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，并通过和可，可乐这种夏季旺销产品进行捆绑销售，最终实现?淡季销量的大幅提升。
还需要注意的是，很多企业为了减轻库存压力。增加现金流而进行单一的大幅度打折，这样将会破坏企业的品牌形象，影响后续的销售。替代性的策略是。可以考虑提高产品的附加 值和增加一些服务，这样在增加短期销量的同时，也不会对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。
2．进行适当的品牌塑造
在淡季进行品牌宣传，一方面，可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰。另一方面，淡季的宣传成本有时会比较低，而品牌宣传的效益往往会比较高。但淡季的品牌宣传也是一种财务负担沉重的营销策略，有时在短期内将无法实现回报。因此，对于实力强大。现金充裕的公司来说，可以乘机将弱势竞争者驱逐出市场，而对于资金薄弱的企业，则需要量力而行。
五、网络资源的构建
1．做好渠道互补
进入淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，但另外一些销售渠道则开始展现其价值，这就是淡季的个性渠道。淡季的个性渠道策略无非来自两个方面：一方面，在淡季，销售波动较小的渠道应该得到强化；另一方面．针对产品特点，开发出新的销售渠道。例如，啤酒等产品进入冬天后销售就开始变淡。但在酒店、酒吧、夜总会里却仍然照常销售，并依然不淡。企业必须寻找、抢占这些“奶酪”市场。
2．进行网络调整
实际上。网络资源需要不断地积累与完善。只有及时剔除不良的网络成员，积极发展。补充优秀的客户．才能形成优良的。具有竞争力的网络资源。淡季是调整网络的最佳时机，不仅可以降低企业经营的风险与损失，还会有比较充裕的时间来完善网络的规划与布局。需要注意的是，网络成员的选择需要考虑企业的战略规划、市场特点。客户的忠诚度．客户的网络覆盖能力、客户的资金实力、客户的销售能力等多个方面。
3.维护客情关系
很多时候，由于企业在旺季繁忙而疏于与客户进行深度沟通，因此可以利用淡季深化客情关系，避免淡季客情关系的疏远，例如，企业中高层经理可以集中拜访客户、经销商，或者召开经销商会议等。如果企业要在下一个旺奉推出新产品、推行新政策，更应该在淡季中与主要经销商协商，以获取他们的支持。另外，尽管进入淡季，但绝对不是没有帝场，只是相对旺季而言，销售没那么旺?，而在淡季可以引导客户攸高附加值的产品或适合淡季销售的产品。还可以指导客户利用淡季维护终端网络，做好市场服务。以迎接下一个旺季的到来。
4．聚金和压仓
淡季聚金就是企业在淡季期间，以优惠的政策提前收集客户、二级户，乃至终端的闲余资金。而淡季压仓就是利用旺季即将到来之际，为降低企业的仓储压力，拉动生产能力的释放，就利用客户的仓储资源进行仓储，并以优惠政策的形式．将本来就需要发生的仓储成本奖励给客户。例如，传统的聚全采用定货会形式，通过厂商联谊吸引客户提前进购产品。现在大多数企业为避免政策透明、客户大量聚集对厂家形成政策压力，已不再采用联谊会的形式，而是以各种的优惠政策来吸纳资金。淡季聚金与压仓都有可能会造成窜货。砸价等“后遗症”．企业要谨慎使用。
六、人力资源的梳理
1．员工培训
淡季是最好的培训时机，利用淡季可以对员工进行业务，企业文化等培训，这个方法已被企业普遍采用，这里不再展开说明。
2．流程再造
经过一个旺季，总会发现许多的流程不畅、不顺。企业可以利用淡季进行问题总结、流程改进甚至再造，因为旺季进行流程再造的风险会很大。
3．人员重组
裁员虽然可以在短期内降低人力成本，但是负面作用也不可忽视．追求卓越的企业必须关注公众形象，尽量通过管理的提升来减弱裁员对企业的冲击。例如，有的企业采取固定工和临时工相结合的方式，开合理安排工作的时间，既保持了员工队伍的稳定，又满足了旺季的王作要求，还降低?社会负面舆论的压力。
4．差异化考核
淡季不是“马放南山”，但淡季更不能全凭销量。回款、利润等指标考核营销一线人员。淡季如何调动销售人员的积极性，关键是做好适合淡季的差异化考核。例如，在淡季，有的企业对营销人员的考核—主要集中在客户拜访的数量和内容、铺贯率、库存率、价格统一性、终端开发数量、是否存在跨区窜货等方面，另外，对于一个具有淡旺季波动变化的企业应该建立符合其特点的薪酬体系，例如采用刚性的基本工资和柔性的浮动工资相结合的策略。
七、原料资源的运筹
对于资金比较充足的企业。利用原材料处于销售淡季时进行大规模采购或利用预付款方式进行定购，既保证了原材料的成本可控，还可以有效地规避了旺季出现原材料短缺的风险。实际上．企业还可以与供应商以参股投资等方式建立战略合作伙伴关系。这样可以更大程度获得竞争的成本优势。
企业在利用淡旺季的差别进行采购管理时，不能只看到利益的一面。还必须掌握其风险性，尤其需要注意供应商的商业信用。例如，在1999年，长虹就曾经在显像管销售的淡季以定金的方式来预定彩电显像管，想借此依靠总成本领先来打败竞争对手。但是，当其他彩电企业拿着现金到显像管企业提货时，显像管企业纷纷放弃?对长虹的承诺，最终导致长虹整个计划的失败。
八、资金资源的谋划
淡旺季明显的行业，往往淡季产能过剩，旺季产能不够。由于受旺季产能的限制，企业普遍采用淡季持续生产存货以弥补旺季产能的不足，但淡季的生产是没有资金回笼的，这样对现金流管理、资金的运筹能力是一个极大的挑战与考验。这时。企业该怎么做呢?例如，在海尔的成长初期，每逢进入淡季后，海尔就利用一定的优惠政策驱动广大客户持续现款提货。海尔不但利用广大客户的资金资源，还利用广大客户的仓储资源，以此克服淡季市场难题。随着海尔的高速发展，海尔及时与各大金融机构建立起了长期的战略伙伴关系，以此克服淡旺季的影响，并推动其快速扩张。实际上．与银行等机构建立良好的合作互信关系，是保证公司淡旺季管理成功的重要因素。(苗锡哲)
淡旺季管更年思维法则
[编辑语]
以上主要是方法论，即可供企业选择的各种“药方”。而实际上，在这些具体方法的应用或者创造中，管理者和执行者的思维能否相应地转变，也是确保淡旺季管理成功的关键因素。因此，请看——
一、执行目标的确立
领导者要始终站在全年经营的角度来考虑销售的变化，并系统地规划全年的营销战略，即在学习成长，营销目标．定位描述和系统能力建设这4个方面做好具体的工作。在这样的一个结构中，我们可以发现，站在经营者的最高角度，并不存在很明显的淡旺季管理问题。因为学习成长、营销目标、定位描述和系统能力建设这4个要素，在全年中是日常的、只要有时间就要抓紧研究的工作。
在具体的日常经营中，我建议：进入淡季后，要在学习成长这方面多下点功夫，主要是建立起一个好的学习和培训制度，从而避免战斗力下降。其实， 学习成长的内容有很多，包括培训学习、客情维护、网络调整等诸多方面。而这里的系统能力建立是指产品线的设计能力，资源的整合能力、营销体系的优化能力、渠道的柔性调整能力等，这些也都是需要企业在淡季做好构建和完善的部分。进入所谓的旺季，我们就要多从营销目标的建立、定位描述的构建(消费者对公司相对稳定而持续性的认识)等方面下工夫，以获得最好的经营效果。
二、管理体系的掌握
对于任何一个经营系统来说．所要管理的主要是三个最核心的环节——产品体系，渠道体系和组织体系。在正常情况下，这三个体系是一千循环的、有效的运转系统。我们所看到的所谓淡旺季现象。正是这样一个循环系统出现了一些滞胀或者局部短路所致。因此，如果能够在经营系统的管理上找到一些管理策略．就能达到一年四季都协调发展的目标。
在淡季的时候．我们可以在产品线的规划和组织体系上做文章，如以拓宽产品线来延长销售旺季、寻找新的旺季产品、调整管理模式等。而在真正的旺季时节．就需要对渠道进行全面地推动，使企业获得快速的销售业绩。这样的话，就可以实行真正的经营互动，并平衡淡旺季所带来的压力。
三、资源平衡的应用
市场所出现的淡旺季现象．其实只是一个资源配置问题，只要我们有效、平衡地配制好资源．就可以避免很多资源不均衡的问题。很多家电企业实行“淡季打款、旺季发货”的做法，事实上就是一个合理配制资源的过程。但实际上。仅仅是在这样一个层面来实现资源的配制还是不够的，对于一千面临不协调的经营状况的管理者来说．需要把各种重要的资源进行规划，并在一年四季中进行均衡地配制和使用，而作为一个企业的资源．除了资金资源，还有知识资源和顾客资源。我把它们称为三个最重要的平台资源，目的是为了让我们的经营决策者知道．在一个合理的资源配置系统中，如果能够有效地利用和配置企业中的核心资源．就可以避免我们所看到的由于产品特性或者区域市场特点等原因所引起的局部不平衡现象。
也就是说，在淡季时，可以在知识平台和顾客平台上多做一些事情，如创造新的消费习惯，进行产品知识的普及等。而在旺季时，则需要在资金平台上多做一些实质性的工作．将有限的资金放在真正解决市场的需求上，并做到重点突出，使资金的运动产生具体的效益。
通过上面三个方面的分析，我们可以看到这样一个观点；淡旺季的营销问题是一个局部出现的营销现象，这个现象是由于我们缺乏真正的战略思考所致．只要我们能够站在一个基于战略的结构方面进行管理。偶尔涉及的营销不平衡问题就会得到彻底地解决。这就是执行者的最高使命。(胡文忠、尹传高)
(专题编辑：大 千)
执行编辑：大 千
特约撰稿：吴洪刚
苗锡哲：(中国海洋大学凯顿策划研究院院长
胡文忠：(康宝销售公司总经理)
尹传高：(下马威咨询机构董事长)
智慧支持：武义勇(上海光华卓策品牌营销公司总经理)
走进6月，骄阳似火。这是很多产品的旺季，例如空调、饮料、啤酒等都迎来了其销售的“井喷期”，但几家欢乐几家愁，与此同时，一些产品则走进了淡季，如白酒、电视等的销售往往已经趋缓。
实际上，虽然很多产品的淡季痕迹已经在消减，但是淡旺季的管理问题依然是一些企业无法彻底解决的难题。尤其对生产型企业来讲．其影响往往是巨大的，甚至是灾难性的：旺季集聚了产能。人力等资源，而到了淡季却往往成为梦魇。这是对管理的一个挑战!那么，我们应该怎样消峰填谷，平衡经济脉动之间的落差呢，
海尔的CEO张瑞敏曾经说过，“没有淡季的市场、只有淡季的思想”。一语道破天机!下面．我们一起走进这个管理难题。
淡旺季错车产生的4个矛盾
对许多行业、很多企业来说，明显的淡旺季成为企业发展的主要障碍。当这些企业面对无法回避的淡旺季问题时。往往就形成了以下4千方面的矛盾：
生产能力：闲置VS不足
淡旺季给企业带来最直接的问题就是——生产能力的闲置与不足之间转换的矛盾。
首先，由于固定成本的存在，造成单品的销售成本在旺季比较低，而在淡季则相对高。另外。企业通常还会在淡季进行降价促销，这些都与产品的成本走向正好相反，于是给企业的月度财务业绩造成了一种恶性循环与不平衡。
其次，虽然在淡季生产能力会闲置．但并没有降低固定的生产成本和人员费用。反而造成企业成本的提升。而旺季往往需要增加人员、加班甚至增加设备，也只会增加成本。也就是说．对企业来讲，旺季成本上升的弹性大，但淡季成本下降的空间小。因此，确定什么样的产能规模成为企业决策的难题之一。
企业人员：富余Vs缺乏
淡旺季销售的不平衡也直接造成了企业在人员管理上的难题，在销售领域和生产领域都存在这个难题。在旺季，公司常常需要增加人员进行生产或销售．而在淡季常常需要裁减人员。且不说劳动法方面带来的问题，就是这种流动性会给企业员工造成不安全感，并可能会直接影响到公司产品和服务的质量。同时，培养熟练的工人和销售人员都是很不容易的事情。这同样也加大了企业的人员风险和人员成本。
流动资金：富余Vs短缺
淡旺季销售致使企业资金的充足与短缺交替存在。在淡季．企业相对流动资金需求少，但销售回款也相应的少。在销售旺季，企业往往由于流动资金不足，而不得不放弃一些市场机会。这些都给企业的筹资活动和资金调度带来了极大的不便。
库存成本：增加VS风险
对一些行业而言，如空调、采暖炉等，由于产品可以较长期的储存，因此可以在淡季生产．并等待旺季销售。例如格力、美的等都采用过淡季打款、旺季供货的策略。但库存的持有成本就会相应的提高，资金占有周期也因此会相应的增长。另外．旺季销售出现的缺货风险也会给企业造成极大的损失。而在另一些行业，如饮料、牛奶等，由于其产品的保质期有限．如果库存不能转化成销售，其损失会更加严重。这些问题都进一步增加了业绩风险。
由淡旺季销售的不平衡给企业带来的矛盾主要集中在以上4个方面，因此，要解决或缓解淡旺季销售的不平衡，关键就是从这4个方面进行考虑和调整。(吴洪刚)
淡旺季管理的“望闻问切”
[编辑语]
以上主要说明的是，企业在淡旺季转换之间所形成的4个矛盾。既然找到7问题的症结，我们又该如何“对症下药”呢?先不要看；引 自古以来，就有“是药三分毒”之说。因此，在给出具体的“药方”之前，我们需要对这个问题进行“望闻问切”，从而避免企业走进误区，甚至“中毒”。因此，请看——
常用的淡旺季管理方法往往是从局部来解决问题，而没有从企业整体资源的配置和战略的高度来思考与解决问题。实际上，我们需要用系统化的营销战略思维来考虑淡旺季的营销管理。
一、纠偏：战略目标
在谈到淡旺季管理时，一个最普遍的误区就是；试图以改变淡旺季销售的不平衡为主体目标。正是这种试图对客观市场进行改变的思维方式，使得企业在淡旺季管理中始终停留在如何提升淡季销售量的单一战术层面。
而实际上，我们应该建立一种适应淡旺季市场变动的管理体制，这个管理机制包括战略、营销、生产、财务、渠道、人力资源等方面。也就是说，要从整体的经营目标出发．通过一个战略性，系统化的资源组合与调配来管理淡旺季，并把各种资源放在最有效的时间和领域中，以此达到“淡季不淡”。
二、立标：成功管理的判断标准
有了一个淡旺季管理的主体目标，就需要建立一个判断标准。这个标准应该包括两个方面：一是整体销售的投入与产出最优化，二是资金占用成本与缺货损失之和最小化。
首先。要从全年的时间段来思考淡旺季问题，而销售的均衡并不是企业淡旺季管理的最终目标。淡旺季管理的目标应该是．让企业全年的投入与产出实现员优化。这也就要求企业在淡季与旺季的工作内容和形式有所区别，其中最重要的是做好淡旺季资源投放的配置。实际上，最为糟糕的配置就是在旺季压缩市场资源的投放，而在淡季却大量投放。这种看似合理的配置是建立在良好的主观意愿基础上的，但市场竞争的水平并不以出发点的良好来判断。
其次，在淡季进行生产，以及库存积压，都会占有大量的资金，并提升成本。但同时，如果不进行库存的积蓄，在旺季往往又会造成缺货损失。(见图1所示)
我们知道．库存的持有必然占有资金，而缺货也会给企业带来机会的损失。如何在这两者间寻找一个最佳点，也就是如何寻找淡旺季管理成本的最优化呢？正如图1所示，在淡季容易造成的是资金占有成本的提升，而在旺季往往容易出现缺货现象。这就需要我们针对两种情况的成本进行定量分析，并栈到资金占有成本和销售损失成本之和最低的方法，这才是最佳的战略性决策。
三、定向：战略性思考方向
从企业战略的角度考虑淡旺季管理，并确立淡旺季的产销目标以及相应的营销策略，可以从以下4个方面进行分析和确定；
其一，市场特征。对行业。产品特征进行深入地了解与分析，并针对具体的情况进行战略性布局和调整。例如，针对行业中产品的可贮存性及贮存时限，企业在安排淡旺季生产时就必须有提前期；又如，根据不同产品的销售周期，可以进行产品的拓宽或细分；再如，根据行业发展的特征，企 业进行营销模式的创新等。
其二，资金限制。企业的资金筹措能力是有限的，采取何种淡旺季管理方式，取决于公司资金的支持能力。因此，对于筹资能力较强的企业，可以加大资金占有，多一些存货。而对于筹资能力弱的企业，现金流的控制就显得尤其重要。
其三，管理成本。管理成本就是要达到资金占有成本和缺货成本之和最小的目标。这样企业的投入与产出的效率才是最大。这也是需要企业衡量的关键点。
其四，人力资源。人力资源同样是限制企业采取淡旺季各项策略的重要因素。实际上，企业的人力资源能力不可能随着市场的波动而快速适应。而公司保持何种人力资源的数量和质量，也将直接影响到公司淡旺季销售的策略选择。这就要求公司在人力资源管理上要有统筹安排，同时注重培养与发挥人力资源的优势。(吴洪刚)
淡旺季管理的资源式“药方”
[编辑语]
在淡旺季的管理中，对于各种技巧的应用，有一点是最关键的，那就是任何策略与方法，都必须有相应的战略目标、判断标注和思考方向。这样，企业才能在淡旺季的不平衡中找到管理的平衡。也只有在这样的前提下，我们才能进行淡旺季管理的战术推进，即开出淡旺季管理的具体“药方”。下面，请看——
我们从应用各种资源的角度，可以找到下面这些淡旺季管理的技巧。需要注意的是，下面这些技巧仅仅是单一的、并列式的说明。因此，企业在实际应用中．还需要企业认真地权衡与分析，并进行组合式。体系化的“对症下药”。
一、战略资源的规划
1．调整发展战略
在做项目规划时，企业就要设计好战略布局。例如，青岛极地海洋世界的主菅项目是极地动物馆。而旅游产业的季节性很强，尤其是“景点式”旅游，回头客往往很少。为避免淡季损失，在战略规划时就设计成为以做餐饮为主的商业项目，其中包括海鲜酒楼、美食城、酒吧一条街等，以避开淡季的局限。
2．创新营销模式
对市场谈旺明显的企业，也可以通过营销模式的创新解决淡旺季问题。例如，环球嘉年华就是创新性营销的典范。它采用租赁的方式，以此获得游戏设备。同时，既解决?设备更新问题，又有效地避免了对设备的淡季维护。另外，它还通过“移动”模式，解决了淡旺季客源问题——在短期内集聚旺盛的人气，井在成功登陆后迅速退出，以保留其消费新鲜感。而在人力资源方面，它采用了临时雇用的方式，从而解决了淡旺季人员管理的问题。
进行营销模式的创新，首先要对现行经营模式及市场状况进行分析，寻找企业拥有的内外优势资源及劣势资源．并分析形成淡旺市场的各种因素，在此基础上，有针对性地进行营销模式的创新。
3．整合他人资源
在很多时候，出现淡旺市场的根本原因是：企业在生产资源、市场资源。管理资源等方面出现一种或多种资源短缺而导致整体资源的不匹配，不协调。巧妙地整合他人资源来弥补自身资源的不足，也可以有效地解决淡旺市场问题，例如，蓝猫在刚进入故料市场的初期，就利用了社会过剩的生产资源，即委托汇源加工果汁、委托均瑶加工乳制品、这样就可以将自身全部的有效资源投放在市场推广上。
二、生产资源的释放
1．安排OEM业务
淡旺季明显的企业普遍存在”淡季设备闲置、旺季供不应求·的现象．平衡生产也能够有效地克服淡旺季压力。例如，利用淡季的产能安排OEM。海信空调就曾利用淡季的剩余产能合理地安排了OEM。另外，从事特种机器的生产，为没有波旺季要求的企业(如卷烟厂、家具厂等对空调有特殊要求的企业)提供专用空调。
2．协调生产时间
实际上，有效地安排生产时间也是一种实用的策略。例如，啤酒市场的淡旺季最典型，淡季销量锐减，旺季生产不出来。为此，青岛啤酒淮海营销公司就采用淡旺季平衡生产的策略．如4月份生产4月～5月销售的啤酒，5月份生产5月～6月销售的啤酒，以此类推到最旺季。这样，在同等条件下，全年总生产量将会大大提高。
三、市场资源的调整
1．利用地域差异
淡季除了有时间限制外，还有区域限制。也就是说，同一时间内．在不同的区域市场，淡旺季有时显不同的，至少程度上是不同的。中国地域辽阔，横跨多个气候带，东西部、南北方的风俗文化、消费习惯差异较大，这就给企业提供了更多的市场转移、调整的腾挪空间。例如，化肥等农资产品的销售就存在着明显的淡旺季，对于北方市场是淡季，而南方正是旺季。又如，夏装产品，当我国北方进入冬季时，南方却依然阳光明媚。
2．寻找细分市场
作为企业，还可以通过市场的细分来化解淡旺季难题。例如，对化肥来说．不同农作物的用肥时间是不同的，利用细分市场，可以开发出来水稻肥、小麦肥、蔬菜肥、水果肥、花卉肥等，这样也能够拉长旺季时间，缩短甚至消除淡季。
3．创造消费习惯
事实上，发现和引导新的消费习惯也是淡季挖掘销量的有力途径。例如，华润雪花啤酒为?使消费者在冬天喝啤酒不感觉更冷，并增加饮用频次、就针对不同的区域市场，重点开发了一系列暖啤。另外，企业还可以有意识地创造一些别出心裁的消费方式，例如推动故料在冬季“熟饮”的风尚——“煮饮料”、“热露露”、“煮姜丝可乐”、“热椰汁”等等。
4.拓宽产品线
企业可以有规划地拓宽产品线．在这种产品进入淡季时，那种则进入了旺季，随时都有利润增长点来支撑企业的销售业绩。以服装为例，夏季对西服、羽绒服的需求减少，但对T恤、衬衣的需求却大大增加，企业此时如能拓宽自己的产品线，在冬李生产西服，夏季生产T恤，则一年四季都有产品在市场上出售。
5．开辟新市场
淡旺季与传统的市场息息相关．有时候，围绕传统市场转是摆脱不了淡旺季的，只有开辟新的市场才能够削减淡旺季的影响程度。例如，海信占据中国液晶电视机市场的制高点后，及时开发了楼宇广告专用的液晶电视、公交车内的数字频道液晶电视，这些新的市场则不存在传统电视机的淡旺季现象。
四、营销资源的整合
1．坚持适度的产品促销
有时，在淡季保持适度的促销，可以对竞争者形成强大的压力，并能取得事半功倍的效果。但值得注意的是，淡季的促销切勿过分依赖于单纯的降价打折上，而需要系列的创新。例如，德芙巧克力曾经为?克服夏季的温度制约。而利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，并通过和可，可乐这种夏季旺销产品进行捆绑销售，最终实现?淡季销量的大幅提升。
还需要注意的是，很多企业为了减轻库存压力。增加现金流而进行单一的大幅度打折，这样将会破坏企业的品牌形象，影响后续的销售。替代性的策略是。可以考虑提高产品的附加 值和增加一些服务，这样在增加短期销量的同时，也不会对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。
2．进行适当的品牌塑造
在淡季进行品牌宣传，一方面，可以使广告在很大程度上摆脱销售目标的困扰。另一方面，淡季的宣传成本有时会比较低，而品牌宣传的效益往往会比较高。但淡季的品牌宣传也是一种财务负担沉重的营销策略，有时在短期内将无法实现回报。因此，对于实力强大。现金充裕的公司来说，可以乘机将弱势竞争者驱逐出市场，而对于资金薄弱的企业，则需要量力而行。
五、网络资源的构建
1．做好渠道互补
进入淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，但另外一些销售渠道则开始展现其价值，这就是淡季的个性渠道。淡季的个性渠道策略无非来自两个方面：一方面，在淡季，销售波动较小的渠道应该得到强化；另一方面．针对产品特点，开发出新的销售渠道。例如，啤酒等产品进入冬天后销售就开始变淡。但在酒店、酒吧、夜总会里却仍然照常销售，并依然不淡。企业必须寻找、抢占这些“奶酪”市场。
2．进行网络调整
实际上。网络资源需要不断地积累与完善。只有及时剔除不良的网络成员，积极发展。补充优秀的客户．才能形成优良的。具有竞争力的网络资源。淡季是调整网络的最佳时机，不仅可以降低企业经营的风险与损失，还会有比较充裕的时间来完善网络的规划与布局。需要注意的是，网络成员的选择需要考虑企业的战略规划、市场特点。客户的忠诚度．客户的网络覆盖能力、客户的资金实力、客户的销售能力等多个方面。
3.维护客情关系
很多时候，由于企业在旺季繁忙而疏于与客户进行深度沟通，因此可以利用淡季深化客情关系，避免淡季客情关系的疏远，例如，企业中高层经理可以集中拜访客户、经销商，或者召开经销商会议等。如果企业要在下一个旺奉推出新产品、推行新政策，更应该在淡季中与主要经销商协商，以获取他们的支持。另外，尽管进入淡季，但绝对不是没有帝场，只是相对旺季而言，销售没那么旺?，而在淡季可以引导客户攸高附加值的产品或适合淡季销售的产品。还可以指导客户利用淡季维护终端网络，做好市场服务。以迎接下一个旺季的到来。
4．聚金和压仓
淡季聚金就是企业在淡季期间，以优惠的政策提前收集客户、二级户，乃至终端的闲余资金。而淡季压仓就是利用旺季即将到来之际，为降低企业的仓储压力，拉动生产能力的释放，就利用客户的仓储资源进行仓储，并以优惠政策的形式．将本来就需要发生的仓储成本奖励给客户。例如，传统的聚全采用定货会形式，通过厂商联谊吸引客户提前进购产品。现在大多数企业为避免政策透明、客户大量聚集对厂家形成政策压力，已不再采用联谊会的形式，而是以各种的优惠政策来吸纳资金。淡季聚金与压仓都有可能会造成窜货。砸价等“后遗症”．企业要谨慎使用。
六、人力资源的梳理
1．员工培训
淡季是最好的培训时机，利用淡季可以对员工进行业务，企业文化等培训，这个方法已被企业普遍采用，这里不再展开说明。
2．流程再造
经过一个旺季，总会发现许多的流程不畅、不顺。企业可以利用淡季进行问题总结、流程改进甚至再造，因为旺季进行流程再造的风险会很大。
3．人员重组
裁员虽然可以在短期内降低人力成本，但是负面作用也不可忽视．追求卓越的企业必须关注公众形象，尽量通过管理的提升来减弱裁员对企业的冲击。例如，有的企业采取固定工和临时工相结合的方式，开合理安排工作的时间，既保持了员工队伍的稳定，又满足了旺季的王作要求，还降低?社会负面舆论的压力。
4．差异化考核
淡季不是“马放南山”，但淡季更不能全凭销量。回款、利润等指标考核营销一线人员。淡季如何调动销售人员的积极性，关键是做好适合淡季的差异化考核。例如，在淡季，有的企业对营销人员的考核—主要集中在客户拜访的数量和内容、铺贯率、库存率、价格统一性、终端开发数量、是否存在跨区窜货等方面，另外，对于一个具有淡旺季波动变化的企业应该建立符合其特点的薪酬体系，例如采用刚性的基本工资和柔性的浮动工资相结合的策略。
七、原料资源的运筹
对于资金比较充足的企业。利用原材料处于销售淡季时进行大规模采购或利用预付款方式进行定购，既保证了原材料的成本可控，还可以有效地规避了旺季出现原材料短缺的风险。实际上．企业还可以与供应商以参股投资等方式建立战略合作伙伴关系。这样可以更大程度获得竞争的成本优势。
企业在利用淡旺季的差别进行采购管理时，不能只看到利益的一面。还必须掌握其风险性，尤其需要注意供应商的商业信用。例如，在1999年，长虹就曾经在显像管销售的淡季以定金的方式来预定彩电显像管，想借此依靠总成本领先来打败竞争对手。但是，当其他彩电企业拿着现金到显像管企业提货时，显像管企业纷纷放弃?对长虹的承诺，最终导致长虹整个计划的失败。
八、资金资源的谋划
淡旺季明显的行业，往往淡季产能过剩，旺季产能不够。由于受旺季产能的限制，企业普遍采用淡季持续生产存货以弥补旺季产能的不足，但淡季的生产是没有资金回笼的，这样对现金流管理、资金的运筹能力是一个极大的挑战与考验。这时。企业该怎么做呢?例如，在海尔的成长初期，每逢进入淡季后，海尔就利用一定的优惠政策驱动广大客户持续现款提货。海尔不但利用广大客户的资金资源，还利用广大客户的仓储资源，以此克服淡季市场难题。随着海尔的高速发展，海尔及时与各大金融机构建立起了长期的战略伙伴关系，以此克服淡旺季的影响，并推动其快速扩张。实际上．与银行等机构建立良好的合作互信关系，是保证公司淡旺季管理成功的重要因素。(苗锡哲)
淡旺季管更年思维法则
[编辑语]
以上主要是方法论，即可供企业选择的各种“药方”。而实际上，在这些具体方法的应用或者创造中，管理者和执行者的思维能否相应地转变，也是确保淡旺季管理成功的关键因素。因此，请看——
一、执行目标的确立
领导者要始终站在全年经营的角度来考虑销售的变化，并系统地规划全年的营销战略，即在学习成长，营销目标．定位描述和系统能力建设这4个方面做好具体的工作。在这样的一个结构中，我们可以发现，站在经营者的最高角度，并不存在很明显的淡旺季管理问题。因为学习成长、营销目标、定位描述和系统能力建设这4个要素，在全年中是日常的、只要有时间就要抓紧研究的工作。
在具体的日常经营中，我建议：进入淡季后，要在学习成长这方面多下点功夫，主要是建立起一个好的学习和培训制度，从而避免战斗力下降。其实， 学习成长的内容有很多，包括培训学习、客情维护、网络调整等诸多方面。而这里的系统能力建立是指产品线的设计能力，资源的整合能力、营销体系的优化能力、渠道的柔性调整能力等，这些也都是需要企业在淡季做好构建和完善的部分。进入所谓的旺季，我们就要多从营销目标的建立、定位描述的构建(消费者对公司相对稳定而持续性的认识)等方面下工夫，以获得最好的经营效果。
二、管理体系的掌握
对于任何一个经营系统来说．所要管理的主要是三个最核心的环节——产品体系，渠道体系和组织体系。在正常情况下，这三个体系是一千循环的、有效的运转系统。我们所看到的所谓淡旺季现象。正是这样一个循环系统出现了一些滞胀或者局部短路所致。因此，如果能够在经营系统的管理上找到一些管理策略．就能达到一年四季都协调发展的目标。
在淡季的时候．我们可以在产品线的规划和组织体系上做文章，如以拓宽产品线来延长销售旺季、寻找新的旺季产品、调整管理模式等。而在真正的旺季时节．就需要对渠道进行全面地推动，使企业获得快速的销售业绩。这样的话，就可以实行真正的经营互动，并平衡淡旺季所带来的压力。
三、资源平衡的应用
市场所出现的淡旺季现象．其实只是一个资源配置问题，只要我们有效、平衡地配制好资源．就可以避免很多资源不均衡的问题。很多家电企业实行“淡季打款、旺季发货”的做法，事实上就是一个合理配制资源的过程。但实际上。仅仅是在这样一个层面来实现资源的配制还是不够的，对于一千面临不协调的经营状况的管理者来说．需要把各种重要的资源进行规划，并在一年四季中进行均衡地配制和使用，而作为一个企业的资源．除了资金资源，还有知识资源和顾客资源。我把它们称为三个最重要的平台资源，目的是为了让我们的经营决策者知道．在一个合理的资源配置系统中，如果能够有效地利用和配置企业中的核心资源．就可以避免我们所看到的由于产品特性或者区域市场特点等原因所引起的局部不平衡现象。
也就是说，在淡季时，可以在知识平台和顾客平台上多做一些事情，如创造新的消费习惯，进行产品知识的普及等。而在旺季时，则需要在资金平台上多做一些实质性的工作．将有限的资金放在真正解决市场的需求上，并做到重点突出，使资金的运动产生具体的效益。
通过上面三个方面的分析，我们可以看到这样一个观点；淡旺季的营销问题是一个局部出现的营销现象，这个现象是由于我们缺乏真正的战略思考所致．只要我们能够站在一个基于战略的结构方面进行管理。偶尔涉及的营销不平衡问题就会得到彻底地解决。这就是执行者的最高使命。(胡文忠、尹传高)
(专题编辑：大 千)