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当作者把他的案例在一次公开课上娓娓道来时，如同在讲一个动人的故事，听众完全沉醉了。课堂上出来，一位资深营销人不禁脱口而出：“原来营销还可以这样做！”一看一个地方特产如何与地域文化无缝对接。
案例启示：知识嫁接，让产品生动起来。
“清初年间，前门外商号云集，店铺林立。鲜鱼口内，有一郑家，以擅长做肉食而闻名。所娶京东通州媳妇，精于烹调，尤擅长酱肉。每一开锅，香溢整条胡同，四邻争先问询，辗转相传，大宅小院均以郑氏配料为正宗，这就是今天胡同坊的根。”
这是一个历史不长的企业为新创产品设计的推广故事。有谁会在乎故事的真实与否，它听起来如此熟悉、亲切，有什么不可能呢?它唤醒了人们对老北京胡同生活的回忆，一种温馨的情愫在心中萦绕……
准确地说，它唤醒的是目标消费者心中潜在的需求渴望。
一个从没做过广告的产品，只用两年多时间，就以月平均销售额450余万元的业绩风靡京城，成为北京消费者心目中响当当的熟食品牌。最近的一次消费者调研结果表明，胡同坊系列产品已成为京城百姓首选的三大熟食品牌之一。在同品类产品多如繁星的北京市场，在这个消费者十分挑剔的饮食文化中心，这样的个案定然意味深长。
“胡同坊”是北京大三环食品有限公司旗下的一个产品品牌。两年前，该公司年营业额不足5000万元，品名统称为“大三环”，产品有浓郁的老北京风味特色，味美地道，酱肉类产品尤其受欢迎，但是企业销售额每年只是微弱增长，而随着竞争加剧，利润却在不断下滑。
好产品不一定是“好卖”的产品；企业的工艺技术资源不一定会成为市场资源。转变就是从这个认识开始的。
一、行业透视
(1)从1990年开始，我国就成为肉类消费世界第一大国，但熟肉份额只占其中的4．5％，而发达国家的熟肉制品已占到肉类总消费量的50％。(2)根据韩国和我国台湾地区的经验，当人均GDP达到1500～2000美元时，将引起肉制品消费结构的大变化，功能性、休闲性、特色性的熟肉制品消费将明显上升。2003年，我国人均GDP达到1087美元，而北京市早在2001年人均GDP就达到3000美元。(3)从北京市场看，熟肉已出现供过于求的局面，超市常见的品种达200多个，北京本地熟肉制品企业有2／3处于维持或亏损状态，外埠、外资强势品牌纷纷在北京设厂建店进一步加剧了这种竞争。(4)已经形成较强影响力的熟肉晶牌有双汇、雨润、天福号、育青、浦五房、大三环。其中，双汇以高温火腿肠概念强势占领高额市场份额，雨润则以烤肠概念分得一块市场天地，天福号是老北京皇家风味熟肉的代表，而育青以台湾风味见长，浦五房以上海风味为主。大三环在消费者心目中的形象则是：与天福号差不多的老北京特色，但缺少天福号的高度和厚度，销量和市场影响力与前述主要晶牌都有较大差距。
二、消费价值分析
显然，质量消费已成为熟食竞争的焦点。这种质量竞争表现在消费层面，就是地域风味、安全和营养的消费亮点争夺；而表现在企业层面，则是承载于产品品牌中的三大板块资源的较量，即：人文区域板块、安全承诺板块和营养健康板块。我们前边所说的产能过剩和过度竞争，实际上发生在数量竞争的平台上，而跳到人文、安全、营养的全新平台看竞争，我们发现，即使最优秀的企业也只是刚刚起步，几乎是“无竞争”的领域。
当我们换一个角度看竞争，发现市场格局已发生变化：以双汇为主导的中国肉制品行业前6家 “大哥大”企业，凭借纵向资源整合和绝对规模优势，占领了国内90％的市场份额，摧毁了传统火腿肠行业的利润附加值，使火腿肠成为大多数肉制品企业的“鸡肋”产品。大三环只有很少的产品进入“同质”范围，大部分产品类型与双汇、雨润有较大差异，没有直接冲突；育青、浦五房分别为其他地方风味特色的代表，在市场消费日益多元化的情况下，与大三环不存在直接竞争；那些一抓一大把的本地小品牌还没有形成系统，市场影响力有限。如此，真正对大三环构成竞争压力的，就只有代表老北京特色的天福号，走出天福号设定的套路，大三环就能远离竞争。
三、打造大三环核心产品系统
大三环要摆脱目前的被动竞争局面，必须打造自己的核心产品系统，创造支撑核心产品、代表未来消费趋势的特色产品品牌，具体思路是：找靠山，傍大款，走新路。
1．找靠山
产品的背后是品牌，品牌的背后是人文，只有充满人文关怀的品牌才有根基，而只有有根基的产品才有灵魂。大三环的系列产品正是缺乏这样一个根基。
找靠山需要参照三个关键要素：消费需求趋势、主要竞争对手、自身资源状况。
(1)消费需求趋势。京城消费者对老北京风味食品的青睐，是大三环产品立足市场的核心要素。这种口味偏好的背后，蕴含着消费者对老北京生活方式深深的眷恋和热爱。爬树、摘枣、捉迷藏、喝豆汁、吃糖葫芦，成为许多人挥之不去的老北京生活记忆，但随着新北京建设的日新月异，那种画一般的老北京民俗生活越来越远去，成为一种稀缺资源，而营销的首选目标就是经营稀缺资源。
(2)主要竞争对手。我们把眼光投向大三环的主要竞争对手——天福号。这是一家有着260多年历史的北京老字号，在北京市场有影响力的企业中几乎是唯一明确打老北京文化风味牌的产品。它诞生于清乾隆年间的西单牌楼附近，其产品曾经是清代皇家贵族餐桌上的珍品，产品工艺、风味经年积累，已十分成熟，在消费者心中形成独特地位。“最好的竞争是不竞争”，基于对需求的分析，我们希望把大三环的产品品牌放到老北京的文化背景下，以体现消费者内心的情感渴望，而通过对主要竞争对手天福号的分析，我们又发现，消费者心目中老北京熟肉的祖传秘方和皇家贡品这个文化背景制高点已被天福号牢牢占领，其品牌定位是“只求最好，不求更好”。如果继续与天福号在同一个游戏规则内活动，大三环的产品只能永远在天福号的光环下接受消费者更低价格的选择。要想走进新天地，必须“拒绝比较”，改变消费者的价值选择模式。
更深入地研究消费心态，我们发现，消费者心目中的老北京文化，可以进一步细分为皇家文化和民间文化，两者都在中国乃至世界具有巨大影响力。老北京的胡同、四合院、天桥等生活方式，随着现代化的发展，已成为与故宫、天坛一样具有同等价值的稀缺资源，如果能把企业品牌与老北京民间文化有机链接起来，企业和产品就如同站在了巨人的肩膀上。
机会找到了：与百年老店天福号形成鲜明区隔，以老北京民间文 化作为品牌背景。
但是，“大三环”的名字显然承载不了这许多，于是“胡同坊”这个新品名诞生了。随着与之配套的、具有浓郁老北京民俗风情的视觉系统建立，品牌形象呼之而出。
一个优秀的产品，应当成为一种有价值的生活方式的代表。胡同坊品牌的价值，在于它有机会通过系统运作，承载老北京“邻里间常来常往”的生活方式。针对现代居住方式导致人情淡漠的现实，我们赋予“胡同坊”品牌一种既体现行业特性，又寄托人们追求人性回归的核心价值主张——“香气四溢，人情淳厚”，并且把这种人情淳厚作为产品运营过程的灵魂。
生意，只有生动起来才有意思。产品是一个完整概念，是一个在特定品牌背景下能给消费者带来味觉、视觉、听觉和心灵感觉享受的综合载体。于是，就有了一开始那个美丽的“胡同坊”的故事，这是个精心设计的故事，其中既包含了品牌根基背景，又包含了产品工艺特色，同时还强调了它与老字号、祖传秘方的区隔。
这个故事把胡同坊的源头追溯到了北京老字号产生最集中的时间和地点——“清初年间”和“前门外”同仁堂对过的鲜鱼口，把老北京的酱文化和京东农产品原料基地的历史相结合，同时强调胡同坊并非老字号，而是一个有根基的、代表老北京民俗肉食品文化的品牌。
(3)自身资源。为了强化胡同坊产品的市场冲击力，我们把大三环企业最有竞争力的酱香型产品作为新产品的核心定位，与老北京传统的食品酱文化相融合，提炼出了品牌核心定位口号：“胡同坊，酱肉专长。”这种倒装句的表达风格，符合老北京的语言特色，有利于从细节上带给消费者品牌的品位感。产品一摆上货架，消费者立即有似曾相识的文化认同感，许多消费者就是在“一见钟情”的情绪支配下，完成了第一次购买。
2．傍大款
产品的市场成功，实质上是系统的成功。尤其是中小企业，必须不断创造与优秀企业沟通、合作的平台，才能使自己迅速登上新的发展台阶。
胡同坊的品牌文化吸引了零售巨头家乐福，家乐福全球高层负责人两次到大三环公司考察，表达了对这一具有浓郁老北京特色的品牌的喜爱。胡同坊抓住有利时机，与家乐福合作，联合打造北京市食品安全样板企业，建设达到欧盟食品安全标准的生产和销售管理体系。同时，在中草药原料的选择上，通过采购百年名店同仁堂的产品来确保质量。如此，一个独特的“品质安全”信息注入了胡同坊品牌文化，品牌形象更加丰满。同时，“大款”又带来了更多的“大款”，使产品系统更加立体化。
3．走新路
营养化、时尚化已成为不可遏制的大趋势，胡同坊必须避免老化之嫌。为此，产品品牌一确立，胡同坊就制定了“美味+老北京文化+现代营养”的产品研发思路。根据北京地域的特产资源菊花、板栗、红枣等，结合其口味和在消费者心目中的营养价值观念，先后推出了“菊花猪蹄”、“红枣煨肘”、“栗香猪排”、“姜母鸭胸”、“荷叶鸡”等品种。在走营养化道路的过程中，胡同坊产品的原料元素全部选用消费者理解并容易接受的传统中草药，并在产品研发中听取营养专家的建议。
为了更生动地体现这一产品特色，在产品传播中(主要是包装和小手册)，我们把胡同坊工艺特色和地域人文资源相结合的故事作为产品的一部分来推广：“菊有幽芳，枣有灵黄，月明小院有厨房；把鲜活料，兑药材汤；看灶火红，大厨累，二厨忙；老辈功夫，后辈传扬；道汁奇浓、色奇美、味奇香，胡同坊，酱肉专长。”
“先卖老北京胡同文化，再卖老北京美食风味，然后卖中国传统营养健康文化，同时兼卖产品。”胡同坊从诞生起就一步到位，独辟蹊径占领制高点。现在的胡同坊已成为北京饮食文化的一个符号，而在这一“符号化”的过程中，北京大三环食品有限公司也实现了销售额提高150％的飞跃。
案例启示：知识嫁接，让产品生动起来。
“清初年间，前门外商号云集，店铺林立。鲜鱼口内，有一郑家，以擅长做肉食而闻名。所娶京东通州媳妇，精于烹调，尤擅长酱肉。每一开锅，香溢整条胡同，四邻争先问询，辗转相传，大宅小院均以郑氏配料为正宗，这就是今天胡同坊的根。”
这是一个历史不长的企业为新创产品设计的推广故事。有谁会在乎故事的真实与否，它听起来如此熟悉、亲切，有什么不可能呢?它唤醒了人们对老北京胡同生活的回忆，一种温馨的情愫在心中萦绕……
准确地说，它唤醒的是目标消费者心中潜在的需求渴望。
一个从没做过广告的产品，只用两年多时间，就以月平均销售额450余万元的业绩风靡京城，成为北京消费者心目中响当当的熟食品牌。最近的一次消费者调研结果表明，胡同坊系列产品已成为京城百姓首选的三大熟食品牌之一。在同品类产品多如繁星的北京市场，在这个消费者十分挑剔的饮食文化中心，这样的个案定然意味深长。
“胡同坊”是北京大三环食品有限公司旗下的一个产品品牌。两年前，该公司年营业额不足5000万元，品名统称为“大三环”，产品有浓郁的老北京风味特色，味美地道，酱肉类产品尤其受欢迎，但是企业销售额每年只是微弱增长，而随着竞争加剧，利润却在不断下滑。
好产品不一定是“好卖”的产品；企业的工艺技术资源不一定会成为市场资源。转变就是从这个认识开始的。
一、行业透视
(1)从1990年开始，我国就成为肉类消费世界第一大国，但熟肉份额只占其中的4．5％，而发达国家的熟肉制品已占到肉类总消费量的50％。(2)根据韩国和我国台湾地区的经验，当人均GDP达到1500～2000美元时，将引起肉制品消费结构的大变化，功能性、休闲性、特色性的熟肉制品消费将明显上升。2003年，我国人均GDP达到1087美元，而北京市早在2001年人均GDP就达到3000美元。(3)从北京市场看，熟肉已出现供过于求的局面，超市常见的品种达200多个，北京本地熟肉制品企业有2／3处于维持或亏损状态，外埠、外资强势品牌纷纷在北京设厂建店进一步加剧了这种竞争。(4)已经形成较强影响力的熟肉晶牌有双汇、雨润、天福号、育青、浦五房、大三环。其中，双汇以高温火腿肠概念强势占领高额市场份额，雨润则以烤肠概念分得一块市场天地，天福号是老北京皇家风味熟肉的代表，而育青以台湾风味见长，浦五房以上海风味为主。大三环在消费者心目中的形象则是：与天福号差不多的老北京特色，但缺少天福号的高度和厚度，销量和市场影响力与前述主要晶牌都有较大差距。
二、消费价值分析
显然，质量消费已成为熟食竞争的焦点。这种质量竞争表现在消费层面，就是地域风味、安全和营养的消费亮点争夺；而表现在企业层面，则是承载于产品品牌中的三大板块资源的较量，即：人文区域板块、安全承诺板块和营养健康板块。我们前边所说的产能过剩和过度竞争，实际上发生在数量竞争的平台上，而跳到人文、安全、营养的全新平台看竞争，我们发现，即使最优秀的企业也只是刚刚起步，几乎是“无竞争”的领域。
当我们换一个角度看竞争，发现市场格局已发生变化：以双汇为主导的中国肉制品行业前6家 “大哥大”企业，凭借纵向资源整合和绝对规模优势，占领了国内90％的市场份额，摧毁了传统火腿肠行业的利润附加值，使火腿肠成为大多数肉制品企业的“鸡肋”产品。大三环只有很少的产品进入“同质”范围，大部分产品类型与双汇、雨润有较大差异，没有直接冲突；育青、浦五房分别为其他地方风味特色的代表，在市场消费日益多元化的情况下，与大三环不存在直接竞争；那些一抓一大把的本地小品牌还没有形成系统，市场影响力有限。如此，真正对大三环构成竞争压力的，就只有代表老北京特色的天福号，走出天福号设定的套路，大三环就能远离竞争。
三、打造大三环核心产品系统
大三环要摆脱目前的被动竞争局面，必须打造自己的核心产品系统，创造支撑核心产品、代表未来消费趋势的特色产品品牌，具体思路是：找靠山，傍大款，走新路。
1．找靠山
产品的背后是品牌，品牌的背后是人文，只有充满人文关怀的品牌才有根基，而只有有根基的产品才有灵魂。大三环的系列产品正是缺乏这样一个根基。
找靠山需要参照三个关键要素：消费需求趋势、主要竞争对手、自身资源状况。
(1)消费需求趋势。京城消费者对老北京风味食品的青睐，是大三环产品立足市场的核心要素。这种口味偏好的背后，蕴含着消费者对老北京生活方式深深的眷恋和热爱。爬树、摘枣、捉迷藏、喝豆汁、吃糖葫芦，成为许多人挥之不去的老北京生活记忆，但随着新北京建设的日新月异，那种画一般的老北京民俗生活越来越远去，成为一种稀缺资源，而营销的首选目标就是经营稀缺资源。
(2)主要竞争对手。我们把眼光投向大三环的主要竞争对手——天福号。这是一家有着260多年历史的北京老字号，在北京市场有影响力的企业中几乎是唯一明确打老北京文化风味牌的产品。它诞生于清乾隆年间的西单牌楼附近，其产品曾经是清代皇家贵族餐桌上的珍品，产品工艺、风味经年积累，已十分成熟，在消费者心中形成独特地位。“最好的竞争是不竞争”，基于对需求的分析，我们希望把大三环的产品品牌放到老北京的文化背景下，以体现消费者内心的情感渴望，而通过对主要竞争对手天福号的分析，我们又发现，消费者心目中老北京熟肉的祖传秘方和皇家贡品这个文化背景制高点已被天福号牢牢占领，其品牌定位是“只求最好，不求更好”。如果继续与天福号在同一个游戏规则内活动，大三环的产品只能永远在天福号的光环下接受消费者更低价格的选择。要想走进新天地，必须“拒绝比较”，改变消费者的价值选择模式。
更深入地研究消费心态，我们发现，消费者心目中的老北京文化，可以进一步细分为皇家文化和民间文化，两者都在中国乃至世界具有巨大影响力。老北京的胡同、四合院、天桥等生活方式，随着现代化的发展，已成为与故宫、天坛一样具有同等价值的稀缺资源，如果能把企业品牌与老北京民间文化有机链接起来，企业和产品就如同站在了巨人的肩膀上。
机会找到了：与百年老店天福号形成鲜明区隔，以老北京民间文 化作为品牌背景。
但是，“大三环”的名字显然承载不了这许多，于是“胡同坊”这个新品名诞生了。随着与之配套的、具有浓郁老北京民俗风情的视觉系统建立，品牌形象呼之而出。
一个优秀的产品，应当成为一种有价值的生活方式的代表。胡同坊品牌的价值，在于它有机会通过系统运作，承载老北京“邻里间常来常往”的生活方式。针对现代居住方式导致人情淡漠的现实，我们赋予“胡同坊”品牌一种既体现行业特性，又寄托人们追求人性回归的核心价值主张——“香气四溢，人情淳厚”，并且把这种人情淳厚作为产品运营过程的灵魂。
生意，只有生动起来才有意思。产品是一个完整概念，是一个在特定品牌背景下能给消费者带来味觉、视觉、听觉和心灵感觉享受的综合载体。于是，就有了一开始那个美丽的“胡同坊”的故事，这是个精心设计的故事，其中既包含了品牌根基背景，又包含了产品工艺特色，同时还强调了它与老字号、祖传秘方的区隔。
这个故事把胡同坊的源头追溯到了北京老字号产生最集中的时间和地点——“清初年间”和“前门外”同仁堂对过的鲜鱼口，把老北京的酱文化和京东农产品原料基地的历史相结合，同时强调胡同坊并非老字号，而是一个有根基的、代表老北京民俗肉食品文化的品牌。
(3)自身资源。为了强化胡同坊产品的市场冲击力，我们把大三环企业最有竞争力的酱香型产品作为新产品的核心定位，与老北京传统的食品酱文化相融合，提炼出了品牌核心定位口号：“胡同坊，酱肉专长。”这种倒装句的表达风格，符合老北京的语言特色，有利于从细节上带给消费者品牌的品位感。产品一摆上货架，消费者立即有似曾相识的文化认同感，许多消费者就是在“一见钟情”的情绪支配下，完成了第一次购买。
2．傍大款
产品的市场成功，实质上是系统的成功。尤其是中小企业，必须不断创造与优秀企业沟通、合作的平台，才能使自己迅速登上新的发展台阶。
胡同坊的品牌文化吸引了零售巨头家乐福，家乐福全球高层负责人两次到大三环公司考察，表达了对这一具有浓郁老北京特色的品牌的喜爱。胡同坊抓住有利时机，与家乐福合作，联合打造北京市食品安全样板企业，建设达到欧盟食品安全标准的生产和销售管理体系。同时，在中草药原料的选择上，通过采购百年名店同仁堂的产品来确保质量。如此，一个独特的“品质安全”信息注入了胡同坊品牌文化，品牌形象更加丰满。同时，“大款”又带来了更多的“大款”，使产品系统更加立体化。
3．走新路
营养化、时尚化已成为不可遏制的大趋势，胡同坊必须避免老化之嫌。为此，产品品牌一确立，胡同坊就制定了“美味+老北京文化+现代营养”的产品研发思路。根据北京地域的特产资源菊花、板栗、红枣等，结合其口味和在消费者心目中的营养价值观念，先后推出了“菊花猪蹄”、“红枣煨肘”、“栗香猪排”、“姜母鸭胸”、“荷叶鸡”等品种。在走营养化道路的过程中，胡同坊产品的原料元素全部选用消费者理解并容易接受的传统中草药，并在产品研发中听取营养专家的建议。
为了更生动地体现这一产品特色，在产品传播中(主要是包装和小手册)，我们把胡同坊工艺特色和地域人文资源相结合的故事作为产品的一部分来推广：“菊有幽芳，枣有灵黄，月明小院有厨房；把鲜活料，兑药材汤；看灶火红，大厨累，二厨忙；老辈功夫，后辈传扬；道汁奇浓、色奇美、味奇香，胡同坊，酱肉专长。”
“先卖老北京胡同文化，再卖老北京美食风味，然后卖中国传统营养健康文化，同时兼卖产品。”胡同坊从诞生起就一步到位，独辟蹊径占领制高点。现在的胡同坊已成为北京饮食文化的一个符号，而在这一“符号化”的过程中，北京大三环食品有限公司也实现了销售额提高150％的飞跃。