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摘 要：本文阐述了周口市电视台充分利用传媒优势，通过对农村观众的媒体收视心理、需求特点和消费特点的调查分析，对周口市电视台建立涉农节目的收视受众、市场前景进行了调研，提出了涉农节目的营销特点、栏目的具体设置、广告运作的具体实施办法。在弘扬引导农民创业创新精神的同时，传播科技新理念、传授农业新技术，发挥了电视栏目在农业领域的桥梁和纽带的作用，进一步将涉农栏目打造成为服务于农民、贴心于农民的优良栏目。
关键词：涉农节目；电视直销网络；多元化增值经营
中图分类号：J959 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0070-02
由于电视、报纸和网络媒体的迅速发展，中央和省级媒体的覆盖率和影响力不断扩大，而地市级电视媒体由于受到覆盖面和资金、技术、人才等各种条件的限制，生存空间日渐狭小，观众不断流失，经济效益下滑，发展举步维艰。面临着困难重重的严峻形势，在广告经营环境恶化的背景下，对于以周口市电视台为代表的地市级电视媒体而言，面临的最大危机就是经营的危机，用一句话来形容就是：群雄争食，夹缝中求取生存[1]。
一、开创涉农节目是时代和市场的需求
周口市位于豫东平原，处于河南省东部偏南，地面积11959平方公里，占河南省总面积的7.16%。南阳市因工程移民后，周口现今已成为河南省第一人口大市，全市共有1076万人，其中农业人口890多万，是中原地区典型的农业大市和人口大市。
在响应周口市委提出的“发展新产业、建设新村镇、培育新农民、树立新风尚、建立新機制”为主题的新农村建设号召下，为了更好的满足农民朋友日益提高的物质和精神文化需求，也为了解决广告业务日益枯竭的经营危机，面对前景广阔的农村市场，更好地开拓农村广告市场，周口市电视台通过精心设置，按照农民的收视习惯和作息时间，逐步打造一个具有强烈“农”味的电视节目。
二、周口市电视台涉农节目收视受众、市场前景分析
俗语道：“兵马未动，粮草先行”，怎么打造一个具有强烈农味的电视节目，如何打造一个“农民说满意、商家要效益、媒体得收益”“三赢”的好节目，周口电视台对开办涉农节目做出了精心的策划和准备，对于周口市农村受众和消费市场媒体收视心理、特点以及消费特点做了深入细致的调查和分析。
（一）在农村市场，电视媒体有着明显的优势
经过多年的经营，周口电视台四个频道凭借专业、丰富的电视节目，已经牢牢地把握住了广大农村受众。
首先，电视节目是我市农村消费者接触的主要大众信息传播媒体，因为电视对受众的选择上附加条件少，只要视力、听力正常，具有一定理解能力的受众就可以看，相比之下，报纸、杂志对受众的要求则较高。
其次，目前我市农村电视机的普及率已经高达95.2%，其满足农村居民精神生活能力也是报纸、广播、杂志难以比拟的。所以，我市的农村观众非常重视电视提供的娱乐消遣，学习各种知识，了解商品信息，收视欲望特别强。
（二）农民的消费和购买力逐步提高，使农村成为一个潜力巨大的市场
经过数字统计，周口市73%的农民观众的月收入在1000元以下，只有5.3%的人月收入超过2000元。由于农民的收入低，其购买力自然也不高。所以，求实用、讲实惠，消费上有计划性强、季节性强、积累性消费、挑选性强等特点，消费品是以中低档为主的。但随着经济的不断发展，他们的收入水平在不断提高，进而其购买水平也在不断的提升。
（三）多形式的节目内容服务于农民
周口市电视台通过随机电话抽访、邮寄调查问卷、短信群发、入户调查等方式，走访了一千多户农民家庭，发现农民最关注的电视节目内容是：农民负担问题和社会治安问题，其中包括农村经济的政策、科技致富信息、新型种植养殖技术、乡镇干部的腐败现象、乱收费、乱摊派、加重农民负担等。所以，农村观众最希望电视台给予监督、帮助、呼吁和解决。这说明，对于农村观众来说，电视台不仅是党和政府的喉舌，也是农民群体代言人和忠实可信的朋友，是公共参与的重要手段。
（四）数据调查结果
通过数据调查统计表明，周口市农村地区的收视习惯是：从每天的清晨6点钟开始，收视率为0.1%，白天的收视高峰区域为07︰30～5︰30之间，收视率在5%～3%之间，中午为收视最强档，12︰00～2︰00间收视率均在9%以上。
通过我们的调研和分析，我们认为，一个成功的涉农栏目必须具备的主要特色是：
首先，具备一群关系乡村、情系百姓的电视媒体专业人员。他们要走进乡村，心系农民，与农民心贴心。只有这样，才能制作出农民朋友喜闻乐见的优秀电视节目。
其次，要具备一支全心全意为农民服务的支农惠农团队。由农业部门、卫生部门、法律部门等与农相关的专家组成“专家顾问团”，针对农民不同的个性问题实行“一对一”的服务，走进田间地头、深入农户家中，及时的为老百姓解疑释惑、调解纠纷。
再次，要打造出一条让农民朋友信得过的电视直销网络。充分发挥电视台贴近观众的优势，利用电视传播平台，服务广大农村消费者。提供多元化的特色增值经营服务，不仅仅是广告商的信息发布者，而且还要大胆的往前迈步，做广告商的营销伙伴，把自身的广告收入和广告商在本地的产品销售额直接挂钩，打造一个可以与传统零售卖场匹敌的新的销售渠道[2]。
三、《乡村服务社》电视节目立足三农，唱响服务宗旨
经过一段时间紧张的筹备，在国家广电总局支持下，周口电视台与全国城市台、产品供应商、渠道商联合组建的快道联盟，共同打造成立了快道（周口）乡村服务社有限公司，精心打造出了对农服务类品牌栏目《乡村服务社》。
《乡村服务社》这一创新性的涉农栏目，是集“特约记者站、农村服务站、文化活动点、产品代购点”四大特点于一身的服务模式。通过周口电视台《乡村服务社》栏目，搞好舆论宣传，满足群众物质、文化、精神需求的同时，致力于帮助解决农民朋友在生产生活中遇到的难题。通过品牌栏目带动，打造周口电视台自建营销渠道模式，依托“快道（周口）乡村服务社有限公司”，搞好村镇网点建设，做好“三农”相关的商品经营，搞好农民朋友生产资料、生活用品服务，实现栏目与产品销售的“双赢”。 周口电视台《乡村服务社》开办一年多以来，从一周三期调整为目前的一天一期的日播节目，栏目时间也从开始的15分钟调整为30分钟。在每期的节目选题上，栏目组十分注意贴近农事和农民的应急需求，致力于关注我市农业发展中的一些创新做法和经验，讲述了一个个具有时代感的“三农”优秀典型，报道了农民群众关心的涉农政策、经济信息和科学技术，并且在栏目里及时解答农民朋友的咨询和提问。
如今，周口电视台已做《乡村服务社》节目400多期，直接走进乡村开展各类服务活动50多场，深受广大农民朋友喜爱的栏目热线（8221890、8371890）接入电话8000余个，栏目组收到群众来信数千封，120人/次专家走村串户为农民答疑解惑、调解纠纷，受益群众达千余人次。栏目组还专门成立了“帮忙娘子军”和“解困兄弟团”，农民朋友一旦有所需求，“娘子军”和“兄弟团”的记者们就会在最短的时间内来到农民朋友身边。栏目的主持人大兵、小琦、源源等人，伴随着节目收视率的一路高涨，早已成为了周口市老百姓耳熟能详的人物，“有困难就打一拨就灵（8221890）”成了周口市农民朋友的口头语。
为了精心打造《乡村服务社》栏目，周口电视台在全市聘请了上百名农业专家、科技拔尖人才、律师和职能部门的业务骨干，聘请他们为《乡村服务社》栏目的顾问，并且还与市农业局、畜牧局、农技推广站、科技局建立了长期合作关系，请涉农部门为电视台提供专业指导，并通过农业技术讲座以增强节目的针对性和贴近性。
一年多来，“快道（周口）乡村服务社有限公司”为了更加有效的服务农民，已经在全市300个行政村建立服务网点，选拔出了300名热心为农民服务的社长。被选拔的“社长”，首先是乡村服务社栏目的“通讯员”，负责收集所在村的新闻线索，及时提供给栏目组；其次，社长们还是三下乡活动的“联络员”，积极组织农民朋友参加乡村服务社组织的三下乡活动；第三，社长们还是农业科技的“信息员”，积极配合乡村服务社组织的农业专家下基层活动，引导农民科学种田；第四，社长们还是农民消费的“服务员”，收集农民需要购买的农资产品信息，发动农民团结起来买商品，实现“农民能省钱，社长能赚钱”的目的；第五，社长们还是帮扶农民的“协调员”，准确掌握本村的特困农户情况，由乡村服务社组织义工，统一帮扶；第六，社长们还是农民致富的“指导员”，发现本村有特色的优质产品，及时推荐给乡村服务社在全国销售，帮助农民群众赚钱。
通过《乡村服务社》栏目的大力宣传，通过社长们的高效率服务，质量信得过的化肥、种子等优秀农资产品，从厂家直接供货，通过遍布周口城乡的精心铺设的网点，迅速占领了周口本地市场。与此同时，电视台不但获得了农资厂家投放的广告利润，而且还从农资产品的销售额中获得一定的提成。随着收视份额、市场占有率、经营业绩不断飙升，又进一步提高了收视率，同时也带动了相关农资企业的广告投放量。在《乡村服务社》栏目的强力推荐和引导下，周口市农民踊跃购买了价格便宜、售后贴心、质量放心、用着舒心的厂家直供农资，交易金额已经达到了数百万元，农民朋友信得过的直销网络基本建成，达到了预期目的，实现了以节目内容为中心的多元化增值经营策略。[3]
四、结 语
“站得更高，看得更远”，在媒体多极发展的今天，只有顺应市场，把握诉求，找准定位，涉农电视节目才能做到深入民心，为民所爱；节目才能真正实现紧贴“三农”，服务根本；才能真正发挥电视在农业领域的桥梁和纽带的作用。
参考文献：
[1]彭吉象.機遇与挑战[M].北京:中国广播电视出版社,2006.
[2]唐世鼎,黎斌等.中国特色的电视产业经营研究[M].北京:中国国际广播出版社,2009.
[3]王晓乐.建构电视媒介多元赢利模式[OL].中华传媒网:www. people.com.cn,2004-06-14.
关键词：涉农节目；电视直销网络；多元化增值经营
中图分类号：J959 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0070-02
由于电视、报纸和网络媒体的迅速发展，中央和省级媒体的覆盖率和影响力不断扩大，而地市级电视媒体由于受到覆盖面和资金、技术、人才等各种条件的限制，生存空间日渐狭小，观众不断流失，经济效益下滑，发展举步维艰。面临着困难重重的严峻形势，在广告经营环境恶化的背景下，对于以周口市电视台为代表的地市级电视媒体而言，面临的最大危机就是经营的危机，用一句话来形容就是：群雄争食，夹缝中求取生存[1]。
一、开创涉农节目是时代和市场的需求
周口市位于豫东平原，处于河南省东部偏南，地面积11959平方公里，占河南省总面积的7.16%。南阳市因工程移民后，周口现今已成为河南省第一人口大市，全市共有1076万人，其中农业人口890多万，是中原地区典型的农业大市和人口大市。
在响应周口市委提出的“发展新产业、建设新村镇、培育新农民、树立新风尚、建立新機制”为主题的新农村建设号召下，为了更好的满足农民朋友日益提高的物质和精神文化需求，也为了解决广告业务日益枯竭的经营危机，面对前景广阔的农村市场，更好地开拓农村广告市场，周口市电视台通过精心设置，按照农民的收视习惯和作息时间，逐步打造一个具有强烈“农”味的电视节目。
二、周口市电视台涉农节目收视受众、市场前景分析
俗语道：“兵马未动，粮草先行”，怎么打造一个具有强烈农味的电视节目，如何打造一个“农民说满意、商家要效益、媒体得收益”“三赢”的好节目，周口电视台对开办涉农节目做出了精心的策划和准备，对于周口市农村受众和消费市场媒体收视心理、特点以及消费特点做了深入细致的调查和分析。
（一）在农村市场，电视媒体有着明显的优势
经过多年的经营，周口电视台四个频道凭借专业、丰富的电视节目，已经牢牢地把握住了广大农村受众。
首先，电视节目是我市农村消费者接触的主要大众信息传播媒体，因为电视对受众的选择上附加条件少，只要视力、听力正常，具有一定理解能力的受众就可以看，相比之下，报纸、杂志对受众的要求则较高。
其次，目前我市农村电视机的普及率已经高达95.2%，其满足农村居民精神生活能力也是报纸、广播、杂志难以比拟的。所以，我市的农村观众非常重视电视提供的娱乐消遣，学习各种知识，了解商品信息，收视欲望特别强。
（二）农民的消费和购买力逐步提高，使农村成为一个潜力巨大的市场
经过数字统计，周口市73%的农民观众的月收入在1000元以下，只有5.3%的人月收入超过2000元。由于农民的收入低，其购买力自然也不高。所以，求实用、讲实惠，消费上有计划性强、季节性强、积累性消费、挑选性强等特点，消费品是以中低档为主的。但随着经济的不断发展，他们的收入水平在不断提高，进而其购买水平也在不断的提升。
（三）多形式的节目内容服务于农民
周口市电视台通过随机电话抽访、邮寄调查问卷、短信群发、入户调查等方式，走访了一千多户农民家庭，发现农民最关注的电视节目内容是：农民负担问题和社会治安问题，其中包括农村经济的政策、科技致富信息、新型种植养殖技术、乡镇干部的腐败现象、乱收费、乱摊派、加重农民负担等。所以，农村观众最希望电视台给予监督、帮助、呼吁和解决。这说明，对于农村观众来说，电视台不仅是党和政府的喉舌，也是农民群体代言人和忠实可信的朋友，是公共参与的重要手段。
（四）数据调查结果
通过数据调查统计表明，周口市农村地区的收视习惯是：从每天的清晨6点钟开始，收视率为0.1%，白天的收视高峰区域为07︰30～5︰30之间，收视率在5%～3%之间，中午为收视最强档，12︰00～2︰00间收视率均在9%以上。
通过我们的调研和分析，我们认为，一个成功的涉农栏目必须具备的主要特色是：
首先，具备一群关系乡村、情系百姓的电视媒体专业人员。他们要走进乡村，心系农民，与农民心贴心。只有这样，才能制作出农民朋友喜闻乐见的优秀电视节目。
其次，要具备一支全心全意为农民服务的支农惠农团队。由农业部门、卫生部门、法律部门等与农相关的专家组成“专家顾问团”，针对农民不同的个性问题实行“一对一”的服务，走进田间地头、深入农户家中，及时的为老百姓解疑释惑、调解纠纷。
再次，要打造出一条让农民朋友信得过的电视直销网络。充分发挥电视台贴近观众的优势，利用电视传播平台，服务广大农村消费者。提供多元化的特色增值经营服务，不仅仅是广告商的信息发布者，而且还要大胆的往前迈步，做广告商的营销伙伴，把自身的广告收入和广告商在本地的产品销售额直接挂钩，打造一个可以与传统零售卖场匹敌的新的销售渠道[2]。
三、《乡村服务社》电视节目立足三农，唱响服务宗旨
经过一段时间紧张的筹备，在国家广电总局支持下，周口电视台与全国城市台、产品供应商、渠道商联合组建的快道联盟，共同打造成立了快道（周口）乡村服务社有限公司，精心打造出了对农服务类品牌栏目《乡村服务社》。
《乡村服务社》这一创新性的涉农栏目，是集“特约记者站、农村服务站、文化活动点、产品代购点”四大特点于一身的服务模式。通过周口电视台《乡村服务社》栏目，搞好舆论宣传，满足群众物质、文化、精神需求的同时，致力于帮助解决农民朋友在生产生活中遇到的难题。通过品牌栏目带动，打造周口电视台自建营销渠道模式，依托“快道（周口）乡村服务社有限公司”，搞好村镇网点建设，做好“三农”相关的商品经营，搞好农民朋友生产资料、生活用品服务，实现栏目与产品销售的“双赢”。 周口电视台《乡村服务社》开办一年多以来，从一周三期调整为目前的一天一期的日播节目，栏目时间也从开始的15分钟调整为30分钟。在每期的节目选题上，栏目组十分注意贴近农事和农民的应急需求，致力于关注我市农业发展中的一些创新做法和经验，讲述了一个个具有时代感的“三农”优秀典型，报道了农民群众关心的涉农政策、经济信息和科学技术，并且在栏目里及时解答农民朋友的咨询和提问。
如今，周口电视台已做《乡村服务社》节目400多期，直接走进乡村开展各类服务活动50多场，深受广大农民朋友喜爱的栏目热线（8221890、8371890）接入电话8000余个，栏目组收到群众来信数千封，120人/次专家走村串户为农民答疑解惑、调解纠纷，受益群众达千余人次。栏目组还专门成立了“帮忙娘子军”和“解困兄弟团”，农民朋友一旦有所需求，“娘子军”和“兄弟团”的记者们就会在最短的时间内来到农民朋友身边。栏目的主持人大兵、小琦、源源等人，伴随着节目收视率的一路高涨，早已成为了周口市老百姓耳熟能详的人物，“有困难就打一拨就灵（8221890）”成了周口市农民朋友的口头语。
为了精心打造《乡村服务社》栏目，周口电视台在全市聘请了上百名农业专家、科技拔尖人才、律师和职能部门的业务骨干，聘请他们为《乡村服务社》栏目的顾问，并且还与市农业局、畜牧局、农技推广站、科技局建立了长期合作关系，请涉农部门为电视台提供专业指导，并通过农业技术讲座以增强节目的针对性和贴近性。
一年多来，“快道（周口）乡村服务社有限公司”为了更加有效的服务农民，已经在全市300个行政村建立服务网点，选拔出了300名热心为农民服务的社长。被选拔的“社长”，首先是乡村服务社栏目的“通讯员”，负责收集所在村的新闻线索，及时提供给栏目组；其次，社长们还是三下乡活动的“联络员”，积极组织农民朋友参加乡村服务社组织的三下乡活动；第三，社长们还是农业科技的“信息员”，积极配合乡村服务社组织的农业专家下基层活动，引导农民科学种田；第四，社长们还是农民消费的“服务员”，收集农民需要购买的农资产品信息，发动农民团结起来买商品，实现“农民能省钱，社长能赚钱”的目的；第五，社长们还是帮扶农民的“协调员”，准确掌握本村的特困农户情况，由乡村服务社组织义工，统一帮扶；第六，社长们还是农民致富的“指导员”，发现本村有特色的优质产品，及时推荐给乡村服务社在全国销售，帮助农民群众赚钱。
通过《乡村服务社》栏目的大力宣传，通过社长们的高效率服务，质量信得过的化肥、种子等优秀农资产品，从厂家直接供货，通过遍布周口城乡的精心铺设的网点，迅速占领了周口本地市场。与此同时，电视台不但获得了农资厂家投放的广告利润，而且还从农资产品的销售额中获得一定的提成。随着收视份额、市场占有率、经营业绩不断飙升，又进一步提高了收视率，同时也带动了相关农资企业的广告投放量。在《乡村服务社》栏目的强力推荐和引导下，周口市农民踊跃购买了价格便宜、售后贴心、质量放心、用着舒心的厂家直供农资，交易金额已经达到了数百万元，农民朋友信得过的直销网络基本建成，达到了预期目的，实现了以节目内容为中心的多元化增值经营策略。[3]
四、结 语
“站得更高，看得更远”，在媒体多极发展的今天，只有顺应市场，把握诉求，找准定位，涉农电视节目才能做到深入民心，为民所爱；节目才能真正实现紧贴“三农”，服务根本；才能真正发挥电视在农业领域的桥梁和纽带的作用。
参考文献：
[1]彭吉象.機遇与挑战[M].北京:中国广播电视出版社,2006.
[2]唐世鼎,黎斌等.中国特色的电视产业经营研究[M].北京:中国国际广播出版社,2009.
[3]王晓乐.建构电视媒介多元赢利模式[OL].中华传媒网:www. people.com.cn,2004-06-14.