论文部分内容阅读
如果要理解中国那些创业者们嘴里常念叨的“资源”是什么意思，乐淘网的创始人毕胜无疑是最佳解释者。
仍在亏损中的乐淘在北京王府井的澳门中心占了两层楼，毕胜坐在他那个在放了一张大办公桌、一个会议桌、一套茶几沙发、一个休息角后依然显得宽敞的大办公室里说，之所以乐淘会在租金这么昂贵的地方办公，是因为靠朋友拿到了低价的关系。他管周鸿祎叫“鸿祎”，跟徐静蕾是朋友，翻着《第一财经周刊》，指着报道里的主角们说，自己跟刘强东是哥们儿，跟几个地产业老总是哥们儿，跟一个从不接受媒体采访的大佬也是哥们儿。
当这位滔滔不绝的“典型狮子座”、早已靠百度股份实现财务自由的互联网人2008年只是有个创业念头时，雷军就给他和乐淘投了钱。这位李彦宏的前助理、百度的前市场总监从百度那儿拿广告位的价钱“全中国没人比我更低”。一名乐淘前资深员工向《第一财经周刊》证实，乐淘获得同行帮忙的合作推广资源众多，甚至包括腾讯、新浪、360，毕胜在创业最初说的乐淘基本不花钱做广告并非虚言。
2009年5月，乐淘的鞋类网站开始内部测试，从原本的玩具生意转向卖鞋。到了2011年3月时，毕胜公开对外宣称，乐淘“用两年时间从门外汉做到了行业第一”。但一年后的今天，无论是乐淘的竞争对手还是其他的电商同行，提到这家公司的第一反应都是远不如从前了。
乐淘大起大落的经历，也是中国过去两年间大起大落的B2C电子商务业的上佳范例。也是在2009年年中，乐淘与对手产生了一个有趣的分野。
乐淘除了销售商品改变之外，思路上也有了“大转型”：坚决不采购货。毕胜曾这么解释自己的思路：“做零售最大的痛苦是库存积压，而不是零销售额，如果你不采购的话，你就永远没有这条痛苦。但是有另外一个痛苦，你不采购，谁跟你玩儿啊？”
他曾用奥康的故事来说明自己是怎么解决“另一个痛苦”的：看在朋友的面子上，“奥康尝试性地放了8000双鞋到我们库房里，两天卖光了。奥康老总震惊了，现在要多少给多少，他们有专门的人给我们补货，一个星期几千双上万双往里补，根本不要钱。”
总结起来，毕胜的逻辑是靠用户订单量来撬动厂商，而自己正好长于推广、拉流量。“做电子商务，面临最大的挑战是你成长速度够不够快。只要你够快，盘子会越来越大，所以速度和效率必须一致。如果买货，你的速度不会快。”毕胜说。
也是在2009年5月，已经卖了两年鞋的电商网站好乐买拿到了1000万美元的第一笔风险投资，这是家从“炒货”起步的网站—网站有了订单后，他们就跑去线下店铺拿货，为了拿到紧俏货品还时不时得送点小礼物给门店营业员—随后有了自己的仓库，实行采买制，像传统的渠道商那样去提前付款订货，以便能以比临时拿货较低的价格拿货，以及拿到紧俏货，“解决了货的问题”。
毕胜则在推广上敏锐又精明。比如，他最先感受到了团购的起势，乐淘因此率先跟团购网站合作。据乐淘前员工称，由于先发优势，团购网站“都是追着乐淘跑的”。
到了2010年年底时，乐淘增长迅速，但相较早自己两年的好乐买，其体量依然较小：好乐买对外宣布当销售额约为2亿元，乐淘称2010年销售额约为1亿元。这时，对电商业的投资已经热起来了，乐淘和好乐买都在这年年中分别宣布获得了1000万美元和1700万美元的投资。
2010年年底，麦考林和当当先后上市，明确了电子商务企业的估值，加上这个行业本身的飞速成长、资本市场的火热，使得这个领域对风险投资来说魅力大增。根据投资研究机构清科的统计，2010年第四季度时，投向B2C电子商务领域的投资笔数相较上一季度增加了近一倍，达到28笔，而投资金额则陡然上涨了近5倍，达到3.4亿美元。
新的电商网站不断涌现，职业经理人们也看到了机会。2010年6月，当当营销副总裁陈腾华辞职，2个月后创立了家纺用品网站优雅100；2010年6月，凡客品牌总监许晓辉辞职，半年多后成立了服装电商品牌初刻……
当林伟—金山曾经的创业成员之一—创立的卖袜子的维棉网在2010年10月刚上线19天时，他声称“只花了20分钟”，就拿到了新东方联合创始人徐小平的1000万元人民币天使投资。其他的融资故事也都有着快速和估值高的卖点。业内开始预言，2011年将是中国电商业竞争极为惨烈的一年。
2011年1月，乐淘宣布拿到了2亿元人民币的第三轮风险投资。毕胜回顾2011年年初制定公司战略时，规则就是“激进”，而毕胜的美国投资人对此回邮件说，“随便”。这年年初开始，乐淘不再坚持不做广告的策略。
此时业内的激烈竞争正急剧抬高广告价格。其中，导航网站比如hao123，一个文字链广告的价格是每月一百多万元，相较上年以10倍数增长。此时，陈腾华对广告服务商的要求是1块钱广告费带来1块钱销售额，这样自己的广告投入就“没有上限”。卖化妆品的天天网，广告费从2010年的4位数上涨到了2011年的6位数。
前凡客品牌总监许晓辉对乐淘推广力度的感受是“生猛”。据乐淘前员工回忆，乐淘拉一个新用户的成本曾几一度为90块钱一个人，2011年的市场推广成本将近1亿元。毕胜事后反省说，2011年年初自己完全犯了浮躁的毛病。
在推广这件事上，乐淘也保持着它“轻资产”的特点。一家做搜索引擎关键字投放（SEM）的公司说，好乐买找SEM服务商的策略是谁便宜用谁，而乐淘则是要求3个月账期，这个账期几乎是百度可以给到SEM服务商的极限。
在头两轮融资相较好乐买少融了大约1500万美元、第三轮融资比好乐买早两三个月但金额少3000万美元的情况下，乐淘的订单量还是迅速上升。
2011年3月时，毕胜公开宣称，乐淘“在鞋类B2C已经是遥遥领先的第一了”，在2011年年初时，乐淘供应链业务的总监已经“去哪儿都是老板法拉利接送，两三家追着他谈”。6月时，“日销售额接近300万元”—按乐淘的客单价为近300元计算，这意味着日订单量为1万单；假如乐淘一年到头每天都是这种订单量，那么年销售额大约将为10亿元，是前一年的10倍。 此外，大平台还能几种东西一起送货，能节省运费。相比在物流上投资巨大但效率也高的京东，以及原本有线下优势的苏宁这种巨头，小电商的物流成本很难低过它们。
在迈克尔·波特对竞争的著名论述中，企业能采用的策略无非是这么三种：总成本领先（overall cost leadership）、差异化（differentiation）、目标集中（focus）。
在这种竞争态势下，有大平台支持，好处就很明显。因为有腾讯投资，好乐买公司成为了B2C网购平台“QQ网购”唯一的鞋类合作商。虽然目前QQ网购仅开通了广东一个省的业务，但每天已经能为好乐买带来超过1000个新的订单。通常好乐买为一个新订单要付出100元左右的营销成本，但现在好乐买仅需要向腾讯支付一笔少得多的费用。
根据好乐买提供的数据，2011年5月时，其日均订单量稳定在1.5万单的水准。
而从去年下半年起，各家小电商都已经路续去京东、当当、淘宝这样的平台上卖货，以求降低营销成本，提高销售量，先活下来。在京东传出上市的消息后，刘强东公开表示，京东帐上还有近10亿美元，“2012年下半年将展开很多投资。”“中国电子商务市场已经开始洗牌，这大概要持续到明年年末。我们会利用这一点。”
按君联资本（原名“联想投资”）董事总经理刘二海的看法，小电子商务公司根本没有生存的理由，只有京东这种大到不能死的最后才有可能活下来。而君联这家投资风格向来谨慎公司所投的，基本都是麦包包、21cake这样有自己的品牌和产品，能在产品上与对手形成差异的公司。
而另一条向上寻找出路的方式—依靠货品差异来获得更高毛利—在传统零售业中已经被证明行之有效：例如，百思买的毛利能高达45%，就是因为依靠对什么好卖什么不好卖的准确判断，靠自有或者定制产品拉高了毛利。
2011年下半年，毕胜在“脑子里过了几百遍”，觉得做电商怎么都赚不了钱。这年11月，毕胜跟5个当下最热的App游戏合作，获得了授权。乐淘推出的“愤怒的小鸟”图案帆布鞋子一周内卖掉了几万双，并不断脱销。
随后，乐淘规划了四五个自有品牌，分别针对女性白领、学生等。其首页也从过去主推其他品牌的鞋子，变成放上自己品牌的鞋子。
此时，乐蜂则成了被业界羡慕的公司。根据乐蜂网提供的数据，这家化妆品电商销售额的四成来自它的4个自有品牌，而这些自有品牌利润很高，贡献了其总利润的绝大部分比例，使得其毛利率得以达到50%甚至更高。业界认为，如果不是因为乐蜂在2011年下半年增加了广告投入，它会是一家业界罕见的盈利的电商公司。
乐蜂值得借鉴的经验有两点：一是其自有品牌化妆品从一开始就定位为为国际大牌做补充，从精油开始，价格为一两百块钱，还经常团购或打折，看起来性价比不错；此外，它们在经历了最初自己设计和寻找产品原料供应商、制造商的一连串麻烦，后改为全部外包后，最终还是重新回到了靠自己的团队来做产品的老路，以保证产品的差异性。
不过，乐蜂还是一家特殊的公司：其创始人李静是知名节目主持人，并制作几档跟美妆有关的畅销电视节目，乐蜂因此得以获得大批观众的信赖而卖掉产品。这几乎是独一无二难以被学习和复制的推广资源。
卖化妆品的天天网就很难、也没有像乐蜂那样去创建自有品牌。它的打算，是要在服务上找差异，做“美容研究院”，针对用户肤质，推荐对应的化妆品，提供新品试用，并教授美容技巧等。在优雅100上，其4个自有品牌的家纺产品销售额已经超过了全站销售额的一半。陈腾华之所以当初选择家纺这个领域，就是因为消费者对这种产品的品牌忠诚度低。要依靠不错的性价比建立自己的品牌，难度也低。
即便是长于运作品牌的许晓辉，也很难让自己创立的品牌初刻快速获得大批用户青睐。即便这家公司看上去在把握网民心态上有一手：它们投放到其他网站的展示广告是“发现日常生活之美”，而非单纯的商品广告，并据此获得了更高的点击率和更愿意付费的用户；除了微博活动的主题颇能引起共鸣外，在请粉丝多的朋友帮忙晒单、每天搜索“初刻”关键词的微博并评论转发这种小动作上，初刻也花了时间和心思；乃至这最终影响了它的产品，把吊牌做成了书签、卫衣背后设计两个口袋来方便情侣搂腰、赠送叠纸青蛙叠纸飞机以及奖状，甚至附上许晓辉写的信。
在这个品牌上线一年多的今天，依靠更高的毛利（它的畅销款T恤售价每件89块，凡客为29块），在同行们还在立志要在今年不再亏损时，初刻已经基本盈亏持平。但相较去年初刻刚上线、订单颇少的五六月，其订单量大概只“翻了一倍”。
乐淘做自有品牌鞋子的试验不那么成功。据乐淘前员工称，今年年初，乐淘曾打算把做自有品牌当作未来发展的方向之一，在推广上力度也不小，但最终的销量并不如意。如今再问毕胜，毕胜说已经“明确肯定”做自有品牌并非乐淘的出路，做产品的团队只有20来人，对这家目前有一千来人的公司来说，只是小团队。
毕胜如今已经不再对乐淘的运营事事过问，他有时候要忙忙自己天使投资的事儿，回到乐淘，他更愿意呆着想想“大问题”。他公开说垂直B2C转型平台“必死无疑”，但又不愿意说乐淘未来要往什么方向走，但可以肯定的是，一定是个“大转型”。
联系编辑：[email protected]
仍在亏损中的乐淘在北京王府井的澳门中心占了两层楼，毕胜坐在他那个在放了一张大办公桌、一个会议桌、一套茶几沙发、一个休息角后依然显得宽敞的大办公室里说，之所以乐淘会在租金这么昂贵的地方办公，是因为靠朋友拿到了低价的关系。他管周鸿祎叫“鸿祎”，跟徐静蕾是朋友，翻着《第一财经周刊》，指着报道里的主角们说，自己跟刘强东是哥们儿，跟几个地产业老总是哥们儿，跟一个从不接受媒体采访的大佬也是哥们儿。
当这位滔滔不绝的“典型狮子座”、早已靠百度股份实现财务自由的互联网人2008年只是有个创业念头时，雷军就给他和乐淘投了钱。这位李彦宏的前助理、百度的前市场总监从百度那儿拿广告位的价钱“全中国没人比我更低”。一名乐淘前资深员工向《第一财经周刊》证实，乐淘获得同行帮忙的合作推广资源众多，甚至包括腾讯、新浪、360，毕胜在创业最初说的乐淘基本不花钱做广告并非虚言。
2009年5月，乐淘的鞋类网站开始内部测试，从原本的玩具生意转向卖鞋。到了2011年3月时，毕胜公开对外宣称，乐淘“用两年时间从门外汉做到了行业第一”。但一年后的今天，无论是乐淘的竞争对手还是其他的电商同行，提到这家公司的第一反应都是远不如从前了。
乐淘大起大落的经历，也是中国过去两年间大起大落的B2C电子商务业的上佳范例。也是在2009年年中，乐淘与对手产生了一个有趣的分野。
乐淘除了销售商品改变之外，思路上也有了“大转型”：坚决不采购货。毕胜曾这么解释自己的思路：“做零售最大的痛苦是库存积压，而不是零销售额，如果你不采购的话，你就永远没有这条痛苦。但是有另外一个痛苦，你不采购，谁跟你玩儿啊？”
他曾用奥康的故事来说明自己是怎么解决“另一个痛苦”的：看在朋友的面子上，“奥康尝试性地放了8000双鞋到我们库房里，两天卖光了。奥康老总震惊了，现在要多少给多少，他们有专门的人给我们补货，一个星期几千双上万双往里补，根本不要钱。”
总结起来，毕胜的逻辑是靠用户订单量来撬动厂商，而自己正好长于推广、拉流量。“做电子商务，面临最大的挑战是你成长速度够不够快。只要你够快，盘子会越来越大，所以速度和效率必须一致。如果买货，你的速度不会快。”毕胜说。
也是在2009年5月，已经卖了两年鞋的电商网站好乐买拿到了1000万美元的第一笔风险投资，这是家从“炒货”起步的网站—网站有了订单后，他们就跑去线下店铺拿货，为了拿到紧俏货品还时不时得送点小礼物给门店营业员—随后有了自己的仓库，实行采买制，像传统的渠道商那样去提前付款订货，以便能以比临时拿货较低的价格拿货，以及拿到紧俏货，“解决了货的问题”。
毕胜则在推广上敏锐又精明。比如，他最先感受到了团购的起势，乐淘因此率先跟团购网站合作。据乐淘前员工称，由于先发优势，团购网站“都是追着乐淘跑的”。
到了2010年年底时，乐淘增长迅速，但相较早自己两年的好乐买，其体量依然较小：好乐买对外宣布当销售额约为2亿元，乐淘称2010年销售额约为1亿元。这时，对电商业的投资已经热起来了，乐淘和好乐买都在这年年中分别宣布获得了1000万美元和1700万美元的投资。
2010年年底，麦考林和当当先后上市，明确了电子商务企业的估值，加上这个行业本身的飞速成长、资本市场的火热，使得这个领域对风险投资来说魅力大增。根据投资研究机构清科的统计，2010年第四季度时，投向B2C电子商务领域的投资笔数相较上一季度增加了近一倍，达到28笔，而投资金额则陡然上涨了近5倍，达到3.4亿美元。
新的电商网站不断涌现，职业经理人们也看到了机会。2010年6月，当当营销副总裁陈腾华辞职，2个月后创立了家纺用品网站优雅100；2010年6月，凡客品牌总监许晓辉辞职，半年多后成立了服装电商品牌初刻……
当林伟—金山曾经的创业成员之一—创立的卖袜子的维棉网在2010年10月刚上线19天时，他声称“只花了20分钟”，就拿到了新东方联合创始人徐小平的1000万元人民币天使投资。其他的融资故事也都有着快速和估值高的卖点。业内开始预言，2011年将是中国电商业竞争极为惨烈的一年。
2011年1月，乐淘宣布拿到了2亿元人民币的第三轮风险投资。毕胜回顾2011年年初制定公司战略时，规则就是“激进”，而毕胜的美国投资人对此回邮件说，“随便”。这年年初开始，乐淘不再坚持不做广告的策略。
此时业内的激烈竞争正急剧抬高广告价格。其中，导航网站比如hao123，一个文字链广告的价格是每月一百多万元，相较上年以10倍数增长。此时，陈腾华对广告服务商的要求是1块钱广告费带来1块钱销售额，这样自己的广告投入就“没有上限”。卖化妆品的天天网，广告费从2010年的4位数上涨到了2011年的6位数。
前凡客品牌总监许晓辉对乐淘推广力度的感受是“生猛”。据乐淘前员工回忆，乐淘拉一个新用户的成本曾几一度为90块钱一个人，2011年的市场推广成本将近1亿元。毕胜事后反省说，2011年年初自己完全犯了浮躁的毛病。
在推广这件事上，乐淘也保持着它“轻资产”的特点。一家做搜索引擎关键字投放（SEM）的公司说，好乐买找SEM服务商的策略是谁便宜用谁，而乐淘则是要求3个月账期，这个账期几乎是百度可以给到SEM服务商的极限。
在头两轮融资相较好乐买少融了大约1500万美元、第三轮融资比好乐买早两三个月但金额少3000万美元的情况下，乐淘的订单量还是迅速上升。
2011年3月时，毕胜公开宣称，乐淘“在鞋类B2C已经是遥遥领先的第一了”，在2011年年初时，乐淘供应链业务的总监已经“去哪儿都是老板法拉利接送，两三家追着他谈”。6月时，“日销售额接近300万元”—按乐淘的客单价为近300元计算，这意味着日订单量为1万单；假如乐淘一年到头每天都是这种订单量，那么年销售额大约将为10亿元，是前一年的10倍。 此外，大平台还能几种东西一起送货，能节省运费。相比在物流上投资巨大但效率也高的京东，以及原本有线下优势的苏宁这种巨头，小电商的物流成本很难低过它们。
在迈克尔·波特对竞争的著名论述中，企业能采用的策略无非是这么三种：总成本领先（overall cost leadership）、差异化（differentiation）、目标集中（focus）。
在这种竞争态势下，有大平台支持，好处就很明显。因为有腾讯投资，好乐买公司成为了B2C网购平台“QQ网购”唯一的鞋类合作商。虽然目前QQ网购仅开通了广东一个省的业务，但每天已经能为好乐买带来超过1000个新的订单。通常好乐买为一个新订单要付出100元左右的营销成本，但现在好乐买仅需要向腾讯支付一笔少得多的费用。
根据好乐买提供的数据，2011年5月时，其日均订单量稳定在1.5万单的水准。
而从去年下半年起，各家小电商都已经路续去京东、当当、淘宝这样的平台上卖货，以求降低营销成本，提高销售量，先活下来。在京东传出上市的消息后，刘强东公开表示，京东帐上还有近10亿美元，“2012年下半年将展开很多投资。”“中国电子商务市场已经开始洗牌，这大概要持续到明年年末。我们会利用这一点。”
按君联资本（原名“联想投资”）董事总经理刘二海的看法，小电子商务公司根本没有生存的理由，只有京东这种大到不能死的最后才有可能活下来。而君联这家投资风格向来谨慎公司所投的，基本都是麦包包、21cake这样有自己的品牌和产品，能在产品上与对手形成差异的公司。
而另一条向上寻找出路的方式—依靠货品差异来获得更高毛利—在传统零售业中已经被证明行之有效：例如，百思买的毛利能高达45%，就是因为依靠对什么好卖什么不好卖的准确判断，靠自有或者定制产品拉高了毛利。
2011年下半年，毕胜在“脑子里过了几百遍”，觉得做电商怎么都赚不了钱。这年11月，毕胜跟5个当下最热的App游戏合作，获得了授权。乐淘推出的“愤怒的小鸟”图案帆布鞋子一周内卖掉了几万双，并不断脱销。
随后，乐淘规划了四五个自有品牌，分别针对女性白领、学生等。其首页也从过去主推其他品牌的鞋子，变成放上自己品牌的鞋子。
此时，乐蜂则成了被业界羡慕的公司。根据乐蜂网提供的数据，这家化妆品电商销售额的四成来自它的4个自有品牌，而这些自有品牌利润很高，贡献了其总利润的绝大部分比例，使得其毛利率得以达到50%甚至更高。业界认为，如果不是因为乐蜂在2011年下半年增加了广告投入，它会是一家业界罕见的盈利的电商公司。
乐蜂值得借鉴的经验有两点：一是其自有品牌化妆品从一开始就定位为为国际大牌做补充，从精油开始，价格为一两百块钱，还经常团购或打折，看起来性价比不错；此外，它们在经历了最初自己设计和寻找产品原料供应商、制造商的一连串麻烦，后改为全部外包后，最终还是重新回到了靠自己的团队来做产品的老路，以保证产品的差异性。
不过，乐蜂还是一家特殊的公司：其创始人李静是知名节目主持人，并制作几档跟美妆有关的畅销电视节目，乐蜂因此得以获得大批观众的信赖而卖掉产品。这几乎是独一无二难以被学习和复制的推广资源。
卖化妆品的天天网就很难、也没有像乐蜂那样去创建自有品牌。它的打算，是要在服务上找差异，做“美容研究院”，针对用户肤质，推荐对应的化妆品，提供新品试用，并教授美容技巧等。在优雅100上，其4个自有品牌的家纺产品销售额已经超过了全站销售额的一半。陈腾华之所以当初选择家纺这个领域，就是因为消费者对这种产品的品牌忠诚度低。要依靠不错的性价比建立自己的品牌，难度也低。
即便是长于运作品牌的许晓辉，也很难让自己创立的品牌初刻快速获得大批用户青睐。即便这家公司看上去在把握网民心态上有一手：它们投放到其他网站的展示广告是“发现日常生活之美”，而非单纯的商品广告，并据此获得了更高的点击率和更愿意付费的用户；除了微博活动的主题颇能引起共鸣外，在请粉丝多的朋友帮忙晒单、每天搜索“初刻”关键词的微博并评论转发这种小动作上，初刻也花了时间和心思；乃至这最终影响了它的产品，把吊牌做成了书签、卫衣背后设计两个口袋来方便情侣搂腰、赠送叠纸青蛙叠纸飞机以及奖状，甚至附上许晓辉写的信。
在这个品牌上线一年多的今天，依靠更高的毛利（它的畅销款T恤售价每件89块，凡客为29块），在同行们还在立志要在今年不再亏损时，初刻已经基本盈亏持平。但相较去年初刻刚上线、订单颇少的五六月，其订单量大概只“翻了一倍”。
乐淘做自有品牌鞋子的试验不那么成功。据乐淘前员工称，今年年初，乐淘曾打算把做自有品牌当作未来发展的方向之一，在推广上力度也不小，但最终的销量并不如意。如今再问毕胜，毕胜说已经“明确肯定”做自有品牌并非乐淘的出路，做产品的团队只有20来人，对这家目前有一千来人的公司来说，只是小团队。
毕胜如今已经不再对乐淘的运营事事过问，他有时候要忙忙自己天使投资的事儿，回到乐淘，他更愿意呆着想想“大问题”。他公开说垂直B2C转型平台“必死无疑”，但又不愿意说乐淘未来要往什么方向走，但可以肯定的是，一定是个“大转型”。
联系编辑：[email protected]