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摘要：服务补救是当前顾客关系管理领域的一个重要话题，也是众多营销学者们关注的焦点之一。而顾客感知的服务公平性对其感知的服务质量效果会直接影响企业服务补救，从而使顾客的再购买行为发生改变。
关键词：服务公平性 公平理论 归因理论 服务补救
服务本身的特殊性决定了服务过程会存在失误，而顾客在消费时对服务的主观感知将影响其以后的购买行为，研究顾客怎样评价服务过程对企业吸引、维系顾客作用明显，为企业采取补救行为也起到一定向导的作用。
一、研究的背景与文献回顾
服务公平性指顾客对企业服务行为公平程度的主观感知和看法，是顾客的一个心理变量。服务公平性是通过顾客感知中的服务质量和消费价值这两个中介变量间接地影响顾客满意度，众多学者研究认为服务公平性主要包括：结果公平性、程序公平性、交往公平性。Tax(1998)等提出三个方面的公平性：服务补偿公平性、程序公平性和互动关系的公平性；有的学者将顾客感知的公平性分为四类，即结果公平性、过程公平性、程序公平性和信息公平性。
对服务公平性的研究大致开始于20世纪70年代，欧美部分学者从司法，教育和人际关系等领域研究了服务公平性对人们行为和态度的影响；从20世纪80年代中期开始，对服务公平性的研究扩展到工商企业的管理实践中。1988年，美国学者Elizabeth C.Clemmer首次提出服务公平性概念，她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。1998年，美国学者赛德丝(kathleen seiders)和贝里(leonard L.berry)指出，服务的无形性加大了顾客的购买风险。国内学术界对顾客感知的服务公平性也有一定的研究，温碧燕、岑成德(2004)在广州白云机场对我国几家大型航空公司的乘客进行了一次问卷调查，探讨补救性服务公平性和顾客消费情感之间的关系。温碧燕、汪纯孝(2005)在某银行广州地区的15个营业点对储户进行了一次问卷调查，探讨服务公平性对顾客与企业之间关系的影响，其中包括服务公平性与消费情感之间的关系探讨。范秀成、杜建刚(2008)把服务公平性作为外生变量引进来，以公平性作为整合源头，分析了交易过程和关系营销对服务忠诚的影响。
二、现有研究的发现
在对顾客感知的服务公平性研究文献的梳理中我们发现，现有针对服务公平性的研究主要集中在以下几个方面；
(一)服务公平性的纬度
Ric Colquitt(2001)等人通过对25年期间学者们关于公平性理论的文献研究，提出组织公平性可以包括结果公平，程序公平、交往公平和信息公平四个维度的观点，他们的研究发现，组织公平性四维度的理论模型与数据的拟合度最好，四个公平维度可以预测不同的结果。
1、结果公平性
美国学者Deutsch(1985)认为结果公平性主要是指是指利益和代价的分配是否公平。美国学者Harry T.Reis(1984)采用17项指标衡量结果公平性。其中，公正，平等、符合需要是国内外学者在实证研究中最常采用的3个指标。顾客主要从三个方面衡量服务结果公平性：一是顾客在服务交往中的投入与所得是否相当，二是每个顾客是否得到了相同标准的服务结果；三是企业提供的服务是否满足了顾客的需要。
2、程序公平性
程序公平性关注的是用于制定决策的程序本身的公正性(R.Folgerand J.Greenberg，1985)，它代表了用于决定成果分配的程序顾及到客观公正性和顾客利益的程度(cathy Goodwin and Ivan Ross，1990)。消费者在评价程序公平性时通常使用以下一些标准(Leventhal G S.，Karuza J.and Fry W R.1980)：一是程序的一致性；二是程序执行过程中没有偏见；三是程序执行过程中如果出现错误，能够及时纠正；四是程序要兼顾相关各方的利益；五是程序要符合社会公认的道德准则。
3、交往公平性
美国学者Robert J.Bies(1986)等人首次把诚实、有礼等人际交往因素从程序公平性中分离出来，提出了“交往公平性”概念。Robert J.Bies指出，如果顾客遇到下列行为就会感到不公平；如贬低、欺骗、无礼，指责、羞辱顾客、强迫顾客做某事等。
4、信息公平性
Gerald Greenberg(1993)在组织公平性的研究中从交往公平性中分离出信息公平性，正式提出信息公平性。他认为信息公平性指当事人是否得到了应有的信息和解释。Greenberg Jerald(1993)首先提出了信息公平性的概念。他将信息公平性界定为，组织在进行有关决策时，尤其是对员工有不利影响的组织决策时，应尽可能地向员工解释说明。
(二)顾客感知的服务公平性在服务补救中的运用
1、Yimetal(2003)等直接或间接地应用公平理论研究了服务补救过程中不同程度的顾客公平感知对顾客满意度的影响，和具体的补救行为特征(如道歉、赔偿、时间、授权等)的后向效果，研究者发现感知公平的不同方面是顾客补救满意度的显著前置因素。
2、Ruyter和wetzels(2000)发现在一般情况下，服务补救中结果公平和程序公平可以很大程度的改善服务质量、顾客满意度、忠诚度和信任，而交互公平仅能提高信任水平。此外还发现。服务补救中的公平效果在特定服务领域是有特性的。
3、Miehel(2001)在研究服务在研究服务补救悖论时发现，服务补救如果超过顾客预期则可改进其对公司的整体满意度。同时发现在服务补救中过程公平维度比结果公平维度更重要。
4、温碧燕(2002)等对正常服务工作中的公平性对顾客消费经历的影响进行了实证研究，指出服务公平性会影响顾客对服务消费经历的评估一各类公平性对顾客感觉中的整体服务质量、消费价值、满意程度、行为意向有不同的影响
(三)从归因理论角度分析顾客感知的服务公平性对顾客抱怨处理的影响
顾客感知的服务公平性是顾客的一个心理变量，是顾客预期的主观因素，顾客会根据其感知的服务质量采取进一步的购买行为，Oliver(1980)提出期望差距理论，认为顾客在购买前对产品或服务的效用有一个主观预期。并将这个预期于使用产品或服务实践感知到的效用进行对比，当顾客感知到的效用水平超过了预期时，会产生正向的差异；低于预期水平时产生负向的差异，负面差异会导致顾客不满意，正向差异则会导致顾客超出满意的预期。金立印(1980)根据对航空业的实证研究表明，当顾客认为遭遇服务失败或不公平的原因在于企业责任时的服务补救预期会明显高于其将服务失败的原因归于自身责任时的补救预期中。
三、未来的研究方向探析
从现有的研究文献看，研究方法、涉及的领域和研究内容等方面还有一定的局限性，还有待于进一步深入研究。
1、在现有的研究中，从服务公平性的分类角度出发较多，所涉及的大都是仅于服务质量、消费价值等的评价有关，而没有通过多纬度分析来回答如何连接顾客感知的服务公平性与企业抱怨处理，在夸后的研究中应尽可能结合正常服务过程，采取多纬度分析方法，同时考虑相关因素的中介作用，这样才能发现服务公平性不仅是一个顾客的心理变量，也与企业的服务行为密切相关。
2、从现有研究文献看，不管是国内还是国外学者，仅得出了服务公平性会对顾客感知的服务质量、信任感、消费行为和意向等有某种直接或间接的影响，但很少从实证的角度取得更大的进展，
3、众多学者侧重于研究补救性服务公平性，而很少对正常服务环境中顾客感知的公平性进行研究，对顾客的消费情感关注度也较低，与现在倡导的以顾客为中心的市场经济理念还有一段距离。
4、国内外学者很少对服务公平性对顾客与企业关系的影响进行系统的实证研究，顾客感知的服务公平性是顾客一个心理感觉，很少有从顾客自我认知的角度出发去研究服务失误时顾客抱怨的原因，国内学者彭军锋等从服务失误时顾客自我威胁认知角度探讨了顾客对抱怨行为意向的影响，从顾客认知角度研究公平性还需不断加强。
关键词：服务公平性 公平理论 归因理论 服务补救
服务本身的特殊性决定了服务过程会存在失误，而顾客在消费时对服务的主观感知将影响其以后的购买行为，研究顾客怎样评价服务过程对企业吸引、维系顾客作用明显，为企业采取补救行为也起到一定向导的作用。
一、研究的背景与文献回顾
服务公平性指顾客对企业服务行为公平程度的主观感知和看法，是顾客的一个心理变量。服务公平性是通过顾客感知中的服务质量和消费价值这两个中介变量间接地影响顾客满意度，众多学者研究认为服务公平性主要包括：结果公平性、程序公平性、交往公平性。Tax(1998)等提出三个方面的公平性：服务补偿公平性、程序公平性和互动关系的公平性；有的学者将顾客感知的公平性分为四类，即结果公平性、过程公平性、程序公平性和信息公平性。
对服务公平性的研究大致开始于20世纪70年代，欧美部分学者从司法，教育和人际关系等领域研究了服务公平性对人们行为和态度的影响；从20世纪80年代中期开始，对服务公平性的研究扩展到工商企业的管理实践中。1988年，美国学者Elizabeth C.Clemmer首次提出服务公平性概念，她认为社会交往公平性理论对服务性企业与顾客之间的交往也是适用的。1998年，美国学者赛德丝(kathleen seiders)和贝里(leonard L.berry)指出，服务的无形性加大了顾客的购买风险。国内学术界对顾客感知的服务公平性也有一定的研究，温碧燕、岑成德(2004)在广州白云机场对我国几家大型航空公司的乘客进行了一次问卷调查，探讨补救性服务公平性和顾客消费情感之间的关系。温碧燕、汪纯孝(2005)在某银行广州地区的15个营业点对储户进行了一次问卷调查，探讨服务公平性对顾客与企业之间关系的影响，其中包括服务公平性与消费情感之间的关系探讨。范秀成、杜建刚(2008)把服务公平性作为外生变量引进来，以公平性作为整合源头，分析了交易过程和关系营销对服务忠诚的影响。
二、现有研究的发现
在对顾客感知的服务公平性研究文献的梳理中我们发现，现有针对服务公平性的研究主要集中在以下几个方面；
(一)服务公平性的纬度
Ric Colquitt(2001)等人通过对25年期间学者们关于公平性理论的文献研究，提出组织公平性可以包括结果公平，程序公平、交往公平和信息公平四个维度的观点，他们的研究发现，组织公平性四维度的理论模型与数据的拟合度最好，四个公平维度可以预测不同的结果。
1、结果公平性
美国学者Deutsch(1985)认为结果公平性主要是指是指利益和代价的分配是否公平。美国学者Harry T.Reis(1984)采用17项指标衡量结果公平性。其中，公正，平等、符合需要是国内外学者在实证研究中最常采用的3个指标。顾客主要从三个方面衡量服务结果公平性：一是顾客在服务交往中的投入与所得是否相当，二是每个顾客是否得到了相同标准的服务结果；三是企业提供的服务是否满足了顾客的需要。
2、程序公平性
程序公平性关注的是用于制定决策的程序本身的公正性(R.Folgerand J.Greenberg，1985)，它代表了用于决定成果分配的程序顾及到客观公正性和顾客利益的程度(cathy Goodwin and Ivan Ross，1990)。消费者在评价程序公平性时通常使用以下一些标准(Leventhal G S.，Karuza J.and Fry W R.1980)：一是程序的一致性；二是程序执行过程中没有偏见；三是程序执行过程中如果出现错误，能够及时纠正；四是程序要兼顾相关各方的利益；五是程序要符合社会公认的道德准则。
3、交往公平性
美国学者Robert J.Bies(1986)等人首次把诚实、有礼等人际交往因素从程序公平性中分离出来，提出了“交往公平性”概念。Robert J.Bies指出，如果顾客遇到下列行为就会感到不公平；如贬低、欺骗、无礼，指责、羞辱顾客、强迫顾客做某事等。
4、信息公平性
Gerald Greenberg(1993)在组织公平性的研究中从交往公平性中分离出信息公平性，正式提出信息公平性。他认为信息公平性指当事人是否得到了应有的信息和解释。Greenberg Jerald(1993)首先提出了信息公平性的概念。他将信息公平性界定为，组织在进行有关决策时，尤其是对员工有不利影响的组织决策时，应尽可能地向员工解释说明。
(二)顾客感知的服务公平性在服务补救中的运用
1、Yimetal(2003)等直接或间接地应用公平理论研究了服务补救过程中不同程度的顾客公平感知对顾客满意度的影响，和具体的补救行为特征(如道歉、赔偿、时间、授权等)的后向效果，研究者发现感知公平的不同方面是顾客补救满意度的显著前置因素。
2、Ruyter和wetzels(2000)发现在一般情况下，服务补救中结果公平和程序公平可以很大程度的改善服务质量、顾客满意度、忠诚度和信任，而交互公平仅能提高信任水平。此外还发现。服务补救中的公平效果在特定服务领域是有特性的。
3、Miehel(2001)在研究服务在研究服务补救悖论时发现，服务补救如果超过顾客预期则可改进其对公司的整体满意度。同时发现在服务补救中过程公平维度比结果公平维度更重要。
4、温碧燕(2002)等对正常服务工作中的公平性对顾客消费经历的影响进行了实证研究，指出服务公平性会影响顾客对服务消费经历的评估一各类公平性对顾客感觉中的整体服务质量、消费价值、满意程度、行为意向有不同的影响
(三)从归因理论角度分析顾客感知的服务公平性对顾客抱怨处理的影响
顾客感知的服务公平性是顾客的一个心理变量，是顾客预期的主观因素，顾客会根据其感知的服务质量采取进一步的购买行为，Oliver(1980)提出期望差距理论，认为顾客在购买前对产品或服务的效用有一个主观预期。并将这个预期于使用产品或服务实践感知到的效用进行对比，当顾客感知到的效用水平超过了预期时，会产生正向的差异；低于预期水平时产生负向的差异，负面差异会导致顾客不满意，正向差异则会导致顾客超出满意的预期。金立印(1980)根据对航空业的实证研究表明，当顾客认为遭遇服务失败或不公平的原因在于企业责任时的服务补救预期会明显高于其将服务失败的原因归于自身责任时的补救预期中。
三、未来的研究方向探析
从现有的研究文献看，研究方法、涉及的领域和研究内容等方面还有一定的局限性，还有待于进一步深入研究。
1、在现有的研究中，从服务公平性的分类角度出发较多，所涉及的大都是仅于服务质量、消费价值等的评价有关，而没有通过多纬度分析来回答如何连接顾客感知的服务公平性与企业抱怨处理，在夸后的研究中应尽可能结合正常服务过程，采取多纬度分析方法，同时考虑相关因素的中介作用，这样才能发现服务公平性不仅是一个顾客的心理变量，也与企业的服务行为密切相关。
2、从现有研究文献看，不管是国内还是国外学者，仅得出了服务公平性会对顾客感知的服务质量、信任感、消费行为和意向等有某种直接或间接的影响，但很少从实证的角度取得更大的进展，
3、众多学者侧重于研究补救性服务公平性，而很少对正常服务环境中顾客感知的公平性进行研究，对顾客的消费情感关注度也较低，与现在倡导的以顾客为中心的市场经济理念还有一段距离。
4、国内外学者很少对服务公平性对顾客与企业关系的影响进行系统的实证研究，顾客感知的服务公平性是顾客一个心理感觉，很少有从顾客自我认知的角度出发去研究服务失误时顾客抱怨的原因，国内学者彭军锋等从服务失误时顾客自我威胁认知角度探讨了顾客对抱怨行为意向的影响，从顾客认知角度研究公平性还需不断加强。