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【内容提要】媒体要在坚持党性和人民性相统一的基础上，通过丰富的传播内容、优化传播方式，把新闻舆论工作做得更接地气，从而提升媒体吸引力和影响力。
【关键词】创新 舆论 影响力
党的十八大以来，面对新的社会环境和媒体环境，媒体如何在坚持党性和人民性相统一的基础上，把新闻舆论工作做得更接地气，成为业界探讨的主题。内蒙古广播电视台通过丰富的传播内容、优化传播方式、转变功能定位、强化效果导向和受众意识，努力提升媒体吸引力和影响力。
一、创新理念内容形式渠道
面对当今社会利益格局深刻调整、社会价值观多元并存的社会环境，新媒体舆论场冲击主流舆论场的媒体环境，内蒙古广播电视台认真履行党和政府的耳目喉舌职能，大力唱响主旋律，传播正能量，努力创新报道内容和形式，以媒体责任和百姓情怀讲好新闻故事，形成主题报道声势浩大、典型报道鲜活生动、评论引导有力、民生报道以民为本、媒体融合积极探索的新闻宣传格局。
以讲好内蒙古故事、树立内蒙古形象、打造北疆亮丽风景线、践行社会主义核心价值观为目标，做好新闻宣传报道工作。广播系列报道《信仰的力量》、电视系列报道《一片赤诚》，作为纪念中国共产党成立95周年的特别报道，全景式、全方位展示了中国共产党先进性。两个系列报道均从民生切入，以平民的视角观察，以大众的语言表现，用讲故事的方式表现主题，打破了传统宣传思维惯性，以受众乐于接受的方式，强化了重大主题宣传报道的传播力和影响力。节目播出期间，央广、央视新闻客户端持续对每一条新闻进行了独立推送，多家新媒体也进行了转发播送，使这两组报道在各家媒体报道中脱颖而出。
二、主动设置议题，拓展主流媒体舆论场
随着各种论坛、微博、微信等新的传播形态逐渐形成新兴舆论场，并对主流舆论场形成冲击，内蒙古广播电视台狠抓言论引导，努力壮大主流媒体舆论场。
从2013年开始，广播新闻推出重点板块《评论员在线》，邀请自治区各行业领域的学者专家作为特约评论员做客直播间进行点评，不仅有力支撑了媒体言论的权威性，同时也借助他们的社会知名度增加了节目的吸引力和粘合力。电视新闻节目强化评论系列化的选题策划，让节目更有纵深感和延展性。2016年前6个月，《新闻再观察》作为一档电视深度专题节目，先后重点推出了五部时评类深度报道，这些时评类深度报道用全新的角度和创新的节目形式，以小见大，将硬主题软处理，用喜闻乐见的方式呈现出来，追求传播的效果和引导力，得到了内蒙古自治区党委宣传部的表扬。
2014年春天，广播栏目《行风热线》联合内蒙古自治区党委党的群众路线教育实践活动领导小组办公室推出特别直播节目《书记来了》，节目的宗旨是开门纳谏面对面，倾听诉求改四风，将广播直播间放到社会中，用广播的传统形式现场直播，让群众和官员面对面。特别直播《书记来了》在盟市旗县基层做了23场直播，在广播两套频率进行现场直播，人民网内蒙古频道、内蒙古广播网进行视频、图文同步直播，电视新闻节目进行采访报道。每場直播现场都有超过一百多位群众参与节目，全区有几十万听众通过广播和网络收听收看节目。节目播出后，受到了中组部党的群众路线教育活动领导小组办公室的推荐。作为勇于承担主流媒体的社会责任的典型，2014年和2015年，内蒙古广播电视台被全国记协确定为全国第二批、第三批社会责任媒体。
三、民生报道以民为本，维护党的光辉形象
在新闻舆论工作中，民生新闻是一个走不过、绕不开的话题。近年来，民生新闻从无到有，在各地风生水起，成为市场竞争中无往不胜的筹码。
在民生新闻的发展走向上，内蒙古广播电视台从“小民生”升级为“大民生”，放宽报道视野，聚焦人民群众普遍关心关注的问题，让新闻报道体现“大民意”，完成从“市井民生”到“社会民生”的蜕变；同时从简单回应百姓关切转变为主动设置议题，在节目中搭建探讨平台，让思考和争论成为主题，从而切实引领普通百姓对重大社会问题的认知能力和水平，实现舆论监督与传播主旋律并举，有效维护党的光辉形象。以内蒙古广播电视台经济生活频道雷蒙团队为例，这支团队在电视产品上打造了三档民生节目，《百姓热线》《雷阵语》《雷蒙公益》，或探讨争鸣，或针砭时弊，或弘扬公益，形成三驾马车既各有侧重又并驾齐驱的模式。其中《百姓热线》曾两度荣获中国新闻奖一等奖。在线下产品上，雷蒙团队同时策划组织了“读书会”“老歌会”“健康小屋”等多个公益活动。在探索尝试中，雷蒙团队让民生新闻裂变成选题丰富、形态多样，集线上线下于一体的融媒体产品，其策划、制作、运行等多种模式。
四、拓展传统媒体和新媒体融合传播渠道
近年来，内蒙古广播电视台加快推进媒体融合，重大新闻报道坚持“全媒体采集发布”，在近年来全国全区“两会”、草原文化节、全国少数民族运动会等200多次重大报道中，全部采取广播、电视、新媒体联动采集发布方式，构建出全媒体立体效应。
内蒙古广播电视台努力从传统媒体与新媒体由相“加”向相“融”的本质转变，建设以内蒙古广播电视移动新媒体为平台的新闻采编播全媒体“中央厨房”，努力做到新闻信息内容一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布。经过一年多的筹备，内蒙古广播电视台官方网站腾格里网及腾格里蒙古文网、智慧内蒙古客户端于2017年9月18日上线开通。新网站融合了8套电视节目和9套广播节目的生产制作播出的整个流程，实现了电视广播各类音视频的快速分发，为优秀的音视频内容抢占互联网宣传阵地，为传统主流媒体在互联网、移动端引导舆论搭建了平台。
五、多措并举使新闻舆论更容易接受
要想使新闻宣传工作更容易被受众接受，必须在新闻内容、节目形态、传播手段等各个方面继续改革和创新。
改善新闻内容。在改善和提高传统媒体新闻宣传社会影响力方面，要对传统的新闻内容进行深刻的改革。要压缩领导活动新闻、会议新闻；要压缩唱四季歌式的指令性宣传内容；要增加民生新闻、监督类新闻、突发性新闻报道的比例，让百姓实实在在感受到传统媒体接近百姓、关心百姓，让新闻宣传工作接地气。
创新节目形态。在扩展传统媒体传播渠道的基础上，还要创新新闻宣传和节目制作形式，摆脱十几年一成不变的填鸭式新闻报道模式，才能在新媒体快速发展的时代赢得受众始终如一的追捧和忠诚。
改变话语体系。少用灌输式、宣讲式、鼓动式、教育式传播手段，多采用劝说式、诱导式、激励式的传播方式，通过情理并重的说服，典型事例的引导，让受众更容易接受，更具有宣传效力以及思想和行为影响力。
处理好新闻的速度、深度和温度的关系。新闻是丰富的，生动的，也是多维度的，仅仅比快、比吸引眼球是不够的，更要强调和追求新闻在题材、体裁上的多元性、多样化，以此来映照生活的丰富，基层的鲜活。因此，要使用好新闻评价体系、绩效考核体系等杠杆，引导年轻的新闻从业者写出接地气、深入生活的有温度的报道。
更新传播手段。互联网、移动终端既然是最新最流行最受欢迎的传播手段，要加速推进媒体融合。
（作者单位：内蒙古广播电视台）
编辑：长 青
【关键词】创新 舆论 影响力
党的十八大以来，面对新的社会环境和媒体环境，媒体如何在坚持党性和人民性相统一的基础上，把新闻舆论工作做得更接地气，成为业界探讨的主题。内蒙古广播电视台通过丰富的传播内容、优化传播方式、转变功能定位、强化效果导向和受众意识，努力提升媒体吸引力和影响力。
一、创新理念内容形式渠道
面对当今社会利益格局深刻调整、社会价值观多元并存的社会环境，新媒体舆论场冲击主流舆论场的媒体环境，内蒙古广播电视台认真履行党和政府的耳目喉舌职能，大力唱响主旋律，传播正能量，努力创新报道内容和形式，以媒体责任和百姓情怀讲好新闻故事，形成主题报道声势浩大、典型报道鲜活生动、评论引导有力、民生报道以民为本、媒体融合积极探索的新闻宣传格局。
以讲好内蒙古故事、树立内蒙古形象、打造北疆亮丽风景线、践行社会主义核心价值观为目标，做好新闻宣传报道工作。广播系列报道《信仰的力量》、电视系列报道《一片赤诚》，作为纪念中国共产党成立95周年的特别报道，全景式、全方位展示了中国共产党先进性。两个系列报道均从民生切入，以平民的视角观察，以大众的语言表现，用讲故事的方式表现主题，打破了传统宣传思维惯性，以受众乐于接受的方式，强化了重大主题宣传报道的传播力和影响力。节目播出期间，央广、央视新闻客户端持续对每一条新闻进行了独立推送，多家新媒体也进行了转发播送，使这两组报道在各家媒体报道中脱颖而出。
二、主动设置议题，拓展主流媒体舆论场
随着各种论坛、微博、微信等新的传播形态逐渐形成新兴舆论场，并对主流舆论场形成冲击，内蒙古广播电视台狠抓言论引导，努力壮大主流媒体舆论场。
从2013年开始，广播新闻推出重点板块《评论员在线》，邀请自治区各行业领域的学者专家作为特约评论员做客直播间进行点评，不仅有力支撑了媒体言论的权威性，同时也借助他们的社会知名度增加了节目的吸引力和粘合力。电视新闻节目强化评论系列化的选题策划，让节目更有纵深感和延展性。2016年前6个月，《新闻再观察》作为一档电视深度专题节目，先后重点推出了五部时评类深度报道，这些时评类深度报道用全新的角度和创新的节目形式，以小见大，将硬主题软处理，用喜闻乐见的方式呈现出来，追求传播的效果和引导力，得到了内蒙古自治区党委宣传部的表扬。
2014年春天，广播栏目《行风热线》联合内蒙古自治区党委党的群众路线教育实践活动领导小组办公室推出特别直播节目《书记来了》，节目的宗旨是开门纳谏面对面，倾听诉求改四风，将广播直播间放到社会中，用广播的传统形式现场直播，让群众和官员面对面。特别直播《书记来了》在盟市旗县基层做了23场直播，在广播两套频率进行现场直播，人民网内蒙古频道、内蒙古广播网进行视频、图文同步直播，电视新闻节目进行采访报道。每場直播现场都有超过一百多位群众参与节目，全区有几十万听众通过广播和网络收听收看节目。节目播出后，受到了中组部党的群众路线教育活动领导小组办公室的推荐。作为勇于承担主流媒体的社会责任的典型，2014年和2015年，内蒙古广播电视台被全国记协确定为全国第二批、第三批社会责任媒体。
三、民生报道以民为本，维护党的光辉形象
在新闻舆论工作中，民生新闻是一个走不过、绕不开的话题。近年来，民生新闻从无到有，在各地风生水起，成为市场竞争中无往不胜的筹码。
在民生新闻的发展走向上，内蒙古广播电视台从“小民生”升级为“大民生”，放宽报道视野，聚焦人民群众普遍关心关注的问题，让新闻报道体现“大民意”，完成从“市井民生”到“社会民生”的蜕变；同时从简单回应百姓关切转变为主动设置议题，在节目中搭建探讨平台，让思考和争论成为主题，从而切实引领普通百姓对重大社会问题的认知能力和水平，实现舆论监督与传播主旋律并举，有效维护党的光辉形象。以内蒙古广播电视台经济生活频道雷蒙团队为例，这支团队在电视产品上打造了三档民生节目，《百姓热线》《雷阵语》《雷蒙公益》，或探讨争鸣，或针砭时弊，或弘扬公益，形成三驾马车既各有侧重又并驾齐驱的模式。其中《百姓热线》曾两度荣获中国新闻奖一等奖。在线下产品上，雷蒙团队同时策划组织了“读书会”“老歌会”“健康小屋”等多个公益活动。在探索尝试中，雷蒙团队让民生新闻裂变成选题丰富、形态多样，集线上线下于一体的融媒体产品，其策划、制作、运行等多种模式。
四、拓展传统媒体和新媒体融合传播渠道
近年来，内蒙古广播电视台加快推进媒体融合，重大新闻报道坚持“全媒体采集发布”，在近年来全国全区“两会”、草原文化节、全国少数民族运动会等200多次重大报道中，全部采取广播、电视、新媒体联动采集发布方式，构建出全媒体立体效应。
内蒙古广播电视台努力从传统媒体与新媒体由相“加”向相“融”的本质转变，建设以内蒙古广播电视移动新媒体为平台的新闻采编播全媒体“中央厨房”，努力做到新闻信息内容一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布。经过一年多的筹备，内蒙古广播电视台官方网站腾格里网及腾格里蒙古文网、智慧内蒙古客户端于2017年9月18日上线开通。新网站融合了8套电视节目和9套广播节目的生产制作播出的整个流程，实现了电视广播各类音视频的快速分发，为优秀的音视频内容抢占互联网宣传阵地，为传统主流媒体在互联网、移动端引导舆论搭建了平台。
五、多措并举使新闻舆论更容易接受
要想使新闻宣传工作更容易被受众接受，必须在新闻内容、节目形态、传播手段等各个方面继续改革和创新。
改善新闻内容。在改善和提高传统媒体新闻宣传社会影响力方面，要对传统的新闻内容进行深刻的改革。要压缩领导活动新闻、会议新闻；要压缩唱四季歌式的指令性宣传内容；要增加民生新闻、监督类新闻、突发性新闻报道的比例，让百姓实实在在感受到传统媒体接近百姓、关心百姓，让新闻宣传工作接地气。
创新节目形态。在扩展传统媒体传播渠道的基础上，还要创新新闻宣传和节目制作形式，摆脱十几年一成不变的填鸭式新闻报道模式，才能在新媒体快速发展的时代赢得受众始终如一的追捧和忠诚。
改变话语体系。少用灌输式、宣讲式、鼓动式、教育式传播手段，多采用劝说式、诱导式、激励式的传播方式，通过情理并重的说服，典型事例的引导，让受众更容易接受，更具有宣传效力以及思想和行为影响力。
处理好新闻的速度、深度和温度的关系。新闻是丰富的，生动的，也是多维度的，仅仅比快、比吸引眼球是不够的，更要强调和追求新闻在题材、体裁上的多元性、多样化，以此来映照生活的丰富，基层的鲜活。因此，要使用好新闻评价体系、绩效考核体系等杠杆，引导年轻的新闻从业者写出接地气、深入生活的有温度的报道。
更新传播手段。互联网、移动终端既然是最新最流行最受欢迎的传播手段，要加速推进媒体融合。
（作者单位：内蒙古广播电视台）
编辑：长 青