论文部分内容阅读
本论文为佳木斯大学应用重点项目之研究成果，项目名称：基于农产品品牌的黑龙江省东部地区农业专业合作社的建设研究，项目编号：2014WY1
摘 要：21世纪的是品牌经济的时代，高附加值、高利润和高市场占有率是品牌经济时代最突出的特点，品牌经济时代使农民专业合作社面临着新的机遇和挑战。农民专业合作社要发展，要进行新农村的产业建设，要想使现代农业更快更好地发展，农民专业合作社就必须建设自己的强势品牌。因此，建设和培育农民专业合作社的品牌产品，是一项非常重要的任务。本文在此基础上，分析了黑龙江省农民专业合作社品牌建设方面存在问题，并提出了一些改进措施。
关键词：黑龙江省；农民专业合作社；品牌建设
一、农民专业合作社的品牌建设的相关理论概述
1.农民专业合作社的界定
《中华人民共和国农民专业合作社法》于2007年7月1日开始实施，对农民专业合作社的概念进行了界定。农民专业合作社以农村家庭承包经营为基础，通过提供与农产品种植、经营加工、销售等有关服务来实现成员互助的组织，具有互助性和经济性。农民专业合作社具有一定的组织结构，每位社员都占有一定的股份。
农民专业合作社的作用如下。
（1）维护农民的权益
没有进入合作社的农民，大多数是“小农经济”的模式，农业生产组织化程度不高，一旦遇到价格上的波动或市场秩序的调整，单个农户很难根据变化作出相应的调整，是自身的权益得到损害。而合作社把原本零散的农民力量集合到一起，改变了生产模式，提高了生产效率，增加了农民收入，使农民在市场经济中占有一定的地位，切实维护了农民的利益。
（2）提高农民的综合素质
目前，黑龙江省农民的受教育水平不高，甚至有的还是只有小学文化水平，他们几乎没有接触过现代化的企业管理理论，缺乏管理农民专业合作社经验。而农民专业合作社在进行品牌创建的过程中，最缺少的就是高素质的技术研发和管理人员，需要通过系统的知识培训打造出一支一流的、有能力的管理培训团队。同时，农民在参与合作社品牌创建的过程中，可以开阔眼界，摒弃以前老旧的理念，接受新的理念，增强生存和发展能力。随着品牌意识的树立和农业组织化的提高，农民会在产品领域得到更多的锻炼，提高自身素质。
2.农民专业合作社的品牌
社会在进步，农业在发展，人民的生活水平也随着这些发展进步而提高，消费者对于农产品的选择也更加倾向于品牌化。在农产品市场中，有优良品牌的农产品会让消费者更加放心地购买，因为消费者认为品牌不仅仅代表着优质的质量，还凸显了产品的地位和品位以及厂商对于这件产品的重视程度。品牌是产品的灵魂，没有品牌的产品是不可能在市场竞争中存活的。即使在产品及服务条件相同的情况下，消费者还是可能会选择自己熟知的品牌。所以，在现代农产品的市场竞争就是农产品品牌的竞争。在这种激烈的竞争中，农民专业合作社需要集中精力搞创新，努力创建被消费者认可的品牌，提高市场竞争能力。
二、黑龙江省农民专业合作社的品牌建设问题分析
1.品牌意识比较淡漠，管理机制不完善
长期以来，受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约，黑龙江省农民专业合作创建品牌和培育品牌的措施不力，品牌意识不强。黑龙江省有很多家合作社，注册商标的只占十分之一，数量极少。因为农民专业合作社的成员大多数是农民，受过去传统农业的生产方式和思想的影响，文化程度不够高，对创建品牌的认识上不去，认为只要产品能卖得出去就行，并不在乎是否建立品牌。
同时，农民专业合作社的管理机制还不够完善，没有制定相应的产品生产战略和营销战略，使农民专业合作社品牌建设得不到更好的发展，严重影响了农民积极生产的热情。
2.缺少足够的人力和财力
黑龙江省农民专业合作社缺少优秀的会管理、懂技术、熟悉市场的管理人员，虽然，黑龙江省有优秀的大学生，但数量太少，他们的力量不足以带动黑龙江省农民专业合作社的发展。因为现在的大多数学生毕业都不愿意到农村工作，他们更倾向于大城市的生活，这种想大法和行为的存在使得许多大学毕业的大学生或者更高学历的人才普遍都奔往了城市，致使愿意留在农村信用社的人才就自然地减少很多，农村信用社可选择人才的机会也就变得很少；而且目前还存在着扶持重点不突出，资金投入过于分散，导致资金浪费现象，投入生产的资金不足，造成合作社贷款难、融资难等问题，严重制约了合作社的发展和合作社品牌的建设。有的合作社即使取得了贷款，但由于贷款利息偏高，加上运行机制不完善，合作社的利润也处于下降趋势。
3.一些合作社缺少自我保护意识
黑龙江省有少数合作社的社员被眼前的一些蝇头小利蒙蔽了双眼，以假乱真，自毁形象，甚至盗用别人的品牌，严重影响了农产品品牌的发展。而且品牌的主体不够明确，品牌保护意识差，使得大量的假冒伪劣产品进入市场，损害农产品的品牌形象，削弱了农产品的市场竞争力。黑龙江省一些合作社缺乏对自主品牌的有效保护，受到大量假冒产品的冲击，使得合作社信誉度降低，以致于外资企业解除与合作社的合作关系，许多自主开发的民族品牌都消失了。
4.品牌科技含量较低，产品附加值不高
产品附加值指通过一系列的手段创造的超过原辅材料的价值的增加值。由于黑龙江省大多数农民专业合作社的农产品生产加工等技术落后，因此许多合作社提供的都不是成品，而是档次和科技含量都比较低的初级农产品或半成品，产品品牌营销没有足够的技术支撑，导致产品附加值普遍不高。科学技术是第一生产力，如果没有科学技术的支撑，想要改变农民专业合作社目前的生产营销模式真的是难上加难。
三、加强黑龙江省农民专业合作社的品牌建设的策略
1.加大宣传推广力度，吸收成功的经验，树立品牌战略意识
黑龙江省农民专业合作社应该借助广播、电视、报纸、网络等新闻媒体的力量，发挥它们在品牌创建中的积极作用，多在媒体上宣传自己研发的品牌产品，也可以定期开展产品博览会，并专家做评审，以此扩大产品知名度，加快品牌的成形。大力宣传成功的营销案例，并组织社员定期学习新的知识技能，增强农民专业合作社的品牌意识，启发农民提升品牌效应、重视品牌、利用品牌的积极性。 2.发挥地理优势，打造农村专业合作社的特色品牌
黑龙江省的各个合作社应发挥自身地理优势，合理利用地理资源，积极开发具有地理标志独特产品。黑龙江省农民专业合作社应该以培育特色产品为重点，打造属于自己的品牌，在拥有自己的特色产品之后，扩大竞争优势。在农民专业合作社的带领之下，推动农业产业专业化，扩大生产规模，提高农产品的市场占有率，从而提高农民收入。
3.农业生产标准化，做到保质保量生产，拓宽产品销售思路
农业生产标准化是品牌建设的关键，也是产品质量好坏的根本保证。我们不仅做到生产质量到位，生产数量也绝对不能落后，为此，我们需要建立标准化的生产基地，生产优质、高效农产品，创立特色品牌。另外，品牌建设要依靠科技创新，先进的科学技术是品牌建设的必要前提。大力发展农产品深加工，改变只出售初级产品的销售模式，拓宽销售思路，提升新品种推广步伐。以黑龙江省的普华兔业专业合作社为例，他们经过研究，不仅推出了“灵动”品牌兔肉系列产品，而且还将生意延伸到兔毛、兔皮制品领域，也同样以“灵动”命名，达到了举一反三的效果。
4.整合相同品牌产品，提高核心竞争力
品牌整合是为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展的工作，品牌要发展，要壮大，就必须联合一切可以联合的力量，不遗余力的去发展。然后，在保护农民专业合作社品牌不受损害的同时，不断积累品牌资产，引导和鼓励相同产业的农民进行整合，注册和使用同一品牌，最终达到提升品牌价值、丰富品牌特征的目的，形成规模经济效益。以黑龙江省克山县的土豆为例，克山县土豆远近闻名，当地农民专业合作社将零散的品牌整合，将资源技术共享，改变了以往市场上的混乱局面，使农民增收，给当地的经济发展做出贡献。
黑龙江省的许多相同产业都注册有多个商标，如果能把这些品牌都整合到一起成为一个新的大品牌，那么大家心往一处想，劲往一处使，肯定能创造出比以前更大的利润。
参考文献：
[1]吴健.市场营销学（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2012（1）495-497.
[2]黄祖辉.中国农民合作组织发展的若干理论与实践问题[J].中国农村经济，2012（1）15-16.
[3]钱杭园，杨小微，孙文清.农产品品牌传播模式及其创新[J].河北农业科学，2013（3）16-19.
[4]Cook， M.L. and M. Chambers. Role of Agricultural Cooperatives in Global Netchains[J].Working Paper for the Montpellier Workshop organised by INRA-MOISA and Wageningen University，2012（9）59-60.
作者简介：杨玉娟（1980.09- ），女，汉族，黑龙江省佳木斯市人，硕士，讲师，管理学，经济学；石光（1994.04- ），男，汉族，黑龙江省安达市人，本科，学生，管理系
摘 要：21世纪的是品牌经济的时代，高附加值、高利润和高市场占有率是品牌经济时代最突出的特点，品牌经济时代使农民专业合作社面临着新的机遇和挑战。农民专业合作社要发展，要进行新农村的产业建设，要想使现代农业更快更好地发展，农民专业合作社就必须建设自己的强势品牌。因此，建设和培育农民专业合作社的品牌产品，是一项非常重要的任务。本文在此基础上，分析了黑龙江省农民专业合作社品牌建设方面存在问题，并提出了一些改进措施。
关键词：黑龙江省；农民专业合作社；品牌建设
一、农民专业合作社的品牌建设的相关理论概述
1.农民专业合作社的界定
《中华人民共和国农民专业合作社法》于2007年7月1日开始实施，对农民专业合作社的概念进行了界定。农民专业合作社以农村家庭承包经营为基础，通过提供与农产品种植、经营加工、销售等有关服务来实现成员互助的组织，具有互助性和经济性。农民专业合作社具有一定的组织结构，每位社员都占有一定的股份。
农民专业合作社的作用如下。
（1）维护农民的权益
没有进入合作社的农民，大多数是“小农经济”的模式，农业生产组织化程度不高，一旦遇到价格上的波动或市场秩序的调整，单个农户很难根据变化作出相应的调整，是自身的权益得到损害。而合作社把原本零散的农民力量集合到一起，改变了生产模式，提高了生产效率，增加了农民收入，使农民在市场经济中占有一定的地位，切实维护了农民的利益。
（2）提高农民的综合素质
目前，黑龙江省农民的受教育水平不高，甚至有的还是只有小学文化水平，他们几乎没有接触过现代化的企业管理理论，缺乏管理农民专业合作社经验。而农民专业合作社在进行品牌创建的过程中，最缺少的就是高素质的技术研发和管理人员，需要通过系统的知识培训打造出一支一流的、有能力的管理培训团队。同时，农民在参与合作社品牌创建的过程中，可以开阔眼界，摒弃以前老旧的理念，接受新的理念，增强生存和发展能力。随着品牌意识的树立和农业组织化的提高，农民会在产品领域得到更多的锻炼，提高自身素质。
2.农民专业合作社的品牌
社会在进步，农业在发展，人民的生活水平也随着这些发展进步而提高，消费者对于农产品的选择也更加倾向于品牌化。在农产品市场中，有优良品牌的农产品会让消费者更加放心地购买，因为消费者认为品牌不仅仅代表着优质的质量，还凸显了产品的地位和品位以及厂商对于这件产品的重视程度。品牌是产品的灵魂，没有品牌的产品是不可能在市场竞争中存活的。即使在产品及服务条件相同的情况下，消费者还是可能会选择自己熟知的品牌。所以，在现代农产品的市场竞争就是农产品品牌的竞争。在这种激烈的竞争中，农民专业合作社需要集中精力搞创新，努力创建被消费者认可的品牌，提高市场竞争能力。
二、黑龙江省农民专业合作社的品牌建设问题分析
1.品牌意识比较淡漠，管理机制不完善
长期以来，受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约，黑龙江省农民专业合作创建品牌和培育品牌的措施不力，品牌意识不强。黑龙江省有很多家合作社，注册商标的只占十分之一，数量极少。因为农民专业合作社的成员大多数是农民，受过去传统农业的生产方式和思想的影响，文化程度不够高，对创建品牌的认识上不去，认为只要产品能卖得出去就行，并不在乎是否建立品牌。
同时，农民专业合作社的管理机制还不够完善，没有制定相应的产品生产战略和营销战略，使农民专业合作社品牌建设得不到更好的发展，严重影响了农民积极生产的热情。
2.缺少足够的人力和财力
黑龙江省农民专业合作社缺少优秀的会管理、懂技术、熟悉市场的管理人员，虽然，黑龙江省有优秀的大学生，但数量太少，他们的力量不足以带动黑龙江省农民专业合作社的发展。因为现在的大多数学生毕业都不愿意到农村工作，他们更倾向于大城市的生活，这种想大法和行为的存在使得许多大学毕业的大学生或者更高学历的人才普遍都奔往了城市，致使愿意留在农村信用社的人才就自然地减少很多，农村信用社可选择人才的机会也就变得很少；而且目前还存在着扶持重点不突出，资金投入过于分散，导致资金浪费现象，投入生产的资金不足，造成合作社贷款难、融资难等问题，严重制约了合作社的发展和合作社品牌的建设。有的合作社即使取得了贷款，但由于贷款利息偏高，加上运行机制不完善，合作社的利润也处于下降趋势。
3.一些合作社缺少自我保护意识
黑龙江省有少数合作社的社员被眼前的一些蝇头小利蒙蔽了双眼，以假乱真，自毁形象，甚至盗用别人的品牌，严重影响了农产品品牌的发展。而且品牌的主体不够明确，品牌保护意识差，使得大量的假冒伪劣产品进入市场，损害农产品的品牌形象，削弱了农产品的市场竞争力。黑龙江省一些合作社缺乏对自主品牌的有效保护，受到大量假冒产品的冲击，使得合作社信誉度降低，以致于外资企业解除与合作社的合作关系，许多自主开发的民族品牌都消失了。
4.品牌科技含量较低，产品附加值不高
产品附加值指通过一系列的手段创造的超过原辅材料的价值的增加值。由于黑龙江省大多数农民专业合作社的农产品生产加工等技术落后，因此许多合作社提供的都不是成品，而是档次和科技含量都比较低的初级农产品或半成品，产品品牌营销没有足够的技术支撑，导致产品附加值普遍不高。科学技术是第一生产力，如果没有科学技术的支撑，想要改变农民专业合作社目前的生产营销模式真的是难上加难。
三、加强黑龙江省农民专业合作社的品牌建设的策略
1.加大宣传推广力度，吸收成功的经验，树立品牌战略意识
黑龙江省农民专业合作社应该借助广播、电视、报纸、网络等新闻媒体的力量，发挥它们在品牌创建中的积极作用，多在媒体上宣传自己研发的品牌产品，也可以定期开展产品博览会，并专家做评审，以此扩大产品知名度，加快品牌的成形。大力宣传成功的营销案例，并组织社员定期学习新的知识技能，增强农民专业合作社的品牌意识，启发农民提升品牌效应、重视品牌、利用品牌的积极性。 2.发挥地理优势，打造农村专业合作社的特色品牌
黑龙江省的各个合作社应发挥自身地理优势，合理利用地理资源，积极开发具有地理标志独特产品。黑龙江省农民专业合作社应该以培育特色产品为重点，打造属于自己的品牌，在拥有自己的特色产品之后，扩大竞争优势。在农民专业合作社的带领之下，推动农业产业专业化，扩大生产规模，提高农产品的市场占有率，从而提高农民收入。
3.农业生产标准化，做到保质保量生产，拓宽产品销售思路
农业生产标准化是品牌建设的关键，也是产品质量好坏的根本保证。我们不仅做到生产质量到位，生产数量也绝对不能落后，为此，我们需要建立标准化的生产基地，生产优质、高效农产品，创立特色品牌。另外，品牌建设要依靠科技创新，先进的科学技术是品牌建设的必要前提。大力发展农产品深加工，改变只出售初级产品的销售模式，拓宽销售思路，提升新品种推广步伐。以黑龙江省的普华兔业专业合作社为例，他们经过研究，不仅推出了“灵动”品牌兔肉系列产品，而且还将生意延伸到兔毛、兔皮制品领域，也同样以“灵动”命名，达到了举一反三的效果。
4.整合相同品牌产品，提高核心竞争力
品牌整合是为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展的工作，品牌要发展，要壮大，就必须联合一切可以联合的力量，不遗余力的去发展。然后，在保护农民专业合作社品牌不受损害的同时，不断积累品牌资产，引导和鼓励相同产业的农民进行整合，注册和使用同一品牌，最终达到提升品牌价值、丰富品牌特征的目的，形成规模经济效益。以黑龙江省克山县的土豆为例，克山县土豆远近闻名，当地农民专业合作社将零散的品牌整合，将资源技术共享，改变了以往市场上的混乱局面，使农民增收，给当地的经济发展做出贡献。
黑龙江省的许多相同产业都注册有多个商标，如果能把这些品牌都整合到一起成为一个新的大品牌，那么大家心往一处想，劲往一处使，肯定能创造出比以前更大的利润。
参考文献：
[1]吴健.市场营销学（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2012（1）495-497.
[2]黄祖辉.中国农民合作组织发展的若干理论与实践问题[J].中国农村经济，2012（1）15-16.
[3]钱杭园，杨小微，孙文清.农产品品牌传播模式及其创新[J].河北农业科学，2013（3）16-19.
[4]Cook， M.L. and M. Chambers. Role of Agricultural Cooperatives in Global Netchains[J].Working Paper for the Montpellier Workshop organised by INRA-MOISA and Wageningen University，2012（9）59-60.
作者简介：杨玉娟（1980.09- ），女，汉族，黑龙江省佳木斯市人，硕士，讲师，管理学，经济学；石光（1994.04- ），男，汉族，黑龙江省安达市人，本科，学生，管理系