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2009年,虽然全球车市大幅萎缩,一些跨国汽车巨头不得不破产重组,但中国车市却逆势走红—全年汽车销量有望突破1300万辆,一跃成为全球最大的汽车市场。作为自主品牌汽车的代表之一,浙江吉利控股集团(以下简称吉利)在2009年汽车产销量大幅增长,战略转型初见成效。
吉利董事长李书福的梦想是“让吉利汽车跑遍世界”。经过20多年的发展,吉利终于跻身中国汽车企业前十强。吉利在自主创新道路上的种种实践,使其从无到有、从外行到内行、从低端汽车制造商到中高端汽车制造商,成功地进行了身份转换。2009年6月,温家宝总理在视察吉利时以“行百里者半九十”来勉励吉利。
面对已经到来的黄金发展期,平民小子吉利将目光瞄准了豪门公主沃尔沃。目前,在并购沃尔沃这盘棋上,对弈双方吉利和福特已经进入了中局。打开吉利网站,一句英文标语扑面而来:Let Gee1y cars go to the whole world!(让吉利汽车走向全球),显示了吉利的雄心壮志。在由香港理工大学亚洲品牌管理中心主办的第五届品牌管理国际会议上,吉利副总裁王自亮向《新营销》记者讲述了吉利的营销与品牌之道。
品牌建设无捷径
■口述/王自亮
■采访/本刊记者叶文东李丽君
以前,我们在自主创新的道路上,走得非常艰难。2007年5月18日,我们提出进行战略转型,抛弃价格战,要走技术领先、品质领先、服务领先、国际化的道路。
吉利汽车原来给人的印象是国产的,比较低端,现在我们向中高端拓展,同时不放弃经济型轿车。2009年,我们在经济危机时期反而发展得比原来更快。我们不裁员,不减薪,也不停建项目,反而投入更多,不仅引进了一流设备和生产线,还推出了几款新车型,比如帝豪、熊猫等。
逆势而上
在海外布局方面,趁着金融危机,我们收购了澳大利亚的DSI公司,这是全世界第二大变速器公司。我们花了两三个月时间,从谈判到签约,很快完成了对这家公司的收购。然后,我们会解决发展中的一些重点问题,比如核心竞争力的提升。自动变速器是制约中国汽车工业发展的一个非常严重的问题,是个瓶颈。收购以后,我们的研发和制造就提升到了一个全新的水平。DSI公司的产品是全系列的、高档次的,制作性能很高,制作水平很不错。
此外,我们正在跟福特谈判收购沃尔沃,福特把吉利作为收购沃尔沃的首选厂家。这些举动表明,我们在经济危机时期是逆势而上,而不是消极等待。
2009年,我们在品牌建设方面取得了很大的进展。吉利现在有三个子品牌。一个叫帝豪,2009年8月28日推出,叫帝豪EC718,现在供不应求,我们正在加班加点生产。另一个叫全球鹰,以熊猫为代表,熊猫的市场需求增长非常快。还有一个叫上海英伦,是我们和英国锰铜公司合作在上海生产的英伦出租车,是专门为出租车司机设计的。锰铜公司有七八十年的历史,生产的汽车以前叫老爷车,在伦敦街头经常可以看到。总而言之,2009年是吉利品牌之年,是技术、质量之年,也是海外战略全面实施之年。
品牌变脸
中国汽车自主品牌的发展关键在于品牌,现在我们已经实现自主生产,从设计到生产,知识产权都是我们自己的,但品牌的提升需要一个过程。没有品牌影响力,企业就不会发展。
同样品质和技术的汽车,中国品牌跟日本品牌,我们卖的价格比人家低一半,这确实是一个非常大的损失,也是很大的遗憾。所以,我们一定要在品牌上进行大幅度提升。在这一方面,我们下了很大的工夫。接下来,我认为竞争非常激烈,所以我们要在全球范围内整合汽车制造、研发、营销资源。
当初我们刚走出国门时,让当地的供应商为我们提供配套的零部件,一辆汽车有上万个零部件,我们就地取材,只要价格便宜、质量过得去,就行了。但现在我们再也不能这么干了,再这么干肯定会出问题,这对于我们来说是一个很大的转变。
我们如今在全球采购零部件,价格比以前高,但我们会通过其他办法消化成本,让我们的汽车能够以崭新的形象出现在世人面前。所以我们提出要造最安全、最环保、最节能的汽车,把“吉利汽车走向全球”作为自己的使命,目的就是要在技术、品质、品牌上来个根本的转变。要取得市场地位、提升企业的竞争力,就要这样做。
在品牌建设上,我们希望快一点,但急不得;我们要有所作为,但没有什么捷径可走。奥迪40年的历史也好,别的品牌100年的历史也好,它们都有一个不断提升的过程。我们想在不太长的时间内,把吉利汽车的品牌提升到一个新的高度。只有诚实造车、诚信营销、贴心服务,实实在在地为消费者提供他们喜爱的汽车,在安全、环保、节能方面迎合时代发展的潮流,吉利才能走得长远,否则就难以为继。但汽车品牌从中低端向高端迈进是非常艰难的,对此我们有充分的思想准备。
市场洞察
在品牌建设与传播的过程中,消费者的体验非常重要。我认为,说“消费者是上帝”比较抽象,关键是企业要提供消费者需要的产品,提供市场需要的产品,而不是自顾自地搞研发,而不管市场如何,完全是头脑里的异想天开。像美国通用,在很大程度上,除了它的负担很重、成本很高之外,它的研发这些年来几乎是不顾市场需求、不顾消费者需求的,这个教训我们一定要吸取。我们一定要以市场为导向,以消费者为核心,把消费者的偏好和需求作为我们研发的动力。
从我们内部来讲,强调的是质量第一、品质第一、技术第一。对于一线工人,我们内部有个提法叫做原动力。员工就是原动力,是最根本的动力。技术与品质要围绕着员工转,而不是让员工围绕着高层管理人员转。这是我们内部管理的一个深层次变化。一边抓消费者、抓市场,一边倾斜到基层、最前线的工人,我们通过这种方式改变吉利汽车。
为了准确、及时地了解市场与消费者的需求,我们不仅自己搞调研,而且聘请了世界上顶尖的市场调研机构常年为我们做调研,国内的、国外的调研机构,围绕我们的产品质量、各个方面的指标、消费者使用的情况、售后服务等进行调研和分析。调研报告表明,我们的进步很快。原来我们排在汽车行业后面,现在追上来了,排在中上位置。在所有的汽车品牌中,我们的进步幅度是最大的,特别是最近两三年,有时一年位次能跨越五六位。
我们的汽车设计越来越有个性。我们的熊猫就是个典型。它很灵动,活力可爱,运用了仿生学原理,外观有熊猫那样的黑眼圈,城市年轻女白领非常喜欢它。帝豪则非常大气,售价又不是很贵,迎合了消费潮流。
平衡之道
关于新能源,我们也在积极参与,把它作为一个发展方向。我们从未停止过对新能源的研发,而且尽可能地让它量产,让它商品化。但是,我们也绝不放弃对传统汽车的改进和改造,在提升内燃机、发动机动力方面,包括效率怎么提高、效能怎么提升、技术如何改进,有很多空间可以开拓。
对传统汽车进行改进,其实是对环保、节能做出很大的贡献。我们不能仅仅着眼于新能源,新能源只是一个方面。新能源的推行,目前从全球范围看,可谓雷声大雨点小。像美国总统奥巴马提出的新能源政策,距离实施还有一个漫长的过程。传统汽车事关汽车厂家的生存问题,而新能源则事关汽车厂家的发展问题。两者兼顾非常重要,就像邓小平说的要“两手抓”,我们要一手抓新能源,一手抓传统汽车的提升和改进。
核心优势
合资汽车品牌把价格往下降,而我们从中低端往上走,双方必然会有遭遇战。因此,我们一定要下工夫,大幅提升品牌。此外,售后服务对于汽车厂家来说太重要了,售后服务做得好,就能够吸引消费者。同样的价格和品质,消费者更愿意找服务好的厂家,找口碑好的厂家。
当然,我们有我们的优势。第一,我们各方面的成本控制得比较好,虽然现在劳动力价格在上涨,原材料价格在上涨,但我们能消化,并且能够把成本优势保持相当长的一个时期。第二,在汽车中高端市场,我们有一些独到的技术,比如在高速公路上汽车突然爆胎,我们有一项爆胎安全技术可以应对,这在全世界是唯一的。近几年中国汽车领域不仅有量的变化,更有质的变化,我们总体上跟着工业潮流走,但在一些重要领域是有所突破的,包括我们在油耗节能方面能做到非常节约,包括我们的轻量化—把汽车做得既安全,重量又轻。在新技术、新材料的研发运用方面,我们有优势。第三,我们有完善的营销渠道和售后服务体系。这三个方面构成了我们的看家本领。
触角延伸
我们的网络比较健全,不仅在二、三线市场,而且会延伸到县级市场。我们有一个“千县千店”计划,就是在全国选1000个县建1000家店。很多汽车厂家不愿意把经销店开到县城,消费者一般得到省城或到二线城市、重点城市去购买汽车,现在我们就要方便消费者,把触角延伸到县,把网点铺开。同时,我们实行分网销售,就是某个店只销售一个品牌,做得非常专、非常精,同时把网络搞得很均衡,让不同的消费者都能买到称心如意的汽车。我们的售后服务体系也很完善,包括几百家配件店、五六百家4S店、四五百家维修店,对于消费者来说非常方便。
在售后服务方面,我们搞了很多延伸。我们有很多巡回服务的车辆,提供上门服务,并且建立了硬件服务体系,开设24小时服务专线。总而言之,我们下了很多工夫,但关键还是要把汽车造好,把质量做精,提高品质,而且要有价格优势。我们不希望也不刻意向消费者灌输民族情感,我们要发挥我们的优势,提升竞争力,做到最好。毕竟,老百姓对性价比都是心中有底的,并不仅仅只是要价格便宜。
吉利董事长李书福的梦想是“让吉利汽车跑遍世界”。经过20多年的发展,吉利终于跻身中国汽车企业前十强。吉利在自主创新道路上的种种实践,使其从无到有、从外行到内行、从低端汽车制造商到中高端汽车制造商,成功地进行了身份转换。2009年6月,温家宝总理在视察吉利时以“行百里者半九十”来勉励吉利。
面对已经到来的黄金发展期,平民小子吉利将目光瞄准了豪门公主沃尔沃。目前,在并购沃尔沃这盘棋上,对弈双方吉利和福特已经进入了中局。打开吉利网站,一句英文标语扑面而来:Let Gee1y cars go to the whole world!(让吉利汽车走向全球),显示了吉利的雄心壮志。在由香港理工大学亚洲品牌管理中心主办的第五届品牌管理国际会议上,吉利副总裁王自亮向《新营销》记者讲述了吉利的营销与品牌之道。
品牌建设无捷径
■口述/王自亮
■采访/本刊记者叶文东李丽君
以前,我们在自主创新的道路上,走得非常艰难。2007年5月18日,我们提出进行战略转型,抛弃价格战,要走技术领先、品质领先、服务领先、国际化的道路。
吉利汽车原来给人的印象是国产的,比较低端,现在我们向中高端拓展,同时不放弃经济型轿车。2009年,我们在经济危机时期反而发展得比原来更快。我们不裁员,不减薪,也不停建项目,反而投入更多,不仅引进了一流设备和生产线,还推出了几款新车型,比如帝豪、熊猫等。
逆势而上
在海外布局方面,趁着金融危机,我们收购了澳大利亚的DSI公司,这是全世界第二大变速器公司。我们花了两三个月时间,从谈判到签约,很快完成了对这家公司的收购。然后,我们会解决发展中的一些重点问题,比如核心竞争力的提升。自动变速器是制约中国汽车工业发展的一个非常严重的问题,是个瓶颈。收购以后,我们的研发和制造就提升到了一个全新的水平。DSI公司的产品是全系列的、高档次的,制作性能很高,制作水平很不错。
此外,我们正在跟福特谈判收购沃尔沃,福特把吉利作为收购沃尔沃的首选厂家。这些举动表明,我们在经济危机时期是逆势而上,而不是消极等待。
2009年,我们在品牌建设方面取得了很大的进展。吉利现在有三个子品牌。一个叫帝豪,2009年8月28日推出,叫帝豪EC718,现在供不应求,我们正在加班加点生产。另一个叫全球鹰,以熊猫为代表,熊猫的市场需求增长非常快。还有一个叫上海英伦,是我们和英国锰铜公司合作在上海生产的英伦出租车,是专门为出租车司机设计的。锰铜公司有七八十年的历史,生产的汽车以前叫老爷车,在伦敦街头经常可以看到。总而言之,2009年是吉利品牌之年,是技术、质量之年,也是海外战略全面实施之年。
品牌变脸
中国汽车自主品牌的发展关键在于品牌,现在我们已经实现自主生产,从设计到生产,知识产权都是我们自己的,但品牌的提升需要一个过程。没有品牌影响力,企业就不会发展。
同样品质和技术的汽车,中国品牌跟日本品牌,我们卖的价格比人家低一半,这确实是一个非常大的损失,也是很大的遗憾。所以,我们一定要在品牌上进行大幅度提升。在这一方面,我们下了很大的工夫。接下来,我认为竞争非常激烈,所以我们要在全球范围内整合汽车制造、研发、营销资源。
当初我们刚走出国门时,让当地的供应商为我们提供配套的零部件,一辆汽车有上万个零部件,我们就地取材,只要价格便宜、质量过得去,就行了。但现在我们再也不能这么干了,再这么干肯定会出问题,这对于我们来说是一个很大的转变。
我们如今在全球采购零部件,价格比以前高,但我们会通过其他办法消化成本,让我们的汽车能够以崭新的形象出现在世人面前。所以我们提出要造最安全、最环保、最节能的汽车,把“吉利汽车走向全球”作为自己的使命,目的就是要在技术、品质、品牌上来个根本的转变。要取得市场地位、提升企业的竞争力,就要这样做。
在品牌建设上,我们希望快一点,但急不得;我们要有所作为,但没有什么捷径可走。奥迪40年的历史也好,别的品牌100年的历史也好,它们都有一个不断提升的过程。我们想在不太长的时间内,把吉利汽车的品牌提升到一个新的高度。只有诚实造车、诚信营销、贴心服务,实实在在地为消费者提供他们喜爱的汽车,在安全、环保、节能方面迎合时代发展的潮流,吉利才能走得长远,否则就难以为继。但汽车品牌从中低端向高端迈进是非常艰难的,对此我们有充分的思想准备。
市场洞察
在品牌建设与传播的过程中,消费者的体验非常重要。我认为,说“消费者是上帝”比较抽象,关键是企业要提供消费者需要的产品,提供市场需要的产品,而不是自顾自地搞研发,而不管市场如何,完全是头脑里的异想天开。像美国通用,在很大程度上,除了它的负担很重、成本很高之外,它的研发这些年来几乎是不顾市场需求、不顾消费者需求的,这个教训我们一定要吸取。我们一定要以市场为导向,以消费者为核心,把消费者的偏好和需求作为我们研发的动力。
从我们内部来讲,强调的是质量第一、品质第一、技术第一。对于一线工人,我们内部有个提法叫做原动力。员工就是原动力,是最根本的动力。技术与品质要围绕着员工转,而不是让员工围绕着高层管理人员转。这是我们内部管理的一个深层次变化。一边抓消费者、抓市场,一边倾斜到基层、最前线的工人,我们通过这种方式改变吉利汽车。
为了准确、及时地了解市场与消费者的需求,我们不仅自己搞调研,而且聘请了世界上顶尖的市场调研机构常年为我们做调研,国内的、国外的调研机构,围绕我们的产品质量、各个方面的指标、消费者使用的情况、售后服务等进行调研和分析。调研报告表明,我们的进步很快。原来我们排在汽车行业后面,现在追上来了,排在中上位置。在所有的汽车品牌中,我们的进步幅度是最大的,特别是最近两三年,有时一年位次能跨越五六位。
我们的汽车设计越来越有个性。我们的熊猫就是个典型。它很灵动,活力可爱,运用了仿生学原理,外观有熊猫那样的黑眼圈,城市年轻女白领非常喜欢它。帝豪则非常大气,售价又不是很贵,迎合了消费潮流。
平衡之道
关于新能源,我们也在积极参与,把它作为一个发展方向。我们从未停止过对新能源的研发,而且尽可能地让它量产,让它商品化。但是,我们也绝不放弃对传统汽车的改进和改造,在提升内燃机、发动机动力方面,包括效率怎么提高、效能怎么提升、技术如何改进,有很多空间可以开拓。
对传统汽车进行改进,其实是对环保、节能做出很大的贡献。我们不能仅仅着眼于新能源,新能源只是一个方面。新能源的推行,目前从全球范围看,可谓雷声大雨点小。像美国总统奥巴马提出的新能源政策,距离实施还有一个漫长的过程。传统汽车事关汽车厂家的生存问题,而新能源则事关汽车厂家的发展问题。两者兼顾非常重要,就像邓小平说的要“两手抓”,我们要一手抓新能源,一手抓传统汽车的提升和改进。
核心优势
合资汽车品牌把价格往下降,而我们从中低端往上走,双方必然会有遭遇战。因此,我们一定要下工夫,大幅提升品牌。此外,售后服务对于汽车厂家来说太重要了,售后服务做得好,就能够吸引消费者。同样的价格和品质,消费者更愿意找服务好的厂家,找口碑好的厂家。
当然,我们有我们的优势。第一,我们各方面的成本控制得比较好,虽然现在劳动力价格在上涨,原材料价格在上涨,但我们能消化,并且能够把成本优势保持相当长的一个时期。第二,在汽车中高端市场,我们有一些独到的技术,比如在高速公路上汽车突然爆胎,我们有一项爆胎安全技术可以应对,这在全世界是唯一的。近几年中国汽车领域不仅有量的变化,更有质的变化,我们总体上跟着工业潮流走,但在一些重要领域是有所突破的,包括我们在油耗节能方面能做到非常节约,包括我们的轻量化—把汽车做得既安全,重量又轻。在新技术、新材料的研发运用方面,我们有优势。第三,我们有完善的营销渠道和售后服务体系。这三个方面构成了我们的看家本领。
触角延伸
我们的网络比较健全,不仅在二、三线市场,而且会延伸到县级市场。我们有一个“千县千店”计划,就是在全国选1000个县建1000家店。很多汽车厂家不愿意把经销店开到县城,消费者一般得到省城或到二线城市、重点城市去购买汽车,现在我们就要方便消费者,把触角延伸到县,把网点铺开。同时,我们实行分网销售,就是某个店只销售一个品牌,做得非常专、非常精,同时把网络搞得很均衡,让不同的消费者都能买到称心如意的汽车。我们的售后服务体系也很完善,包括几百家配件店、五六百家4S店、四五百家维修店,对于消费者来说非常方便。
在售后服务方面,我们搞了很多延伸。我们有很多巡回服务的车辆,提供上门服务,并且建立了硬件服务体系,开设24小时服务专线。总而言之,我们下了很多工夫,但关键还是要把汽车造好,把质量做精,提高品质,而且要有价格优势。我们不希望也不刻意向消费者灌输民族情感,我们要发挥我们的优势,提升竞争力,做到最好。毕竟,老百姓对性价比都是心中有底的,并不仅仅只是要价格便宜。