论文部分内容阅读
早在几年前，一张CD和一本书在中国的音像和图书市场上卖疯了，CD的销量一直稳居流行歌曲排行榜榜首，书的销量也一直位居所有小说排行榜的榜首。这张CD的演唱者叫刀郎，那本书的名字叫《狼图腾》。
这两个案例有什么共同点？
估计您猜到了：神秘感！
人类向来对“不同”感兴趣，人类更对“神秘”感兴趣。这是人性的本质，也是我们的顾客消费动机的本质。当你的品牌，罩上一张“神秘”面纱时，顾客即将不请自来。
可口可乐配方的神秘、苹果iPad上市时的神秘、蒙娜丽莎的神秘、埃及金字塔的神秘、西藏布达拉宫的神秘、云南香格里拉的神秘……
这些充满“神秘”色彩的产品、油画和景区，可谓吊足了世界人民的胃口，也赚足了世界人民的钱。
尤其，香格里拉的神秘，更是让全世界考古爱好者着迷，这些人不远万里来到中国，跋山涉水寻找这个地方，为之付出千辛万苦都心甘情愿。
眼看，香格里拉要火了。于是，四川、西藏和云南三省也拼命争夺这个地方，都说香格里拉是他们的，后来还是在相关部门的协调下三个省坐下来理性做出裁定，将香格里拉划归云南省。
几乎与此同时，同名的“香格里拉大饭店”也乐开了花，受到高端人士的青睐，成为“热情洋溢的亚洲式招待”的同名词。现在，这家饭店现在已经与世界级的酒店品牌“喜来登”、“希尔顿”平起平坐，毫不逊色。
这就是“神秘”的力量！
因此，笔者想告诉大家：要想做好一个品牌，不要试图赤裸裸地把自己推销给别人，而应该保持你的神秘感。
下面，给大家介绍经营“神秘”的6大秘诀：
一、保密合法化。
近两年，全世界人民都感到最神秘的事件莫过于“马航”的神秘失踪。20几个国家动用最先进的卫星、船只和专业人员去搜救，都搞不清楚这家飞机的下落。后来，马来西亚实在没招了，请来一位巫师问“飞机到底哪里去了”。
于是，很多猜测和疑问就随之而来。不少分析人士在马方破绽百出的新闻发布中，得出一个几乎异口同声的结论：马来西亚官方可能故意隐瞒事情的真相。那么，你作为一个普通民众，会支持这个结论吗？答案可能是不言而喻的。
笔者在这里，不想谈论马航的下落，只是通过这个事件，想告诉大家一个如何营造神秘感的道理：故意隐瞒。
只要当你在消费者所关心的问题上“故意隐瞒”的时候，神秘感就会油然而生。可口可乐的配方到底是什么？可口可乐不告诉你；肯德基的配方到底是什么？肯德基不告诉你；后来，云南白药也学会了，他们只告诉你它的牙膏是“国家保密配方”，除此之外只字不提。
这都是很好的营造“神秘感”的举动。然而，笔者想强调的是，这种“故意隐瞒”一定要实现“合法化”。也就是说，国家的法律和法规允许你“故意隐瞒”。否则，就会出问题。
二、价值稀缺化。
在营造“神秘感”方面，除了申请“保密配方”以外，更具神秘色彩的做法是“卖稀缺”。因为，没有一个人对“大路货”感到神秘，更没有一个人那么珍惜“大路货”。
有一次，我到我老板家里开会，老板给我们拿出一包茶，泡给我们喝。同时告诉我们，这包茶叶是客户送的，是从福建南部地区仅存的六颗千年茶树上采摘的茶，一斤茶叶的价值十万元左右。
天啊，听到这句话，我们一下感觉到这杯子里的茶水变得与众不同，连口味都变得那么的甘甜。记得，那天我们真的是一口、一口地喝完了每一滴茶水。
为什么？答案在于：稀缺。
苹果公司是“卖稀缺”的高手。大家想想，苹果的产品为什么每次发布都出现“爆场”？真的不用营销就己经卖到了“断货”的地步吗？其实不然，这是苹果公司策划出来的“稀缺”。
几年前，苹果iPad2平板电脑上市时，上市当天的上午8点正式在国内发售。那一天，苹果公司中国官网在线商店、零售店及授权经销商渠道同步开卖。而人们在当天上午10点登录苹果公司官网的时候，iPad2就已被抢购一空，不到2个小时宣告断货。
大家想想了，苹果公司的备货能力、生产能力就这么点儿水平吗？怎么可能仅仅卖2个小时就卖完了呢？
内行人一看就会明白：他们是在“卖稀缺”，也就是所谓的“饥饿营销”。这样，它后期的销售才会变得更好。
三、销售悬念化。
也许多数人都答不出来。但是，如果我要是问大家，在2010年世界杯期间，你是否记得有个叫“保罗”的章鱼预测赛事的事情？我相信所有人马上会回答：记得。
虽然那一年，世界杯在南非举办，但德国人却用一条“会预测的章鱼”就把全世界人民的目光全部转移到德国去了。
章鱼会预测吗？这是人们的疑问。正因为这种疑问和好奇心让全世界的球迷为这条章鱼而疯狂。因为，它的预测虽然是准的，但不是“盖棺定论”，而是加大了赛事的“悬念感”。
做销售的人都爱讲一句话：“给客户吃颗定心丸”。然而，笔者认为，一个更加高明的销售是：让客户感到忐忑不安。也就是让客户感到：有钱，你未必能买得到我的产品。
在这一点，ZARA是个高手。他们通过快速流转货物的商业模式，给消费者营造一种销售悬念：今天你看好这款衣服，就不要等，因为，明天可能就买不到了。
事实上，ZARA就是这么做的。在ZARA的商业模式里，有两点是非常突出的：一是紧随世界潮流；二是小批量快节奏运转。在这种商业模式下，他们的货物运转的周期压缩到了一周，因此，真的会出现“你看好的衣服当场不买，第二天再去就没有了”。
因此，营造神秘感，会不会引起人们的“悬念”很重要！
四、传播故事化。
在北京门头沟地区，有个村庄叫爨（cuan）底下村，号称拍摄《投名状》的地方。 这个村庄在人们心目中充满了神秘色彩。它的神秘来自于两个地方：一个是那个神秘的名字“爨底下村”，大家认识这个“爨”字，可能还得查半天字典；而另一个来源就是《投名状》这部电影为什么选择这个村庄拍摄。
正因为这么一个奇怪的名字和故事，北京人民为了看那个“破村”，在节假日时蜂拥而至，让这个小村庄人满为患，堵车堵得水泄不通。
相比之下，北京另外一个地方密云的雾灵山，风景优美，气候怡人，却没有多少人去那个地方。车程都差不多，为什么会出现这么大的反差？主要是雾灵山没有什么故事，更不够神秘。所以，北京人民宁可愿意去“落魄”的爨底下拥挤，也不愿意去“美丽”的雾灵山游玩。
所以，要想做品牌，一定要懂得传播环节故事化，让你的品牌拥有一个神秘的故事。
在这一点，大家可以借鉴“德芙”巧克力。它的“DOVE”这个名字的由来，就让人们感觉到这个品牌的身世变得很神秘。有人说，“DOVE”是一位伟大的父亲对儿子的父爱；有人说，“DOVE”是一位男孩儿对一位女孩儿的爱恋。到底是什么故事，其实无关紧要，重要的是“DOVE”是“Do you love me”的缩写，是表达爱意的最佳信物。
正因为这些扑朔迷离的故事让“德芙”变得神秘起来，“德芙”巧克力也因此而成为最畅销的巧克力。
五、活动仪式化。
有一次，我带着朋友去“西贝”莜面村吃饭，遇到一个很有趣的小事。“西贝”的服务人员要跟我玩儿“石头剪子布”游戏。规则是这样的：他跟我玩儿游戏，我能赢他几次，他就送我几碗莜面。但是，玩儿的时候，必须说一句话：“I love莜”。
别看这是个小活动。但是，它很有仪式感。它让普通的点菜环节变得富有趣味性和故事性。
迪斯尼乐园的游行就是一个典型的活动仪式化的体现。每当游行活动开始时，成千上万的游客都带着孩子站在游行路线的两边，等待着那些著名卡通人物的到来。当白雪公主、小熊维尼、玩具总动员等等一系列耳熟能详的卡通人物出现在孩子们眼前时，全场会欢腾起来。
对于迪斯尼而言，这种游行更加刺激了孩子们游玩乐园的兴趣，让那些卡通人物变得更加神秘，让整个迪斯尼变得更加神秘。
佛教也总是在阴历的初一和十五会举行诵经仪式，这个仪式会增加佛教的神秘感。不妨我们在做品牌的时候，也学着他们，在一些营销活动当中，甚至在企业的管理活动当中，策划一些具有神秘色彩的仪式来，这必将会让你的品牌变得格外有吸引力。
不过，我不建议企业让员工每天早上喊那些无聊的口号，因为，仪式感是需要创意的。
六、信息极简化。
美国一家时尚杂志曾经针对经常出国旅游且年龄在25岁至35岁之间的500名单身男士做过一项很有意思的调查。题目是这样的：“什么样的女人最吸引你？”备选答案：1、亲切可爱的美国邻家女孩，2、热情奔放的法国性感女郎，3、温柔体贴的日本家庭主妇，4、神秘妖娆的阿拉伯酋长之妻。
答案出乎意料，70%以上的单身男士不约而同地选择了第4个答案。他们给出的理由是：阿拉伯女人出门在外总是裹得严严实实的，除了一双眼睛，其他地方看上去都那么“云遮雾绕”，太让人浮想联翩了。
这个调查告诉我们什么呢？
我想，应该告诉我们这样一个道理：当你向消费者传递信息的时候，除了一条强有力的购买理由之外，其它可有可无的信息全部省去，神秘感就会自然产生。
“小米”手机刚上市时，跟阿拉伯酋长之妻非常相似。除了“MI”的LOGO以外，消费者根本不知道这款手机到底是谁生产的。然后，开机一看，功能如此先进，而且价格如此低廉，加上这一神秘的面孔，就引起了购买的欲望。
当初，刀郎的歌曲和《狼图腾》一书的火爆，都跟这种极简的信息传播也有关系。人们在CD的封面或在书的封面，根本看不到演唱者和作者是何方神仙，连照片和介绍都没有。这让听众和读者产生了探秘的欲望。
现在，很多品牌犯的最大错误是，向顾客传递太多的信息，深怕顾客不了解他们。但是，真正的大师级品牌，却不会这么做的。
香奈儿是什么？“哦，是高档香水啊！”
巴宝莉是什么？“嗯，它的战壕风衣很有名！”
耐克是什么？“嘿，就是运动服啊！”
德鲁克是谁？“这个，他是管理学大师！”
特劳特是谁？“哦My god，他就是定位大师！”
……
这些世界级的品牌和大师背后，你能否再说出其它的信息？
我想，很难！
因此，我想告诉大家：当你向消费者传递最想且最有效的信息之后，请你闭嘴，接下来的事情是你要重复这个信息，而非传递更多信息。就像早期王老吉的广告语“怕上火喝王老吉”，足够了。
据说，爱因斯坦对“神秘感”有过很高的评价，他说“人类最美的经验是神秘感，神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。”
既然科学家都对“神秘感”做出如此高的评价，你还等什么？赶紧去策划你的品牌，让你的品牌“神秘”起来吧！
这两个案例有什么共同点？
估计您猜到了：神秘感！
人类向来对“不同”感兴趣，人类更对“神秘”感兴趣。这是人性的本质，也是我们的顾客消费动机的本质。当你的品牌，罩上一张“神秘”面纱时，顾客即将不请自来。
可口可乐配方的神秘、苹果iPad上市时的神秘、蒙娜丽莎的神秘、埃及金字塔的神秘、西藏布达拉宫的神秘、云南香格里拉的神秘……
这些充满“神秘”色彩的产品、油画和景区，可谓吊足了世界人民的胃口，也赚足了世界人民的钱。
尤其，香格里拉的神秘，更是让全世界考古爱好者着迷，这些人不远万里来到中国，跋山涉水寻找这个地方，为之付出千辛万苦都心甘情愿。
眼看，香格里拉要火了。于是，四川、西藏和云南三省也拼命争夺这个地方，都说香格里拉是他们的，后来还是在相关部门的协调下三个省坐下来理性做出裁定，将香格里拉划归云南省。
几乎与此同时，同名的“香格里拉大饭店”也乐开了花，受到高端人士的青睐，成为“热情洋溢的亚洲式招待”的同名词。现在，这家饭店现在已经与世界级的酒店品牌“喜来登”、“希尔顿”平起平坐，毫不逊色。
这就是“神秘”的力量！
因此，笔者想告诉大家：要想做好一个品牌，不要试图赤裸裸地把自己推销给别人，而应该保持你的神秘感。
下面，给大家介绍经营“神秘”的6大秘诀：
一、保密合法化。
近两年，全世界人民都感到最神秘的事件莫过于“马航”的神秘失踪。20几个国家动用最先进的卫星、船只和专业人员去搜救，都搞不清楚这家飞机的下落。后来，马来西亚实在没招了，请来一位巫师问“飞机到底哪里去了”。
于是，很多猜测和疑问就随之而来。不少分析人士在马方破绽百出的新闻发布中，得出一个几乎异口同声的结论：马来西亚官方可能故意隐瞒事情的真相。那么，你作为一个普通民众，会支持这个结论吗？答案可能是不言而喻的。
笔者在这里，不想谈论马航的下落，只是通过这个事件，想告诉大家一个如何营造神秘感的道理：故意隐瞒。
只要当你在消费者所关心的问题上“故意隐瞒”的时候，神秘感就会油然而生。可口可乐的配方到底是什么？可口可乐不告诉你；肯德基的配方到底是什么？肯德基不告诉你；后来，云南白药也学会了，他们只告诉你它的牙膏是“国家保密配方”，除此之外只字不提。
这都是很好的营造“神秘感”的举动。然而，笔者想强调的是，这种“故意隐瞒”一定要实现“合法化”。也就是说，国家的法律和法规允许你“故意隐瞒”。否则，就会出问题。
二、价值稀缺化。
在营造“神秘感”方面，除了申请“保密配方”以外，更具神秘色彩的做法是“卖稀缺”。因为，没有一个人对“大路货”感到神秘，更没有一个人那么珍惜“大路货”。
有一次，我到我老板家里开会，老板给我们拿出一包茶，泡给我们喝。同时告诉我们，这包茶叶是客户送的，是从福建南部地区仅存的六颗千年茶树上采摘的茶，一斤茶叶的价值十万元左右。
天啊，听到这句话，我们一下感觉到这杯子里的茶水变得与众不同，连口味都变得那么的甘甜。记得，那天我们真的是一口、一口地喝完了每一滴茶水。
为什么？答案在于：稀缺。
苹果公司是“卖稀缺”的高手。大家想想，苹果的产品为什么每次发布都出现“爆场”？真的不用营销就己经卖到了“断货”的地步吗？其实不然，这是苹果公司策划出来的“稀缺”。
几年前，苹果iPad2平板电脑上市时，上市当天的上午8点正式在国内发售。那一天，苹果公司中国官网在线商店、零售店及授权经销商渠道同步开卖。而人们在当天上午10点登录苹果公司官网的时候，iPad2就已被抢购一空，不到2个小时宣告断货。
大家想想了，苹果公司的备货能力、生产能力就这么点儿水平吗？怎么可能仅仅卖2个小时就卖完了呢？
内行人一看就会明白：他们是在“卖稀缺”，也就是所谓的“饥饿营销”。这样，它后期的销售才会变得更好。
三、销售悬念化。
也许多数人都答不出来。但是，如果我要是问大家，在2010年世界杯期间，你是否记得有个叫“保罗”的章鱼预测赛事的事情？我相信所有人马上会回答：记得。
虽然那一年，世界杯在南非举办，但德国人却用一条“会预测的章鱼”就把全世界人民的目光全部转移到德国去了。
章鱼会预测吗？这是人们的疑问。正因为这种疑问和好奇心让全世界的球迷为这条章鱼而疯狂。因为，它的预测虽然是准的，但不是“盖棺定论”，而是加大了赛事的“悬念感”。
做销售的人都爱讲一句话：“给客户吃颗定心丸”。然而，笔者认为，一个更加高明的销售是：让客户感到忐忑不安。也就是让客户感到：有钱，你未必能买得到我的产品。
在这一点，ZARA是个高手。他们通过快速流转货物的商业模式，给消费者营造一种销售悬念：今天你看好这款衣服，就不要等，因为，明天可能就买不到了。
事实上，ZARA就是这么做的。在ZARA的商业模式里，有两点是非常突出的：一是紧随世界潮流；二是小批量快节奏运转。在这种商业模式下，他们的货物运转的周期压缩到了一周，因此，真的会出现“你看好的衣服当场不买，第二天再去就没有了”。
因此，营造神秘感，会不会引起人们的“悬念”很重要！
四、传播故事化。
在北京门头沟地区，有个村庄叫爨（cuan）底下村，号称拍摄《投名状》的地方。 这个村庄在人们心目中充满了神秘色彩。它的神秘来自于两个地方：一个是那个神秘的名字“爨底下村”，大家认识这个“爨”字，可能还得查半天字典；而另一个来源就是《投名状》这部电影为什么选择这个村庄拍摄。
正因为这么一个奇怪的名字和故事，北京人民为了看那个“破村”，在节假日时蜂拥而至，让这个小村庄人满为患，堵车堵得水泄不通。
相比之下，北京另外一个地方密云的雾灵山，风景优美，气候怡人，却没有多少人去那个地方。车程都差不多，为什么会出现这么大的反差？主要是雾灵山没有什么故事，更不够神秘。所以，北京人民宁可愿意去“落魄”的爨底下拥挤，也不愿意去“美丽”的雾灵山游玩。
所以，要想做品牌，一定要懂得传播环节故事化，让你的品牌拥有一个神秘的故事。
在这一点，大家可以借鉴“德芙”巧克力。它的“DOVE”这个名字的由来，就让人们感觉到这个品牌的身世变得很神秘。有人说，“DOVE”是一位伟大的父亲对儿子的父爱；有人说，“DOVE”是一位男孩儿对一位女孩儿的爱恋。到底是什么故事，其实无关紧要，重要的是“DOVE”是“Do you love me”的缩写，是表达爱意的最佳信物。
正因为这些扑朔迷离的故事让“德芙”变得神秘起来，“德芙”巧克力也因此而成为最畅销的巧克力。
五、活动仪式化。
有一次，我带着朋友去“西贝”莜面村吃饭，遇到一个很有趣的小事。“西贝”的服务人员要跟我玩儿“石头剪子布”游戏。规则是这样的：他跟我玩儿游戏，我能赢他几次，他就送我几碗莜面。但是，玩儿的时候，必须说一句话：“I love莜”。
别看这是个小活动。但是，它很有仪式感。它让普通的点菜环节变得富有趣味性和故事性。
迪斯尼乐园的游行就是一个典型的活动仪式化的体现。每当游行活动开始时，成千上万的游客都带着孩子站在游行路线的两边，等待着那些著名卡通人物的到来。当白雪公主、小熊维尼、玩具总动员等等一系列耳熟能详的卡通人物出现在孩子们眼前时，全场会欢腾起来。
对于迪斯尼而言，这种游行更加刺激了孩子们游玩乐园的兴趣，让那些卡通人物变得更加神秘，让整个迪斯尼变得更加神秘。
佛教也总是在阴历的初一和十五会举行诵经仪式，这个仪式会增加佛教的神秘感。不妨我们在做品牌的时候，也学着他们，在一些营销活动当中，甚至在企业的管理活动当中，策划一些具有神秘色彩的仪式来，这必将会让你的品牌变得格外有吸引力。
不过，我不建议企业让员工每天早上喊那些无聊的口号，因为，仪式感是需要创意的。
六、信息极简化。
美国一家时尚杂志曾经针对经常出国旅游且年龄在25岁至35岁之间的500名单身男士做过一项很有意思的调查。题目是这样的：“什么样的女人最吸引你？”备选答案：1、亲切可爱的美国邻家女孩，2、热情奔放的法国性感女郎，3、温柔体贴的日本家庭主妇，4、神秘妖娆的阿拉伯酋长之妻。
答案出乎意料，70%以上的单身男士不约而同地选择了第4个答案。他们给出的理由是：阿拉伯女人出门在外总是裹得严严实实的，除了一双眼睛，其他地方看上去都那么“云遮雾绕”，太让人浮想联翩了。
这个调查告诉我们什么呢？
我想，应该告诉我们这样一个道理：当你向消费者传递信息的时候，除了一条强有力的购买理由之外，其它可有可无的信息全部省去，神秘感就会自然产生。
“小米”手机刚上市时，跟阿拉伯酋长之妻非常相似。除了“MI”的LOGO以外，消费者根本不知道这款手机到底是谁生产的。然后，开机一看，功能如此先进，而且价格如此低廉，加上这一神秘的面孔，就引起了购买的欲望。
当初，刀郎的歌曲和《狼图腾》一书的火爆，都跟这种极简的信息传播也有关系。人们在CD的封面或在书的封面，根本看不到演唱者和作者是何方神仙，连照片和介绍都没有。这让听众和读者产生了探秘的欲望。
现在，很多品牌犯的最大错误是，向顾客传递太多的信息，深怕顾客不了解他们。但是，真正的大师级品牌，却不会这么做的。
香奈儿是什么？“哦，是高档香水啊！”
巴宝莉是什么？“嗯，它的战壕风衣很有名！”
耐克是什么？“嘿，就是运动服啊！”
德鲁克是谁？“这个，他是管理学大师！”
特劳特是谁？“哦My god，他就是定位大师！”
……
这些世界级的品牌和大师背后，你能否再说出其它的信息？
我想，很难！
因此，我想告诉大家：当你向消费者传递最想且最有效的信息之后，请你闭嘴，接下来的事情是你要重复这个信息，而非传递更多信息。就像早期王老吉的广告语“怕上火喝王老吉”，足够了。
据说，爱因斯坦对“神秘感”有过很高的评价，他说“人类最美的经验是神秘感，神秘感是一切真科学与真艺术的真源泉。”
既然科学家都对“神秘感”做出如此高的评价，你还等什么？赶紧去策划你的品牌，让你的品牌“神秘”起来吧！