2月27日，“上海发布”政务微博诞生第93天，迎来了百日内的第一个“大事件”。这天，上海市民秦岭在人人网上发布了《一名癌症晚期病人家属致上海市市委书记俞正声同志的公开信》，详述了1个月来他陪老父辗转多家医院无人收治的就医难。
　　28日下午3时50分，第一名网友将这封公开信转发到新浪微博上，在2万多次转发中，许多网友都不约而同地@（注：微博上@操作类似于电话呼叫）“上海发布”。
　　29日下午5时，秦岭接到俞正声的慰问电话；晚上7点09分，“上海发布”登载了俞正声的回信，说“你的心痛也是大家的心痛”、“争取在制度上有所前进”，这条微博在20小时内，转发过万；上海市卫生局领导知晓后，立即与秦岭取得联系，当晚8时，上海市杨浦区卫生局和控江医院领导分别到院看望秦父。
　　3月3日，全国“两会”之际，“上海发布”走进会场。这是继今年1月10日至16日全程直播上海市“两会”之后，“上海发布”首次全程参与全国“两会”。
　　3月6日，正好是“上海发布”开通第100天，“小布”走进人民大会堂上海厅，对十一届全国人大五次会议上海代表团向中外媒体开放活动进行了全程微直播。上海市委书记俞正声、市长韩正答中外媒体记者提问的内容，第一时间在微博上传递。
　　抢“空椅子”
　　在两会上海代表团开放会议上，俞正声回应媒体说，上海对网络信息有专报制度，新闻办对于重大信息有回应机制。那位家属的诉求并不是自己从网上看见的，而是上海市舆情部门建议他回复的。
　　俞正声是中国最早一代网民，上海市委、市政府的领导团队对于来自网络的建议一直比较重视，不少工作人员多次在会上听到主要领导说，看到“上海发布”上网友的意见很中肯或者很有价值。
　　“上海发布”开办前经历了约半年的犹豫期。上海信息发布的渠道很丰富，在全国最早建立新闻发布会制度、各委办局都设立 了新闻发言人、党委也设立了新闻发言人；上海市政府网站的更新频率、办事效率在全国名列第一；政府公告在邮局、东方书报亭免费赠阅；市长及各级官员较多地出现在电台、电视台的热线节目中与市民互动。微博将在这套较完备的发布系统中扮演什么角色？
　　2011年9月27日，上海地铁发生轻度追尾，这次碰撞改变了“上海发布”的进程时速。事故发生后，乘客纷纷拿出手机拍照、播报。上海地铁官方微博在第一时间快报事实、致歉，前后27条微博，就事论事、态度诚恳、用词严谨、不回避问题、不规避责任，迅速化解由此带来的公共危机。
　　这件事使上海市政府认识到微博像一把“空椅子”，你不去坐，有人会去坐的。
　　我国目前网民数量超过4. 85亿，在各网站注册的微博账号则达到约8亿个，微博用户每天发布的信息量约为2亿条；过去一年由微博首发的新闻事件约占1/ 4，面对这样一个新兴的舆论场，如果政府机构缺席，将会是工作中的一个“遗憾”。
　　使用微博的主体人群（70后、80后、90后）正在成为社会的中坚力量，不用微博，就失去了与这批成长中的人或者已经成为社会主流的人的一个对话交流平台。俞正声称其为“新时期做好群众工作的一个平台”。团队形成一个共识：平台没有好坏之分，只有想不想用、会不会用、能否用好之分。
　　从当年10月起，“上海发布”进度加快。筹备小组四处拜师，近学上海地铁，怎样搞好服务；远学“成都发布”，宾主谈了一天，分享理念、做法、故事。
　　2011年11月28日8时40分，上海市政府新闻办公室实名认证的政务微博“上海发布”在新浪网、腾讯网、东方网、新民网同时上线。 “微成都”与“上海发布”隔空对话：“上海！上海！我是成都！收到请回答”，“上海发布”立即回应：“收到收到，向你学习”。
　　模式之辩
　　“上海发布”起步之际，遇到两个模式之辩。
　　一是启动模式。本来想等各部门、各区县的官方微博都上线之后再推出“上海发布”，但后来走的是由市政府先出“上海发布”再带动各部门、各区县的路子。政务微博是新事物，由于政府工作本身的严谨性、规范性特征，不允许太多试错，由市级层面先行先试，便于组织资源、降低试错成本、尽快树立范式。
　　其实，树立这个范式很艰难。微博发展一日千里，面对上海这样一个超级大体量的城市，又该做些什么、何处着手？
　　目前，中国政务微博的运营模式大体上分三类：生活化的，比如“南京发布”、“成都发布”，将政务与生活，甚至是市民的活动，糅合得比较好；大厅模式，比如“北京微博发布厅”，所有的信息都在大厅里滚动、互动；问政模式，比如“问政银川”，由市委督查室坐阵，通过它的官微督促下属部门解决问题。
　　据《中国青年报》报道，“问政银川”甚至叫板“银川国资委”微博，理由是对方近50天不更新博文，对转发过去4条待办事项，还有网友十余条评论，均无动于衷。
　　“上海发布”不认为已自成一派，但在内部凝聚了三点共识：视权威信息发布为根基，不一定是最快，但一定最权威，不轻率发布内容，但凡发布的内容，一定是经过反复核实确认无误的消息；“上海发布”官方微博提供的服务，不是“有求必应”的服务，更不以每条微博都满足所有“粉丝”为标准，但确保所有“粉丝”如果每天都看“上海发布”，一定有信息满足“粉丝”的需要；“上海发布”官方微博还应该是一个凝聚人心的地方。
　　“上海发布”迅速成长，当初设想中的带动效应显现出来。近一段时间内，市发改委、经信委、商务委、财政局、地税局、水务局、监察局、宝山区、黄浦区、普陀区等，都与“上海发布”办公室进行过沟通对接，上海市要求今年3月底实现全市各区县、各委办局政务微博全覆盖的工作目标，由市政府秘书长牵头督促各部门尽快地将官方政务微博运行起来。
　　以“上海发布”为主角的微博集群重装而来，目前，包含市、区、街道各级政府部门、公共服务机构和群众团体在内，在新浪、腾讯、东方、新民网四个平台，这个政务集群约有400多家单位、近800个账号，总粉丝量超过1100万人次（注：这个数字包含有人可能同时关注不同账号）。
　　前店后厂
　　各地政府微博不约而同地跟随使用了 “XX发布”这个主谓式短语，正如其名，“发布”是政府发布的本分。
　　“上海发布”日均更新约20条微博，话题多元、有料，信息汩汩涌出是因为建立了内部信息的供应链条，内部供稿机制已经形成，相关部门尤其是与民生关系密切的部门，每日向上海市政府报送的消息都同时报送“上海发布”成为规定动作，即便无事，也要签到。每天此类硬消息平均在一二十条之间。这种内部共振被称为“信息共享、高效互动、联动回应、共同进步”。
　　有各部门更新的“源头活水”信息，便形成“前店后厂”的“上海发布”内容生产模式。
　　上海官方为“上海发布”成立了专门的办公室，其自身就是信息集散的枢纽。总共9名成员，来自3个部门，两人来自市政府综合处、应急处；4人来自媒体（《新闻晨报》、《东方早报》、东方网、新民网），在此轮岗一年；3人来自新闻办，他们的分工分别是把握政策、找新闻眼、预估舆论效应。
　　面对各处信息来报，上微博的挑选标准是“有定论的、成熟的、应该发布、适合发布的”，后来加上一条“不空的”。往来公牍中有很多是讲理念的，在与网友的互动中发现，网友需要实实在在的东西，之后，就只挑选有内容的信息发布。标准之三，就是服务性的内容，卢湾、黄浦两区合并之后，结婚登记放在黄浦、离婚登记要去卢湾，自从“上海发布”提醒之后，跑错门的明显减少。
　　每条微博至少经过3名编辑琢磨；重大微博，9人一起讨论；突发事件，需报市政府秘书长审核，秘书长要以最快的方式确认可以发布，相比过去繁琐上传下达程序，一切扁平化了。
　　“上海发布”团队的一名成员来自市政府办公厅应急处，上海若有任何突发事件，打开他的电脑，能在第一时间知道，这确保了“上海发布”不会茫然，从而能以最快速度发布事实，并对进行中的事实，进行滚动播报。上海整个城市应急系统的有效性及传递速度，使得“上海发布”具备了一些城市的政务微博所无法比拟的优势。
　　更广阔的大后方是“粉丝”，一出状况，马上就有粉丝@“上海发布”，确保他们事无巨细，全部知晓。
　　权威、快速，使“上海发布”成为众多媒体报道援引的消息源。2012年上海楼市继续调控信息、结构性减税政策的解读，都是由“上海发布”引发传统媒体大规模转发、报道，形成线上、线下媒体共振。
　　服务第一
　　上海市提出“四个政府”建设，“服务政府”居首。
　　社交网络不是关于技术，它涉及到的是关系、商务、政府、爱……它涉及到的是人。运营团队将“上海发布”当成一个人来塑造，一个会服务的人。“上海发布”蛰伏在各式各样的终端中，“苹果”、安卓、“山寨机”，陪伴着或行或坐或卧的刷微博的市民。
　　早晨6点，起床最早的团队成员准时收录天气预报信息，编成微博待到7点发出，这时大多数人正准备出门，正好看看天气，顺带找到了励志的、美好的一天将开始的感觉；上班途中，了解高架路况、地铁流量，把刚才的页面刷新即可；9点开始工作，偷空忙闲刷刷微博，上海新闻、要闻、突发新闻，一个也不落下，中午饭桌上的交流不会没有话题；午休时光，琢磨晚上搞啥活动，古典、民族或者是当下流行的演出，微博上或许有预告；下午仍旧偷闲躲在格子间里偷刷微博，看到有趣内容，不动声色地@对面的同事；下班途中，依然会有路况提醒；每日晚间10点半至12点，中国有几千万条微博在说“晚安”，“上海发布”会发出当天的最后一条微博：分享一本网友的枕边书，让每天只属于个人的时光沉浸在阅读中。
　　最后一个下班的成员会值守到晚上12点。9个人的手机全天候地开着，市政府24小时有人值班，一旦有突发事件，会将他们唤醒。根据都市人的作息，“上海发布”嵌入了上海人的生活流程，政府24小时在场。
　　政务微博正在悄然而有力地重塑着政府形象。在微博推动下，发生变化的将不只是公众打开电脑之后看到的内容，还将是政府为公众服务模式的巨大改变，以及政府执政理念、观念的转变。
　　民生、服务、公益，是大多政务微博正在努力塑造的三个框架。在“北京微博发布厅”中，活跃粉丝占比最高的是“北京市民政局”，达77%；自从2010年2月，广东公安开国内公安微博之先河，公安微博至今在政务微博中仍占据最大比重；服务性最强的微博，“平安北京”粉丝已突破260万，是中国粉丝数最多的政务微博之一。
　　蹲下说话
　　在目前互联网传播中，所面临的最大生态环境，就是微博。语境变了，你的说话方式也要改变，否则，就会失语。
　　“上海发布”要求团队想象着自己以平视、仰视的角度与粉丝沟通；舆论专家喻国明主张政务微博要“蹲下说话”。放低身段，是实践者和研究者异口同声的指导语。
　　“上海发布”甫一亮相，第一缕清新是由其话语风格带来的，也是媒体报道提起“上海发布”必说的话题。它大胆引用了以英语标音沪语的“me more cool（棉毛裤）”等流行词，更爱吟咏天气，“大风起兮云飞扬，优良空气兮归故乡，穿得棉毛裤兮不慌张”，“十天阴雨势难挡，不思量，心自伤。千里雨幕，无处觅暖阳。”
　　天气板块是自由度最大的，“上海发布”放手这个年均30岁、最小的是85后的团队天马行空。
　　在“上海发布”之前，微博上很少有人发布天气预报，“上海发布”这种创新性的天气预报模式，大受欢迎，许多非官方的、影响力很大的城市微博新媒体账号，也从转发“上海发布”的天气预报开始不断创造更多更有趣的发布模式。因此，“上海发布”也在创造着微博的文化生态。
　　除了字面上的俏皮，还有画面上的活泼，通过文字、图片、长微博、视频等各种方式，适应视觉时代笔记本电脑、平板电脑、手机等各种终端显示的视觉需求。团队配备一名专人美编，曾设计发布了植物大战僵尸月历，而被微博用户广泛转发。
　　每条微博发布前的编前会，气氛活色生香，有时被自己逗乐了，有时互相挑刺，“有图有真相吗”、“有电话吗、有地址吗”、“这 个出去会被报纸做成搞笑标题呀”。
　　在《人民日报》也使用“给力”的网络语言时代，学会“微”言不难，更紧要的是“微言”之后的“大义”。
　　必须互动
　　要互动吗，或者暂不互动？这是“上海微博”开通之前，团队向领导请示的问题。得到的批复是：当然要互动！立即而且肯定。
　　开设“上海发布”的初衷正是看中了微博在整个信息发布体系中独一无二的即时互动功能。官员的形象应该是开放的，敢于接受老百姓的直接碰撞。这意味着自“露布”这种政府公告诞生后的1700多年里，政府“以我为主”的姿态悄然开始调整。
　　与“上海发布”相互关注的粉丝都可以私信之，不管是褒是骂，保持“原生态”，每条@和评论都会被阅读；大账户不会受优待，小账户未必被忽视，只要有具体、真实的诉求，基本都会得到关注。
　　除了运营团队在与“粉丝”互动，更显“微博力”的是，由“上海发布”调动起的民间力量，乃至公共资源，在为病人帮助寻找“熊猫血”、为春运期间丢了火车票的出租车乘客寻找皮夹子等公益活动中大放异彩。
　　在增值税改革试点、共有产权保障房（经适房）、公租房、养老金等涉及民生和企业的重要议题中，“上海发布”通过与网友的互动，收集意见，民意被迅速汇聚到职能部门，并在相关政策的制订中得到体现。
　　市委书记俞正声与普通市民秦岭的互动，也在显示微博问政的效率。
　　在《蝴蝶效应：用社交媒体的快速、有效、强大方法来引导社会变革》一书中，作者指出，社交媒体正在重塑国家政治议程，年青一代及社会活跃分子获得了直接表达观点与政治参与的新技术。
　　凌波“微”步
　　2010年是中国的微博元年，2011年是政务微博的元年。
　　2012年2月，国家行政学院发布的《2011年中国政务微博客评估报告》显示，截至 2011年底，中国政务微博总数达50561个，较年初增长776. 58%，其中党政机构微博共32358个，当年新增27400个，占80%以上。
　　自从2010年初，微博云南与桃源县人民政府有关国内第一个政务微博的争夺战，政务微博概念第一次为大众所知以来，一场政务微博全覆盖之势正在铺开。
　　截至2012年3月1日，“北京微博发布厅”已涵盖80%的政府部门以及全市所有的区县，剩下的20%的政府部门也会逐步开通官方微博；
　　重庆市今年将大力建设“重庆微政务”微博群，推动38个区县和涉及民生的市级部门半年内全部开通政务微博；
　　山东省已将“微博问政”写入政府工作报告，并提出重视网络舆情，把“微博”作为了解社情民意的渠道；
　　河南洛阳市规定2月底前首批55家单位必须开通运行政务微博，而且不能随意限制、删除网友评论；
　　《银川市政务微博管理办法》将进一步明确微博管理员发送、处理微博等各项程序的流程，各部门每季度的微博运营情况将被纳入工作考核……
　　在这场政务微博全面铺开中，体现出的不仅是数字产品使用者与非使用者之间的数字鸿沟，还有政务微博维护者之间的落差。近日，清华大学公共关系与战略传播研究所社会化媒体实验室在其官方微博“政务微博观察”中认为：当前政务微博群体中相当高的比例患上了“痴呆症”，既“盲”又“聋”，自言自语。
　　伴随着“网络社会”而来的系列风险，比如账号安全，机构形象与个人性格的调和，公共议程、公共资源不时被网络事件重新排序和分配，微博作为市民接通政府最有效的接口而超载等等，都是现代性风险社会的一部分，都将不断考验政府微博运营人员智慧和能力。
　　微博既可凌波“微”步，也可成为不能承受之轻。
　　（特约撰稿刘寅斌为上海大学管理学院副教授）