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随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者?对于这样一个问题，企业的营销策略很多，无疑广告是其中最有效率的方式。一则优秀的广告不仅能激发消费者的购买欲望，还能拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从这个意义上说，广告直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为视角，探究企业广告的翻译策略和方法。
一、汉斯·费米尔的目的论
德国的汉斯·费米尔(Hans Vermeer)于20世纪70年代提出的目的论是以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜·赖斯(Katharina Reiss)的研究基础上发展起来的。目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意图的行为，在译者的媒介下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。” 根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。
二、企业广告翻译的本质和特殊性
目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media. 广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。
据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促进销售的目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场和确保质量。因此，可以认为信息功能和劝诱功能是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能、美感功能和移情功能等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。
三、产品广告口号语翻译的策略和方法
口号语(slogan)是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。
(1)符合译语广告文体的语言风格—简短有说服力。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的反映，从而达到广告的最终目的。
例：汉语中的一则手表广告：出手不凡，钻石手表。
译文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.
译文2：Ask for a Diamond brand，if every second counts for you.
从原文可以看出其运用了双关语的修辞。译文1属于直译，显得生硬含混，这样不但失去了原文的效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语不凡、引人入胜的效果。运用了英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很宝贵、值钱”。此译文在向目的语读者宣传钻石表的精确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。
(2)迎合消费者心理。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受。
例：一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。
译文：Lotus root starch，it is very nutritious，a scientifically and highly finished product.
当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。
(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。
例：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。
译文1：Xifeng wine has unique “Feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy.
译文2：Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow.
译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clear but not light，strong but not gaudy”与英语的语言文化习惯大相径庭，就是“Feng flavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众就更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。
作者简介：于晓华（1977-），女，吉林通化人，长春工程学院外语学院讲师，硕士学历，研究方向：经贸英语
一、汉斯·费米尔的目的论
德国的汉斯·费米尔(Hans Vermeer)于20世纪70年代提出的目的论是以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜·赖斯(Katharina Reiss)的研究基础上发展起来的。目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意图的行为，在译者的媒介下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。” 根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。
二、企业广告翻译的本质和特殊性
目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media. 广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。
据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促进销售的目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场和确保质量。因此，可以认为信息功能和劝诱功能是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能、美感功能和移情功能等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。
三、产品广告口号语翻译的策略和方法
口号语(slogan)是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。
(1)符合译语广告文体的语言风格—简短有说服力。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的反映，从而达到广告的最终目的。
例：汉语中的一则手表广告：出手不凡，钻石手表。
译文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.
译文2：Ask for a Diamond brand，if every second counts for you.
从原文可以看出其运用了双关语的修辞。译文1属于直译，显得生硬含混，这样不但失去了原文的效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语不凡、引人入胜的效果。运用了英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很宝贵、值钱”。此译文在向目的语读者宣传钻石表的精确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。
(2)迎合消费者心理。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受。
例：一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。
译文：Lotus root starch，it is very nutritious，a scientifically and highly finished product.
当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。
(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。
例：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。
译文1：Xifeng wine has unique “Feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy.
译文2：Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow.
译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clear but not light，strong but not gaudy”与英语的语言文化习惯大相径庭，就是“Feng flavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众就更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。
作者简介：于晓华（1977-），女，吉林通化人，长春工程学院外语学院讲师，硕士学历，研究方向：经贸英语