日前，百事宣布，将投入12 亿美元，三年内在全球推广全新品牌以及新品牌标识，其全新标志为“百事笑脸”。这是继百事2002年改版之后最新的一次更新。
　　百事可乐全球商标将成为一系列的“微笑”，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度：露齿轻笑是百事轻怡，满脸微笑是百事可乐，而大笑则代表百事Max。而同为百事旗下的产品佳得乐品牌形象也将重新设计。百事公司的首席营销官Dave Burwick在讨论更改百事包装瓶会议上说：“如果我们不迅速改变，我们有可能成为一个历史的脚印。”最新包装的百事饮料推出的时间是2008年底或是2009年年初。
　　百事可乐公布的三季度报告显示，百事可乐第三季销售盈利衰退9％，并且宣布全球裁员3300人。在美国金融危机席卷全球的背景下，这个新的“微笑”标识是否暗示着百事在金融危机蔓延的今天仍对未来前景持乐观态度，同时这一举措能否为之带来更多的经济收益，这恐怕要大家拭目以待。但是，2009年百事可乐一定会在品牌新标识的推广上不遗余力，并出台相关的整合营销传播手段加以配合，在全球范围内对可口可乐和其他的饮料厂商展开一场攻坚战。
　　
　　项庄舞剑，意在沛公
　　
　　从这次新的标识图案来看，百事的品牌战略发生的改变其实暗藏玄机。采用不同的品牌标识，产品的品牌策略也不尽相同。
　　Pepsi Max的标识微笑的开口更大，被很多人称为“邪恶的微笑”。其针对的目标消费者一定会更加叛逆不拘，更注重对自我的释放，比较适合采用生活形态营销的方法，当然，这种方法的运作难度和成本都更高。
　　百事换标表面是为顺应消费者求新和更时尚的趋势，但实际上是希望通过这次换标来整合旗下产品线，以全新的形象冲击可口可乐盘踞的全球市场，抢夺更多的年轻消费者市场份额。这从Max、佳得乐等子品牌的视觉更新可见一斑。在一段时间内百事推广的侧翼重点会部分放在百事轻怡( 即零度百事可乐，无糖低热量型)、佳得乐和Max上，传统的百事可乐则是正面阵地战式的猛攻。百事换标，彰显了其更加年轻化的新一轮品牌战略和大规模的品牌推广运动，可谓项庄舞剑，意在沛公。
　　从百事可乐的百年历史来看，其已经换过10 次标识了，加上这次是第11 次了，是可口可乐换标次数( 五次) 的两倍多。
　　其实，百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响，一直维持了半个世纪之久，直到1960年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。从这个时期开始，百事的标识中毅然抛弃“cola”字样，只保留“pepsi”，并使字体设计得更时尚，更显活力。Pepsi一直坚持其产品的消费对象为年轻人，所以其标识随时代的变化而变化。
　　
　　诱惑与冒险
　　
　　百事这次换标，在短期之内，将会刺激市场份额提升，同时也会大大鼓舞公司内部员工的士气。然而，也有少数业内人士认为，变化多端的百事标识对众多层次的消费群而言并非一件好事，而且相对于以往，换标后的认识难度会大大增加，这些难度的增加将导致不确定性，很可能会打击品牌的信任度。当然，凭借百事强大的品牌推广能力和教育消费者的能力，随着时间的流逝，上述担心会在一段时间内得到解决。
　　事实上，2003年2月，可口可乐也改变了其23年没有变化的可口可乐中文新标识，当年，换标后的可口可乐在全国市场的占有率提高了近3个百分点。可见，适时地换标可以起到广告、促销等其他营销战术所起不到的作用。
　　对于可口可乐和百事来说，更换新标识是一件既有诱惑性又冒险的事。诱惑之处在于，“两乐”需要不断迎合新新消费者的审美趣味，保持时尚。“两乐”也自然更愿意把换标事件当作营销卖点去激活消费者和市场。然而，一旦新标识不被消费者接受，不但白花了大把的银子，还会直接影响销售，可谓赔了夫人又折兵。
　　泰德.李维特在《营销近视病》一文中说过一句话：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要是不断变化的。”百事无论怎么换标，都只是品牌外在的改变，如果产品的内在即品牌的核心价值不能满足消费者日益增长的对健康、营养的需求，市场份额的下降也是不可避免的。（摘自：《 V-MARKETING成功营销》2008年第12期 编辑：周南）