论文部分内容阅读
摘要：场景多样且互动性更强的网络直播平台的兴起，为企业展示产品提供了新的渠道，相较于传统的网购模式，直播平台增强了消费者的购物体验，有利于刺激消费者的购买意愿，影响着消费者的购买行为。基于此，本文分析了直播带货对95后消费者购买行为所产生的影响，并提出了针对性建议。
关键词：直播带货;消费者行为;购买行为
一、研究背景
关于消费者行为的研究是企业做出营销决策的前提，是建立在企业的营销活动之上的，两者紧密相连。围绕其展开研究，对于提高营销决策水平、增强营销策略的有效性具有重要意义。学术界对消费者行为的研究主要集中在顾客的购买意愿、顾客的满意与忠诚以及顾客所活跃的网络社区和口碑传播等方面。本文基于直播大环境下对消费者的行为进行研究，有利于分析在直播环境中消费者行为的具体表现、消费者行为的影响因素以及在直播环境下消费者行为与一般环境下消费者行为的异同，对于研究直播带货对消费者行为的影响起到一定的积极作用。
同时，得益于移动互联网技术的发展，当下互联网电商直播平台发展迅猛，平台众多，主要有淘宝电商直播平台，抖音以及拼多多直播平台等。电商直播是同时具有社交性质以及媒体属性的一种新型的社交商务平台，这使得电商直播蕴藏着巨大的消费潜力和营销价值，以及庞大的流量变现价值。但是运营中的问题日渐显现，直播带货为其提供了一个很好的解决思路，通过直播带货可以提高消费者的满意度，提高消费者的购买意愿从而带动消费者购买行为;另一方面直播带货借助的是网络直播平台宣传产品以及拓宽产品销售渠道。所以口碑的传播也会影响消费者的行为，而直播平台放大了口碑传播的影响，对直播带货的研究也有利于研究电子口碑对消费者行为的影响。
二、直播带货对消费者行为的影响
消费者行为是指消费者为索取、使用和处置消费品而采取的各种行为，以及先于和决定这些行为的决策过程。消费者行为是动态的，它涉及感知、认知、行为和环境因素的相互作用，也涉及交易过程。互联网电商平台的直播带货模式较之图片、文字以及视频等商品展示形式而言，更生动形象、贴近现实，让网购消费者感受到诸多变化。首先，最直观的变化是产品被更直接、更完整地展现给消费者。其次，直播带货的优惠活动形式多元，次数频繁，增强了价格因素对消费者的影响。互联网电商平台的直播带货对消费者行为的影响具体包括对消费者购买意愿、冲动性购买行为以及购买决策的影响等。
（一）直播带货对消费者购买意愿的影响
消费者的购买意愿是指其愿意为某一特定产品产生购买行为可能性的大小。Mullet在研究中表明消费者的购买意愿是建立在其对产品或品牌的认知和态度基础上的，是结合各种外部因素所形成的一种主观认知。Dodds等提出消費者的购买意愿是指其购买某种产品的可能性或者主观概率。
我们发现在网红直播带货中，消费者的购买行为会受到其对主播的认可程度或者说喜欢程度的影响，尤其对于身处流量时代、热爱追星、深受粉丝文化影响的95后来说，他们的购买意愿更容易受到主播的影响，也更容易受到在直播平台上电子口碑的影响。更进一步的认为主播通过直播平台可以创造一种社会临场感，而通过我们进一步分析可知社会临场感在消费者认同感转化为购买意愿过程中起着重要作用。简而言之，互联网电商平台的直播对消费者购买意愿的提升有一定的帮助，并且能在一定程度上激发消费者存在的潜在的需求，进而刺激消费者产生实际的购买行为。
（二）直播带货对消费者冲动性购买的影响
在日常生活中，绝大多数消费者都有过冲动性购买行为，一般而言，消费者的冲动性购买行为除了会受到其所处的购物环境、购物氛围以及服务质量等多方面因素的影响外，还会受到消费者自身心理以及生理等因素的影响。
但是从商家的营销手段来讲，善用营销环境因素刺激消费者的行为是效率最高的手段。不管在哪种销售渠道，商家经常采用的是打造一个刺激的营销氛围来吸引消费者的注意力，激发消费者的瞬时购买欲望，从而引导消费者产生冲动性购买行为。在电商平台的直播中，主播承担了这一重要的任务，在直播带货中，电商直播的特性会影响消费者的心理，激发其潜在需求，从而刺激消费者进行冲动性
消费。
（三）直播带货会影响消费者的购买决策
消费者购买决策是指消费者在仔细评估某一产品或服务的属性和功能的基础上，选择和购买产品或服务的全过程。直播带货会影响人们购买决策的决定时间、做决定的速度以及购买决策的场合等因素，通过直播带货可以在平台上直接下单，这大大提高了消费者作出购买决策的时间。
三、直播带货存在问题及建议
（一）直播带货存在的问题
首先，互联网电商平台的直播带货形式较为单一，创新创意程度不够。通过调查发现，绝大多数主播会持续使用直播效果良好的某种直播形式，基于粉丝接受度方面考虑而较少进行变动。虽然在初期直播形式会给消费者带来新鲜、独特的体验。但在后续过程中，消费者的新鲜感逐渐减弱，容易产生审美疲劳，从而影响消费者的观看以及购买意愿。
其次，电商直播平台的主播对内容缺乏合理规划，时间长短不合理。消费者观看直播带货是希望能够学习到与产品相关的使用技巧、知识以及性能属性的直观讲解，从而为自己的购买行为提供依据。但目前，大部分直播带货仅通过产品的展示或者五花八门的促销活动来吸引消费者的关注，并未了解到消费者最深层次的需求。此外，主播对于直播时间规划不合理，时间过长且内容冗杂，有价值的内容占比不高。在快节奏时代，这显然与大部分消费者的生活节奏不相符。
再次，电商平台的直播带货基本都是品牌方委托主播或者平台开展，这就使得主播与品牌方只是简单的合作关系，更多的是关注产品的销量，并不注重品牌形象和品牌意识的树立，也缺乏树立自身直播间形象的意识，消费者后续在直播间的消费意愿较弱。 最后，电商直播平台蕴含的流量变现价值让无数人趋之若鹜，行业内直播的主播众多，直播的内容以及特色被削弱，趋同化严重，对消费者的吸引力降低。当一家的直播取得轰动效果时，基于流量与变现价值的诱惑，其他直播带货主播会纷纷模仿且模仿成本低廉。消费者的可供选择过多，选择直播间或者主播的主观性以及随机性更强，直播间对消费者缺乏独特的吸引力。
（二）直播带货存在问题的改进建议
首先，对于电商平台的主播而言，应在充分了解直播带货与传统网购模式的基础上分析两者的优缺点，充分利用电商平台提供的流量优势，充分合理的利用优势。同时要学习相关的营销知识，转变传统的思维方式，利用直播进行有效的
营销。
其次，对于电商平台的主播而言，在直播前应依据专业理论知识以及市场营销前沿研究理论，进行直播营销方案的制定与修改。并且结合实际，根据消费者的真实需求，合理的规划直播的时间、时长以及内容。不断充实和丰富直播的内容，不断创新，做有价值的直播而非用花哨且无意义的方式吸引眼球。
最后，直播应有合理的定位，不盲目跟风，主播也应突出个人特色，提高辨识度，同时提高专业素养。只有这样才会获得消费者的青睐。
四、结束语
直播带货已经成了一种新的发展趋势和新的营销模式，深刻影响着消费者的行为，影响着消费者的购买意愿、购买决策以及冲动性消费，同时也有利于品牌提升消费者的满意度、提升消费者对于品牌的认知、了解和忠诚度。也为企业的产品销售创建了新销售渠道，认识到直播带货的重要性对当今企业的发展尤为重要。首先企业要认可直播带货对于消费者行为的积极影响，积极发展直播带货，借助互联网直播平台发展自己的直播带货渠道，寻求合适的直播方式，培养专业的直播带货人才。同时，企业也要认识到直播带货可能会导致的负面影响，尤其注意负面电子口碑对消费者满意度以及消费者购买意愿的消极影响，制定相关的措施以应对负面电子口碑在直播平台的传播。
对于消费者个人而言，直播平台五花八门，提供的产品种类繁多，消费者在购买时要明白自己的需求，切忌進行冲动性消费。尤其是95后消费群体来说，更容易产生冲动性消费，受直播是带货主播的影响较大以及盲目从众心理和一定的攀比心理和虚荣心，所以更要注意在直播平台中进行理性消费，购买经济实用的、性价比高的产品。
参考文献：
[1]刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学：2020（09）1-10.
[2]淡晶晶，陈光春，马尊武，於海武.基于冰山理论的科研机构管理人员能力结构模型构建[J].管理现代化，2019，39（06）：52-55.
[3]王秀俊，王文，孙楠楠.电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究—基于认知与情感的中介作用[J].商场现代化，2019，（15）：：13-14.
[4]沙金余.面向社交电子商务的消费者行为研究[D].浙江工商大学，2018
[5]姜佳奇.网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析[D].北京邮电大学，2019.
[6]社交媒体传播下“网红”的自我呈现分析[J].宋京茜.西部广播电视.2018（21）：65-68.
[7]YouTube视频博主：数字时代的奥普拉[J].汉娜·库赫勒，艾玛·雅各布斯，曹劼.国际公关.2018（05）：43-46.
[8]直播营销：新媒体时代的大趋势[J].王哲，宋含蕊，陈强强.现代企业文化（上旬）.2018（10）：12-14.
[9]网络直播的现状、问题及趋势研究[J].乔新玉.现代视听.2018（09）：76-78.
[10]浅析网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式[J].谭畅，贾桦，杜港，蒋丹.现代商业.2018（19）：165-167.
[11]“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].丁美玲.中国市场.2018（16）：54-58.
[12]浅析在线直播带货影响下的消费者行为[J].李艺滨，高杰，如梅措，罗中.经贸实践.2018（05）：12-15.
[13]基于顾客让渡价值的网红营销策略分析[J].宋明蕊.现代商业.2017（30）：90-93.
[14]直播网红的电商模式与营销策略分析[J].翟小可.现代营销（下旬刊）.2017（08）：36-38.
关键词：直播带货;消费者行为;购买行为
一、研究背景
关于消费者行为的研究是企业做出营销决策的前提，是建立在企业的营销活动之上的，两者紧密相连。围绕其展开研究，对于提高营销决策水平、增强营销策略的有效性具有重要意义。学术界对消费者行为的研究主要集中在顾客的购买意愿、顾客的满意与忠诚以及顾客所活跃的网络社区和口碑传播等方面。本文基于直播大环境下对消费者的行为进行研究，有利于分析在直播环境中消费者行为的具体表现、消费者行为的影响因素以及在直播环境下消费者行为与一般环境下消费者行为的异同，对于研究直播带货对消费者行为的影响起到一定的积极作用。
同时，得益于移动互联网技术的发展，当下互联网电商直播平台发展迅猛，平台众多，主要有淘宝电商直播平台，抖音以及拼多多直播平台等。电商直播是同时具有社交性质以及媒体属性的一种新型的社交商务平台，这使得电商直播蕴藏着巨大的消费潜力和营销价值，以及庞大的流量变现价值。但是运营中的问题日渐显现，直播带货为其提供了一个很好的解决思路，通过直播带货可以提高消费者的满意度，提高消费者的购买意愿从而带动消费者购买行为;另一方面直播带货借助的是网络直播平台宣传产品以及拓宽产品销售渠道。所以口碑的传播也会影响消费者的行为，而直播平台放大了口碑传播的影响，对直播带货的研究也有利于研究电子口碑对消费者行为的影响。
二、直播带货对消费者行为的影响
消费者行为是指消费者为索取、使用和处置消费品而采取的各种行为，以及先于和决定这些行为的决策过程。消费者行为是动态的，它涉及感知、认知、行为和环境因素的相互作用，也涉及交易过程。互联网电商平台的直播带货模式较之图片、文字以及视频等商品展示形式而言，更生动形象、贴近现实，让网购消费者感受到诸多变化。首先，最直观的变化是产品被更直接、更完整地展现给消费者。其次，直播带货的优惠活动形式多元，次数频繁，增强了价格因素对消费者的影响。互联网电商平台的直播带货对消费者行为的影响具体包括对消费者购买意愿、冲动性购买行为以及购买决策的影响等。
（一）直播带货对消费者购买意愿的影响
消费者的购买意愿是指其愿意为某一特定产品产生购买行为可能性的大小。Mullet在研究中表明消费者的购买意愿是建立在其对产品或品牌的认知和态度基础上的，是结合各种外部因素所形成的一种主观认知。Dodds等提出消費者的购买意愿是指其购买某种产品的可能性或者主观概率。
我们发现在网红直播带货中，消费者的购买行为会受到其对主播的认可程度或者说喜欢程度的影响，尤其对于身处流量时代、热爱追星、深受粉丝文化影响的95后来说，他们的购买意愿更容易受到主播的影响，也更容易受到在直播平台上电子口碑的影响。更进一步的认为主播通过直播平台可以创造一种社会临场感，而通过我们进一步分析可知社会临场感在消费者认同感转化为购买意愿过程中起着重要作用。简而言之，互联网电商平台的直播对消费者购买意愿的提升有一定的帮助，并且能在一定程度上激发消费者存在的潜在的需求，进而刺激消费者产生实际的购买行为。
（二）直播带货对消费者冲动性购买的影响
在日常生活中，绝大多数消费者都有过冲动性购买行为，一般而言，消费者的冲动性购买行为除了会受到其所处的购物环境、购物氛围以及服务质量等多方面因素的影响外，还会受到消费者自身心理以及生理等因素的影响。
但是从商家的营销手段来讲，善用营销环境因素刺激消费者的行为是效率最高的手段。不管在哪种销售渠道，商家经常采用的是打造一个刺激的营销氛围来吸引消费者的注意力，激发消费者的瞬时购买欲望，从而引导消费者产生冲动性购买行为。在电商平台的直播中，主播承担了这一重要的任务，在直播带货中，电商直播的特性会影响消费者的心理，激发其潜在需求，从而刺激消费者进行冲动性
消费。
（三）直播带货会影响消费者的购买决策
消费者购买决策是指消费者在仔细评估某一产品或服务的属性和功能的基础上，选择和购买产品或服务的全过程。直播带货会影响人们购买决策的决定时间、做决定的速度以及购买决策的场合等因素，通过直播带货可以在平台上直接下单，这大大提高了消费者作出购买决策的时间。
三、直播带货存在问题及建议
（一）直播带货存在的问题
首先，互联网电商平台的直播带货形式较为单一，创新创意程度不够。通过调查发现，绝大多数主播会持续使用直播效果良好的某种直播形式，基于粉丝接受度方面考虑而较少进行变动。虽然在初期直播形式会给消费者带来新鲜、独特的体验。但在后续过程中，消费者的新鲜感逐渐减弱，容易产生审美疲劳，从而影响消费者的观看以及购买意愿。
其次，电商直播平台的主播对内容缺乏合理规划，时间长短不合理。消费者观看直播带货是希望能够学习到与产品相关的使用技巧、知识以及性能属性的直观讲解，从而为自己的购买行为提供依据。但目前，大部分直播带货仅通过产品的展示或者五花八门的促销活动来吸引消费者的关注，并未了解到消费者最深层次的需求。此外，主播对于直播时间规划不合理，时间过长且内容冗杂，有价值的内容占比不高。在快节奏时代，这显然与大部分消费者的生活节奏不相符。
再次，电商平台的直播带货基本都是品牌方委托主播或者平台开展，这就使得主播与品牌方只是简单的合作关系，更多的是关注产品的销量，并不注重品牌形象和品牌意识的树立，也缺乏树立自身直播间形象的意识，消费者后续在直播间的消费意愿较弱。 最后，电商直播平台蕴含的流量变现价值让无数人趋之若鹜，行业内直播的主播众多，直播的内容以及特色被削弱，趋同化严重，对消费者的吸引力降低。当一家的直播取得轰动效果时，基于流量与变现价值的诱惑，其他直播带货主播会纷纷模仿且模仿成本低廉。消费者的可供选择过多，选择直播间或者主播的主观性以及随机性更强，直播间对消费者缺乏独特的吸引力。
（二）直播带货存在问题的改进建议
首先，对于电商平台的主播而言，应在充分了解直播带货与传统网购模式的基础上分析两者的优缺点，充分利用电商平台提供的流量优势，充分合理的利用优势。同时要学习相关的营销知识，转变传统的思维方式，利用直播进行有效的
营销。
其次，对于电商平台的主播而言，在直播前应依据专业理论知识以及市场营销前沿研究理论，进行直播营销方案的制定与修改。并且结合实际，根据消费者的真实需求，合理的规划直播的时间、时长以及内容。不断充实和丰富直播的内容，不断创新，做有价值的直播而非用花哨且无意义的方式吸引眼球。
最后，直播应有合理的定位，不盲目跟风，主播也应突出个人特色，提高辨识度，同时提高专业素养。只有这样才会获得消费者的青睐。
四、结束语
直播带货已经成了一种新的发展趋势和新的营销模式，深刻影响着消费者的行为，影响着消费者的购买意愿、购买决策以及冲动性消费，同时也有利于品牌提升消费者的满意度、提升消费者对于品牌的认知、了解和忠诚度。也为企业的产品销售创建了新销售渠道，认识到直播带货的重要性对当今企业的发展尤为重要。首先企业要认可直播带货对于消费者行为的积极影响，积极发展直播带货，借助互联网直播平台发展自己的直播带货渠道，寻求合适的直播方式，培养专业的直播带货人才。同时，企业也要认识到直播带货可能会导致的负面影响，尤其注意负面电子口碑对消费者满意度以及消费者购买意愿的消极影响，制定相关的措施以应对负面电子口碑在直播平台的传播。
对于消费者个人而言，直播平台五花八门，提供的产品种类繁多，消费者在购买时要明白自己的需求，切忌進行冲动性消费。尤其是95后消费群体来说，更容易产生冲动性消费，受直播是带货主播的影响较大以及盲目从众心理和一定的攀比心理和虚荣心，所以更要注意在直播平台中进行理性消费，购买经济实用的、性价比高的产品。
参考文献：
[1]刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学：2020（09）1-10.
[2]淡晶晶，陈光春，马尊武，於海武.基于冰山理论的科研机构管理人员能力结构模型构建[J].管理现代化，2019，39（06）：52-55.
[3]王秀俊，王文，孙楠楠.电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究—基于认知与情感的中介作用[J].商场现代化，2019，（15）：：13-14.
[4]沙金余.面向社交电子商务的消费者行为研究[D].浙江工商大学，2018
[5]姜佳奇.网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素分析[D].北京邮电大学，2019.
[6]社交媒体传播下“网红”的自我呈现分析[J].宋京茜.西部广播电视.2018（21）：65-68.
[7]YouTube视频博主：数字时代的奥普拉[J].汉娜·库赫勒，艾玛·雅各布斯，曹劼.国际公关.2018（05）：43-46.
[8]直播营销：新媒体时代的大趋势[J].王哲，宋含蕊，陈强强.现代企业文化（上旬）.2018（10）：12-14.
[9]网络直播的现状、问题及趋势研究[J].乔新玉.现代视听.2018（09）：76-78.
[10]浅析网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式[J].谭畅，贾桦，杜港，蒋丹.现代商业.2018（19）：165-167.
[11]“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].丁美玲.中国市场.2018（16）：54-58.
[12]浅析在线直播带货影响下的消费者行为[J].李艺滨，高杰，如梅措，罗中.经贸实践.2018（05）：12-15.
[13]基于顾客让渡价值的网红营销策略分析[J].宋明蕊.现代商业.2017（30）：90-93.
[14]直播网红的电商模式与营销策略分析[J].翟小可.现代营销（下旬刊）.2017（08）：36-38.