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[摘 要]本文主要探讨项目引导教学法在广告专业教学中的实施过程，并总结了应用中应注意的问题，以期探索广告专业教学的有效方法。
[关键词]项目引导教学法 广告教学 广告调研
一、引言
广告学是一门新兴的复合交叉型学科，涉及到传播学、营销学、心理学、社会学、美学等多学科内容。广告学的一个显著特征就是创造性，这就决定了广告课程教学必须突出实践性，不能单靠理论讲授去培养学生的知识和能力，而应该让学生在实践中通过发现问题、分析问题和解决问题来创新思维、领悟知识、提高能力。然而目前国内的广告专业教育普遍存在重理论、轻实践的问题，在课程内容安排上以理论知识为主，在教学方法上以教师课堂讲授为主，不利于调动学生学习的兴趣和主动性，学生无法及时将知识转化为能力，教学效果不佳。因此，如何合理设计教学内容、有效选择教学方法，将学生的知识和能力有机连接起来，提高学生的综合能力成为广告专业教师不断探索的一个问题。
二、项目引导教学法
项目引导教学法是一种以“项目”贯穿教学，以“项目”引导教学，以“项目”检验教学的教学方法。也就是说，在教学过程中，由学生自主选择项目（真实项目或虚拟项目），教师结合课程基本知识和项目进度进行教学设计，学生根据教学内容将所选项目分解为连续性的子项目，以项目为引导及时对所学知识进行实践练习，学生可在项目实施中检验理论知识的掌握和实践能力的得失情况，教师则可在项目的实施中检验教学中存在的问题。如此一来，学生可通过项目的引导化被动学习为主动学习，在项目的实施过程中不断发现、分析并解决问题，强化整体思维能力和具体操作能力。同时，在这个过程中，学生还会不断获得成就感，并更大激发起求知欲望，从而培养其独立探索、勇于开拓进取的自学能力。而教师则可以在项目的引导下灵活、合理安排教学，以教学指导项目，激活教师的知识体系，避免模式化教学，从而真正实现教学互动、教学相长。
三、项目引导教学法的设计实施
项目引导法与传统的教学法相比，最大的区别表现在改变了传统的三个中心，由以教师为中心转变为以学生为中心，由以课本为中心转变为以“项目”为中心，由以课堂为中心转变为以实际经验为中心。这就要求在教学过程中要弱化教师角色，强化学生和项目角色，以项目引导学生思考和实践，教师辅以点拨和指导，使学生伴随项目的完成得到知识和能力的双重收获。下面以《广告调研与效果分析》课程为例，探讨项目引导教学法在广告教学中的应用。
1.项目引导教学法的实施过程
项目引导教学法的实施总体上是一个“总—分—总”的过程，具体如下：
（1）总：自愿组合，选择项目。组织学生根据自愿原则分成学习小组，每组6人左右。每个小组根据其对广告市场发展状况的认识和分析，结合小组成员的兴趣，并在教师的指导下选择一个真实的或虚拟的调研项目。例如，有个小组的学生在他们的消费过程中，发现西安米旗食品新推出的三明治系列产品的产品定位和广告传播存在一些问题，于是对此产生了兴趣，经过小组成员的分析和讨论，并和老师沟通后将调研项目确定为“米旗三明治系列产品广告调查”。而另外一个小组成员根据他们对西安液态奶市场的观察和分析，发现银桥作为地方企业，拥有较高的知名度，但美誉度不高。银桥的市场更多是依靠其垄断性生产、地域性的消费选择和价格优势积累起来的，缺乏清晰的产品定位和企业形象，广告传播也比较少，不利于品牌的塑造和长远发展，于是小组成员决定选择“西安地区银桥纯牛奶广告调查”作为调查项目。
项目的选择过程是一个观察、思考、分析的过程。在这个过程中，学生需要靠自己的双眼去观察市场，运用大脑内外一切相关的知识信息深入思考，去发现问题、分析问题。这个过程不仅可以引导学生复习以往所学的知识，还能在思考中加深对知识的理解，同时也有益于锻炼学生独立观察、独立思考、独立学习的能力，真正将书本知识转化为自己的东西。同时学生自己选择项目也可以扩大选题范围，有利于小组之间的交流和学习，从而避免项目单一性造成模仿和雷同的结果，增加独立完成的压力和动力。
（2）分：分解项目，精心设计教学，指导学生进行连续的阶段性调研。在教学内容上，调整结构，合理安排。可将广告调研与效果分析课程的三大主要内容——广告调研内容、广告调研方法、调研结果统计分析，按照“广告调研方法—调研结果统计分析—广告调研内容”的次序合理安排。这样，学生可以在掌握了调研方法和结果分析知识的基础上，选择恰当的调研方法，科学地进行广告市场、产品、媒介、效果等内容的调研，并运用多种统计分析方法对调研结果进行有效分析，在实战中体会不同调研方法的优劣，全面检验知识的掌握情况和综合运用能力。
在教学方式上，采取“一理论一练习”、“一讲授一提案”的方式。“一理论一实践”即为一次理论课配以一次课后练习，可以是实践练习，也可以是案例模仿式练习；“一讲授一提案”即为教师讲授一次，学生讲授一次，学生讲授主要是对小组所选项目的分步调研进行计划或结果的提案汇报。比如，在讲授“广告产品调研”时，教师在课堂上结合案例讲解产品调研的概念、内容和注意事项等基本知识，学生课后就可以结合小组项目进行练习，如采用问卷调查法进行银桥纯牛奶产品信息调查，然后对回收问卷进行统计分析后，在课堂上进行调查结果汇报。在汇报的过程中，不同小组可以进行比对学习，借鉴他人优秀之处，思考自己存在的问题。而教师更需要根据汇报内容发现讲授和学习中的问题，及时进行补充和指导。这也正是以“项目”引导教学，以“项目”检验教学。
在项目指导上，配合教学内容将项目分解成若干子项目，进行连续的阶段性调研。例如，选择“西安地区银桥纯牛奶广告调查”项目的小组，可以根据课程中“广告调查的内容”这一部分知识，将项目分解为“西安地区银桥纯牛奶产品信息调查”、“西安地区银桥纯牛奶广告信息调查”、“西安地区银桥纯牛奶广告媒介调查”等子项目，并依次分步进行调查实践。这样，内容庞杂的总项目就被分解成三个明确具体的子项目，一方面便于学生及时练习所学知识，另一方面也可增强调研项目的可操作性，并使子项目调研结果之间承接起来，便于学生对广告调研课程内容形成连贯性、整体性认知。
（3）总：指导学生汇总调研结果，形成一个总结性成果。引入项目引导教学法的最终目的是在项目的引导下整合教学。一是整合教学内容，使课程安排更加科学、灵活；二是整合专业知识，改变学生“碎片状”的知识，形成网状交织的知识体系，培育综合能力。因此，各小组在进行分步调研后需要将调研结果进行汇总，检验是否完成总项目的调研目的，根据调研结果中发现的问题提出有效的改进策略，并将改进策略体现在具体可行的广告策划书或广告作品中，形成一个总结性成果。同时，在撰写广告策划书，或者创意制作广告作品时，学生会重温调研过程和其他专业知识，再一次进行知识整合。
项目引导教学法适用于广告专业实践性较强的课程，除了广告调研与效果分析课程之外，其他课程也可以适当引入，但应用时还需注意几个问题。
2.需要注意的几个问题。（1）把好项目选择关。项目引导教学法的关键就在于发挥项目的引导作用，因此项目的选择至关重要。在学生自主选择的基础上，教师要遵循几个原则，做好指导把关工作。
首先，项目选择注意符合教学总体要求，选题不能太小，以免影响子项目的划分；其次，注意项目的易操作性，不要因为项目过大、所需时间过长而影响项目的完成；最后，注意项目的新颖性和实际价值。教师要指导学生尽可能去发现新兴行业或领域的产品广告状况及存在的问题，进行有实际价值的实践活动，在没有成熟案例可模仿的情况下激发学生的创造力。
（2）强化过程指导。在学生的项目实施过程中，教师应多与学生沟通交流，及时发现并纠正存在的问题，指导学生顺利完成项目预期目标。
（3）做好角色转变。如前所述，项目引导教学法改变了传统教学法的三个中心，强调“以项目为主线，以学生为中心”，因此，教师应首先做好自己的角色转换工作，将角色定位在指导者上，给学生更多独立思考和解决问题的空间。同时要引导学生转变自我角色，改变以往的盲目接受和依附者状态，积极探索，主动质疑，勇于求解。
在广告专业教学中采用项目引导教学法，符合广告学的创造性的本质特征，能使学生在学习课程知识时，有一个完整的、具体的、有心的项目作为知识的联想和应用载体，避免停留在抽象枯燥的理论层面，能较好的激发学生的学习兴趣，提高学生的专业素质和综合能力，还可以增进师生之间的沟通和理解。
参考文献
[1]陈培爱.广告学原理[M].上海：复旦大学出版社，2004.
[2]杜永利.高校广告教育的课程观念转变和课程内容实践创新[J].吉林广播电视大学学报，2007(5).
[3]熊文军.广告课程教学改革与实践初探[J].科教文汇，2006(12).
[关键词]项目引导教学法 广告教学 广告调研
一、引言
广告学是一门新兴的复合交叉型学科，涉及到传播学、营销学、心理学、社会学、美学等多学科内容。广告学的一个显著特征就是创造性，这就决定了广告课程教学必须突出实践性，不能单靠理论讲授去培养学生的知识和能力，而应该让学生在实践中通过发现问题、分析问题和解决问题来创新思维、领悟知识、提高能力。然而目前国内的广告专业教育普遍存在重理论、轻实践的问题，在课程内容安排上以理论知识为主，在教学方法上以教师课堂讲授为主，不利于调动学生学习的兴趣和主动性，学生无法及时将知识转化为能力，教学效果不佳。因此，如何合理设计教学内容、有效选择教学方法，将学生的知识和能力有机连接起来，提高学生的综合能力成为广告专业教师不断探索的一个问题。
二、项目引导教学法
项目引导教学法是一种以“项目”贯穿教学，以“项目”引导教学，以“项目”检验教学的教学方法。也就是说，在教学过程中，由学生自主选择项目（真实项目或虚拟项目），教师结合课程基本知识和项目进度进行教学设计，学生根据教学内容将所选项目分解为连续性的子项目，以项目为引导及时对所学知识进行实践练习，学生可在项目实施中检验理论知识的掌握和实践能力的得失情况，教师则可在项目的实施中检验教学中存在的问题。如此一来，学生可通过项目的引导化被动学习为主动学习，在项目的实施过程中不断发现、分析并解决问题，强化整体思维能力和具体操作能力。同时，在这个过程中，学生还会不断获得成就感，并更大激发起求知欲望，从而培养其独立探索、勇于开拓进取的自学能力。而教师则可以在项目的引导下灵活、合理安排教学，以教学指导项目，激活教师的知识体系，避免模式化教学，从而真正实现教学互动、教学相长。
三、项目引导教学法的设计实施
项目引导法与传统的教学法相比，最大的区别表现在改变了传统的三个中心，由以教师为中心转变为以学生为中心，由以课本为中心转变为以“项目”为中心，由以课堂为中心转变为以实际经验为中心。这就要求在教学过程中要弱化教师角色，强化学生和项目角色，以项目引导学生思考和实践，教师辅以点拨和指导，使学生伴随项目的完成得到知识和能力的双重收获。下面以《广告调研与效果分析》课程为例，探讨项目引导教学法在广告教学中的应用。
1.项目引导教学法的实施过程
项目引导教学法的实施总体上是一个“总—分—总”的过程，具体如下：
（1）总：自愿组合，选择项目。组织学生根据自愿原则分成学习小组，每组6人左右。每个小组根据其对广告市场发展状况的认识和分析，结合小组成员的兴趣，并在教师的指导下选择一个真实的或虚拟的调研项目。例如，有个小组的学生在他们的消费过程中，发现西安米旗食品新推出的三明治系列产品的产品定位和广告传播存在一些问题，于是对此产生了兴趣，经过小组成员的分析和讨论，并和老师沟通后将调研项目确定为“米旗三明治系列产品广告调查”。而另外一个小组成员根据他们对西安液态奶市场的观察和分析，发现银桥作为地方企业，拥有较高的知名度，但美誉度不高。银桥的市场更多是依靠其垄断性生产、地域性的消费选择和价格优势积累起来的，缺乏清晰的产品定位和企业形象，广告传播也比较少，不利于品牌的塑造和长远发展，于是小组成员决定选择“西安地区银桥纯牛奶广告调查”作为调查项目。
项目的选择过程是一个观察、思考、分析的过程。在这个过程中，学生需要靠自己的双眼去观察市场，运用大脑内外一切相关的知识信息深入思考，去发现问题、分析问题。这个过程不仅可以引导学生复习以往所学的知识，还能在思考中加深对知识的理解，同时也有益于锻炼学生独立观察、独立思考、独立学习的能力，真正将书本知识转化为自己的东西。同时学生自己选择项目也可以扩大选题范围，有利于小组之间的交流和学习，从而避免项目单一性造成模仿和雷同的结果，增加独立完成的压力和动力。
（2）分：分解项目，精心设计教学，指导学生进行连续的阶段性调研。在教学内容上，调整结构，合理安排。可将广告调研与效果分析课程的三大主要内容——广告调研内容、广告调研方法、调研结果统计分析，按照“广告调研方法—调研结果统计分析—广告调研内容”的次序合理安排。这样，学生可以在掌握了调研方法和结果分析知识的基础上，选择恰当的调研方法，科学地进行广告市场、产品、媒介、效果等内容的调研，并运用多种统计分析方法对调研结果进行有效分析，在实战中体会不同调研方法的优劣，全面检验知识的掌握情况和综合运用能力。
在教学方式上，采取“一理论一练习”、“一讲授一提案”的方式。“一理论一实践”即为一次理论课配以一次课后练习，可以是实践练习，也可以是案例模仿式练习；“一讲授一提案”即为教师讲授一次，学生讲授一次，学生讲授主要是对小组所选项目的分步调研进行计划或结果的提案汇报。比如，在讲授“广告产品调研”时，教师在课堂上结合案例讲解产品调研的概念、内容和注意事项等基本知识，学生课后就可以结合小组项目进行练习，如采用问卷调查法进行银桥纯牛奶产品信息调查，然后对回收问卷进行统计分析后，在课堂上进行调查结果汇报。在汇报的过程中，不同小组可以进行比对学习，借鉴他人优秀之处，思考自己存在的问题。而教师更需要根据汇报内容发现讲授和学习中的问题，及时进行补充和指导。这也正是以“项目”引导教学，以“项目”检验教学。
在项目指导上，配合教学内容将项目分解成若干子项目，进行连续的阶段性调研。例如，选择“西安地区银桥纯牛奶广告调查”项目的小组，可以根据课程中“广告调查的内容”这一部分知识，将项目分解为“西安地区银桥纯牛奶产品信息调查”、“西安地区银桥纯牛奶广告信息调查”、“西安地区银桥纯牛奶广告媒介调查”等子项目，并依次分步进行调查实践。这样，内容庞杂的总项目就被分解成三个明确具体的子项目，一方面便于学生及时练习所学知识，另一方面也可增强调研项目的可操作性，并使子项目调研结果之间承接起来，便于学生对广告调研课程内容形成连贯性、整体性认知。
（3）总：指导学生汇总调研结果，形成一个总结性成果。引入项目引导教学法的最终目的是在项目的引导下整合教学。一是整合教学内容，使课程安排更加科学、灵活；二是整合专业知识，改变学生“碎片状”的知识，形成网状交织的知识体系，培育综合能力。因此，各小组在进行分步调研后需要将调研结果进行汇总，检验是否完成总项目的调研目的，根据调研结果中发现的问题提出有效的改进策略，并将改进策略体现在具体可行的广告策划书或广告作品中，形成一个总结性成果。同时，在撰写广告策划书，或者创意制作广告作品时，学生会重温调研过程和其他专业知识，再一次进行知识整合。
项目引导教学法适用于广告专业实践性较强的课程，除了广告调研与效果分析课程之外，其他课程也可以适当引入，但应用时还需注意几个问题。
2.需要注意的几个问题。（1）把好项目选择关。项目引导教学法的关键就在于发挥项目的引导作用，因此项目的选择至关重要。在学生自主选择的基础上，教师要遵循几个原则，做好指导把关工作。
首先，项目选择注意符合教学总体要求，选题不能太小，以免影响子项目的划分；其次，注意项目的易操作性，不要因为项目过大、所需时间过长而影响项目的完成；最后，注意项目的新颖性和实际价值。教师要指导学生尽可能去发现新兴行业或领域的产品广告状况及存在的问题，进行有实际价值的实践活动，在没有成熟案例可模仿的情况下激发学生的创造力。
（2）强化过程指导。在学生的项目实施过程中，教师应多与学生沟通交流，及时发现并纠正存在的问题，指导学生顺利完成项目预期目标。
（3）做好角色转变。如前所述，项目引导教学法改变了传统教学法的三个中心，强调“以项目为主线，以学生为中心”，因此，教师应首先做好自己的角色转换工作，将角色定位在指导者上，给学生更多独立思考和解决问题的空间。同时要引导学生转变自我角色，改变以往的盲目接受和依附者状态，积极探索，主动质疑，勇于求解。
在广告专业教学中采用项目引导教学法，符合广告学的创造性的本质特征，能使学生在学习课程知识时，有一个完整的、具体的、有心的项目作为知识的联想和应用载体，避免停留在抽象枯燥的理论层面，能较好的激发学生的学习兴趣，提高学生的专业素质和综合能力，还可以增进师生之间的沟通和理解。
参考文献
[1]陈培爱.广告学原理[M].上海：复旦大学出版社，2004.
[2]杜永利.高校广告教育的课程观念转变和课程内容实践创新[J].吉林广播电视大学学报，2007(5).
[3]熊文军.广告课程教学改革与实践初探[J].科教文汇，2006(12).