互联网技术飞速发展的背景下，直播电商作为一种电子商务的新兴领域成为越来越多消费者的选择。在网络直播过程中哪些特质会对消费者冲动购买行为产生影响，引起了不少学者的关注。基于SOR理论框架，通过构建以社群意识为中介的直播电商的信息氛围、临场氛围和娱乐氛围对消费者冲动购买行为影响的研究模型，对直播电商的虚拟氛围和社群意识特性进行了研究。通过对579位直播电商消费者的有效问卷调查，对结构方程模型进行了实证分析。研究结果表明：直播电商虚拟氛围中的信息氛围显著正向影响冲动购买行为；消费者社群意识显著正向影响冲动购买行为；直播电商虚拟氛围中的临场氛围和娱乐氛围通过社群意识的中介作用显著正向影响冲动购买行为。提出了在直播电商运营过程中要注重信息氛围对冲动购买的直接作用，营造丰富的临场氛围和娱乐氛围，通过强化消费者社群意识来影响他们的冲动购买行为等运营管理建议。