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摘 要：在网络化的现实背景下，政府进行网络公关也就成了当前的潮流与趋势，然而，当前我国政府网络公关的水平不高，因此，吸取国内外的有益经验对网络公关进行优化势在必行。
关键词：政府；网络公关；经验；优化策略
一、政府网络公关的国内外经验
（一）国外经验
1.美国
美国政府公关的主要措施包括：第一，建立专门机构。美国政府先后成立公共信息委员会、战时新闻处、美国新闻署、广播管理委员会等。这些机构名称不同，职能相近，主要是处理媒体事务，操控新闻报道，引导社会舆论。目前美国 200多万联邦工作人员中，在各种机构从事新闻发布的政府传播者有4万多人。第二，借助专业力量。一是聘请专业人员。政府不仅依靠新闻发言人和专职新闻工作人员来应对媒体，还花钱请专家、公司来培训官员、策划宣传。二是雇佣专业机构。美国政府通过一些与自己观点相同或相似的新闻机构，借他们之口宣传自己的政策。第三，运用专业手段。如直接花钱雇佣有影响的媒体工作者如专栏作家等，为政府作宣传、敲边鼓。美国经常会找一些专家学者当枪手，来代替自己在媒体上传播政府的声音。在更大的方面，政府会为媒体的发展扫清障碍。布什政府与默多克新闻集团的关系充分说明了政府公关媒体的效果。布什政府积极支持默多克旗下媒体的扩张和垄断。作为回报，默多克的媒体几乎无条件地为政府摇旗呐喊。
2.英国
首先，政府对于传播行为进行集中化控制。为了既不损害政府形象又能达到控制媒体的目的，在深谙媒体运作之道的公关专家（因而也称为传媒顾问）的指导下，英国政府以退为进，通过对下属部门的传播行为进行严格限制，最终达到控制媒体的目的。如布莱尔执政时期，在首相新闻秘书坎贝尔的操纵下，政府对下属职能部门严格规定：“所有重要的访谈和在媒体中露面，包括印刷媒和广播媒介，在做出任何约定之前，都应该得到唐宁街10号新闻办公室的许可。”
其次，政府信息机构政治化。英国政府很早就成立了中央信息办公室。布莱尔时代成立了政府信息与传播机构，而且明确规定该机构的宣传角色，如1997年的宣传中心任务就是必须将政府的执政意志尽可能渗透到社会各个领域。在政府操纵下的中央信息办公室，如今更是宣称为政府的传播专家，并且为英国政府提供媒体公关策略。
（二）国内经验
1.河南经验
河南省是人口大省，也是劳务输出的大省，有2000万以上的河南人在外务工。纵观河南省的媒体公关策略，主要是党政负责人高度重视，把这项工作持续开展，并抓住各种机会在媒体上为河南做“形象宣传”，在实践中，收到了很好的效果。在媒体的广泛宣传下，“普普通通河南人、踏踏实实河南人、不畏艰险河南人、侠肝义胆河南人、包容宽厚河南人、忍辱负重河南人、自尊自强河南人、能拼会赢河南人”这八种河南人的正面形象正得到越来越多人的认可。
2.成都经验
“成都发布”，是成都市人民政府新闻办公室于2010年6月30日在新浪开设的官方微博，旨在“及时给朋友们提供有关成都的各类信息”。2011年1月，“成都发布”被“新浪网络盛典”授予“微博影响力政府机构奖”，认为成都市政府新闻办官方微博“成都发布”顺应网络传播规律和媒体属性，按照新媒体建设的思路，以传播城市形象为核心，立足成都，放眼国内国际，定位准确，专业化程度较高，已发展成为目前最具影响力的政务微博的代表；央视《新闻联播》称，“‘成都发布’以其权威性和贴近性，以及面对群众的坦诚姿态，获得了越来越多成都市民和全国网友的支持与认可”。《成都商报》也称赞“成都发布”很潮很时尚。
二、政府网络公关的优化对策
（一）积极推进电子政务建设
积极推进电子政务建设，一是要完善电子政务管理体系，裁撤各部门、机构的相关组织和人员，设立专门的组织协调机构统一指挥。二是在网络技术上，一方面要主动引进国外的先进技术，另一方面要积极进行自主研究，开发出我国自己的网络技术。
（二）积极开展网络问政制度
建立完善的网络新闻发言人制度，对于发生的重大新闻事件，要第一时间通过网络新闻发言人对新闻事件进行发布和披露。同时要加强对网络舆情的监督，对网民的非理性情绪要进行引导。主要是通过网络交流平台比如论坛、贴吧等对网络舆情进行监督，并针对相关负面信息以官方身份发布引导性的信息，消除负面信息的不良影响，维护政府的形象。
（三）建立有效的网络危机公关处理预案
一是需要事前预防，建立良好的信息交流互动平台。二是事中应对。要主动承担在事件中政府所应该负有的责任，并要严查事实真相，控制事态发展，追究相关人员的责任。第三，事后管理。在危机结束后，要通过网络媒体发布对相关责任人的处罚信息和善后措施，以安抚民心。最后，要分析危机事件的起因，进行总结和反思，改进工作，防止危机再次发生。
（四）加强网络安全管理，维护互联网网络秩序。
一是要注重网络信息资源的安全管理，培养政府工作人员的网络安全意识，掌握相关网络安全知识和技能，警防病毒与黑客的袭击。二是要加强网络监管，并制定完善相关法律法规，防止“网络自由化”意识的滋生。三是要加强网络法律法规建设的宣传力度，提高网民建立和谐上网的意识。
参考文献：
[1]钟蔚.信息化背景下我国政府公共关系的改进研究[D].大连理工大学，2006.
[2]唐钧.政府公共关系[M].北京：北京大学出版社，2009（04）.
[3][美]保罗·莱文森.数字麦克卢汉一信息化新纪元指南[M]，何道宽译，北京：社会科学文献出版社，2001（07）.
作者简介：
眭载阳，湖南衡阳人，云南民族大学行政管理专业在读硕士研究生，主要研究方向为当代中国政府管理。
关键词：政府；网络公关；经验；优化策略
一、政府网络公关的国内外经验
（一）国外经验
1.美国
美国政府公关的主要措施包括：第一，建立专门机构。美国政府先后成立公共信息委员会、战时新闻处、美国新闻署、广播管理委员会等。这些机构名称不同，职能相近，主要是处理媒体事务，操控新闻报道，引导社会舆论。目前美国 200多万联邦工作人员中，在各种机构从事新闻发布的政府传播者有4万多人。第二，借助专业力量。一是聘请专业人员。政府不仅依靠新闻发言人和专职新闻工作人员来应对媒体，还花钱请专家、公司来培训官员、策划宣传。二是雇佣专业机构。美国政府通过一些与自己观点相同或相似的新闻机构，借他们之口宣传自己的政策。第三，运用专业手段。如直接花钱雇佣有影响的媒体工作者如专栏作家等，为政府作宣传、敲边鼓。美国经常会找一些专家学者当枪手，来代替自己在媒体上传播政府的声音。在更大的方面，政府会为媒体的发展扫清障碍。布什政府与默多克新闻集团的关系充分说明了政府公关媒体的效果。布什政府积极支持默多克旗下媒体的扩张和垄断。作为回报，默多克的媒体几乎无条件地为政府摇旗呐喊。
2.英国
首先，政府对于传播行为进行集中化控制。为了既不损害政府形象又能达到控制媒体的目的，在深谙媒体运作之道的公关专家（因而也称为传媒顾问）的指导下，英国政府以退为进，通过对下属部门的传播行为进行严格限制，最终达到控制媒体的目的。如布莱尔执政时期，在首相新闻秘书坎贝尔的操纵下，政府对下属职能部门严格规定：“所有重要的访谈和在媒体中露面，包括印刷媒和广播媒介，在做出任何约定之前，都应该得到唐宁街10号新闻办公室的许可。”
其次，政府信息机构政治化。英国政府很早就成立了中央信息办公室。布莱尔时代成立了政府信息与传播机构，而且明确规定该机构的宣传角色，如1997年的宣传中心任务就是必须将政府的执政意志尽可能渗透到社会各个领域。在政府操纵下的中央信息办公室，如今更是宣称为政府的传播专家，并且为英国政府提供媒体公关策略。
（二）国内经验
1.河南经验
河南省是人口大省，也是劳务输出的大省，有2000万以上的河南人在外务工。纵观河南省的媒体公关策略，主要是党政负责人高度重视，把这项工作持续开展，并抓住各种机会在媒体上为河南做“形象宣传”，在实践中，收到了很好的效果。在媒体的广泛宣传下，“普普通通河南人、踏踏实实河南人、不畏艰险河南人、侠肝义胆河南人、包容宽厚河南人、忍辱负重河南人、自尊自强河南人、能拼会赢河南人”这八种河南人的正面形象正得到越来越多人的认可。
2.成都经验
“成都发布”，是成都市人民政府新闻办公室于2010年6月30日在新浪开设的官方微博，旨在“及时给朋友们提供有关成都的各类信息”。2011年1月，“成都发布”被“新浪网络盛典”授予“微博影响力政府机构奖”，认为成都市政府新闻办官方微博“成都发布”顺应网络传播规律和媒体属性，按照新媒体建设的思路，以传播城市形象为核心，立足成都，放眼国内国际，定位准确，专业化程度较高，已发展成为目前最具影响力的政务微博的代表；央视《新闻联播》称，“‘成都发布’以其权威性和贴近性，以及面对群众的坦诚姿态，获得了越来越多成都市民和全国网友的支持与认可”。《成都商报》也称赞“成都发布”很潮很时尚。
二、政府网络公关的优化对策
（一）积极推进电子政务建设
积极推进电子政务建设，一是要完善电子政务管理体系，裁撤各部门、机构的相关组织和人员，设立专门的组织协调机构统一指挥。二是在网络技术上，一方面要主动引进国外的先进技术，另一方面要积极进行自主研究，开发出我国自己的网络技术。
（二）积极开展网络问政制度
建立完善的网络新闻发言人制度，对于发生的重大新闻事件，要第一时间通过网络新闻发言人对新闻事件进行发布和披露。同时要加强对网络舆情的监督，对网民的非理性情绪要进行引导。主要是通过网络交流平台比如论坛、贴吧等对网络舆情进行监督，并针对相关负面信息以官方身份发布引导性的信息，消除负面信息的不良影响，维护政府的形象。
（三）建立有效的网络危机公关处理预案
一是需要事前预防，建立良好的信息交流互动平台。二是事中应对。要主动承担在事件中政府所应该负有的责任，并要严查事实真相，控制事态发展，追究相关人员的责任。第三，事后管理。在危机结束后，要通过网络媒体发布对相关责任人的处罚信息和善后措施，以安抚民心。最后，要分析危机事件的起因，进行总结和反思，改进工作，防止危机再次发生。
（四）加强网络安全管理，维护互联网网络秩序。
一是要注重网络信息资源的安全管理，培养政府工作人员的网络安全意识，掌握相关网络安全知识和技能，警防病毒与黑客的袭击。二是要加强网络监管，并制定完善相关法律法规，防止“网络自由化”意识的滋生。三是要加强网络法律法规建设的宣传力度，提高网民建立和谐上网的意识。
参考文献：
[1]钟蔚.信息化背景下我国政府公共关系的改进研究[D].大连理工大学，2006.
[2]唐钧.政府公共关系[M].北京：北京大学出版社，2009（04）.
[3][美]保罗·莱文森.数字麦克卢汉一信息化新纪元指南[M]，何道宽译，北京：社会科学文献出版社，2001（07）.
作者简介：
眭载阳，湖南衡阳人，云南民族大学行政管理专业在读硕士研究生，主要研究方向为当代中国政府管理。