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摘要：从国货最初的产生至今的一百余年，其在国人心目中的形象和地位几经沉浮，终于又有复苏趋势。本文将对国货品牌的演变进行介绍，并对国货品牌竞争优劣势进行分析，最终以传播学的相关理论来从国货品牌的传播主体、传播对象、传播渠道和传播内容四方面对其复兴之路提出相关建议。
关键词：国货品牌 复兴 传播策略
一、国货品牌的演变
本文将根据已有的研究成果和自身的研究思路，将国货按照时代发展所体现出的特征，分为“老品牌国货”和“新国货”。前者将被界定为：历史悠久，表现为世代传承的商品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌的商品；后者则针对于当下国际复杂的经济形势，将国货概念扩大到满足以下三个特征的范围内：首先是自主品牌，其次是其最终产品必须在中国生产和制造，再次，最终产品在中国生产或者制造的零部件的成本必须产过所有零部件成本的50%。“老品牌国货”和“新国货”的时间界点定在改革开放前后。
国货品牌一部分是在近代长久的历史中逐渐得到人们认可并流传下来的老字号商品，还有一部分的形成和发展则是始于中国人民在西方列强经济侵略下抵制洋货的“国货运动”。这些国货品牌在早期曾赢得了广大国人的支持。但随着历史沿革，受抗战、计划经济、商品经济等各种历史因素的影响，国货品牌的地位受到了很大的改变。还有一部分国货始于建国后，同样在改革开放后与国外商品的竞争中遇到了极大地挑战。
二、国货品牌竞争力分析
（一）国货品牌的机遇分析
2008年开始，国货品牌突然重新出现在市场中，并且迅速赢得了受众的好感。国货品牌目前的机遇主要表现在以下几方面：
第一，国货品牌对自身进行了有效的传播创新，并获得了较好的市场反响。如创立于1931年的日化用品品牌百雀羚，在早年一直广受国人欢迎，曾多次获奖。但从90年代起便在外资品牌的冲击下损失大半市场份额。但近几年，借国货回潮的机遇，百雀羚品牌又卷土重来。其除了推出经典护肤系列之外，还不断推出新产品，同时不忘宣传品牌信息，如邀请形象代言人等。各项措施下，百雀羚品牌已经以一种新的时尚姿态重返国人视线。
第二，在国际时尚潮流的变迁中，国货品牌成为欧美市场的新宠。创建于1927年的回力运动鞋，曾与大批国货品牌一样在新兴国产品牌和国外知名运动品牌的双重夹击下，因为产品的单一和老旧而消失于人们视线。但近两年回力品牌却在欧美意外走俏，成为明星大腕扮酷的新品，曾经显得过时的设计也成为了“经典款”。受这一现象的影响，回力鞋在国内成为了追求时尚的青年人的必备装备。
第三，随着中国人消费意识的转变，加上国外品牌屡屡出现质量问题，人们对机械的时尚潮流感到了厌倦，并消解了对于国外品牌的盲目崇拜。由此，人们开始逐渐认识到国货品牌的价值，这也为重新提振国货品牌提供了新的机遇。如一些钟爱外资品牌茶饮料的消费者在其产品查出有害物质后，也开始关注中国传统茶饮品牌。
（二）国货品牌的挑战分析
在国货品牌面对诸多机遇的同时，也面临着许多挑战。这成为制约国货品牌重新占领市场的重要因素。这些挑战主要体现在以下几点：
第一，国外品牌对国货市场的冲击。相比较而言，国外品牌不论是从所占市场份额还是整体价位、目标受众等都相对高端，也在消费者心目中有着较强的可信任度。这对国货品牌想要以一种富有竞争力的姿态重新进入市场造成了极大地威胁。
第二，国外商品文化对中国市场的影响使国人更偏爱某些国外品牌。随着国际间金融、经济、文化等的交流，中国人的生活需求愈发国际化。如习惯喝洋酒、参加派对、购买香水等奢侈品，在消费该类商品时也对西方文化十分推崇，而这些商品大多属于外国品牌。因此，国货品牌想要在西方生活观念盛行的国内市场寻求机遇也会遇到明显的阻碍。
（三）国货品牌优势
国货品牌作为中国独有的品牌，在很多地方也有其独特的优势，具体表现在以下几点：
第一，国货品牌具有较为广泛的受众基础。大多数中国人都亲身经历了国货品牌在较早的年代里在人们的生活中占据着重要地位，这种共同记忆使消费者对国货品牌具有一定的情感，而这种情感是其他国家品牌无法拥有的。
第二，国货品牌在某些商品品类中拥有得天独厚的优势，比如一些中国特色的商品如丝绸、紫砂壶、凉茶、白酒等。相较于国外品牌，国货品牌更能体现出这些商品的特征，事实上也很少有国外品牌涉足此类商品。
（四）国货品牌劣势
第一，国货品牌质量问题导致信任危机。在近期频发的毒牛奶事件以及早先上海老品牌冠生园出现的假冒月饼时间等，都折射出了国货品牌的质量问题，并大大影响品牌的发展。
第二，国货品牌的营销不力导致影响力不足。国货品牌从产品类别、包装到销售渠道、促销手段、广告投放都逊色于国外品牌，已经远远无法满足消费者日益增长的审美品位和消费需求。
三、新形势下国货品牌传播策略
国货想要再次占据市场的主导地位或赢得一部分市场，需要在各个环节进行科学管理。其中品牌的管理将是十分重要的组成。下文将采用传播学相关理论，从国货品牌自身、目标受众、品牌诉求和传播渠道四方面，对当下国货品牌传播策略进行分析。
（一）明确自身市场定位
传播过程中，信源的可信性和良好的形象十分重要，作为品牌的传播者，其对于产品的信誉和专业权威性的保证更是需要进行有效的维护。同时，传播的过程应尽可能的确保清晰明确，这样才能让信宿最大程度的正确解码。此外，国货品牌要进行传播，还应明确自身的传播主线。在品牌传播过程中，国货品牌应明确自身的定位并展示自身的优势。
1.基于优秀品牌平台向上发展
基于优秀品牌指两个方面，前者是国货品牌面临的是已经发展十分成熟的外国品牌；后者是指国货品牌中有一部分本身就是在国内发展比较好的品牌。对于前者来说，国货品牌首先要发现关联强势品牌，其次对这一强势品牌采取或攻击或跟随的策略。对于后者来说，国货品牌虽然在商品浪潮中遭遇了激烈的竞争，但在国内受众的心目中仍有十分深刻的印象和亲切感，如回力、李宁等运动品牌，长虹、康佳等家电品牌。通过国货品牌基于优秀品牌的向上发展，其最终才能获得较好的市场定位。 2.明确传播主线
国货品牌对外传播时，其所面对的消费者是复杂的、面对的消费心理也是难以确定的。因此，其应对自己传播主线有明确的定位。首先，要关注于自身对市场的细分定位；其次，还应关注时代的进步和新产品的发展趋势，引导目标消费者产生新的需求；第三，应注重差异化和个性化的塑造。在此基础上，国货品牌通过一致性的营销活动向消费者传递品牌意义，包括品牌意识和品牌形象两个方面，进而加强品牌资产。
（二）明确目标受众
从传播学中受传者的意义理解，受传播对象与传播效果传播对象的属性的影响，对同一组符号构成的讯息，不同的人有不同的理解和解释。此外，传播过程中的受众会表现出一种选择性接触的现象。因此，国货品牌在传播过程中，必须要对受众进行深入的研究和确定，从而进行有针对性的传播，提高传播的有效性。
1.深入研究受众心理
从受众心理角度考虑，国货品牌在传播过程中既有优势，又有障碍。这两点都在于不同类别的受众受刻板效应和晕轮效应的影响所产生的不同结果。刻板效应指人们对某一对象形成的固定的的甚至是带有偏见的认识，这种认识会使得人们忽视这一对象的发展变化，甚至是宁愿相信这种认识而不愿去实际求证。在一定范围内，刻板效应有着惊人的一致。晕轮效应指人们对某对象的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
对于年龄较长的消费者来说，在商品匮乏的年代，其日常生活中接触的主要为国货产品，因此他们对国货有着一种特殊的感情，这种美好的印象会使之对国货品牌（尤其是老品牌）有着很高的评价。相反，对于一些消费者来说，则是另一种认知和评价。国货产品早期以“物美价廉”著称，后随着经济和技术的发展在不断进步并将产品延伸至富有技术含量和高端的领域。但受刻板效应和晕轮效应的影响，“物美价廉”这一观念已经深入人心，并且人们总是不自觉的将国货的“物美”与过时的审美取向联系在一起，将“价廉”与低端、劣质、仿冒产品联系起来。同时，受国内大量“山寨”产品和产品质量问题的涌现的影响，人们在提到国产品牌时总会形成某种不信任感。
因此，针对受众的不同心理，国货品牌要有的放矢。对于已经对国货品牌具有好感的受众，可以从情感上维系他们；对于对国货品牌存有怀疑但仍可转变态度的受众，应在提高自身产品质量的同时积极寻找营销方式使之态度发生一定转变。
2.确定受众范围
受众在接触信息是会表现出一种有选择性的倾向，即只接受与自己观念相符的信息。因此，国货品牌在传播中要明确自己的受众范围。
从近两年对国货品牌的热炒中可以看到，购买并喜爱国货品牌的人群中不仅有年纪较长的中老年人呢，还有热爱追逐潮流的年轻人。但在确定受众范围时，还应从所购买的产品类别、品牌价值、消费者的消费观念、信息接触习惯、广告投放方式和场所等方面进行分析。
（三）明确品牌诉求
培养理论认为，大众传播媒介对受众的观念有潜移默化的培养作用。因此，在国货品牌进行传播的时候，可以借助传播媒体的培养作用来让受众接受其诉求。国货品牌可以从以下四个方面突出诉求。
1.突出爱国元素
国货品牌在进行传播时，可以将品牌与爱国联系在一起，并在消费者心目中形成一种印象，这样让消费者在消费时自然而然时会考虑到国货品牌。这一诉求的传播效果在一些国家性的节庆或重大活动中往往十分显著。
2.突出怀旧元素
在接近完全竞争的市场环境下，商品不可避免的走向了同质化。因此，采用某种概念或情感来打动消费者成为一个品牌传播的共同诉求。国货品牌承载了许多中国人的共同记忆，当使用怀旧的基调来传播这些品牌时，会让人们感受到有别于其他广告求新求异的另一种气息。
3.突出中国文化元素
国货产品在原材料、工艺、包装、品牌文化等方面都显示出了中国文化中独有的特质，当在品牌传播中突出这些诉求时，会在心理上赢得受众的亲近感。如许多化妆品品牌传播中强调采用中草药配方，就会在国外化妆品重金属超标事件发生的情况下赢得受众青睐。
（四）明确传播渠道
在当下受众窄化的背景下，群体传播因其由共同兴趣的受众以一种松散的形式联系起来而成为人们非常欢迎的传播类型。国货品牌在传播过程中也可通过群体传播来寻求较好的效果。
国货品牌在大众传播媒体上的传播始终存在，但要提升品牌的影响力，还应寻找到更有针对性并符合受众行为特征的传播方式。在最适宜群体传播的互联网中，国货品牌就建立了多种品牌传播渠道。如在豆瓣网上的“国货小组”和购物网站的国货专区等。这种在群体间的传播不但可以更加有针对性的对目标受众进行传播，更能引起受众之间的交流，促进国货品牌的传播效果。
四、结语
本文以国货品牌的传播作为研究对象，对国货品牌的形成和发展现状进行了分析，试图以传播学相关理论探讨国货品牌在当下复杂的市场环境中进行传播的策略。本文认为国货品牌的传播首先要从基于优秀平台和明确传播主线方面明确自身市场定位，其次要从受众心理和受众范围方面明确目标受众，第三要从爱国元素、怀旧元素和中国文化元素等方面明确品牌诉求，最后要明确传播渠道。
参考文献：
[1]（美）乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇.广告与促销——整合营销传播视角[M].北京：中国人民大学出版社，2006年
[2]周志民，贺和平，刘雁妮.中国人国货意识的形成机理[J].科技与社会，2010年4月
[3]何佳讯，秦翕嫣，杨清云，王莹.创新还是怀旧？长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向[J].管理世界，2007年11月
关键词：国货品牌 复兴 传播策略
一、国货品牌的演变
本文将根据已有的研究成果和自身的研究思路，将国货按照时代发展所体现出的特征，分为“老品牌国货”和“新国货”。前者将被界定为：历史悠久，表现为世代传承的商品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌的商品；后者则针对于当下国际复杂的经济形势，将国货概念扩大到满足以下三个特征的范围内：首先是自主品牌，其次是其最终产品必须在中国生产和制造，再次，最终产品在中国生产或者制造的零部件的成本必须产过所有零部件成本的50%。“老品牌国货”和“新国货”的时间界点定在改革开放前后。
国货品牌一部分是在近代长久的历史中逐渐得到人们认可并流传下来的老字号商品，还有一部分的形成和发展则是始于中国人民在西方列强经济侵略下抵制洋货的“国货运动”。这些国货品牌在早期曾赢得了广大国人的支持。但随着历史沿革，受抗战、计划经济、商品经济等各种历史因素的影响，国货品牌的地位受到了很大的改变。还有一部分国货始于建国后，同样在改革开放后与国外商品的竞争中遇到了极大地挑战。
二、国货品牌竞争力分析
（一）国货品牌的机遇分析
2008年开始，国货品牌突然重新出现在市场中，并且迅速赢得了受众的好感。国货品牌目前的机遇主要表现在以下几方面：
第一，国货品牌对自身进行了有效的传播创新，并获得了较好的市场反响。如创立于1931年的日化用品品牌百雀羚，在早年一直广受国人欢迎，曾多次获奖。但从90年代起便在外资品牌的冲击下损失大半市场份额。但近几年，借国货回潮的机遇，百雀羚品牌又卷土重来。其除了推出经典护肤系列之外，还不断推出新产品，同时不忘宣传品牌信息，如邀请形象代言人等。各项措施下，百雀羚品牌已经以一种新的时尚姿态重返国人视线。
第二，在国际时尚潮流的变迁中，国货品牌成为欧美市场的新宠。创建于1927年的回力运动鞋，曾与大批国货品牌一样在新兴国产品牌和国外知名运动品牌的双重夹击下，因为产品的单一和老旧而消失于人们视线。但近两年回力品牌却在欧美意外走俏，成为明星大腕扮酷的新品，曾经显得过时的设计也成为了“经典款”。受这一现象的影响，回力鞋在国内成为了追求时尚的青年人的必备装备。
第三，随着中国人消费意识的转变，加上国外品牌屡屡出现质量问题，人们对机械的时尚潮流感到了厌倦，并消解了对于国外品牌的盲目崇拜。由此，人们开始逐渐认识到国货品牌的价值，这也为重新提振国货品牌提供了新的机遇。如一些钟爱外资品牌茶饮料的消费者在其产品查出有害物质后，也开始关注中国传统茶饮品牌。
（二）国货品牌的挑战分析
在国货品牌面对诸多机遇的同时，也面临着许多挑战。这成为制约国货品牌重新占领市场的重要因素。这些挑战主要体现在以下几点：
第一，国外品牌对国货市场的冲击。相比较而言，国外品牌不论是从所占市场份额还是整体价位、目标受众等都相对高端，也在消费者心目中有着较强的可信任度。这对国货品牌想要以一种富有竞争力的姿态重新进入市场造成了极大地威胁。
第二，国外商品文化对中国市场的影响使国人更偏爱某些国外品牌。随着国际间金融、经济、文化等的交流，中国人的生活需求愈发国际化。如习惯喝洋酒、参加派对、购买香水等奢侈品，在消费该类商品时也对西方文化十分推崇，而这些商品大多属于外国品牌。因此，国货品牌想要在西方生活观念盛行的国内市场寻求机遇也会遇到明显的阻碍。
（三）国货品牌优势
国货品牌作为中国独有的品牌，在很多地方也有其独特的优势，具体表现在以下几点：
第一，国货品牌具有较为广泛的受众基础。大多数中国人都亲身经历了国货品牌在较早的年代里在人们的生活中占据着重要地位，这种共同记忆使消费者对国货品牌具有一定的情感，而这种情感是其他国家品牌无法拥有的。
第二，国货品牌在某些商品品类中拥有得天独厚的优势，比如一些中国特色的商品如丝绸、紫砂壶、凉茶、白酒等。相较于国外品牌，国货品牌更能体现出这些商品的特征，事实上也很少有国外品牌涉足此类商品。
（四）国货品牌劣势
第一，国货品牌质量问题导致信任危机。在近期频发的毒牛奶事件以及早先上海老品牌冠生园出现的假冒月饼时间等，都折射出了国货品牌的质量问题，并大大影响品牌的发展。
第二，国货品牌的营销不力导致影响力不足。国货品牌从产品类别、包装到销售渠道、促销手段、广告投放都逊色于国外品牌，已经远远无法满足消费者日益增长的审美品位和消费需求。
三、新形势下国货品牌传播策略
国货想要再次占据市场的主导地位或赢得一部分市场，需要在各个环节进行科学管理。其中品牌的管理将是十分重要的组成。下文将采用传播学相关理论，从国货品牌自身、目标受众、品牌诉求和传播渠道四方面，对当下国货品牌传播策略进行分析。
（一）明确自身市场定位
传播过程中，信源的可信性和良好的形象十分重要，作为品牌的传播者，其对于产品的信誉和专业权威性的保证更是需要进行有效的维护。同时，传播的过程应尽可能的确保清晰明确，这样才能让信宿最大程度的正确解码。此外，国货品牌要进行传播，还应明确自身的传播主线。在品牌传播过程中，国货品牌应明确自身的定位并展示自身的优势。
1.基于优秀品牌平台向上发展
基于优秀品牌指两个方面，前者是国货品牌面临的是已经发展十分成熟的外国品牌；后者是指国货品牌中有一部分本身就是在国内发展比较好的品牌。对于前者来说，国货品牌首先要发现关联强势品牌，其次对这一强势品牌采取或攻击或跟随的策略。对于后者来说，国货品牌虽然在商品浪潮中遭遇了激烈的竞争，但在国内受众的心目中仍有十分深刻的印象和亲切感，如回力、李宁等运动品牌，长虹、康佳等家电品牌。通过国货品牌基于优秀品牌的向上发展，其最终才能获得较好的市场定位。 2.明确传播主线
国货品牌对外传播时，其所面对的消费者是复杂的、面对的消费心理也是难以确定的。因此，其应对自己传播主线有明确的定位。首先，要关注于自身对市场的细分定位；其次，还应关注时代的进步和新产品的发展趋势，引导目标消费者产生新的需求；第三，应注重差异化和个性化的塑造。在此基础上，国货品牌通过一致性的营销活动向消费者传递品牌意义，包括品牌意识和品牌形象两个方面，进而加强品牌资产。
（二）明确目标受众
从传播学中受传者的意义理解，受传播对象与传播效果传播对象的属性的影响，对同一组符号构成的讯息，不同的人有不同的理解和解释。此外，传播过程中的受众会表现出一种选择性接触的现象。因此，国货品牌在传播过程中，必须要对受众进行深入的研究和确定，从而进行有针对性的传播，提高传播的有效性。
1.深入研究受众心理
从受众心理角度考虑，国货品牌在传播过程中既有优势，又有障碍。这两点都在于不同类别的受众受刻板效应和晕轮效应的影响所产生的不同结果。刻板效应指人们对某一对象形成的固定的的甚至是带有偏见的认识，这种认识会使得人们忽视这一对象的发展变化，甚至是宁愿相信这种认识而不愿去实际求证。在一定范围内，刻板效应有着惊人的一致。晕轮效应指人们对某对象的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
对于年龄较长的消费者来说，在商品匮乏的年代，其日常生活中接触的主要为国货产品，因此他们对国货有着一种特殊的感情，这种美好的印象会使之对国货品牌（尤其是老品牌）有着很高的评价。相反，对于一些消费者来说，则是另一种认知和评价。国货产品早期以“物美价廉”著称，后随着经济和技术的发展在不断进步并将产品延伸至富有技术含量和高端的领域。但受刻板效应和晕轮效应的影响，“物美价廉”这一观念已经深入人心，并且人们总是不自觉的将国货的“物美”与过时的审美取向联系在一起，将“价廉”与低端、劣质、仿冒产品联系起来。同时，受国内大量“山寨”产品和产品质量问题的涌现的影响，人们在提到国产品牌时总会形成某种不信任感。
因此，针对受众的不同心理，国货品牌要有的放矢。对于已经对国货品牌具有好感的受众，可以从情感上维系他们；对于对国货品牌存有怀疑但仍可转变态度的受众，应在提高自身产品质量的同时积极寻找营销方式使之态度发生一定转变。
2.确定受众范围
受众在接触信息是会表现出一种有选择性的倾向，即只接受与自己观念相符的信息。因此，国货品牌在传播中要明确自己的受众范围。
从近两年对国货品牌的热炒中可以看到，购买并喜爱国货品牌的人群中不仅有年纪较长的中老年人呢，还有热爱追逐潮流的年轻人。但在确定受众范围时，还应从所购买的产品类别、品牌价值、消费者的消费观念、信息接触习惯、广告投放方式和场所等方面进行分析。
（三）明确品牌诉求
培养理论认为，大众传播媒介对受众的观念有潜移默化的培养作用。因此，在国货品牌进行传播的时候，可以借助传播媒体的培养作用来让受众接受其诉求。国货品牌可以从以下四个方面突出诉求。
1.突出爱国元素
国货品牌在进行传播时，可以将品牌与爱国联系在一起，并在消费者心目中形成一种印象，这样让消费者在消费时自然而然时会考虑到国货品牌。这一诉求的传播效果在一些国家性的节庆或重大活动中往往十分显著。
2.突出怀旧元素
在接近完全竞争的市场环境下，商品不可避免的走向了同质化。因此，采用某种概念或情感来打动消费者成为一个品牌传播的共同诉求。国货品牌承载了许多中国人的共同记忆，当使用怀旧的基调来传播这些品牌时，会让人们感受到有别于其他广告求新求异的另一种气息。
3.突出中国文化元素
国货产品在原材料、工艺、包装、品牌文化等方面都显示出了中国文化中独有的特质，当在品牌传播中突出这些诉求时，会在心理上赢得受众的亲近感。如许多化妆品品牌传播中强调采用中草药配方，就会在国外化妆品重金属超标事件发生的情况下赢得受众青睐。
（四）明确传播渠道
在当下受众窄化的背景下，群体传播因其由共同兴趣的受众以一种松散的形式联系起来而成为人们非常欢迎的传播类型。国货品牌在传播过程中也可通过群体传播来寻求较好的效果。
国货品牌在大众传播媒体上的传播始终存在，但要提升品牌的影响力，还应寻找到更有针对性并符合受众行为特征的传播方式。在最适宜群体传播的互联网中，国货品牌就建立了多种品牌传播渠道。如在豆瓣网上的“国货小组”和购物网站的国货专区等。这种在群体间的传播不但可以更加有针对性的对目标受众进行传播，更能引起受众之间的交流，促进国货品牌的传播效果。
四、结语
本文以国货品牌的传播作为研究对象，对国货品牌的形成和发展现状进行了分析，试图以传播学相关理论探讨国货品牌在当下复杂的市场环境中进行传播的策略。本文认为国货品牌的传播首先要从基于优秀平台和明确传播主线方面明确自身市场定位，其次要从受众心理和受众范围方面明确目标受众，第三要从爱国元素、怀旧元素和中国文化元素等方面明确品牌诉求，最后要明确传播渠道。
参考文献：
[1]（美）乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇.广告与促销——整合营销传播视角[M].北京：中国人民大学出版社，2006年
[2]周志民，贺和平，刘雁妮.中国人国货意识的形成机理[J].科技与社会，2010年4月
[3]何佳讯，秦翕嫣，杨清云，王莹.创新还是怀旧？长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向[J].管理世界，2007年11月