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摘要：运用问卷调查法、逻辑思维方法与传播学理论对大众传媒体育信息在传统农村的传播效果进行实证研究。结果发现，目前农村大众媒介消费总体水平仍然比较低，大众媒介使用能力弱，农民在对媒介内容的选择上也是偏向娱乐以及与其生活紧密相关的讯息。而大众传媒传播体育的目的以及所使用的符号体系与农民的信息需要并不一致。同时，大众传媒传播的体育与农民对体育的认识缺乏共通的意义空间。此外，农村的传播环境也制约了体育信息的传播。目前，利用大众传媒来改变广大农民传统的体育健身意识，还需要先改变大众传媒对农村问题的认识。
关键词：大众传媒；农村；体育信息；效果
中图分类号：G80—05
文献标识码：A
文章编号：1007—3612（2012）04—0014—07
长期以来，对多数中国农民而言，维持生存的经济状况，客观上不允许体育成为农民享受与发展的需求。吕树庭教授用8个“太”字概括了中国农村体育发展的难度：即中国农村的地域太大了，经济发展水平太低了，区域发展太不平衡了，农民的收入太少了，劳作时间太长了，居住得太分散了，受教育程度太差了，从而发展农村体育太难了。而造成目前我国农村体育文化仍然处于低水平、不全面、发展不平衡的状态，仍然还存在这许多不容忽视的问题的最主要的原因之一就是“农民的健身活动参与意识不强”。因为意识决定行为，农民在对体育无意识状态下体育行为是无从谈起的，而对体育的认知却是意识的逻辑前提。
大众传媒除担负宣传教育功能外，还发挥着信息沟通、休闲娱乐、舆论监督等作用。因此，有人提出利用现代大众传播媒介来改变、增强农民的健康意识以及参与体育运动的意识，进而由内而外地实现农村体育的发展。但也有相反观点认为，由于大众媒介在市场的裹胁下对农民、农村和农业问题的选择性放弃，以农民为受众对象的传播媒介呈萎缩之势，广大农村成了被大众传媒遗忘的角落。
孰是孰非，本研究希望通过“解剖一只麻雀来研究麻雀的微型调查方法”对传统意义上的农村村民对大众传媒中体育信息接触情况的实证，来研究大众传媒在农村是否能够真正实现“增强农民的健康意识以及参与体育运动的意识”，并分析其中原委。
1 研究对象与方法
1.1研究对象本研究以石家庄市无极县东大户村的村民为研究对象。
无极县东大户村是无极县的西北大门，现有人口2300多人，农户560多户，其传统优势产业为西瓜种植、花生种植。2005年村民纯收入已经达到3500元。目前，村里有1间活动（阅览、棋牌）室，1套健身路径。
1.2研究方法
1.2.1调查法本次调查以随机人户调查为主，在2010年1月20日到2月20日期间，共人户调查200户（862人），其中长年在外的有117人，不属于本研究对象，排除后的调查对象人数为745人，具体年龄结构如表1。
1.2.2逻辑分析法在研究过程，采纳了归纳、演绎、类比、综合分析等逻辑方法，对调查所获得数据进行深入分析探讨，论证了有关结论。
2 结果与分析
2.1东大户村村民的大众传媒消费及对体育信息的接触情况在调查中发现：东大户村每户拥有一种或一种以上书报刊；共有48户拥有收音机，但使用的情况较少；每户拥有1台（或以上）电视机，以使用卫星信号接收器为主；网络用户26户。村民对这6类媒体形态的消费以及对其中体育信息的接触情况差异比较明显。
传统的书报刊等平面媒体具有收藏、阅读方便、一次性投入低的特点，最适合低收入者消费。2008年全国农村居民年人均图书消费量只有0.15元，农村家庭中平均每人每年读书3.3本。从对东大户村的调查情况来看，该村的图书消费情况远远高于全国平均水平，比较乐观。但从消费的内容上看，主要集中在对文化知识要求不高的低层次读物方面，消遣、娱乐是他们最主要的阅读动机。由于图书具有单一主题的特性，所以一旦村民选择了某种主题内容的图书，几乎可以把其它主题内容排除在外了。村民所接触的图书内容几乎与体育无关，所以图书不是村民获得体育信息的主要渠道。
目前，我国农村平均报刊千人占有率仅为7‰。相比而言，东大户村的报刊普及率比较高。对村民获得报刊的途径的调查显示，只有31.07%的村民通过自己购买或邮订报刊的，53.89%的村民是借阅或别人赠送的。从消费的内容上看，和图书的情况相似，主要以消遣、娱乐、打发时间为主，解决生产劳动中的实际问题以及增加知识都不是报纸的主要阅读目的。“完整研读”和“完整浏览”都不是为了全面了解、掌握信息，而是为了不让花的钱“瞎”（浪费）了。因为好奇心而浏览报纸的人占了一定的比例，这是主要受报纸的新闻所吸引。由于体育信息是都市报的组成内容之一，因此，以浏览为主要阅读方式的村民在浏览都市报时会必定会接触到一定的体育信息。但从调查情况来看，村民对报纸中的体育信息并不排斥，但对体育信息的关注度并不大（12.21%）。
在对村民对报纸中体育信息内容接触情况的进一步调查发现，他们对体育信息内容有着明显的倾向性。
村民对赛事报道最感兴趣，谈到最多的是北京奥运会的赛事情况，其次是世界杯和NBA，最后是全运会（而对全运会的关注重点是在其社会新闻上，并不在赛事新闻上），除此之外几乎不涉及其它赛事。对体育娱乐新闻的关注与对体育人物的关注有较大的重叠，因为报纸中大量体育娱乐新闻的当事人就是体育人物。由于报纸所提供的体育健身知识比较零散，数量也不多，不能对村民阅读产生较大刺激。对9名关注评论类信息的村民进行访谈，发现他们的阅读目的可以归于“完整研读”和“完整浏览”群体，他们阅读不是为了研究体育评论。对学校体育信息关注的是村中心小学的体育老师，他们也只是偶尔了解有无学校体育方面的政策变化。
村民对杂志的消费情况和使用动机介于图书和报纸之间。信息内容以故事、文摘及其它类为主。杂志中信息内容的类别介于单一主题的图书与多样化的报纸之间，出于自己对杂志消费“负责”态度，对杂志中出现的体育信息并不会太排斥，而专门购买体育类杂志的消费比例却很小，在调查对象中，只有5人偶尔购买体育时尚杂志，如到了NBA赛季时，会购买一两本带有明星彩照的体育画刊。有1个村民订阅了《气功》杂志，但他和邻居很少聊到气功的话题。 在村民对以上三种传统纸质媒体信息接触深度情况的调查中发现，村民“完整浏览”的情况最为普遍，他们认为花钱买的书报刊就要消费完全，不应该浪费，因此，最浅层的“不完整快速浏览”的比例都很小。而最深层“完整研读”的比例也很小，这与村民的整体文化素养以及他们的媒体消费动机有直接关系。
据CSM P2007年全国性的基础调查研究显示，农村调查对象中仅有12%左右的人家里拥有收音机，收听设备的普及率远远低于电视机和影碟机。虽然东大户村拥有收音机的比例为24%，高于全国平均水平，但使用情况却比较低。在调查对象中91.28%的人表示在很长时间（超过1a）没有接触过广播媒体，仅有65人（8.72%）表示每天都收听广播。接收生活服务类、新闻、传统戏曲文艺类信息成为使用收音机的主要目的，而通过收音机来解决问题或增长知识的动机已经可以忽略不计了。在每天都收听广播的受访对象中大部分（72.31%）不愿意专门收听体育新闻（信息），少部分（23.08%）在收听综合新闻时听到体育新闻也不会有太多情绪上的变化，但一般综合新闻里体育新闻的比例较小，所以收听持续的时间很短。
2007年，由文化部教育科技司、全国艺术科学规划领导小组办公室组织的“关注农民文化需求”调查显示，约93.81%的受调查者选择了“看电视”。在本次调查中，电视普及率已经达到100%，有部分农户拥有2台甚至3台电视。在受调查对象中有30人由于身体的原因不能正常收看电视外，其余都是电视观众。从电视中接触到的信息以电视剧、生活服务类、新闻以及娱乐节目为主，看电视已成为当代农民获取信息和文化娱乐最主要的方式。在北京奥运期间，不少村民通过电视即时了解比赛情况，其中年轻人、中学生能较完整观看部分赛事，而其它村民以了解中国体育代表团的成绩为主。这是调查中的一个特例，在调查统计数据时已做了处理。在非奥运期间，以部分学生和年轻人偶尔观看NBA、世界杯等世界重大赛事外，就很少接触其它体育新闻（信息）。
对目前东大户村26户（56人）网络用户调查发现，大部分是以娱乐为目的的，但其中不乏少数村民利用网络媒体作为获取知识和对生产、销售有用信息的一种有效渠道的尝试。在网上浏览新闻的网民中，超过一般的人也不时会主动浏览一些体育信息（33人，58.93%）。他们对体育信息的关注情况如表9所示。
网民主动浏览体育信息时一定先浏览赛事新闻（往往是根据网站栏目设置的顺序进行浏览的）。这些网民偶尔也会通过网络观看赛事视频，但目的性不强。在体育领域发生较大的社会事件时，如中国足坛展开“反赌打假”行动等，也会引起他们的关注。在网络环境中，“体育新闻评论”成为关注度比较高的内容，因为在网络技术条件下，可以配合对新闻的了解，更可以毫无顾忌、也不用很专业地参与，甚至可以宣泄一下情绪。对“体育健身知识”的关注度是在其它媒介形态中比例最高的，主要是网络技术为其提供了获得相关信息的便利性。相对其它几种媒体形态，在网络上接触到的体育信息的数量最多，内容也相对丰富。
综上调查：1）就目前东大户村村民对大众媒介使用情况来看，消费总体水平仍然处于较低层次、使用率低且缺乏一定新媒体使用知识和技能的状态，即农民总体的大众媒介使用能力比较弱；2）村民从大众传媒接受到体育信息的调查结果显示，村民主要是通过报纸、电视和网络三种渠道接触到体育信息的，但获得的体育信息量比较少，而且多为被动接触。在接触到的体育信息中，大型赛事信息占了绝大比例，而在非赛事体育信息中又以体育娱乐、体育人物的信息为最。这也反映出村民对体育信息的需求也是以浅层的娱乐为主，并没有对深层次的体育知识、体育技能等提出主动的、明确的要求。
2.2东大户村村民体育意识
通过对村民关于体育认知，体育态度、情绪，以及体育参与行为的调查，来综合反映目前村民的体育意识。
在调查过程中发现，651人（87.38%）对“体育”的认识是停留在体育3种基本形态上，348人（46.71%）不知道科学健身的方法，575人（77.18%）不知道有体育法律法规。
关于体育态度、情绪的调查中，286人（38.39%，年龄都在40岁以上）认为干了一天活累了，不愿意再活动了。他们认为劳动和运动都是身体活动，两者没有区别。而在愿意参加体育活动的村民中（159人），参加体育活动是有前提的——农闲以及不承当家务。
大部分村民（687人，92.21%）不参加或不经常参加体育锻炼。而在参加体育活动的村民中，主要是以强度不大、自己会的、趣味性强的“散步、跑步、打牌、下棋、扭秧歌、放风筝、练气功、武术、钓鱼”等项目为主。
综上调查可知：（1）村民对“体育”的认知层面比较模糊，对“体育”的相关信息、知识处于“碎片”状态，大众媒介并没有有效地影响村民对“体育”的认知结构；（2）由于对“体育”认知不足，造成村民对接触、参与“体育活动”的情绪态度多持“无所谓”——更确切地说是“不知所措”的观望状态，大众传媒的体育信息还没有影响到这一层面上；（3）在实际的体育活动行为中多是表现出一种自发性，而且村民对“体育活动”与“体力劳动”的认识并没有明显的区分，大众传媒所提供的信息对他们来说并没有起到参考作用。
2.3调查结果分析我国大力推行的“村村通”信息扶贫工程已经收到明显成效，打破了农民等弱势群接近大众传媒的物质层面上的障碍。但从体育信息的内容、频度、深度和动机来看，大众传媒对东大户村村民的影响仍然较弱。同时，也反映出大众传媒在农村进行体育信息传播的传播链必定存在着许多错位。
2.3.1农民的信息需要与大众传媒传播体育的目的不一致从上述调查中不难发现，农民更多的是在消费娱乐信息、与生活相关的社会信息，而对体育信息的接触大多是被动的。农民对健康的认识仍然保持在“没有疾病就是健康”的最纯粹的认识上。虽然，我国已经开始全面建设小康社会，但致富增收仍然是农民的第一愿望。因此，务实、功利的农民在进行文化消费时力求实用，通俗，追求高性价比，农民对信息需求的根本目的是为了提高生产效益，增加经营收益，提高经济收入。致富增收，摆脱贫困，过上宽裕的生活成为农民需求信息的源动力。同时，由于文化消费并非生活必需品，缺乏刚性需求，农民从事着最传统的产业，现有经济水平决定了农民的基本文化需求一般着眼于眼前的、囿于衣食住行等切身利益的普通文化消费。 大众传媒无差异性地传播体育的基本目的体现在：在个体层面上全面提高人们体质与健康水平，突出体育的健康与娱乐功能；在社会层面上努力实现体育与国民经济和社会事业的协调发展，强调体育的经济功能；在国家层面上实现从体育大国向体育强国的发展，体现体育的政治功能。特别是大众文化的兴起，都市消费群体的价值取向和市场利益成为部分大众传媒提供信息服务的指针，大众媒介以城市、城里人为中心，呈现出“贵族化”信息服务的趋势，中国媒体的体育报道突出“竞技至上”、“金牌至上”的内容倾向可以说是这种趋势的体现。大众媒介有意忽略（甚至无视）中国的城乡二元结构，无视数亿农村人口的生存现状，更加无视数亿农村人的体育意识和体育锻炼问题，其得不到农村人口的回应也是自然的。因此，在改变广大农民传统的健身观念、体育意识方面，大众传媒不是作为不了，而是没有作为。
2.3.2大众传媒的体育信息与农民对体育的认知缺乏一致性人们对体育的认识是从发现体育有能使人身强体健这样一个生物学功能开始的。这是体育的本质功能，也是包括农民在内的一般个体对体育的认识。只是，以体力为主要劳作方式的农民并不认为需要将体力劳动与体育活动进行泾渭分明的区分，因为在他们眼里两者的主客体以及过程都是一致的。其实，大众传媒也似乎经常有意忽略这种区别，转而从强化享乐思想来传播自己对现代体育在个体层面上的理解——人们参与体育不仅是为了强身健体，更是为了获得现时的享受，包括生理上感官即时的刺激，以及心理上的愉悦体验。这种以享乐思想为支撑、着眼长效机制的现代体育运动观念与农民对体育的基本认识存在较大的冲突。
此外，大众传媒日益强调科学健身观。这在客观上的确有利于体育运动效果的提高。科学的体育健身、锻炼主要是作为一种增强体质以达到提高机体免疫力的预防手段和部分的康复辅助手段，但并不是医疗手段，而且见效周期较长。不科学的运动方式不仅起不到强身健体的作用，还有可能造成运动性损伤。因此，对大众传媒所传播的现代体育活动的理解还需要增加科学运动的内容，这无疑对体育知识原本就很匮乏的农民来说，提出了更高的要求。
随着体育事业的迅猛发展，以信息革命时代为背景，在传统的教育事业和健康事业的基础上，大众传媒对体育的认知超越了个体生物学层面，从个体、社会、国家三个利益集团之间的博弈来为包括农民在内的受众来解读体育——现代体育是在大众传媒的巨大作用下，由“为了个人的健康而锻炼身体”理念向一个以观赏性职业竞技和参与性大众健身为中心的，包括金融证券、产业经营、产品销售、媒体传播等在内的巨大产业体系。因此，大众传媒是在大众文化和精英文化为假设前提的基础上建立起体育信息传播符号体系的，而且想当然地认为其所欲表达的意义在文本、语言等符号的使用上是具有普适性的，这也就忽略了农民在接收到信息后对信息理解时会产生理解不了、甚至误解的可能。从调查结果来看，大众传媒所传播的体育信息对农民的体育知识量的增加以及体育知识结构的改变，即对农民体育认知层面上的效果十分微弱。从认知到态度再到行为，是一个效果的积累、深化和扩大过程。大众传媒为全社会带来越来越丰富的体育资讯，随着时间的推移，最终结果是普通农民与城镇（市）居民之间的“知沟”将会不断变宽，差距不断扩大，进一步将农民推向体育信息接收的边缘。
这样，农民已有的体育知识储备和对体育活动体验的不足与缺乏，难以支持其对大众传媒所传递的现代体育信息的理解，传授双方最终会因为没有共通的意义空间而致使传播失败。
2.3.3农村的传播环境制约了体育信息的传播环境对人类传播行为的影响带有多方面的性质，这种多面性是由环境的宽广性、传播行为本身的复杂性以及两者的互感、互动所引起的。环境是传播获得存在所特有的条件的综合，无处不在、无时不有地对传播实施着影响。
根据传播活动参与者的感受，传播环境可分为硬环境和软环境。在农村，各种媒介形态虽都已存在但拥有和使用的程度差别较大，以及健身设备设施、运动场所的不足等，都造成农村体育信息传播的硬环境还不尽人意。
从农民在各类大众媒介中获取体育信息的情况可以看出，农民大多是被动地接触体育信息的，对体育信息的认同感较低。认知层面的效果是引起心理和态度层面上的变化进而落实在行为上的基础，将直接影响包括农民对体育运动习惯、体育价值观等内在体育传播软环境的形成。村民在健身路径场地自发聚集聊天，彼此间也没有太多的体育信息交流，一些村民简单的肢体活动没能引起周围的共鸣，无法形成健身、运动的氛围来影响体育传播外部软环境的形成。
环境作为人类传播活动的“场所”和“容器”，传播活动既在它里面“表演”，也在里面生存和发展，环境对传播起着维护和保证的作用。因此，农村体育信息传播环境的不足与缺失，不仅直接影响、制约着体育信息的扩散和消费，而且直接影响、制约到农民最终的体育活动参与行为。
3 结束语
中国农民约占中国总人口的2/3，农村体育文化的建设具有实现我国体育大国向体育强国迈进的战略意义。从对东大户村的实证研究中发现：东大户村属于经济发展水平较好的传统农村，经济和物质并不是制约其体育发展的最根本因素。农民的文化消费总体状况仍然不容乐观，对大众媒介使用能力弱，而大众传媒传播体育的目的与农民对信息的需要并不一致，大众传媒传播的体育信息与农民对体育的认知缺乏共通的意义空间，其环境也制约了体育信息的传播。因此，目前大众传媒所传播的体育信息对改变农民体育意识的效果并不明显。
显然，目前除了不断加强农村体育基础设施建设外，想利用大众传媒来改变广大农民传统的健身观念、提高广大农民的体育健身意识，还需要深入研究我国农村信息的传播特点、规律，关键是要改变大众传媒对我国的城乡二元结构现状认识，正视数亿农村人口的生存现状，把握好形式与内容、形式与对象的统一，在此基础上，切实尊重农民体育运动的需求，有的放矢地为数亿农民的体育意识和体育锻炼提供切实的信息服务，才能够得到农民的认可从而积极参与体育运动，农村体育才能实现切实建设与可持续发展。
“如果只调查了一个农村，把所调查的结果就说成是中国农民生活的全貌，那是以偏概全的，在方法上是错误的。如果说明这只是一个中国农村里农民生活的叙述，那是实事求是的……我不是就村论村，把这个村作为应用功能分析方法的标本。我想去发现中国各地不同类型的农村，用比较方法逐步从局部走向整体，逐步接近我想了解的‘中国社会’的全貌。”这是费孝通先生在进行乡村调查所体现出的科学精神。对东大户村的实证研究，是全面了解大众传媒体育信息在农村传播效果的一个“切片”，本课题希望通过这个“切片”来观察中国农村体育文化建设的真实一面。但一个切片不足以窥全貌，因此，这次调查研究也只是个开始，要真正了解中国农村体育文化，还有很长路要走。
关键词：大众传媒；农村；体育信息；效果
中图分类号：G80—05
文献标识码：A
文章编号：1007—3612（2012）04—0014—07
长期以来，对多数中国农民而言，维持生存的经济状况，客观上不允许体育成为农民享受与发展的需求。吕树庭教授用8个“太”字概括了中国农村体育发展的难度：即中国农村的地域太大了，经济发展水平太低了，区域发展太不平衡了，农民的收入太少了，劳作时间太长了，居住得太分散了，受教育程度太差了，从而发展农村体育太难了。而造成目前我国农村体育文化仍然处于低水平、不全面、发展不平衡的状态，仍然还存在这许多不容忽视的问题的最主要的原因之一就是“农民的健身活动参与意识不强”。因为意识决定行为，农民在对体育无意识状态下体育行为是无从谈起的，而对体育的认知却是意识的逻辑前提。
大众传媒除担负宣传教育功能外，还发挥着信息沟通、休闲娱乐、舆论监督等作用。因此，有人提出利用现代大众传播媒介来改变、增强农民的健康意识以及参与体育运动的意识，进而由内而外地实现农村体育的发展。但也有相反观点认为，由于大众媒介在市场的裹胁下对农民、农村和农业问题的选择性放弃，以农民为受众对象的传播媒介呈萎缩之势，广大农村成了被大众传媒遗忘的角落。
孰是孰非，本研究希望通过“解剖一只麻雀来研究麻雀的微型调查方法”对传统意义上的农村村民对大众传媒中体育信息接触情况的实证，来研究大众传媒在农村是否能够真正实现“增强农民的健康意识以及参与体育运动的意识”，并分析其中原委。
1 研究对象与方法
1.1研究对象本研究以石家庄市无极县东大户村的村民为研究对象。
无极县东大户村是无极县的西北大门，现有人口2300多人，农户560多户，其传统优势产业为西瓜种植、花生种植。2005年村民纯收入已经达到3500元。目前，村里有1间活动（阅览、棋牌）室，1套健身路径。
1.2研究方法
1.2.1调查法本次调查以随机人户调查为主，在2010年1月20日到2月20日期间，共人户调查200户（862人），其中长年在外的有117人，不属于本研究对象，排除后的调查对象人数为745人，具体年龄结构如表1。
1.2.2逻辑分析法在研究过程，采纳了归纳、演绎、类比、综合分析等逻辑方法，对调查所获得数据进行深入分析探讨，论证了有关结论。
2 结果与分析
2.1东大户村村民的大众传媒消费及对体育信息的接触情况在调查中发现：东大户村每户拥有一种或一种以上书报刊；共有48户拥有收音机，但使用的情况较少；每户拥有1台（或以上）电视机，以使用卫星信号接收器为主；网络用户26户。村民对这6类媒体形态的消费以及对其中体育信息的接触情况差异比较明显。
传统的书报刊等平面媒体具有收藏、阅读方便、一次性投入低的特点，最适合低收入者消费。2008年全国农村居民年人均图书消费量只有0.15元，农村家庭中平均每人每年读书3.3本。从对东大户村的调查情况来看，该村的图书消费情况远远高于全国平均水平，比较乐观。但从消费的内容上看，主要集中在对文化知识要求不高的低层次读物方面，消遣、娱乐是他们最主要的阅读动机。由于图书具有单一主题的特性，所以一旦村民选择了某种主题内容的图书，几乎可以把其它主题内容排除在外了。村民所接触的图书内容几乎与体育无关，所以图书不是村民获得体育信息的主要渠道。
目前，我国农村平均报刊千人占有率仅为7‰。相比而言，东大户村的报刊普及率比较高。对村民获得报刊的途径的调查显示，只有31.07%的村民通过自己购买或邮订报刊的，53.89%的村民是借阅或别人赠送的。从消费的内容上看，和图书的情况相似，主要以消遣、娱乐、打发时间为主，解决生产劳动中的实际问题以及增加知识都不是报纸的主要阅读目的。“完整研读”和“完整浏览”都不是为了全面了解、掌握信息，而是为了不让花的钱“瞎”（浪费）了。因为好奇心而浏览报纸的人占了一定的比例，这是主要受报纸的新闻所吸引。由于体育信息是都市报的组成内容之一，因此，以浏览为主要阅读方式的村民在浏览都市报时会必定会接触到一定的体育信息。但从调查情况来看，村民对报纸中的体育信息并不排斥，但对体育信息的关注度并不大（12.21%）。
在对村民对报纸中体育信息内容接触情况的进一步调查发现，他们对体育信息内容有着明显的倾向性。
村民对赛事报道最感兴趣，谈到最多的是北京奥运会的赛事情况，其次是世界杯和NBA，最后是全运会（而对全运会的关注重点是在其社会新闻上，并不在赛事新闻上），除此之外几乎不涉及其它赛事。对体育娱乐新闻的关注与对体育人物的关注有较大的重叠，因为报纸中大量体育娱乐新闻的当事人就是体育人物。由于报纸所提供的体育健身知识比较零散，数量也不多，不能对村民阅读产生较大刺激。对9名关注评论类信息的村民进行访谈，发现他们的阅读目的可以归于“完整研读”和“完整浏览”群体，他们阅读不是为了研究体育评论。对学校体育信息关注的是村中心小学的体育老师，他们也只是偶尔了解有无学校体育方面的政策变化。
村民对杂志的消费情况和使用动机介于图书和报纸之间。信息内容以故事、文摘及其它类为主。杂志中信息内容的类别介于单一主题的图书与多样化的报纸之间，出于自己对杂志消费“负责”态度，对杂志中出现的体育信息并不会太排斥，而专门购买体育类杂志的消费比例却很小，在调查对象中，只有5人偶尔购买体育时尚杂志，如到了NBA赛季时，会购买一两本带有明星彩照的体育画刊。有1个村民订阅了《气功》杂志，但他和邻居很少聊到气功的话题。 在村民对以上三种传统纸质媒体信息接触深度情况的调查中发现，村民“完整浏览”的情况最为普遍，他们认为花钱买的书报刊就要消费完全，不应该浪费，因此，最浅层的“不完整快速浏览”的比例都很小。而最深层“完整研读”的比例也很小，这与村民的整体文化素养以及他们的媒体消费动机有直接关系。
据CSM P2007年全国性的基础调查研究显示，农村调查对象中仅有12%左右的人家里拥有收音机，收听设备的普及率远远低于电视机和影碟机。虽然东大户村拥有收音机的比例为24%，高于全国平均水平，但使用情况却比较低。在调查对象中91.28%的人表示在很长时间（超过1a）没有接触过广播媒体，仅有65人（8.72%）表示每天都收听广播。接收生活服务类、新闻、传统戏曲文艺类信息成为使用收音机的主要目的，而通过收音机来解决问题或增长知识的动机已经可以忽略不计了。在每天都收听广播的受访对象中大部分（72.31%）不愿意专门收听体育新闻（信息），少部分（23.08%）在收听综合新闻时听到体育新闻也不会有太多情绪上的变化，但一般综合新闻里体育新闻的比例较小，所以收听持续的时间很短。
2007年，由文化部教育科技司、全国艺术科学规划领导小组办公室组织的“关注农民文化需求”调查显示，约93.81%的受调查者选择了“看电视”。在本次调查中，电视普及率已经达到100%，有部分农户拥有2台甚至3台电视。在受调查对象中有30人由于身体的原因不能正常收看电视外，其余都是电视观众。从电视中接触到的信息以电视剧、生活服务类、新闻以及娱乐节目为主，看电视已成为当代农民获取信息和文化娱乐最主要的方式。在北京奥运期间，不少村民通过电视即时了解比赛情况，其中年轻人、中学生能较完整观看部分赛事，而其它村民以了解中国体育代表团的成绩为主。这是调查中的一个特例，在调查统计数据时已做了处理。在非奥运期间，以部分学生和年轻人偶尔观看NBA、世界杯等世界重大赛事外，就很少接触其它体育新闻（信息）。
对目前东大户村26户（56人）网络用户调查发现，大部分是以娱乐为目的的，但其中不乏少数村民利用网络媒体作为获取知识和对生产、销售有用信息的一种有效渠道的尝试。在网上浏览新闻的网民中，超过一般的人也不时会主动浏览一些体育信息（33人，58.93%）。他们对体育信息的关注情况如表9所示。
网民主动浏览体育信息时一定先浏览赛事新闻（往往是根据网站栏目设置的顺序进行浏览的）。这些网民偶尔也会通过网络观看赛事视频，但目的性不强。在体育领域发生较大的社会事件时，如中国足坛展开“反赌打假”行动等，也会引起他们的关注。在网络环境中，“体育新闻评论”成为关注度比较高的内容，因为在网络技术条件下，可以配合对新闻的了解，更可以毫无顾忌、也不用很专业地参与，甚至可以宣泄一下情绪。对“体育健身知识”的关注度是在其它媒介形态中比例最高的，主要是网络技术为其提供了获得相关信息的便利性。相对其它几种媒体形态，在网络上接触到的体育信息的数量最多，内容也相对丰富。
综上调查：1）就目前东大户村村民对大众媒介使用情况来看，消费总体水平仍然处于较低层次、使用率低且缺乏一定新媒体使用知识和技能的状态，即农民总体的大众媒介使用能力比较弱；2）村民从大众传媒接受到体育信息的调查结果显示，村民主要是通过报纸、电视和网络三种渠道接触到体育信息的，但获得的体育信息量比较少，而且多为被动接触。在接触到的体育信息中，大型赛事信息占了绝大比例，而在非赛事体育信息中又以体育娱乐、体育人物的信息为最。这也反映出村民对体育信息的需求也是以浅层的娱乐为主，并没有对深层次的体育知识、体育技能等提出主动的、明确的要求。
2.2东大户村村民体育意识
通过对村民关于体育认知，体育态度、情绪，以及体育参与行为的调查，来综合反映目前村民的体育意识。
在调查过程中发现，651人（87.38%）对“体育”的认识是停留在体育3种基本形态上，348人（46.71%）不知道科学健身的方法，575人（77.18%）不知道有体育法律法规。
关于体育态度、情绪的调查中，286人（38.39%，年龄都在40岁以上）认为干了一天活累了，不愿意再活动了。他们认为劳动和运动都是身体活动，两者没有区别。而在愿意参加体育活动的村民中（159人），参加体育活动是有前提的——农闲以及不承当家务。
大部分村民（687人，92.21%）不参加或不经常参加体育锻炼。而在参加体育活动的村民中，主要是以强度不大、自己会的、趣味性强的“散步、跑步、打牌、下棋、扭秧歌、放风筝、练气功、武术、钓鱼”等项目为主。
综上调查可知：（1）村民对“体育”的认知层面比较模糊，对“体育”的相关信息、知识处于“碎片”状态，大众媒介并没有有效地影响村民对“体育”的认知结构；（2）由于对“体育”认知不足，造成村民对接触、参与“体育活动”的情绪态度多持“无所谓”——更确切地说是“不知所措”的观望状态，大众传媒的体育信息还没有影响到这一层面上；（3）在实际的体育活动行为中多是表现出一种自发性，而且村民对“体育活动”与“体力劳动”的认识并没有明显的区分，大众传媒所提供的信息对他们来说并没有起到参考作用。
2.3调查结果分析我国大力推行的“村村通”信息扶贫工程已经收到明显成效，打破了农民等弱势群接近大众传媒的物质层面上的障碍。但从体育信息的内容、频度、深度和动机来看，大众传媒对东大户村村民的影响仍然较弱。同时，也反映出大众传媒在农村进行体育信息传播的传播链必定存在着许多错位。
2.3.1农民的信息需要与大众传媒传播体育的目的不一致从上述调查中不难发现，农民更多的是在消费娱乐信息、与生活相关的社会信息，而对体育信息的接触大多是被动的。农民对健康的认识仍然保持在“没有疾病就是健康”的最纯粹的认识上。虽然，我国已经开始全面建设小康社会，但致富增收仍然是农民的第一愿望。因此，务实、功利的农民在进行文化消费时力求实用，通俗，追求高性价比，农民对信息需求的根本目的是为了提高生产效益，增加经营收益，提高经济收入。致富增收，摆脱贫困，过上宽裕的生活成为农民需求信息的源动力。同时，由于文化消费并非生活必需品，缺乏刚性需求，农民从事着最传统的产业，现有经济水平决定了农民的基本文化需求一般着眼于眼前的、囿于衣食住行等切身利益的普通文化消费。 大众传媒无差异性地传播体育的基本目的体现在：在个体层面上全面提高人们体质与健康水平，突出体育的健康与娱乐功能；在社会层面上努力实现体育与国民经济和社会事业的协调发展，强调体育的经济功能；在国家层面上实现从体育大国向体育强国的发展，体现体育的政治功能。特别是大众文化的兴起，都市消费群体的价值取向和市场利益成为部分大众传媒提供信息服务的指针，大众媒介以城市、城里人为中心，呈现出“贵族化”信息服务的趋势，中国媒体的体育报道突出“竞技至上”、“金牌至上”的内容倾向可以说是这种趋势的体现。大众媒介有意忽略（甚至无视）中国的城乡二元结构，无视数亿农村人口的生存现状，更加无视数亿农村人的体育意识和体育锻炼问题，其得不到农村人口的回应也是自然的。因此，在改变广大农民传统的健身观念、体育意识方面，大众传媒不是作为不了，而是没有作为。
2.3.2大众传媒的体育信息与农民对体育的认知缺乏一致性人们对体育的认识是从发现体育有能使人身强体健这样一个生物学功能开始的。这是体育的本质功能，也是包括农民在内的一般个体对体育的认识。只是，以体力为主要劳作方式的农民并不认为需要将体力劳动与体育活动进行泾渭分明的区分，因为在他们眼里两者的主客体以及过程都是一致的。其实，大众传媒也似乎经常有意忽略这种区别，转而从强化享乐思想来传播自己对现代体育在个体层面上的理解——人们参与体育不仅是为了强身健体，更是为了获得现时的享受，包括生理上感官即时的刺激，以及心理上的愉悦体验。这种以享乐思想为支撑、着眼长效机制的现代体育运动观念与农民对体育的基本认识存在较大的冲突。
此外，大众传媒日益强调科学健身观。这在客观上的确有利于体育运动效果的提高。科学的体育健身、锻炼主要是作为一种增强体质以达到提高机体免疫力的预防手段和部分的康复辅助手段，但并不是医疗手段，而且见效周期较长。不科学的运动方式不仅起不到强身健体的作用，还有可能造成运动性损伤。因此，对大众传媒所传播的现代体育活动的理解还需要增加科学运动的内容，这无疑对体育知识原本就很匮乏的农民来说，提出了更高的要求。
随着体育事业的迅猛发展，以信息革命时代为背景，在传统的教育事业和健康事业的基础上，大众传媒对体育的认知超越了个体生物学层面，从个体、社会、国家三个利益集团之间的博弈来为包括农民在内的受众来解读体育——现代体育是在大众传媒的巨大作用下，由“为了个人的健康而锻炼身体”理念向一个以观赏性职业竞技和参与性大众健身为中心的，包括金融证券、产业经营、产品销售、媒体传播等在内的巨大产业体系。因此，大众传媒是在大众文化和精英文化为假设前提的基础上建立起体育信息传播符号体系的，而且想当然地认为其所欲表达的意义在文本、语言等符号的使用上是具有普适性的，这也就忽略了农民在接收到信息后对信息理解时会产生理解不了、甚至误解的可能。从调查结果来看，大众传媒所传播的体育信息对农民的体育知识量的增加以及体育知识结构的改变，即对农民体育认知层面上的效果十分微弱。从认知到态度再到行为，是一个效果的积累、深化和扩大过程。大众传媒为全社会带来越来越丰富的体育资讯，随着时间的推移，最终结果是普通农民与城镇（市）居民之间的“知沟”将会不断变宽，差距不断扩大，进一步将农民推向体育信息接收的边缘。
这样，农民已有的体育知识储备和对体育活动体验的不足与缺乏，难以支持其对大众传媒所传递的现代体育信息的理解，传授双方最终会因为没有共通的意义空间而致使传播失败。
2.3.3农村的传播环境制约了体育信息的传播环境对人类传播行为的影响带有多方面的性质，这种多面性是由环境的宽广性、传播行为本身的复杂性以及两者的互感、互动所引起的。环境是传播获得存在所特有的条件的综合，无处不在、无时不有地对传播实施着影响。
根据传播活动参与者的感受，传播环境可分为硬环境和软环境。在农村，各种媒介形态虽都已存在但拥有和使用的程度差别较大，以及健身设备设施、运动场所的不足等，都造成农村体育信息传播的硬环境还不尽人意。
从农民在各类大众媒介中获取体育信息的情况可以看出，农民大多是被动地接触体育信息的，对体育信息的认同感较低。认知层面的效果是引起心理和态度层面上的变化进而落实在行为上的基础，将直接影响包括农民对体育运动习惯、体育价值观等内在体育传播软环境的形成。村民在健身路径场地自发聚集聊天，彼此间也没有太多的体育信息交流，一些村民简单的肢体活动没能引起周围的共鸣，无法形成健身、运动的氛围来影响体育传播外部软环境的形成。
环境作为人类传播活动的“场所”和“容器”，传播活动既在它里面“表演”，也在里面生存和发展，环境对传播起着维护和保证的作用。因此，农村体育信息传播环境的不足与缺失，不仅直接影响、制约着体育信息的扩散和消费，而且直接影响、制约到农民最终的体育活动参与行为。
3 结束语
中国农民约占中国总人口的2/3，农村体育文化的建设具有实现我国体育大国向体育强国迈进的战略意义。从对东大户村的实证研究中发现：东大户村属于经济发展水平较好的传统农村，经济和物质并不是制约其体育发展的最根本因素。农民的文化消费总体状况仍然不容乐观，对大众媒介使用能力弱，而大众传媒传播体育的目的与农民对信息的需要并不一致，大众传媒传播的体育信息与农民对体育的认知缺乏共通的意义空间，其环境也制约了体育信息的传播。因此，目前大众传媒所传播的体育信息对改变农民体育意识的效果并不明显。
显然，目前除了不断加强农村体育基础设施建设外，想利用大众传媒来改变广大农民传统的健身观念、提高广大农民的体育健身意识，还需要深入研究我国农村信息的传播特点、规律，关键是要改变大众传媒对我国的城乡二元结构现状认识，正视数亿农村人口的生存现状，把握好形式与内容、形式与对象的统一，在此基础上，切实尊重农民体育运动的需求，有的放矢地为数亿农民的体育意识和体育锻炼提供切实的信息服务，才能够得到农民的认可从而积极参与体育运动，农村体育才能实现切实建设与可持续发展。
“如果只调查了一个农村，把所调查的结果就说成是中国农民生活的全貌，那是以偏概全的，在方法上是错误的。如果说明这只是一个中国农村里农民生活的叙述，那是实事求是的……我不是就村论村，把这个村作为应用功能分析方法的标本。我想去发现中国各地不同类型的农村，用比较方法逐步从局部走向整体，逐步接近我想了解的‘中国社会’的全貌。”这是费孝通先生在进行乡村调查所体现出的科学精神。对东大户村的实证研究，是全面了解大众传媒体育信息在农村传播效果的一个“切片”，本课题希望通过这个“切片”来观察中国农村体育文化建设的真实一面。但一个切片不足以窥全貌，因此，这次调查研究也只是个开始，要真正了解中国农村体育文化，还有很长路要走。