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摘 要：随着网络的发展，网红渐渐活跃在人们休闲娱乐的舞台上，而且还会保持现有的热度，并不断增温。也因为此，网红面临的竞争环境愈加激烈，本文基于精细加工可能性模型，站在网红的角度，说服更多的受众接受网红，如何获得持久的关注，增加受众的忠诚度为目的提出建议。
关键词： 网红；精细加工可能性模型
【中图分类号】 F224.33 【文献标识码】A 【文章编号】2236-1879（2017）05-0252-02
一、引言
2015年的《咬文嚼字》，“网红”入选十大流行语[1]，“网红”一词在身边随处可见。从凤姐、Papi酱到现在的各种类型的主播，这些网红红极一时。然而凤姐现在在美国从事着美甲师的工作；papi酱也因在视频中时常爆粗口被广电总局勒令整改；直播平台数不胜数，主播们更如过江之鲫。网红们要想在瞬息万变的网络时代站住一席之地，必须不断地进行“修炼”。
通过文献梳理可以发现，大多数文章都是着重在网红的商业模式，从监管的角度提出整改的意见。例如，张瑞[2]分析了自媒体时代下传播、营销方式单一影响了网红的进一步发展，并强调了独特性和与网络文化融合的重要性。王玉等人[3]以papi酱为例，提出了创建自己团队、树立自己品牌未来发展的战略。王卫兵[4]从伦理道德的角度分析网红快速发展中存在的问题并提出加强网络监督、提升网红自身修养引领正确价值观的建议。张旻[5]认为直播平台中存在内容杂乱、侵权等问题，并从管理控制的角度提出建议。沈霄[6]等人则针对网红传播的不正确的价值观和不良形象提出了基于公共管理的视角从宏观角度提出了建设性意见。很少有文章从网红自身的角度出发，以增强受众的忠诚度为目的提出意见。本文基于网红本身的利益，根据精细加工可能性模型（以下称为ELM模型）提出一些建议。
二、网红的精细加工可能性模型（ELM）模型
精细加工可能性模式由20世纪80年代Cacioppo 和Petty 提出来的关于态度改变的模型[7]。该模型认为态度是有两条路径改变的：中枢路径和边缘路径。当信息受众有兴趣并且有能力对相关问题的信息进行深入思考时，该模型的可能性是高的。当信息受众对相关信息不感兴趣或者不具备加工信息的能力时，模型的可能性是低的。当精细加工的可能性模型的水平是高的时候，信息受众的态度主要是受中枢路径的影响，如个人偏好[8]，并且这种态度改变是持久的，可预测的[9]；当精细加工的可能性模型的水平是低的时候，信息受众态度的改变主要受边缘路径的影响，如信息源的可靠性[10]。在此路径下态度的改变是暂时的，不可预测的[11]。
涉入度的概念最早是由Sherif 和Cantril [12]提出的。关于涉入度的定义很多，普遍接受的是Zaichkowsky[13]所提出来的，他认为涉入度是基于个人的价值观和需求与相关特定物品的相关联程度，并提出了商品涉入度的度量量表。基于此，本文提出的涉入度是指受众的价值观和兴趣与网红传达的信息之间的关联程度，并将涉入度分为高涉入度和低涉入度两种。在高涉入度（high involvement）的情况下，信息会先改变信息受众的态度，进而改变行为；而在低涉入度（low involvement）的情况下，信息先改变信息受众的行为再改变其态度[14]。
基于上述的ELM的理论基础，本文建立了网红的精细加工可能性模型。ELM模型不仅可以解释网红的目标受众问题，深入了解信息接收者对网红的态度问题，并探讨网红传达的信息内容和情境对受众忠诚度的影响。一般来说，不同的信息内容能引起不同的消息受众涉入度。能引起信息受众高涉入度的信息，信息受众对其态度的形成和改变是通过中枢路径来完成，在这个过程中信息受众会主动搜索和加工相关信息。当网红传达的信息不能引起受众的兴趣的时候，即信息受众处于低涉入度的状态，消息受众对其态度的形成主要是通过边缘路径来实现，在这个过程中信息受众主要关注一些“暗示”，即环境因素。
中枢路径：如上图所示，本文建立的网红的ELM模型，中枢路径由网红传达的信息内容所激发，影响到受众的兴趣点和涉入度，从而产生受众的持久稳点的态度，进行增加了受众的忠诚度，产生反复关注消息传送者即网红的行为。
边缘路径：如上图所示，边缘路径由环境因素激发，这些环境因素包括信息传送者的言谈举止、穿着打扮、颜值等相关因素。受众可能对网红的衣着感兴趣，或者觉得网红的颜值合眼缘等因素，产生了观看网红直播的行为，并有可能被网红的传达的信息内容所影响，产生了暂时态度。
三、ELM模型在网红中的应用
（一）迎合受众的兴趣
为了使网红拥有更多的粉丝，获得更多的受众并提升他们的满意度和忠诚度，不同类型的网红应该采取不同吸引受众的方式。如果消息受众态度的改变是通过中枢路径，这种情况下网红所做的努力应该是尽量迎合受众的兴趣，满足其对相关信息的需求。如果一个喜欢美妆的粉丝，她关注的直播可能就是关于化妆品和怎么化妆的主题，直播平台给她推荐的关于这些方面的网红的直播更能引起她的关注，从而达到其态度的改变，深入受众的需求，增强受众的忠诚度，从而网红获得了更多更持久的关注度。相反，如果信息接收者的态度是通过边缘路径改变的，此时受众可能对网红传达的信息没有太多的兴趣，一些次要的外部刺激却引起了受众的关注，比如直播中的背景音乐，穿着打扮等，最终增加了受众对网红的喜爱程度。所以网红应该积极寻找和受众想联系的“点”，有些“点”通过中枢路径与受众沟通的，那么这些“点”就应该有足够的论据和信息供消费者加工；还有一些“点”是通过边缘路径与受众进行沟通，那么这些“点”就应该具体易于接受、吸引人眼球让人眼前一亮的特点，才能在众多的网红中脱颖而出，获得受众的关注。
（二）树立自己的品牌
现在的时代是一个信息爆炸的时代，整个网红的产业达到前所未有的规模，并且比较稳定，任何网红想要在市场上占据一席之地，必须树立自己的品牌。早在邓小平视察珠海的时候就提出了这样的观念：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，网红树立自己的品牌，是网红在激烈的竞争中立于不败之地的根本[15]。态度的改变不是中枢路径和边缘路径单獨作用的结果，而是他们相互影响的结果[10]。所以网红应该利用一切可以和消息受众接触的因素，即综合利用中枢路径和边缘路徑来促进消息受众态度的改变，进而增加他们的对网红品牌的忠诚度[16]。信息受众对网红品牌态度的形成是受方方面面的不断影响的，如果受众对网红传达的信息感兴趣并有能力对其进行处理，则形成的态度就是持久的，对网红的忠诚度也是持久的。比如papi酱，以无厘头的吐槽风格一炮走红，话题范围广，拥有庞大的粉丝群。可能某一期papi酱的话题并不能使某些受众感兴趣，但是一旦形成了忠诚度，依旧会获得这些受众的持续关注。 四、总结
本文将精细可能性加工模型应用到网红如何获得受众持久关注度和忠诚度上，认为网红要想提升受众的满意度和忠诚度，就应该针对不同的受众采取不同的方式去迎合他们的兴趣。此外，任何网红要想在规模庞大的网红市场上占据一席之地，就必须要树立起自己的品牌。但是随着网红市场的不断发展，我们必须认识到网红要想获得长远发展，在激烈的竞争中立于不败之地，就必须要不断地“修炼”自己，跟着社会的发展和大众的兴趣不断地完善自己。
参考文献
[1] http：//media.people.com.cn/n1/2015/1217/c40606-27940361.html.
[2] 张瑞. 自媒体时代网红传播的特征、存在问题及对策研究[J]. 传媒， 2016（16）.
[3] 王玉， 崔璨， 高思佳，等. 从“网红”到“网红经济”的跨越——以papi酱为例[J]. 现代经济信息， 2016（8）：370-371.
[4] 王卫兵. 网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导[J]. 求实， 2016（8）：43-49.
[5] 张瑞. 自媒体时代网红传播的特征、存在问题及对策研究[J]. 传媒， 2016（16）.
[6] 沈霄， 王国华， 杨腾飞，等. 公共管理视角下我国网红的现状、问题及其治理[J]. 电子政务， 2016（12）：47-54.
[7] Petty R E， Cacioppo J T. The elaboration likelihood model of persuasion[J]. Advances in experimental social psychology， 1986， 19： 123-205.
[8] Tam K Y， Ho S Y. Web Personalization as a Persuasion Strategy： An Elaboration Likelihood Model Perspective[J]. Information Systems Research， 2005， 16（3）：271-291.
[9] Cialdini R B， And R E P， Cacioppo J T. Attitude and Attitude Change[J]. Annual Review of Psychology， 1981， 32（1）：357-404.
[10] Petty R E， Cacioppo J T， Goldman R. Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion.[J]. Journal of Personality & Social Psychology， 1981， 41（5）：847-855.
[11] Petty R E， Cacioppo J T， Schumann D. Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness： The Moderating Role of Involvement[J]. Journal of Consumer Research， 1983， 10（2）：135-146.
[12] Sherif M， Cantril H. The Psychology of Ego-Involvements； Social Attitudes and Identifications[M]// The psychology of ego-involvements ：. J. Wiley & Sons， Inc. ；， 1947：162-163.
[13] Zaichkowsky J L. The Personal Involvement Inventory： Reduction， Revision， and Application to Advertising[J]. Journal of Advertising， 1994， 23（4）：59-70.
[14] Krugman H E. The Impact of Television Advertising： Learning Without Involvement[J]. Public Opinion Quarterly， 1965， 29（3）：349-356.
[15] 朱震宇. 淺析品牌的重要性及其價值体现[J]. 科技创新导报， 2009（12）.
[16] 李忠， 马静. 广告与精细加工可能性模型[J]. 新闻界， 2006（2）：102-102.
关键词： 网红；精细加工可能性模型
【中图分类号】 F224.33 【文献标识码】A 【文章编号】2236-1879（2017）05-0252-02
一、引言
2015年的《咬文嚼字》，“网红”入选十大流行语[1]，“网红”一词在身边随处可见。从凤姐、Papi酱到现在的各种类型的主播，这些网红红极一时。然而凤姐现在在美国从事着美甲师的工作；papi酱也因在视频中时常爆粗口被广电总局勒令整改；直播平台数不胜数，主播们更如过江之鲫。网红们要想在瞬息万变的网络时代站住一席之地，必须不断地进行“修炼”。
通过文献梳理可以发现，大多数文章都是着重在网红的商业模式，从监管的角度提出整改的意见。例如，张瑞[2]分析了自媒体时代下传播、营销方式单一影响了网红的进一步发展，并强调了独特性和与网络文化融合的重要性。王玉等人[3]以papi酱为例，提出了创建自己团队、树立自己品牌未来发展的战略。王卫兵[4]从伦理道德的角度分析网红快速发展中存在的问题并提出加强网络监督、提升网红自身修养引领正确价值观的建议。张旻[5]认为直播平台中存在内容杂乱、侵权等问题，并从管理控制的角度提出建议。沈霄[6]等人则针对网红传播的不正确的价值观和不良形象提出了基于公共管理的视角从宏观角度提出了建设性意见。很少有文章从网红自身的角度出发，以增强受众的忠诚度为目的提出意见。本文基于网红本身的利益，根据精细加工可能性模型（以下称为ELM模型）提出一些建议。
二、网红的精细加工可能性模型（ELM）模型
精细加工可能性模式由20世纪80年代Cacioppo 和Petty 提出来的关于态度改变的模型[7]。该模型认为态度是有两条路径改变的：中枢路径和边缘路径。当信息受众有兴趣并且有能力对相关问题的信息进行深入思考时，该模型的可能性是高的。当信息受众对相关信息不感兴趣或者不具备加工信息的能力时，模型的可能性是低的。当精细加工的可能性模型的水平是高的时候，信息受众的态度主要是受中枢路径的影响，如个人偏好[8]，并且这种态度改变是持久的，可预测的[9]；当精细加工的可能性模型的水平是低的时候，信息受众态度的改变主要受边缘路径的影响，如信息源的可靠性[10]。在此路径下态度的改变是暂时的，不可预测的[11]。
涉入度的概念最早是由Sherif 和Cantril [12]提出的。关于涉入度的定义很多，普遍接受的是Zaichkowsky[13]所提出来的，他认为涉入度是基于个人的价值观和需求与相关特定物品的相关联程度，并提出了商品涉入度的度量量表。基于此，本文提出的涉入度是指受众的价值观和兴趣与网红传达的信息之间的关联程度，并将涉入度分为高涉入度和低涉入度两种。在高涉入度（high involvement）的情况下，信息会先改变信息受众的态度，进而改变行为；而在低涉入度（low involvement）的情况下，信息先改变信息受众的行为再改变其态度[14]。
基于上述的ELM的理论基础，本文建立了网红的精细加工可能性模型。ELM模型不仅可以解释网红的目标受众问题，深入了解信息接收者对网红的态度问题，并探讨网红传达的信息内容和情境对受众忠诚度的影响。一般来说，不同的信息内容能引起不同的消息受众涉入度。能引起信息受众高涉入度的信息，信息受众对其态度的形成和改变是通过中枢路径来完成，在这个过程中信息受众会主动搜索和加工相关信息。当网红传达的信息不能引起受众的兴趣的时候，即信息受众处于低涉入度的状态，消息受众对其态度的形成主要是通过边缘路径来实现，在这个过程中信息受众主要关注一些“暗示”，即环境因素。
中枢路径：如上图所示，本文建立的网红的ELM模型，中枢路径由网红传达的信息内容所激发，影响到受众的兴趣点和涉入度，从而产生受众的持久稳点的态度，进行增加了受众的忠诚度，产生反复关注消息传送者即网红的行为。
边缘路径：如上图所示，边缘路径由环境因素激发，这些环境因素包括信息传送者的言谈举止、穿着打扮、颜值等相关因素。受众可能对网红的衣着感兴趣，或者觉得网红的颜值合眼缘等因素，产生了观看网红直播的行为，并有可能被网红的传达的信息内容所影响，产生了暂时态度。
三、ELM模型在网红中的应用
（一）迎合受众的兴趣
为了使网红拥有更多的粉丝，获得更多的受众并提升他们的满意度和忠诚度，不同类型的网红应该采取不同吸引受众的方式。如果消息受众态度的改变是通过中枢路径，这种情况下网红所做的努力应该是尽量迎合受众的兴趣，满足其对相关信息的需求。如果一个喜欢美妆的粉丝，她关注的直播可能就是关于化妆品和怎么化妆的主题，直播平台给她推荐的关于这些方面的网红的直播更能引起她的关注，从而达到其态度的改变，深入受众的需求，增强受众的忠诚度，从而网红获得了更多更持久的关注度。相反，如果信息接收者的态度是通过边缘路径改变的，此时受众可能对网红传达的信息没有太多的兴趣，一些次要的外部刺激却引起了受众的关注，比如直播中的背景音乐，穿着打扮等，最终增加了受众对网红的喜爱程度。所以网红应该积极寻找和受众想联系的“点”，有些“点”通过中枢路径与受众沟通的，那么这些“点”就应该有足够的论据和信息供消费者加工；还有一些“点”是通过边缘路径与受众进行沟通，那么这些“点”就应该具体易于接受、吸引人眼球让人眼前一亮的特点，才能在众多的网红中脱颖而出，获得受众的关注。
（二）树立自己的品牌
现在的时代是一个信息爆炸的时代，整个网红的产业达到前所未有的规模，并且比较稳定，任何网红想要在市场上占据一席之地，必须树立自己的品牌。早在邓小平视察珠海的时候就提出了这样的观念：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”因此，网红树立自己的品牌，是网红在激烈的竞争中立于不败之地的根本[15]。态度的改变不是中枢路径和边缘路径单獨作用的结果，而是他们相互影响的结果[10]。所以网红应该利用一切可以和消息受众接触的因素，即综合利用中枢路径和边缘路徑来促进消息受众态度的改变，进而增加他们的对网红品牌的忠诚度[16]。信息受众对网红品牌态度的形成是受方方面面的不断影响的，如果受众对网红传达的信息感兴趣并有能力对其进行处理，则形成的态度就是持久的，对网红的忠诚度也是持久的。比如papi酱，以无厘头的吐槽风格一炮走红，话题范围广，拥有庞大的粉丝群。可能某一期papi酱的话题并不能使某些受众感兴趣，但是一旦形成了忠诚度，依旧会获得这些受众的持续关注。 四、总结
本文将精细可能性加工模型应用到网红如何获得受众持久关注度和忠诚度上，认为网红要想提升受众的满意度和忠诚度，就应该针对不同的受众采取不同的方式去迎合他们的兴趣。此外，任何网红要想在规模庞大的网红市场上占据一席之地，就必须要树立起自己的品牌。但是随着网红市场的不断发展，我们必须认识到网红要想获得长远发展，在激烈的竞争中立于不败之地，就必须要不断地“修炼”自己，跟着社会的发展和大众的兴趣不断地完善自己。
参考文献
[1] http：//media.people.com.cn/n1/2015/1217/c40606-27940361.html.
[2] 张瑞. 自媒体时代网红传播的特征、存在问题及对策研究[J]. 传媒， 2016（16）.
[3] 王玉， 崔璨， 高思佳，等. 从“网红”到“网红经济”的跨越——以papi酱为例[J]. 现代经济信息， 2016（8）：370-371.
[4] 王卫兵. 网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导[J]. 求实， 2016（8）：43-49.
[5] 张瑞. 自媒体时代网红传播的特征、存在问题及对策研究[J]. 传媒， 2016（16）.
[6] 沈霄， 王国华， 杨腾飞，等. 公共管理视角下我国网红的现状、问题及其治理[J]. 电子政务， 2016（12）：47-54.
[7] Petty R E， Cacioppo J T. The elaboration likelihood model of persuasion[J]. Advances in experimental social psychology， 1986， 19： 123-205.
[8] Tam K Y， Ho S Y. Web Personalization as a Persuasion Strategy： An Elaboration Likelihood Model Perspective[J]. Information Systems Research， 2005， 16（3）：271-291.
[9] Cialdini R B， And R E P， Cacioppo J T. Attitude and Attitude Change[J]. Annual Review of Psychology， 1981， 32（1）：357-404.
[10] Petty R E， Cacioppo J T， Goldman R. Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion.[J]. Journal of Personality & Social Psychology， 1981， 41（5）：847-855.
[11] Petty R E， Cacioppo J T， Schumann D. Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness： The Moderating Role of Involvement[J]. Journal of Consumer Research， 1983， 10（2）：135-146.
[12] Sherif M， Cantril H. The Psychology of Ego-Involvements； Social Attitudes and Identifications[M]// The psychology of ego-involvements ：. J. Wiley & Sons， Inc. ；， 1947：162-163.
[13] Zaichkowsky J L. The Personal Involvement Inventory： Reduction， Revision， and Application to Advertising[J]. Journal of Advertising， 1994， 23（4）：59-70.
[14] Krugman H E. The Impact of Television Advertising： Learning Without Involvement[J]. Public Opinion Quarterly， 1965， 29（3）：349-356.
[15] 朱震宇. 淺析品牌的重要性及其價值体现[J]. 科技创新导报， 2009（12）.
[16] 李忠， 马静. 广告与精细加工可能性模型[J]. 新闻界， 2006（2）：102-102.