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摘要:建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心部分,在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程,测评指标的设定、量化以及权重的分配是定量分析的前提。结合目前房地产行业现状,对住宅产品顾客满意测评指标的设定给出了一些建议和方法。
关键词:住宅产品;顾客满意测评;指标
中图分类号:F293.3文献标志码:A 文章编号:1002-2584(2010)09-0051-02
引言
(1)顾客满意
顾客满意是“顾客对其要求被满足程度的感受”,是企业提高市场占有率,形成企业竞争优势的重要因素。
(2)顾客满意测评
顾客满意测评可以量化顾客满意程度,为顾客满意研究提供参考依据。顾客满意度测评的核心部分是建立顾客满意测评指标体系,其测评结果的可靠性和实用性很大程度上取决于测评体系中指标的设计是否合理[1]。
(3)顾客满意在住宅产品中的研究意义
对房地产开发企业来讲,顾客满意程度是衡量一个商品房质量与服务的重要因素,是评价企业质量管理体系的一个重要指标,掌握客观、真实准确可靠的顾客满意资料,是企业提高品牌形象和产品质量的一项重要工作。尽管中国房地产业创造了世界经济奇迹,但中国消费者对自己毕生购买的最大宗商品的意见表达权却被忽略了。据中国消费者协会统计,近年来作为消费者大宗投资的商品房投诉率居高不下。由此可见,对顾客满意的研究在房地产企业还没有发挥其应有的作用。
1.构建住宅产品顾客满意测评指标体系
顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构,运用层次结构分析测评指标,能够由表及里、深入浅出地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。目前较流行的产品层次理论是三层次产品结构模型和四层次产品结构模型。运用产品层次理论,可以对需要调查的产品进行分解,从不同的层次设计调查指标。
对于住宅商品而言,在建立顾客满意指标体系的过程要结合自身特点进行体系构建,具体构建原则如下:
1)全面性原则。顾客满意指标是顾客对住宅产品或是企业服务满意状况的主要依据,它必须是全面准确地反映顾客的满意情况。2)重要性原则。在全面性原则的基础上,在住宅产品或服务各类属性的每一个侧面中选择对顾客而言最重要、最具代表性的侧面指标。3)区分度原则。用作测量住宅产品顾客满意度的指标必须具有较高的区分度,必须可以分化出来并能独立存在。4)效用性原则。用作测量的指标必须能够反映顾客的对住宅产品的满意状态。5)可控性原则。用作测量的指标必须能够为企业所控制,如果企业无法或不愿在住宅产品或服务的某些方面采取行动加以改进,研究者则不必花时间在这些方面收集资料。否则顾客通过调查形成的预期,会更加不满。6)可测量原则。顾客满意度测评结果是一个量化的值,因此测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。7)竞争性原则。建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与其他住宅商品竞争者的比较,设定与选取测评指标时要考虑到竞争者的特性。
2.设定顾客满意测评指标
为保证评价体系的合理性和测量结果的准确性,在住宅产品顾客满意测评时,一方面要依靠专家的集体经验和知识,另一方面也需要进行周详的辅助调研,只有两者结合才能较好地确定评价体系指标和权重。本文也主要应用上述思想方法,在具体的指标方面应用较为成熟的层次分析的思想来建立房地产住宅项目顾客满意评价指标,通过专家调查法和顾客预调查得出细化的住宅顾客满意项目。在选取了苏北地区几个房地产行业进行了走访与调研,对住宅产品顾客满意度测评指标变量进行了选取与设定,见下表1。
对于指标的初选,一般可以通过有关专业人员,房地产设计和规划单位的专家、房地产资深人士(房地产开发商和报业房地产专栏记者)、销售代表等人员运用“头脑风暴法”进行指标的初选。专家法在建立住宅商品顾客满意评价指标之初较为有效,专家法是站在第三方角度,通过对市场行业的分析研究来获取CSI指标,相对客观和公正。但还应该从顾客的角度获取一定的直接信息。所以采取行业开发专家、CS理论专家、相关行业专家和顾客相结合的调查法来确定指标的选取较为有效和客观。
3.确定顾客满意测评指标权重
权重是指某项标准指标的重要程度。权值的确定可以通过两种途径,一种是通过有关历史数据的回归定量分析确定,另一种是专家依据经验主观确定。在实际情况中,许多指标的重要性只能靠经验确定。
住宅产品顾客满意测量指标权重确定方法有以下几种:
(1)回归定量分析法。通过住宅产品有关历史数据的收集。用统计学的回归方法来确定指标权重。这一方法具有较强的科学性和客观性,适用CSI初步运行一段时间并获得一定的数据之后,企业可以通过回归分析实现对指标与权重的修正。但是在建立商品房CSI指标之初,缺少历史数据,无法应用该方法。
(2)排序法。请评审专家对有关指标按其重要性进行排序,然后对序号进行处理得出各指标的权重。该方法计算方法同直接定分法,权重的计算公式为:
以上方法缺陷在于:人的主观判断不可避免地存在不合理和自相矛盾的地方,而这些地方还不能得到检验。
(3)特征向量法。是由评审专家确定指标两两比较其重要性,而不直接打分,通过两两比较后建立评判矩阵来确定权重。为保证分析结果基本合理,还需要对构造的判断矩阵进行一致性检验,对判断矩阵可采用平均随机一致性指标RI值衡量判断矩阵是否符合满意的一致性。
(4)应用数据因子分析中处理后的非标准化的因子负载系数作为权重。因子分析的非标准系数化是调查数据处理的基础得出的,更能代表顾客各指标的重要性评价。因子分析和上述权重计算方法的结合应用可以更好对权重进行调整。顾客对于满意指标的评价会随着需求重要性复杂性的变化而不断调整,对直接来源于的顾客信息更能体现指标重要性判断的变化。在累计一定的顾客满意信息之后,运用回归分析法又可以使得顾客满意更具有连续性。
权值分配从数量关系上控制各种因素之间的综合平衡关系,其分配涉及住宅经济学、心理学、建筑学、生态环境学、材料设备科等较为广泛的学科,权值的分配应结合调查结果向专家群体咨询和修改确定,此外还有必要对权值分配进行控制的验证性计算。
4.量化顾客满意测评指标
顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程,要用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度,要对测评指标进行量化[2]。住宅产品顾客满意度测评目的是了解顾客对住宅产品、服务等方面的看法、偏好和态度,通过直接询问或观察的方法来了解顾客态度是困难的,必须利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理,才能将那些难于表达和衡量的“态度”客观方便地表示出来——这种态度测量技术所运用的基本工具,就是“量表”。
量表的设计包括两步。第一步是“赋值”,根据设定的规则,对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”,将这些数字排列或组成一个序列,根据受访者的不同态度,将其在这一序列上进行定位。量表中用数字表征态度的特性是出于两个目的。首先,数字便于统计分析;其次,数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。大多数顾客满意度研究使用的是等距量表法[3],即李克特量表,如表2所示。
李克特量表有5-10级,由于使用多级量表能获得可变性更高的数据,且考虑到数据的偏斜和峰度,本研究中使用10级量表。1表示非常不满意,中间用2、3、4、…9表示不同的满意状态,10则表示非常满意。在住宅产品满意度测评中,这种满意度量表同样适用于指标的量化。
结语
对房地产开发企业来讲,进行顾客满意度测评可以掌握客观、真实准确、可靠的顾客满意资料,是企业提高品牌形象和产品质量的一项重要工作。
未来住宅产品潜在市场巨大,居民对现有住宅满意度低是房地产行业发展的动力;经济发展带来居民购买力增强和消费观念变化对住宅提出了更高需求,企业不仅要重视硬件设施建设,同时也要重视软件建设,以满足人们对住宅舒适性、安全性、耐久性、环保性等多方位的要求;顾客满意测评是房地产行业持续发展的需要,了解顾客满意程度、不断改进产品和服务才能实现房地产企业的持续发展。
参考文献:
[1]唐晓芬,顾客满意度测评[M].上海:上海科学技术出版社,2002.
[2]叶剑平.中国房地产指数系统:理论与实践[M].北京:中国财政经济出版社,2001.
关键词:住宅产品;顾客满意测评;指标
中图分类号:F293.3文献标志码:A 文章编号:1002-2584(2010)09-0051-02
引言
(1)顾客满意
顾客满意是“顾客对其要求被满足程度的感受”,是企业提高市场占有率,形成企业竞争优势的重要因素。
(2)顾客满意测评
顾客满意测评可以量化顾客满意程度,为顾客满意研究提供参考依据。顾客满意度测评的核心部分是建立顾客满意测评指标体系,其测评结果的可靠性和实用性很大程度上取决于测评体系中指标的设计是否合理[1]。
(3)顾客满意在住宅产品中的研究意义
对房地产开发企业来讲,顾客满意程度是衡量一个商品房质量与服务的重要因素,是评价企业质量管理体系的一个重要指标,掌握客观、真实准确可靠的顾客满意资料,是企业提高品牌形象和产品质量的一项重要工作。尽管中国房地产业创造了世界经济奇迹,但中国消费者对自己毕生购买的最大宗商品的意见表达权却被忽略了。据中国消费者协会统计,近年来作为消费者大宗投资的商品房投诉率居高不下。由此可见,对顾客满意的研究在房地产企业还没有发挥其应有的作用。
1.构建住宅产品顾客满意测评指标体系
顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构,运用层次结构分析测评指标,能够由表及里、深入浅出地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。目前较流行的产品层次理论是三层次产品结构模型和四层次产品结构模型。运用产品层次理论,可以对需要调查的产品进行分解,从不同的层次设计调查指标。
对于住宅商品而言,在建立顾客满意指标体系的过程要结合自身特点进行体系构建,具体构建原则如下:
1)全面性原则。顾客满意指标是顾客对住宅产品或是企业服务满意状况的主要依据,它必须是全面准确地反映顾客的满意情况。2)重要性原则。在全面性原则的基础上,在住宅产品或服务各类属性的每一个侧面中选择对顾客而言最重要、最具代表性的侧面指标。3)区分度原则。用作测量住宅产品顾客满意度的指标必须具有较高的区分度,必须可以分化出来并能独立存在。4)效用性原则。用作测量的指标必须能够反映顾客的对住宅产品的满意状态。5)可控性原则。用作测量的指标必须能够为企业所控制,如果企业无法或不愿在住宅产品或服务的某些方面采取行动加以改进,研究者则不必花时间在这些方面收集资料。否则顾客通过调查形成的预期,会更加不满。6)可测量原则。顾客满意度测评结果是一个量化的值,因此测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。7)竞争性原则。建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与其他住宅商品竞争者的比较,设定与选取测评指标时要考虑到竞争者的特性。
2.设定顾客满意测评指标
为保证评价体系的合理性和测量结果的准确性,在住宅产品顾客满意测评时,一方面要依靠专家的集体经验和知识,另一方面也需要进行周详的辅助调研,只有两者结合才能较好地确定评价体系指标和权重。本文也主要应用上述思想方法,在具体的指标方面应用较为成熟的层次分析的思想来建立房地产住宅项目顾客满意评价指标,通过专家调查法和顾客预调查得出细化的住宅顾客满意项目。在选取了苏北地区几个房地产行业进行了走访与调研,对住宅产品顾客满意度测评指标变量进行了选取与设定,见下表1。
对于指标的初选,一般可以通过有关专业人员,房地产设计和规划单位的专家、房地产资深人士(房地产开发商和报业房地产专栏记者)、销售代表等人员运用“头脑风暴法”进行指标的初选。专家法在建立住宅商品顾客满意评价指标之初较为有效,专家法是站在第三方角度,通过对市场行业的分析研究来获取CSI指标,相对客观和公正。但还应该从顾客的角度获取一定的直接信息。所以采取行业开发专家、CS理论专家、相关行业专家和顾客相结合的调查法来确定指标的选取较为有效和客观。
3.确定顾客满意测评指标权重
权重是指某项标准指标的重要程度。权值的确定可以通过两种途径,一种是通过有关历史数据的回归定量分析确定,另一种是专家依据经验主观确定。在实际情况中,许多指标的重要性只能靠经验确定。
住宅产品顾客满意测量指标权重确定方法有以下几种:
(1)回归定量分析法。通过住宅产品有关历史数据的收集。用统计学的回归方法来确定指标权重。这一方法具有较强的科学性和客观性,适用CSI初步运行一段时间并获得一定的数据之后,企业可以通过回归分析实现对指标与权重的修正。但是在建立商品房CSI指标之初,缺少历史数据,无法应用该方法。
(2)排序法。请评审专家对有关指标按其重要性进行排序,然后对序号进行处理得出各指标的权重。该方法计算方法同直接定分法,权重的计算公式为:
以上方法缺陷在于:人的主观判断不可避免地存在不合理和自相矛盾的地方,而这些地方还不能得到检验。
(3)特征向量法。是由评审专家确定指标两两比较其重要性,而不直接打分,通过两两比较后建立评判矩阵来确定权重。为保证分析结果基本合理,还需要对构造的判断矩阵进行一致性检验,对判断矩阵可采用平均随机一致性指标RI值衡量判断矩阵是否符合满意的一致性。
(4)应用数据因子分析中处理后的非标准化的因子负载系数作为权重。因子分析的非标准系数化是调查数据处理的基础得出的,更能代表顾客各指标的重要性评价。因子分析和上述权重计算方法的结合应用可以更好对权重进行调整。顾客对于满意指标的评价会随着需求重要性复杂性的变化而不断调整,对直接来源于的顾客信息更能体现指标重要性判断的变化。在累计一定的顾客满意信息之后,运用回归分析法又可以使得顾客满意更具有连续性。
权值分配从数量关系上控制各种因素之间的综合平衡关系,其分配涉及住宅经济学、心理学、建筑学、生态环境学、材料设备科等较为广泛的学科,权值的分配应结合调查结果向专家群体咨询和修改确定,此外还有必要对权值分配进行控制的验证性计算。
4.量化顾客满意测评指标
顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程,要用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度,要对测评指标进行量化[2]。住宅产品顾客满意度测评目的是了解顾客对住宅产品、服务等方面的看法、偏好和态度,通过直接询问或观察的方法来了解顾客态度是困难的,必须利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理,才能将那些难于表达和衡量的“态度”客观方便地表示出来——这种态度测量技术所运用的基本工具,就是“量表”。
量表的设计包括两步。第一步是“赋值”,根据设定的规则,对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”,将这些数字排列或组成一个序列,根据受访者的不同态度,将其在这一序列上进行定位。量表中用数字表征态度的特性是出于两个目的。首先,数字便于统计分析;其次,数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。大多数顾客满意度研究使用的是等距量表法[3],即李克特量表,如表2所示。
李克特量表有5-10级,由于使用多级量表能获得可变性更高的数据,且考虑到数据的偏斜和峰度,本研究中使用10级量表。1表示非常不满意,中间用2、3、4、…9表示不同的满意状态,10则表示非常满意。在住宅产品满意度测评中,这种满意度量表同样适用于指标的量化。
结语
对房地产开发企业来讲,进行顾客满意度测评可以掌握客观、真实准确、可靠的顾客满意资料,是企业提高品牌形象和产品质量的一项重要工作。
未来住宅产品潜在市场巨大,居民对现有住宅满意度低是房地产行业发展的动力;经济发展带来居民购买力增强和消费观念变化对住宅提出了更高需求,企业不仅要重视硬件设施建设,同时也要重视软件建设,以满足人们对住宅舒适性、安全性、耐久性、环保性等多方位的要求;顾客满意测评是房地产行业持续发展的需要,了解顾客满意程度、不断改进产品和服务才能实现房地产企业的持续发展。
参考文献:
[1]唐晓芬,顾客满意度测评[M].上海:上海科学技术出版社,2002.
[2]叶剑平.中国房地产指数系统:理论与实践[M].北京:中国财政经济出版社,2001.