本文结合服务质量和感知价值对消费者在外卖移动Apps上的决策行为进行了分析,提出了影响外卖Apps上购买意愿的重要研究假设。通过便利抽样方法收集了342份有效问卷,并采用结构方程模型定量分析样本数据。分析结果显示:(1)感知服务质量和感知价值在移动购物中是顾客决策的首要因素并正向影响购买意愿;(2)感知利益对感知价值和购买意愿具有显著正向影响,但和前人研究发现不一样的是,感知成本和感知风险对感知价值和购买意愿无直接影响;(3)感知成本和感知风险通过影响感知利益而间接影响感知价值和购买意愿。本文一方面确定了感知服务质量在移动购买中的重要决定作用;另一方面反映了国内移动零售侧重于提供持续、大力度顾客补贴和优惠的营销活动改变了消费者在购物过程中的决策依据。该营销策略弱化了顾客在消费过程中的成本和风险意识,提升了他们对感知利益的预期。