从品牌激活角度看老字号的守正创新从品牌激活角度看老字号的守正创新

来源 :科技信息·学术版 | 被引量 : 0次 | 上传用户:txl8909
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读

摘要:任何品牌如果没有长期的良好经营,都会面临品牌老化的问题,在产品结构老化、品牌传播乏力的老字号身上,这个问题更为突出,再好的金字招牌,都不是无条件和无限期的。面对新的消费环境,老字号如何在稳中求变,是每个老字号都须面对的问题。

关键词:中华老字号、品牌老化、品牌激活

一、老字號的自我拯救

老字号,又称“老店”,是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,老字号一般具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,并且在过去取得社会广泛认同,在当今市场上拥有良好信誉的品牌。老字号承载着名族的历史和文化,然而随着市场开放和时代进步,越来越多的品牌带着新内容、新服务、新产品进入到行业中,老字号面临着不断变化的竞争环境,如何作出改变以适应变化是每个品牌亟需解决的问题。

1.1中华老字号现状与问题

面对激烈竞争的市场,近九成的老字号经营面临着压力。在消费者对于老字号的认知调查中,有六成多消费者认为目前的中华老字号品牌产品老旧,创新力不足,无法吸引年轻消费者1。由于需求发生变化,年轻消费者在购物时不仅局限于产品本身,其服务、设计、审美等都是考虑因素,而这种情况下,许多老字号所提供的产品和内容都与消费者需求脱节。归因经营不善的老字号存在的问题,可以从产品服务、技术、宣传三个方面进行总结。

1)品牌老化、产品陈旧

由于市场和消费者的的变化,出现品牌与消费者的需求脱节,甚至出现产品质量安全问题,导致品牌公信力下降。加之落后的生产和研发技术,一味单独地继承老工艺,没有进行工艺的改进和创新。

2)品牌维护不力,知识产权保护意识薄弱

中华老字号被仿冒、被抢注,大量假货充斥市场,假冒伪劣产品并不能很好的服务消费者,久而久之使消费者对品牌的信任度降低,品牌忠诚度随之下降。

3)品牌宣传欠缺,跟不上新消费变化

年轻消费者是目前的消费主力,他们无法体会到老字号的文化情怀,而更喜欢贴近潮流文化的产品和服务。另一方面,老字号品牌的管理层年龄普遍偏大,企业内新鲜血液相对较少,很多管理人员不了解现代新消费趋势也缺乏经验。

二、老字号焕新案例分析

即便大环境如此,还是有很多老字号在稳中求变,无论这些品牌“老牌焕新”的举措中是否成功,它们曾为品牌重塑、品牌激活、品牌转型等目标作出尝试,都值得品牌管理人员思考。

2.1大白兔联名营销

大白兔在一次次的跨界联名营销活动中,几乎摆脱了“品牌老化”的标签。以大白兔与气味图书馆的跨界合作为例,大白兔利用产品的「奶糖香气」来做文章,双方通过定制多款联名产品,包括香水香氛、沐浴乳、身体乳、护手霜、车载香氛等,在社交媒体引发了话题热度。

2.2同仁堂年轻化转型

同仁堂瞄准年轻消费群体的生活方式和消费心理,迎合年轻人日渐流行的“养生”爱好,用互联网思维,推出精准营销活动,在社交传播中沉淀用户、激发购买行为2,跨界咖啡店“知嘛健康”在一开业就成为年轻消费者打卡的创新门店。

2.3旺仔品牌IP化

旺旺将商标形象“旺仔”作为品牌IP,把旺仔形象运用在不同内容上,比如旺仔农民历、旺仔小厨师、旺仔壁纸、漫画、表情包等等。IP内容的创新,和社交平台上一系列的营销操作,让旺仔IP形象成功地与年轻消费者保持沟通。

三、品牌老化与激活理论

品牌老化是指由于某种原因,品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使品牌“受冷落”的现象3。有关品牌老化的研究表明,品牌老化与品牌所代表的产品或服务的类别有关,而与品牌实际年龄并没有直接的联系。Berry(1988)和Aaker(1991)对品牌激活的研究表明品牌激活在于优化产品、提升技术、注重营销等方式。Lehu通过对法国53位高级经理和广告总监深度访谈进行了探索性的定性研究,认为当品牌的核心价值受到保护,并一致地呈现给消费者时,品牌激活则比较容易。

四、老字号的品牌激活策略

传统渠道压缩、新消费者嗜好多变,面对新消费环境下新的挑战,作者认为老字号激活应兼顾品牌自身的历史地位与新潮的消费环境,应“守正”,即保留自身的品牌故事,并“创新”,即重新定位、重新设计。具体可以从以下方面开展。

4.1延续品牌文化

延续品牌文化是老字号在寻求改变最开始就需要格外注重的关键点。要将“守住品牌本身”作为基本。现代消费者通常寻求个人价值与品牌理念的融合,在某种程度上,购物成为消费者表达自我生活理念的方式。老字号重讲品牌故事,挖掘历史渊源,容易引发消费者对传统文化的情感认同。

4.2强化品牌IP

在当下的渠道数字化、传播碎片化新阶段,老字号过去所依靠的渠道的红利已经降低,因此品牌的IP化发展是重要的一种手段。IP应成为具有持续传播能力的内容源,持续的产生更丰富的产品与服务。另一方面,IP化的品牌为消费者提供了精神依附和精神共鸣,持续具备一种商业变现潜力。

4.3开展体验营销

参与是消费者了解品牌的最好方式之一,让消费者参与到品牌的营销活动之中,从而使其更好的感受产品和服务。

4.4采用整合营销策略

使用整合营销策略,打通线上线下的销售渠道,在一方面可以更好的向消费者传递品牌讯息,另一方面优化消费者的购物体验。通过构建专业营销团队、设立整合营销保障金、构建整合营销效果评价体系等手段建立起老字号整合营销应对策略。

五、总结

总体来看,老字号在焕新的道路上,面对着产品、服务、技术、品牌、商业模式、行业、政策等方方面面的挑战。老字号不代表过时,老字号是传承和创新结合后的产物,归根到底,只有接受市场变化、尊重消费者变化、尊重技术进步,积极地面对这些变化,凭借合适的解决方案,才能在市场上立足,并且走的长远。

参考文献

[1].陶骏、李善文:《“中华老字号”品牌复兴:品牌延伸及反馈》,《经济管理》,2012年第2期。

[2].校林.“老字号”爆发新张力  全柴着力打造“奋进的品牌”[J].当代农机,2020(11):14-16.

[3].薛可、余明阳 品牌学通论

其他文献
摘要:树立生态文明理念,积极推动生活理念绿色化,倡导绿色健康的生活消费方式,推进生态文明建设事关实现“两个一百年”奋斗目标,事关中华民族永续发展,是建设美丽中国的必然要求,对于满足人民群众对良好生态环境新期待、形成人与自然和谐发展现代化建设新格局,具有十分重要的意义,也是人民对美好生活的时代价值反映,体现了习总书记“以人民为中心”的发展理念。关键词:生态文明理念 生态文明建设 美丽中国党的十六大报告指出,“形成比较完善的现代国民体系为教育前进目标”;“现代国民教育体系是比较完善的国民教育体系,主要有以下四
期刊
摘要:自20世纪末期条码支付及二维码支付发明以来,在工业、金融业和商品零售业等各方面得到了极大推广。二维码的使用给人们的生活提供了很多的方便,让更多人减少了现金交易过程中前往银行转账取款的烦恼。随着市场经济的不断发展完善,人们越来越多的考虑二维码支付的优势与弊端。由于二维码可以复制打印的独特性,用于收付款的频率较高,在使用过中被人为盗窃或者用于非法用途,给个人和企业经济造成风险损失。因此监管机构以及支付清算协会通过深入调研,在二维码的潜在风险和安全性方面进行了行政监测和管理。近年来,IT技术及互联网广泛应
期刊
摘要:进入到二十一世纪后,现代科学技术领域发生了革命性的变化,许多先进的技术在实际生产生活中得到了广泛的应用,进而促进了相应的产业发展进步。本文将讨论的是交互式设计对数字媒体技术发展带来的影响,希望能够帮助广大读者进一步理解现代技术手段能够带来的积极意义,提高对于交互式设计以及数字媒体技术的认知。关键词:交互式设计;数字媒体技术;影响数字媒体技术由于是建立在现代互联网技术、信息技术、计算机技术等先进技术之上的综合性技术手段,与生俱来便具备诸多方面的优势,比如有很强的交互性能力。随着经济快速发展,建设数字媒
期刊
摘要:社会经济水平不断提升,与此同时居民的整体收入和生活水平也在不断提升,而在消费活动逐渐增加的同时,对相关法律的需求也在逐步提升。因此,近几年国家对于完善法律制度相关的工作越发重视起来,不断提升依法治国的力度,从中获取能够促进经济发展的因素,带动产业发展。房地产业发展速度越快,对社会造成的影响也越大。本文试从法律视角来分析和探讨房地产市场的宏观调控问题,要想真正解决我国房地产市场存在的问题,还必须正本清源,解决思想认识问题。关键词:房地产业;宏观调控;法律问题引言加强对房地产市场的宏观调控,是政府的重要
期刊
如何紧扣企业发展步伐,加强员工关怀,切实履行以人为本的管理理念,以真情实感和具体行动帮助员工不掉队,提升员工竞争力、增强员工的成就感 、获得感和幸福感,激励更多员工爱企业、爱岗位、爱学习、爱进步、爱同事,从而实现以员工的成长促进企业的发展,这是一个很有价值的课题。2018年起,泸州电信分公司工会主动站位,与人力、办公室、党群、团委紧密联动,通过全面调研、积极探索,创新制定了以员工的职业生命周期为主线,闭环管理的员工分类关怀机制并予以实施。一、系统构建分类关怀体系,实施举措切实具体(一)入职三年青年员工,从
期刊
摘要:要做好服务工作,必须有一名高素质的专业人员,这并非新鲜事。印度图书馆科学家阮刚说:“无论图书馆位于何处,开放时间和设备如何,如何管理图书馆,成功的关键在于图书馆工作者。”因此,无论图书馆采取何种新的服务措施,关键在于培养和提高馆员的素质。关键词:图书馆;服务策略;应对策略引言:近年来,中国的互联网技术取得了巨大的进步。如今,人们的生活基本上被互联网所包围。在过去这么一个年代,中国传统图书馆的业务模式单调,业务内容狭窄,已经无法适应读者日趋多元化的需要。所以,本馆应当充分运用现代网络信息技术,积极开展
期刊
摘要:随着数字媒体时代的到来,三维动画产业也迎来了新的发展契机,为了更好地呈现出动画元素,要合理化融合数字信息,从而打造更加多元的三维动画内容。本文简要介绍了数字媒体和三维动画,并着重探讨数字媒体时代下三维动画的发展。关键词:数字媒体;三维动画;发展基于信息化高速进步,三维动画的表现手法和形态呈现出更加多样的趋势,匹配三维软件就能模拟现实场景,并且形成更加生动的动作特效,在申明动画主旨的基础上打造更加绚丽的画面。一、数字媒体和三维动画概述1.数字媒体数字媒体无论是范围还是形态都具有多样性特点,指的是商业文
期刊
摘要:“三坑”俗称“汉服、JK制服、洛丽塔”,是指分别以中国传统服饰、学生制服和洛可可童装为表征的三种传达媒介、审美对象以及衍生的经济、文化活动社群。在成为一种互联网文化之前,亦有很长的历史根基,本文对其发展历史进行梳理,为相关研究提供参考。关键词:汉服、JK制服、洛丽塔、文化传播、服装史1 “三坑”之前传1 汉服《史记》认为“华夏衣裳为黄帝所制”,但有考古实物支持的汉服最早的出现在殷商时期,之后,西周时服饰制度逐渐完善,春秋战国种类空前丰富,出现了深衣和胡服,诸侯国间的衣冠服饰有着明显不同。秦统一中国以
期刊
摘要:本文通过参考多个相关文献资料,对目前A医院采用的组织结构的现状、存在问题,和调整策略进行分析,认为A医院可以采取混合式组织结构从不同方面进行调整,加强多部门合作和人才的培养,提高信息技术,优化护理质量管理的运行方式,鼓励护士长积极参与管理,形成符合自身发展的组织架构。关键词:医院;组织结构;调整一、案例背景A医院位于山西省,是山西医科大学、长治医学院、大同大学医学院、汾阳医学院等教学医院;与多个知名医院进行合作。医院的学科设置符合三级医院学科设置标准。现有重点学科五个:骨科、妇产科、神经内科、儿科、
期刊
摘要:大学生创新训练项目、开放实验室项目在培养大学生综合素质方面发挥着重要作用。在大学生创新训练项目和开放实验室项目中学习混凝土细观力学知识,进行混凝土数值建模实验,能够促进土木工程专业学生的创新思维能力发展,对学生的未来发展有重要价值,土木工程专业有必要开设混凝土细观力学选修课。关键词:混凝土;数值建模;选修课;创新训练;开放实验室大学生创新创业训练项目是大学生参与科学研究、参加社会实践的一项有益的活动,其主要目的在于强化大学生创新能力和创业能力的训练,培养适应国家建设需要的创新人才。开放实验室是高等学
期刊