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摘 要:随着国内搜索引擎市场的飞速发展,以及经济危机使广告预算受限,越来越多的广告主选择搜索引擎推广广告来发布网络商务宣传信息。以百度为代表的搜索推广和网盟推广,为广告商宣传网络资源提供了非常便利、有效、低成本的途径。究竟该广告形式能够达到怎样程度的精准度和针对性,其推广效果如何,笔者在内容关联匹配的角度对百度推广的广告配送现状进行了统计调查和分析,并为企业利用网盟及搜索推广提出了指导性建议。
关键词:关联度;关键字匹配;百度推广
中图分类号:F713文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)06-0133-02
1 百度推广发展现状及相关定义
搜索推广是用户搜索结果页使用搜索技术除了为用户提供相关结果,还能根据用户搜索的关键字显示最相关的推广内容,从而为网站主带来收入。主题推广是根据网页中的内容,通过分析和推断文章的内容或词语,匹配出最相关的推广信息(即广告)。搜索引擎广告最成功的地方在于:它在帮助广告主接触到成千上万的潜在用户的同时,确保用户所看到的广告是相关的而不是无用的信息。而主题推广的理想目标也是期望页面广告同页面的主题内容有较高的关联度,浏览该网页的受众由潜在客户转变成为产品得正式客户,究竟该广告形式能够达到怎样程度的精准度和针对性,本文对百度搜索引擎广告和网盟推广广告进行了研究,在其关键字和内容与广告的匹配度方面结合调查监测结果进行了深入分析,以期望对其广告匹配程度有较为准确的评估,进一步分析其带来的转化率以及推广效果。
2 关键字广告匹配调查数据统计及结论
2.1 分析指标界定与数据统计
在本文的研究工作中,我们随机选取了300个搜索键入词汇,统计并研究其引发的搜索引擎页面显示广告。此外,对30个不同网站的200个包含百度推广的页面进行观察。由于本文旨在研究搜索词汇与其关键字广告在特定的时间和空间中存在的某种包容与被包容状态,即内在的匹配性;以及网页主要内容同页面广告两个元素之间,在一定条件下,在特定的时间和空间中必然存在某种相互作用,即内在的关联性。
对于不同程度的关键词匹配,我们对其作了以下定性界定:
原始匹配度(Native Fit),指的是搜索词汇与关键字广告之间,从物理特性出发,本身就很契合。例如,搜索词汇为汽车,关键字广告商品为汽车轮胎等。
创意匹配度(Created Fit),则指的是搜索词汇与关键字广告本身,缺乏有逻辑的关联,通常其关系是由营销人员创造并建立的。典型例子为,输入减肥产品,关键字广告中出现淘宝网等。
同时,本文根据搜索词汇可以引发的页面广告数量的多少,对搜索词汇进行了分类,由于Google搜索引擎右侧的广告饱和数量是8条,因此:
若搜索词汇可以激活的页面广告数量等于8,则该词汇为高频广告关键词
若搜索词汇可以激活的页面广告数量小于8且大于1,则该词汇为中频广告关键词
若搜索词汇可以激活的页面广告数量小于或等于1,则该词汇为低频广告关键词
(1)在对300个搜索词汇进行统计研究后,我们可以得到以下数据:表1关键词类别平均显示
广告数高原始匹配
广告比例高创意匹配
广告比例高频广告关键词889%7%中频广告关键词378%19%低频广告关键词0.598%1%上表数据计算方法如下:
高频广告关键词:高原始(创意)匹配广告比例=每条关键词平均显示高原始(创意)匹配广告数/平均显示广告数
中频广告关键词:高原始(创意)匹配广告比例=每条关键词显示的高原始(创意)匹配广告比例之和/关键字条数
(2)在对200个包含有百度推广的网页进行监测和统计后,我们得到以下数据:
表2平均出现广告数4.3平均关联广告占页面广告总数比例18.43%上表数据计算方法如下:
平均关联广告占页面广告总数比例=每观测页面平均关联广告占页面广告总数比例之和/观测页面总数
根据表中数据显示可知,搜索词汇所引发的关键词广告的高原始匹配比率均超过了75%,也就是说百度搜索引擎的关键词广告配送已达到了较高的精确程度。搜索引擎关键字广告通过关键词过滤,获得高业务相关度的主动检索者,确实能够做到较高程度的精准投放,为众多商家提供了极具优势的广告投放平台。另一方面,通过对百度推广网页广告的调查情况进行分析,平均关联广告占页面广告总数比例仅达到18.43%,可以看出此类广告的网页内容匹配程度还处于较低水平,很多情况下,同一页面上出现的数条广告中竟无一条与页面主要内容具有关联性,如旅游主题网页上出现的所有百度推广条目皆是止水带和过滤器等机械产品广告。
此外,笔者从ADPower的渠道分析统计报表中可以清晰的看到,百度网盟访问数、到达量与百度统计的点击数量基本吻合,点击数量足够多,到达率也很高,且平均每次点击成本139/491=0.28,可是转化次数和收益却相当低。百度网盟推广,在一定程度上可以提高网站流量和访问量,但是对于以用户注册或充值以及客户交易为主要目的的电子商务网站来说带来的效果却是不佳,转化率很低。
结合表2数据可以判断,网页网盟推广的低关联度直接影响了网盟广告的推广效果。笔者通过网络用户访谈的深入调查方式得知,当用户在浏览某一页面信息时,如果页面上出现的其它内容是与主题相关联的,如软件下载页面上出现的同类软件热门排行榜,或新闻正文页面上出现与主题新闻同类的新闻标题,受众都会主动关注并点击查看。但是如果页面中出现的文字广告信息中不具有相关内容,甚至广告的中心品牌名或关键词也没有用鲜艳的颜色突出显示,那么这些广告很难给受众留下印象。此外,据有关调查显示,网页上出现的无关联广告获得的点击有60%以上是由于受众的无效点击而获得,无效点击的主要来源是二个,一是普通用户误点,二是作弊点击。误点的原因主要是因为很多发布者把广告投放在非常容易点到的地方,比如下载链接旁边或者是翻页链接上面,这样点击次数虽然会很多,但是实际有效的很少,这类情况下,受众几乎不会认真浏览广告链接的网站。这也就可以解释为什么该类广告的访问数和点击率较高,但是转化率以及收益却相当低。
由此可知,搜索引擎关键字广告相对页面主题推广具有更有效地推广效果,受众通过在搜索引擎中键入关键字,能够主动概括表示自己感兴趣的内容,减少了广告商揣测潜在消费者需求和喜好的工作,具有更快捷便利吸引潜在消费者注意力和与其需要相匹配的特点,而网盟推广的页面广告则需要提高广告的关联度,使页面广告更加能够吸引消费者的注意力,进而提高转化率和收益。
3 主题推广如何为站点匹配出相关度高的推广信息
3.1 合理运用竞争网站过滤
百度主题推广的“竞争网站过滤”是一个屏蔽竞争对手推广信息、提升推广信息与页面相关度的有效方法。正确使用竞争网站过滤可以帮助网站建设者协调好主题推广与站点之间的匹配关系,从而增加对用户注意力的吸引和主题广告的有效点击。但过多的使用会导致过滤过多的推广信息,均衡地对其进行筛选和控制可以有效地提高广告推广效果和网站的收益。
3.2 挖掘主题广告的创意关联度
到现在为止,我们所能看到的无论是搜索引擎广告还是网页主题广告,都是简单的产品信息展示,基本不含有引人注意的创意元素。对于网页主题广告来说,吸引眼球的创意广告尤为重要,也许广告本身同网页主体内容不具有物理或逻辑相关性,但是创意的拓展可以很容易地建立起广告与主体的相关性,而且有新意有趣味的创意点也能够很快地俘获网页浏览者的注意力。因此,挖掘主题广告的创意关联度不失为一个有效提高主题广告效果的措施。这项措施需要广告的编辑人员投入更多的心力在文字广告的写作上,不仅仅将品牌和产品信息展示出来,还需要用很少的篇幅阐明一个好点子来提高广告的魅力,使其更引人,与网页主体更相关。
3.3 人工干预以控制显示广告的关联度
主题推广一般都会拥有一套成熟复杂的算法,匹配出的针对站点的具有一定关联性的广告,但是从现阶段来看,这种匹配结果还是不尽如人意的,通过上述的调查结果,我们就可以看出来。因此还需要推广方运用人为控制的方式来提高关联的人性化和准确度。但是随着语义网的发展和推广过滤的逐渐智能化,单纯依靠软件就可以解决关联度的问题,那么人工干预便不具有重要意义了。
3.4 通过广告形式与网页主体建立关联
百度主题推广的广告形式是预先设定的,提供了一定量的类型供选择,但是这些类型多为文字类广告——标题加简介再加网址,这样的广告形式太过普通,在具有大量信息的一张网页上,很容易就被浏览者忽略掉了。总体上说,广告篇幅越大受关注程度越高,当然这也需要和广告投放的位置相配合,从用户体验和审美的角度综合考虑。而且,我们在设计广告形式的时候首先要考虑的是和网页主体内容的契合程度,然后才是广告形式的受关注程度。另外需要注意的一点是,用户的关注度是有限的,访问者不会做到既关注网站内容又关注广告,所以网页设计者兼顾广告投放效果和用户体验。如果真正的网页主体内容要仔细寻找才能看到,那么这样的网站访问者也不会再次光顾。
总结:主题推广作为新生的网络营销方式,发展至今还存在很多问题,但是随着技术的不断发展和推广商对企业使用反馈的借鉴和参考,主题推广的广告关联程度会不断提供,主题广告不仅能够获得较多的点击率,也可以获得令商家更加满意的推广效果和转化率。
参考文献
[1]何碧波.关键字广告与网站推广[J].华夏星火,2006,7.
[2]陈磊,刘奕群.基于用户日志挖掘的搜索引擎广告效果分析[J].中文信息学报,2008,(11).
[3]颜小虎.中外搜索引擎广告差异聚焦[J].现代广告,2005,3.
[4]李俊.在线关键字广告竞价排位的最优竞价策略研究[D].上海交通大学硕士学位论文.
[5]彭华东.我国搜索引擎广告市场现状分析[J].企业研究,2008,3.
[6]伊恩•芬维克,肯特•霍泰姆.奥美的数字营销观点[M].北京:中信出版社,2009.
关键词:关联度;关键字匹配;百度推广
中图分类号:F713文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)06-0133-02
1 百度推广发展现状及相关定义
搜索推广是用户搜索结果页使用搜索技术除了为用户提供相关结果,还能根据用户搜索的关键字显示最相关的推广内容,从而为网站主带来收入。主题推广是根据网页中的内容,通过分析和推断文章的内容或词语,匹配出最相关的推广信息(即广告)。搜索引擎广告最成功的地方在于:它在帮助广告主接触到成千上万的潜在用户的同时,确保用户所看到的广告是相关的而不是无用的信息。而主题推广的理想目标也是期望页面广告同页面的主题内容有较高的关联度,浏览该网页的受众由潜在客户转变成为产品得正式客户,究竟该广告形式能够达到怎样程度的精准度和针对性,本文对百度搜索引擎广告和网盟推广广告进行了研究,在其关键字和内容与广告的匹配度方面结合调查监测结果进行了深入分析,以期望对其广告匹配程度有较为准确的评估,进一步分析其带来的转化率以及推广效果。
2 关键字广告匹配调查数据统计及结论
2.1 分析指标界定与数据统计
在本文的研究工作中,我们随机选取了300个搜索键入词汇,统计并研究其引发的搜索引擎页面显示广告。此外,对30个不同网站的200个包含百度推广的页面进行观察。由于本文旨在研究搜索词汇与其关键字广告在特定的时间和空间中存在的某种包容与被包容状态,即内在的匹配性;以及网页主要内容同页面广告两个元素之间,在一定条件下,在特定的时间和空间中必然存在某种相互作用,即内在的关联性。
对于不同程度的关键词匹配,我们对其作了以下定性界定:
原始匹配度(Native Fit),指的是搜索词汇与关键字广告之间,从物理特性出发,本身就很契合。例如,搜索词汇为汽车,关键字广告商品为汽车轮胎等。
创意匹配度(Created Fit),则指的是搜索词汇与关键字广告本身,缺乏有逻辑的关联,通常其关系是由营销人员创造并建立的。典型例子为,输入减肥产品,关键字广告中出现淘宝网等。
同时,本文根据搜索词汇可以引发的页面广告数量的多少,对搜索词汇进行了分类,由于Google搜索引擎右侧的广告饱和数量是8条,因此:
若搜索词汇可以激活的页面广告数量等于8,则该词汇为高频广告关键词
若搜索词汇可以激活的页面广告数量小于8且大于1,则该词汇为中频广告关键词
若搜索词汇可以激活的页面广告数量小于或等于1,则该词汇为低频广告关键词
(1)在对300个搜索词汇进行统计研究后,我们可以得到以下数据:表1关键词类别平均显示
广告数高原始匹配
广告比例高创意匹配
广告比例高频广告关键词889%7%中频广告关键词378%19%低频广告关键词0.598%1%上表数据计算方法如下:
高频广告关键词:高原始(创意)匹配广告比例=每条关键词平均显示高原始(创意)匹配广告数/平均显示广告数
中频广告关键词:高原始(创意)匹配广告比例=每条关键词显示的高原始(创意)匹配广告比例之和/关键字条数
(2)在对200个包含有百度推广的网页进行监测和统计后,我们得到以下数据:
表2平均出现广告数4.3平均关联广告占页面广告总数比例18.43%上表数据计算方法如下:
平均关联广告占页面广告总数比例=每观测页面平均关联广告占页面广告总数比例之和/观测页面总数
根据表中数据显示可知,搜索词汇所引发的关键词广告的高原始匹配比率均超过了75%,也就是说百度搜索引擎的关键词广告配送已达到了较高的精确程度。搜索引擎关键字广告通过关键词过滤,获得高业务相关度的主动检索者,确实能够做到较高程度的精准投放,为众多商家提供了极具优势的广告投放平台。另一方面,通过对百度推广网页广告的调查情况进行分析,平均关联广告占页面广告总数比例仅达到18.43%,可以看出此类广告的网页内容匹配程度还处于较低水平,很多情况下,同一页面上出现的数条广告中竟无一条与页面主要内容具有关联性,如旅游主题网页上出现的所有百度推广条目皆是止水带和过滤器等机械产品广告。
此外,笔者从ADPower的渠道分析统计报表中可以清晰的看到,百度网盟访问数、到达量与百度统计的点击数量基本吻合,点击数量足够多,到达率也很高,且平均每次点击成本139/491=0.28,可是转化次数和收益却相当低。百度网盟推广,在一定程度上可以提高网站流量和访问量,但是对于以用户注册或充值以及客户交易为主要目的的电子商务网站来说带来的效果却是不佳,转化率很低。
结合表2数据可以判断,网页网盟推广的低关联度直接影响了网盟广告的推广效果。笔者通过网络用户访谈的深入调查方式得知,当用户在浏览某一页面信息时,如果页面上出现的其它内容是与主题相关联的,如软件下载页面上出现的同类软件热门排行榜,或新闻正文页面上出现与主题新闻同类的新闻标题,受众都会主动关注并点击查看。但是如果页面中出现的文字广告信息中不具有相关内容,甚至广告的中心品牌名或关键词也没有用鲜艳的颜色突出显示,那么这些广告很难给受众留下印象。此外,据有关调查显示,网页上出现的无关联广告获得的点击有60%以上是由于受众的无效点击而获得,无效点击的主要来源是二个,一是普通用户误点,二是作弊点击。误点的原因主要是因为很多发布者把广告投放在非常容易点到的地方,比如下载链接旁边或者是翻页链接上面,这样点击次数虽然会很多,但是实际有效的很少,这类情况下,受众几乎不会认真浏览广告链接的网站。这也就可以解释为什么该类广告的访问数和点击率较高,但是转化率以及收益却相当低。
由此可知,搜索引擎关键字广告相对页面主题推广具有更有效地推广效果,受众通过在搜索引擎中键入关键字,能够主动概括表示自己感兴趣的内容,减少了广告商揣测潜在消费者需求和喜好的工作,具有更快捷便利吸引潜在消费者注意力和与其需要相匹配的特点,而网盟推广的页面广告则需要提高广告的关联度,使页面广告更加能够吸引消费者的注意力,进而提高转化率和收益。
3 主题推广如何为站点匹配出相关度高的推广信息
3.1 合理运用竞争网站过滤
百度主题推广的“竞争网站过滤”是一个屏蔽竞争对手推广信息、提升推广信息与页面相关度的有效方法。正确使用竞争网站过滤可以帮助网站建设者协调好主题推广与站点之间的匹配关系,从而增加对用户注意力的吸引和主题广告的有效点击。但过多的使用会导致过滤过多的推广信息,均衡地对其进行筛选和控制可以有效地提高广告推广效果和网站的收益。
3.2 挖掘主题广告的创意关联度
到现在为止,我们所能看到的无论是搜索引擎广告还是网页主题广告,都是简单的产品信息展示,基本不含有引人注意的创意元素。对于网页主题广告来说,吸引眼球的创意广告尤为重要,也许广告本身同网页主体内容不具有物理或逻辑相关性,但是创意的拓展可以很容易地建立起广告与主体的相关性,而且有新意有趣味的创意点也能够很快地俘获网页浏览者的注意力。因此,挖掘主题广告的创意关联度不失为一个有效提高主题广告效果的措施。这项措施需要广告的编辑人员投入更多的心力在文字广告的写作上,不仅仅将品牌和产品信息展示出来,还需要用很少的篇幅阐明一个好点子来提高广告的魅力,使其更引人,与网页主体更相关。
3.3 人工干预以控制显示广告的关联度
主题推广一般都会拥有一套成熟复杂的算法,匹配出的针对站点的具有一定关联性的广告,但是从现阶段来看,这种匹配结果还是不尽如人意的,通过上述的调查结果,我们就可以看出来。因此还需要推广方运用人为控制的方式来提高关联的人性化和准确度。但是随着语义网的发展和推广过滤的逐渐智能化,单纯依靠软件就可以解决关联度的问题,那么人工干预便不具有重要意义了。
3.4 通过广告形式与网页主体建立关联
百度主题推广的广告形式是预先设定的,提供了一定量的类型供选择,但是这些类型多为文字类广告——标题加简介再加网址,这样的广告形式太过普通,在具有大量信息的一张网页上,很容易就被浏览者忽略掉了。总体上说,广告篇幅越大受关注程度越高,当然这也需要和广告投放的位置相配合,从用户体验和审美的角度综合考虑。而且,我们在设计广告形式的时候首先要考虑的是和网页主体内容的契合程度,然后才是广告形式的受关注程度。另外需要注意的一点是,用户的关注度是有限的,访问者不会做到既关注网站内容又关注广告,所以网页设计者兼顾广告投放效果和用户体验。如果真正的网页主体内容要仔细寻找才能看到,那么这样的网站访问者也不会再次光顾。
总结:主题推广作为新生的网络营销方式,发展至今还存在很多问题,但是随着技术的不断发展和推广商对企业使用反馈的借鉴和参考,主题推广的广告关联程度会不断提供,主题广告不仅能够获得较多的点击率,也可以获得令商家更加满意的推广效果和转化率。
参考文献
[1]何碧波.关键字广告与网站推广[J].华夏星火,2006,7.
[2]陈磊,刘奕群.基于用户日志挖掘的搜索引擎广告效果分析[J].中文信息学报,2008,(11).
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[5]彭华东.我国搜索引擎广告市场现状分析[J].企业研究,2008,3.
[6]伊恩•芬维克,肯特•霍泰姆.奥美的数字营销观点[M].北京:中信出版社,2009.