中国茶业界近来出现一款现象级产品。上市仅三年的小罐茶不仅销量超出预期，而且令茶业界完全转变三年前对其的质疑态度，竞争者们转而开始模仿小罐茶的包装、广告和核心诉求。但小罐茶的创始人杜国楹并未感到志得意满，反而有些忧虑。
　　小罐茶是杜国楹和他的团队经过三年多的酝酿，在2016年7月推出的茶叶品牌，当年即实现销售回款一亿元。2017年，一则小罐茶的纪录片式广告占据了央视的屏幕——“小罐茶，大师作”的口号让人过目不忘。小罐茶突破中国传统茶按工艺和地域建立品牌认知的思路，通过统一包装、统一标准、统一售价，树立一款以统一形象为显著特点的全品类茶品牌。这个诞生不久的品牌在2017年销售收入达6.8亿元，在全国建立了460余家专卖店、3000家分销店。2018年春季，小罐茶又推出新品小罐绿茶，延续着旺销势头。
　　让杜国楹忧虑的是，中国茶一直以来的礼品属性都很高，特别是高端茶，虽然小罐茶通过时尚化的产品形态和品牌形象赢得了顾客好感，但在整体销量中，礼品还是占据了60%以上的份额。且春季、春节、中秋三个旺季的销售占据了全年大部分的销量。这有悖于他想让中国的年轻人爱上喝茶、打造中国茶的世界品牌的初心。小罐茶将如何在策略上做出调整以吸引年轻人群爱上小罐茶呢？

初心：打造中国茶品牌，做大消费品

　　小罐茶的创始人杜国楹在创立小罐茶之前，曾创造过多个爆款品牌。1997年8月，杜国楹创立了矫正青少年身姿产品“背背佳”，两年后背背佳的销售额已达2.5亿元。2003年，杜国楹抓住了青少年英语教育市场的机会，创立了“好记星”——一款主打英语单词的学习机品牌，2004年好记星的销售额便达到了5.5亿元，2005年突破了25亿元。2009年，他創立了平板电脑品牌E人E本，签约冯小刚和葛优为代言人，每台E人E本的价格甚至比iPad还高出500到800元，2011年到2013年E人E本三年总销售量达40万台。2013年1月9日，E人E本以14亿元的价格为清华同方收购。此后杜国楹又开始尝试进入手机市场，于2015年8月推出了高端商务手机品牌8848钛金手机，并邀请万科董事长王石为品牌代言人，两年的销量达24.8万台。
　　在这么多创业经历中，杜国楹都能够快速切入市场、精准定位、大胆投入广告，快速建立品牌，极少失败。尽管收获颇丰，但并没有建立一个持久的品牌，这恰恰是杜国楹搏击市场的初心。要建立一款百年品牌，首先要有百年的行业，而中国茶是一个上千年的行业，因此杜国楹在2007年的时候萌生了涉足这个行业的想法。他喝了十几年的茶，也爱茶，但却觉得越喝越糊涂。到底什么样的茶才算是好茶？应该怎么喝？茶行业为什么没有品牌？对这些问题的思考坚定了他进入茶市场的决心。
　　2012年，杜国楹决定结束此前的所有业务，从零开始进入茶行业。曾经跟着他一起打天下的创业伙伴，也义无反顾地追随他开创新的事业。同年6月，小罐茶产品经理徐海玉带着另外两个队友开始上山下乡拜访茶农，了解茶行业的状况。第一批出发的团队成员全部都是北方人，谁都没有茶行业的经验。在最初的几年时间里，徐海玉等人几乎跑遍了中国所有著名茶叶的核心产区，拜访了无数相关企业，每年行程超过十万公里。
　　杜国楹的思路是把中国茶做成大消费品，他的团队正是带着这个思路上山寻茶，筛选出有合作希望的茶企和茶场。徐海玉等人通过走访发现，中国不缺茶山，不缺好茶，也不缺优秀的制茶人，但缺乏真正的茶品牌。茶的价格，相对来说，也大大低于烟和酒，因此茶行业的产值、利润以及产业化程度都远远落后于烟和酒行业。茶行业大而不强，行业集中度低，甚至有“几万家茶企利润不及一个立顿”的说法。
　　中国茶种类繁多，如红茶、绿茶、黑茶、乌龙茶、白茶、黄茶等等，每种颜色往往代表制茶的工艺，但同样的茶，又有地域之别，同样的地域又有不同的茶山的差异，一般人很难分清茶的品质，因此在市场上经常看到各种三无茶产品（无品牌、无生产日期、无生产厂家）。虽然我国曾经有许多著名的茶厂、茶的品类、茶产地，但因种种原因在市场上售卖的茶往往鱼龙混杂，使得大多数消费者不知道如何判断一种茶的内在价值，往往是有什么喝什么、什么流行喝什么。
　　尽管最近几年，中国逐步建立了原产地概念，例如西湖龙井，只有产在西湖区的才能被称为西湖龙井，但原产地的区域范围限制了生产的规模。茶虽好，但基本上是作坊式经营，难以形成规模和品牌。越深入了解中国的茶行业，杜国楹就越能感受到这个产业的落后，但同时也能深刻感受到中国茶文化的博大精深。“走向世界的应当是品牌，而不只是产品。”杜国楹的情怀和理想是，“茶是蕴含千年华夏历史的中国符号，我们要用新的理念、新的产品形态、新的标准、新的技术以及新的生态，成为第一个走向世界的新中国茶。”
　　杜国楹最初的设想是做有机茶，以“有机”概念树立标准，帮助消费者方便地选择好茶。但通过走访他们发现，在中国做有机茶的挑战太大。一是同一品类、同样质量的有机茶产量非常有限，在全中国400多万亩茶园中，能够达到有机认证的不到5%，很难同时满足品质与规模的要求；二是并非所有品类的茶都能找到完全符合有机茶标准的茶场，而杜国楹一心一意要做全品类的中国茶，而不是某一个品类的茶。团队最终放弃了做有机茶的想法。

茶是蕴含千年华夏历史的中国符号，我们要用新的理念、新的产品形态、新的标准、新的技术以及新的生态，成为第一个走向世界的新中国茶。——杜国楹

　　2013年底，杜国楹在武夷山拜访一位做有机茶的行家，在她家里偶然看见门口挂着一个牌子：大红袍制作技艺非遗传承人。通过询问，他了解到原来茶也有非遗传承人。非物质文化遗产传承人是由国家文化部非遗司、省级文化厅的非遗部门等机构经过对历史传承和制茶技艺等多方面的考量后，授予的称号。杜国楹认为可以借助官方认可的“非遗传承人”（他们尊称为“大师”）来建立好茶的认知标准，因为其既代表了特定品类的制茶技艺的历史传承，也代表了当下市场的品质标准。同时，这些非遗传承人也都有自己的茶厂和制茶车间，能够满足大批量供应高品质的原茶。就这样，杜国楹的团队开始寻找不同品类的制茶大师。 　　对选择合作的大师有几个基本标准。首先必须是非遗传承人；其次，能够认同小罐茶的操作方法和价值观，愿意同小罐茶一起振兴和创新中国茶产业，共同塑造中国茶的品牌，将中国茶品牌推向全世界；第三，其制茶能力必须在业界有极好的口碑；第四，其制茶工艺必须是标准化、规模化的，能够保证产品品质稳定；第五，寻找未被资本化的行家，以便将来可以通过合资、参股等方式建立更稳定的合作关系。
　　在筛选出各种茶品类的大师后，杜国楹团队花了两年多的时间拜访完所有大师，最终确定每个茶品类的合作大师。

小罐茶的核心战略便是让复杂的中国茶变得简单化：认知简单、购买简单、饮用简单。

产品出炉——把复杂留给自己，把简单留给用户

　　在杜国楹看来，国内茶的消费人群有三类，第一类是“茶小白”，不怎么懂茶，偶尔会喝茶，也会喝咖啡；第二类是“茶习惯”，天天喝茶，对“有味道的水”形成习惯，但对茶却依然一知半解；第三类是“茶领袖”，他们是茶叶发烧友，对不同品类的茶的产区、工艺等行业知识了如指掌。小罐茶所针对的主要是第二类群体，同时也希望未来能带动更多的第一类消费者走进茶消费市场。
　　茶叶的核心消费场景包括买、喝、送。喝茶的场景也是三种：招待他人、自己在家饮用、移动状态（如旅途）饮用。从顾客的角度来分析，中国茶行业最大的问题在于没有品质与价格标准。杜国楹认为，解决消费者的痛点也应围绕这三个场景展开：买的时候没有标准，不了解价格与行情；送的时候价格不统一，收礼的人很难判断礼品价值；喝茶的时候则不知道如何泡茶、如何品茶、如何享受茶带来的愉悦。
　　由此，小罐茶的核心战略便是让复杂的中国茶变得简单化：认知简单、购买简单、饮用简单。在杜国楹团队看来，单纯讲传统茶文化是没有意义的，传统茶必须与当下的生活方式完美融合才有意义。在中国的传统语境中，茶的涵义是不同的。“柴米油盐酱醋茶”的茶，是农产品的茶；“烟酒茶”的茶，是消费品的茶；“琴棋书画诗酒茶”的茶，这是文化的茶。小罐茶做的是第二种——作为消费品的茶。具体做法是，彻底改变传统中国茶的外在形态，把不同品类的茶的包装、重量、价格、品质标准全部统一，冠以“小罐茶”的品牌，弱化茶的品类，实现消费认知的简单化。
　　小罐茶虽定位高端茶品牌，但并不是小众品牌。杜国楹从一开始瞄准的就是多数消费者。以“小罐”和“大师”作为共性，小罐茶通过全品类、全渠道来覆盖消费者的所有喜好。小罐茶最初推出的不是一款产品，而是八个不同品类的8款产品：西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、武夷岩茶（大红袍）、白毫银针、滇红、普洱茶、茉莉花茶。每款产品都有一位大师为这款茶做技术把关。之所以在众多茶产品中选择这8款茶，一是茶叶本身的知名度，例如西湖龙井是闻名海内外的品类，二是茶的市场接受程度，如大红袍就有非常好的消费基础，三是区域消费特点，例如茉莉花茶在以北京为中心的北方市场有稳定的顾客群体，四是考虑当前的消费趋势，例如白毫银针虽然看似知名度较低，但是近年来上升势头很快。
　　传统的中国茶往往散装居多，论斤论两卖，用纸包好交给顾客，为的是让顾客看到茶的外观、闻到茶的香味，当然主要是为了降低成本。现代茶的包装有几种主要形式：一是礼盒包装，核心包装是铁盒或铁罐，外加精美礼盒配上礼品袋，看起来体面大气，二是普通的塑料袋或铝箔纸袋包装，主要针对的是普通消费者。三是小包装，一般是5-8克一袋独立用铝箔纸真空包装，小包装往往被装入各种礼盒、铁盒、木盒等，构成一件完整的包装产品。小包装本身有很多优点，卫生安全，方便携带，也利于保鲜，但在携带过程中容易被挤碎，破坏茶叶的天然形态。另外，传统的普洱茶和黑茶往往以茶饼形式销售，包装就更为简单，易造成不卫生的感觉。尽管业内在种茶、制茶方面花了巨大的功夫，但很少有企业真正在茶的包装上下功夫。杜国楹想创造一种新的包装方式，既能提升茶叶的保鲜功能，又能优化茶的使用体验。他从日本请来著名工业设计师，花费近3年时间设计出金属小罐包装，颠覆了消费者对中国茶包装的固有认知，很容易让人产生高档和时尚的联想，让消费者第一眼就感覺到这不是一款传统的茶，也不是消费者过去曾经见过的茶。
　　2014年底，在小罐的造型设计出来后，杜国楹灵机一动，给迟迟未确定名称的品牌命名为“小罐茶”。
　　小罐茶采用每罐4克的统一标准。徐海玉认为小罐茶统一单次饮用重量标准是中国茶进入真正工业时代的标志。“经过工业化洗礼的行业，均存在着统一的包装标准。例如烟一包二十支，一条十包，酒五百毫升一瓶，大米五公斤一袋。只有建立了包装的标准化以后，才能建立品质和价格的认知。比如一个茶饼和一包茶叶是很难横向比较价格的，在重量一定的情况下才能横向对比哪种茶更贵，哪种茶更好。”徐海玉说。
　　刚刚推出4克茶标准的时候，几乎所有的同行专家都在攻击小罐茶，认为不懂茶才会有这样的设计。因为乌龙茶类每一泡都要放8克，茉莉花茶每一泡放5克比较好，绿茶放3克，红茶一泡放3-5克不等。不同品类的茶统一成4克会影响茶的味道。事实上，4克是小罐茶团队经过多次试验所获取的一个最佳值。他们认为只要采用科学的泡茶方式，合适的茶水比例，4克也能冲泡出好喝的茶汤，而且还解决了刚入门的消费者可能一次喝不完8克的问题。另外，为了简化冲泡体验，小罐茶对每一种茶都有冲泡提示。配合小罐茶推出的茶壶茶具，可以直接做到傻瓜式泡茶，不懂茶的消费者也能泡出好茶。
　　在统一了包装和重量后，小罐茶为8个品类的茶采取了统一的定价，每罐50元，每盒有10罐和20罐两种规格。杜国楹称这是“把复杂留给自己，把简单留给客户”。由于不同品类的茶叶成本不一，小罐茶每条产品线的毛利率均不同，但满足统一的条件是为消费者提供该品类的好茶。小罐茶有严格的产品品质标准，例如普洱茶的原料全部是来自于西双版纳有认证的三百年以上的古树茶园，用大师独特的发酵工艺制作，制作完成后，在十吨料中只选出一吨的嫩芽来做熟茶。通过对产地的稀缺性、原料的等级、加工工艺的复杂程度这三个纬度的把关，小罐茶对品质进行了标准化的控制，确保了不同品类的茶叶品质的一致性。 　　为了对小罐茶的包装和产品定位进行市场测试，团队选取在重庆、济南、北京开设三家专卖店进行盲测。专卖店的装修和陈列风格设计也来源于日本的设计师。此时，小罐茶还没有进行任何外部宣傳，仅有店面和店内的海报。盲测的核心目的有两个：一是测试消费者对产品的接受程度。杜国楹说：“茶一直都是穿唐装的，我们给它穿上西服，消费者能接受吗？”二是看消费者是否能接受50元一罐的价格。2015年9月，重庆小罐茶专卖店最先开业，该店开到第三个月的时候，单店月销售额突破了20万元。这让杜国楹和他的团队信心大增，随后他们便着手准备投放广告、招商，并在全国复制店面。

广告策略不断升级

　　2016年7月，央视节目间隙里突然出现了这样一条广告：“说起茶，每个人都很熟悉。在中国叫得上来的历史名茶，可能有几百种。喝到名茶很容易，但要想喝到真正的好茶，却不那么容易。”伴随着哈尼族民歌《花恋》的悠扬曲调，徐海玉在三分钟的时间里，将公司三年半以来的探索与八位制茶大师的故事娓娓道来。“小罐茶，大师作”的广告语在结尾处出现。
　　这支吸引无数目光与诸多赞誉的广告，成为了小罐茶散给万千顾客的第一张名片。然而成功故事的背后往往充满曲折。最终选择这样一支纪录片式的广告来做推广，对于几个月前的小罐茶创始团队而言充满了不可思议。
　　团队最初的想法是沿用过去创业产品的广告思路。杜国楹曾经成功创立的多个品牌，多数是凭借铺天盖地的报纸和电视广告走红市场。既有央视形象广告，又有卫视广告，短期内快速攻占消费者的购买心智。2015年10月之前，小罐茶已经拍摄了四部广告片，展现消费方式的升级、大师的制作技艺和加工环境等，沿袭的是过去的广告思路。
　　但这些广告最终没有通过公司的广告测评。长期以来，杜国楹团队都会对广告片进行预投放测试：做出一条广告片，选择一两个频道在一两个时段内做投放；广告片下方会呈现400购物电话，感兴趣的消费者就会打电话进来。通过统计电话进线比例，公司会对广告能否打动消费者做出判断，以此决定该广告片是否会大规模投放。测试结果表明，最初制作的四部广告片都未获成功。随着时代发展和消费心理转变，以往的成功经验不再有效，小罐茶营销团队一度陷入苦恼之中。

复盘《小罐茶-寻茶之旅》这支广告为何会成功时，团队内部异口同声地回答是“真实”。

　　《小罐茶-寻茶之旅》的广告是一种典型的纪录片风格，与其说在推销更不如说是在讲述一个故事。而“说故事”这样的广告创意，其实来源于另一家饮品公司——农夫山泉。在创立小罐茶的最初两年，创始团队将办公室租在SOHO现代城。电梯里农夫山泉的广告进入小罐茶团队的视线：“从水源到品质”，2分15秒的广告将产品的水源地、厂房、质量标准、外形和图案设计娓娓道来。广告创意人员豁然开朗：“既然水都可以这样去说，为什么我们茶不能去说呢？”
　　后来复盘这一广告为何会成功时，团队内部异口同声地回答是“真实”。放下了所有的脚本、演技，由当时最前线的产品经理和所有的大师出镜，记录他们自然的聊天过程，以及有关茶品的产地、工艺、原料等内容，以真人真事的自然对话形式描摹出小罐茶的形象，剪辑出一条纪录片式的广告。“最真实的才是最打动人心的。”这样一部原始而质朴的广告，2016年6月测试反馈非常好，就此定下广告宣传方案，正式拉开了营销推广的大幕。
　　在《寻茶之旅》的广告大火之后，公司陆续推出了一系列相同风格的广告片，包括《三百年的茶》《小罐篇》《追赶太阳的人》等等，通过线上线下多个媒体渠道展开宣传。央视平台凭借其权威性和广覆盖面，成为小罐茶重点铺设的宣传渠道。聚焦央视的策略在短期内带来显著的宣传效果，各大新闻媒体争相报道，网络论坛茶叶版块上小罐茶一时风生水起、议论纷纷，连许多小孩子也可以背出小罐茶的广告词来。
　　小罐茶的成功，除了广告片的创新之外，媒体策略也起到了重要的作用。截至2017年末，每日的央视广告投放时间约90分钟，小罐茶市场负责人将这种做法称为：聚焦于一点，饱和式投放。2018年，根据品牌发展的需求，小罐茶调整了广告投放策略。除了在现有央视投放的基础上，逐步加大地方卫视重点频道的投放力度。央视平台拥有良好的品牌曝光效果，主流卫视覆盖的则是相对更为年轻的人群，符合品牌传播增量的需求。
　　随着产品概念的深化，广告的内涵也在不断演进。从最开始的《寻茶之旅》，之后的广告片陆续介绍了产品的品质、包装、消费场景以及单款茶叶的文化渊源。这些总体上都属于1.0策略，围绕小罐茶“高端大师做好茶”的概念来宣传。2018年推出的2.0策略，则是从审评的角度建立好茶的标杆概念。新广告以刚上市的台湾高山乌龙茶为载体，坚持没有明星做代言人的风格，并加入更多的现代元素，打造现代、时尚的茶品牌形象。与此同时，小罐茶也在推广其独具匠心的茶具，以彰显小罐茶的生活方式诉求。
　　小罐茶的宣传策略分为两部分：线上及大型广告由总部筹划，线下的小规模广告则由代理商自行负责，包括海报、超市宣传及楼宇电梯内的视频广告等。在初始阶段，这些宣传都以品牌的基础传播为目的，围绕小罐茶的高品质、大师作等概念，让消费者认识、了解并信任这一品牌。第二阶段，公司致力于传播基于小罐茶的一种生活方式，“小罐茶卖的不是茶”，而是“以茶为载体的一种现代的、时尚的、高级的生活方式”。

　　基于新的传播目的，小罐茶组建了7人的公关团队，自2016年起逐渐开展线下的推广活动。2016年8月，小罐茶首次联手米其林三星主厨Maximme Fanton，创立融合中法美食元素的茶餐盛宴。2017年，文化活动不断增多，主题也更加广泛，既有上山采茶活动，也有伴随电影、音乐、书籍的联名推广，如《三生三世十里桃花（电影版）》、严歌苓著作《芳华》等。2018年3月，小罐茶还邀请演员陈乔恩及视觉艺术家陈漫共赴浙江安吉茶园，体验别样的春日采茶之旅。在徐海玉和非遗传承人许万富的陪同下，陈乔恩亲自挎上茶篓，进入茶园采茶；并在大师指引下学习炒茶，品味新茶。采茶之外，摄影师陈漫也借助斗笠、华服等诸多充满中国传统茶文化特色的元素，为陈乔恩拍摄了一组融合茶文化的时尚大片。

快速落地

　　在重庆星光店开业获得成功之后，2016年初又有一些过去的老合作伙伴在其他城市开设专卖店，效果同样不错。这时的小罐茶还没有大规模的广告投放，因此也没有大规模的招商。直到广告策略确定下来之后，2016年7月20日，小罐茶才召开全国招商会，启动全国市场的渠道建设。招商的对象仍以创始团队以前的合作伙伴为主。随着8月份广告的大规模投放，第一批代理商纷纷在全国各大城市开设小罐茶专卖店。2016年底，全国开业门店达到七十多家。在门店和广告的交互宣传之下，新的合作代理商不断涌现。截至2017年底，专卖店数量超过400家，遍布全国各地。
　　小罐茶的专卖店分为三种：20平方米左右的店称为迷你店，仅在商场缺乏合适位置时作为替代方案；40-60平方米的店是主力店，在空间体验和商品展示上都恰到好处；60平方米以上的店定义为形象店，目前最大的店面达100平方米，主要用于展示品牌内涵和产品宣传。由于定位中高端消费品，所有店面都要求开在城市的核心商圈，主要集中于两类：一类是高端商场和百货公司，另一类是商业区或高端社区的临街店。
　　专卖店的装修方式大多以单一深色为基调，四周采用玻璃展柜，按照品类陈列小罐包装的产品。店面中间的柜台上摆放的是当前销售的产品，一般包括10罐装小礼盒、20罐装大礼盒以及茶具单品和套装。柜台之后通常是一张长桌，上面放有饮茶专用的茶壶和茶杯，用于店内免费的品茶体验活动。一代专卖店由日本设计师设计，多见于三四线城市和中心城市的非核心店。2017年底公司推出二代店，由苹果体验店设计师Tim Kobe倾力打造，更具国际化风格，主要布局在中心城市的高端商场中。
　　经营背背佳和8848时，杜国楹团队大多采用省级代理制的经销体系，即一省设置一个代理商。这种渠道模式所积累下的三十多个比较固定的合作伙伴，也顺势成为小罐茶全国招商会上的第一批代理商。所不同的是，小罐茶从本质上来说是消费品，因此在上市第一天公司就打算放弃省代而采用扁平化地代模式。因此，原来的三十多个代理商签下了80%的当地省会城市，空出来其他的周边城市。随着咨询合作者的增加，公司不断补足其他地级市的代理。2017年第一季度末，全国已签下近200个城市，初步实现代理商的全覆盖。截止2018年5月，小罐茶经销商已覆盖全国超过230个城市或地区。
　　小罐茶的代理商主要分为三类，一类是原来的合作伙伴，第二类是在当地有商业资源并想做消费品的商户，第三类是快消品渠道商，尤其是在酒水销售领域。管理策略上采取“总部-大区-地方”的三级模式：总部负责输出策略和核心支持，设有零售管理部、分销管理部、培训部、工程物料部等；总部下设八个大区（东北、西北、华北、京津、华中、华南、西南、华东），设有大区总监和业务人员，包括零售管理人员、培训人员等，由他们负责所有规范的落地事宜，对代理商进行指导、监督和检查。地级代理商以地级市为主，涉及部分百强县，工作以执行总部规定为主。
　　仅仅依靠目前的四五百家零售店，想要实现整体人群覆盖依然很难。因此代理商除了在当地开设零售店之外，建立分销渠道成为重中之重。分销渠道重点锁定两类：第一类是售卖各种茶叶品牌或品类的商店，这些店的客户也会存在对小罐茶的需求；第二类是烟酒销售渠道，也是公司的重点渠道，因为烟酒的消费人群与茶叶的消费人群完全一致，产品的属性也互相匹配。
　　从目前的分销结果上来看，茶叶店的销售积极性较弱，烟酒渠道的积极性更高。茶叶店经营多个茶叶品牌，小罐茶分销价格未必具有优势，因此销售动力不足。相比之下，烟酒店由于原先不经营茶叶，小罐茶对其来说属于销售增量，因此积极性很高。过去的烟酒店即使卖茶，由于缺乏标准化产品，占比也不会超过5%。小罐茶出现后，毛利高于部分烟酒产品，因此深受烟酒店的欢迎。但烟酒渠道商大多缺乏销售茶叶的专业技能，应对客户需求经验不足。
　　总体来看，目前全国零售和分销的收入比例是1：1，即五百多家零售店和几千家分销店的销售贡献不相上下；在复合渠道中，茶叶店和烟酒店的销售业绩也各占一半。但从长远来看，渠道建设重点将落在高端烟酒店的分销上。公司认为，未来零售和分销的比例至少会达到1：10，零售店规模固定在一千多家，而全国共六百万家烟酒店，覆盖量可能达到上万家，或将成为小罐茶的主要合作对象。
　　电商也是各大消费品牌重点关注的渠道。但小罐茶进入电商渠道却源于一次机缘巧合。众所周知，在电商销售中，价格是十分重要的因素，而小罐茶平均客单价近1300元，因此最开始并没有考虑过往电商上发展。2016年3月，最早的五家实体店在春节后，进入茶叶销售淡季，公司内部十分焦虑。恰逢春茶三月底上市，有人提出罗辑思维公众号的粉丝人群和小罐茶的目标群体很相似，于是尝试联系对方进行合作。罗辑思维用一分钟的语音向用户推荐小罐茶，并把产品陈列在商城中重要的位置上。上线当天，小罐茶销量赫然突破百万。公司因此对线上渠道产生信心。此后，天猫、京东和小罐茶的官网平台逐步建立起来，电商渠道欣欣向荣。
　　一般而言，厂商都会采取线上价格比线下价格优惠的策略，小罐茶却反其道而行之。为了维护各地经销商利益，线上平台始终和渠道终端保持价格一致。即使在旺季做促销也不会低于线下价格，甚至有时线下的折扣幅度还更大一些。在总体销售占比上，电商约占25%。从电商销售的市场反馈来看，小罐茶的消费者中男女比例基本持平，年齡35岁以下的消费者约占70%，消费者的平均年龄比整个茶行业年轻十岁；平均客单价在1200-1400元，是茶行业平均水平的12倍。

发展全产业链——反向操作，纵向整合

　　创业三年多以来，小罐茶采取“反向操作、纵向整合”的策略发展全产业链，推动茶行业完成产业分工。2016年小罐茶启动市场，2017年自建工厂，2018年自建茶园。“不是从山上到市场里来，而是从市场到山上去”。因此，在初始阶段，小罐茶的供应模式主要依赖与外部种植方、制作方和生产方的合作。随着市场需求的稳定增长和公司业务规模的扩大，再布局全产业链，推动茶行业完成产业分工。强势品牌可以推动整个上游完成分工，小罐茶的目标是从市场到工厂到茶园，把整条产业链全部打通。

创业三年多以来，小罐茶采取“反向操作、纵向整合”的策略发展全产业链，推动茶行业完成产业分工。

　　小罐茶通过参股、控股合作大师的公司，用三年时间，完成八大名茶基地的整合和所有上游茶园的建设；通过建立一千亩的示范茶园，带动周边茶农做标准化的种植与管理。上游茶园通过自建小型气象站、生物农药工厂等，实现茶园的科学化、规范化管理，最终“带动整个茶行业进行一场颠覆式的上游的革命”。在这样的组合布局下，小罐茶对茶叶原料与初级产品的掌控将得到前所未有的强化。
　　在中游制茶生产环节，小罐茶也加大标准化、工業化的升级力度。2017年底，公司投资15亿元在安徽黄山建设智能中央工厂，占地321亩，预计2019年投产，包括行业共性技术研发平台，产品精加工及保鲜包装、产品质量安全监测平台，行业标准化服务平台以及产业链配套系统。未来，从初制到精制再到生产包装环节，小罐茶将通过智能化设备实现高标准、高效率的生产方式；通过整合全球科技资源，以现代智能机器操作代替人工加工茶，改变传统手工作坊的生产方式。同时，黄山中央工厂建成后，也将是国内规模最大、功能最全、设施最先进、配套最完善的名优茶产品创新基地，集产业技术研发、标准化服务、保鲜包装、质量安全检测及仓储物流为一体的公共服务平台。杜国楹坚信，产业链的专业化与共享化，一定是中国茶行业的未来。
　　纵向打通产业链的同时，在横向上，小罐茶提出多品牌发展战略，针对不同人群，推出不同价格，甚至不同形态的产品。在保有金罐产品体系的基础上，向上延伸推出了限量版黑罐系列，推出一部分真正代表中国茶最顶级制作技艺和品质标准的限量产品，传承中国博大精深的茶文化；向下，除了增加价格较为便宜的银罐产品，小罐茶还计划推出彩罐系列，用更符合年轻消费者口味的产品、更明快时尚的设计与玩法、更年轻现代的独立店面体验，让年轻人能喝起来；同时小罐茶还将借助第二品牌，计划推出口粮茶系列产品，通过产品的规模化创新和商业模式创新，做高性价比茶，做茶界的“小米”，让中国的老百姓，都能喝上放心的有标准的好茶。
　　通过多品牌布局，小罐茶实现了入门-进阶-发烧三个阶段饮茶人群的全面覆盖。多品牌战略，特别是新的低价品牌是否会对原有产品销售产生影响？杜国楹认为，喝彩罐的年轻人在具备了一定的消费能力和阅历以后，一定会去消费银罐、金罐乃至黑罐。当然，不同层次的品牌，意味着产品调性以及成本的差异化。茶叶等级的高低、工艺的繁简将充分作用于上游产业链，做到对不同等级（独芽、一芽一叶等）、不同季节（春季、夏季、秋季）茶树鲜叶的充分利用，提升自有茶园茶厂效能，充分落实农业供给侧结构性改革目标。
　　从产品升级到产业链升级，小罐茶能否成为茶行业真正的变革者，我们拭目以待。
　　（本文改编自清华经管学院中国工商管理案例中心，已获得案例公司、原作者和中国工商管理案例中心授权。）