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星巴克创造了巨大的跨文化品牌传播的价值，是跨国企业的一个很好的典范。
伴随着经济全球化，面临着国际市场的激烈竞争，跨国公司在进行跨国经营时需要把不同文化所引发的各种冲突与矛盾放在首要位置解决。跨文化管理日渐成为跨国企业在跨国经营中的核心问题。
调查资料显示，在跨国企业中，失败率约占30%～40%。其中约82%的跨国公司的失败，是因为跨文化品牌管理的失败导致的。当前在许多著名跨国公司里都存在多元文化管理不善的问题从而让公司内部关系处于紧张状态。而星巴克，却能够在竞争激烈的今天，在日本、中国大陆及港台地区，以及亚洲其他国家取得很大的成功。星巴克的起源是在发达的美国，但它却能顺应了经济全球化的时代浪潮，以咖啡这种历史悠久的的文化消费产品，成功地开拓了海外市场，并且征服了以茶为主要饮品文化的亚洲消费者，星巴克因此创造了巨大的跨文化品牌传播的价值，是跨国企业的一个很好的典范。
理解跨文化管理
跨文化管理是跨国经营的重要组成部分。跨文化管理是指在全球化经营中，对不同种族、文化类型和文发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法。在运用合理的管理方法协调不同文化之间的矛盾，通过对不同文化整合为别具一格的企业文化，形成一个高效率，高质量的管理过程。
跨国公司在跨国经营的过程当中，必然会出现不同文化冲突，所以跨国公司在进行文化管理的时，必须重视文化的差异性，根据文化的普遍性与特殊性相结合，因地制宜的进行有效的跨国管理。
不同的文化差异需要尊重，相互融合、理解、包容是尊重的重要基础，跨国企业的跨国经营一定要注重和尊重文化的差异性， 2007年星巴克在中国也同样遭遇打击。在故宫经营了6个年头的星巴克，应该说已经是浑然天成，但最终因为与故宫这个充满中国古老传统文化气息的建筑没有得到融洽的相处，成为中国人谈论的焦点，并成为了众矢之的，2007年经营六年之久的星巴克悄然退出了故宫。星巴克故宫事件是跨国企业文化与中国传统文化之间矛盾冲突重要事件。从这事件中我们也看出了尊重一个国家的文化对于一个跨国企业来说是必须值得注意的 。
星巴克（中国）公司的跨文化管理模式
·星巴克（中国）公司的成功本土化战略
本土化策略，即全球适应主张。是企业进入目标市场，并为成为目标市场中的一员而实施的方案。它希望自身可以以目标市场中固有的一员融入当地文化，它着重点在于企业需要适应环境来获得更大的发展空间。中国化是跨国企业进入中国市场进行跨文化管理的必经途径，星巴克之所以要进入中国，就是因为中国是很有潜力的市场，要在中国吸引更多的中国消费者。实施本土化战略在星巴克（中国）成功中显得尤为重要。
1、店面设计的本土化
星巴克每开一家店，员工就会把店面的平面图、周围的环境拍下来发往美国的总部让总部设计，利用总部专门设计室，专业设计师和艺术家进行设计，他们会根据店面的图片与周围的环境再结合新开的门店的当地的文化和商圈的特色，然后去考量怎样才能更好地把星巴克融入其中，最后设计出方案。星巴克的每一家店都在星巴克统一的基础下，又各具特色，中国的星巴克也不例外，强调每一栋建筑都有自己的风格。每个店面都要求融合到原来或是周围的建筑中去，而不去破坏原有建筑的设计风格，不彰显自己的外观而是与中国的周围建筑合体，星巴克越来越注重中国文化。在北京，上海甚至是四川的星巴克里复古的家具已经取代了以前标准化的桌椅，在星巴克中这些既显得别具一格又缓和了美式装潢和中国传统的对立，店铺设计的本土化无疑铸就了星巴克在中国的成功。
2、产品的本土化
针对中国本土文化开发出有中国特色的产品从而赢得更多中国消费者的亲睐。星巴克进入中国市场后，在保持原有特色产品的基础上，加大对新产品的开发力度，不断地推出了具有中国本地文化特色的产品。在中国产品的本土化上星巴克可谓是绞尽脑汁，把星巴克的品牌效应与中国本土文化结合的淋漓尽致，是星巴克在中国成功的主要因素。中秋节是中国人很注重的传统节日之一，于是中秋时节星巴克便在中国市场上推出了月饼。结合咖啡元素，尝试着把西方的咖啡文化融合到中国传统节日中。另外，在不断推出融合中国元素的特色商品随行杯、马克杯、生肖储蓄罐等出现在人们的眼帘中，也成为星巴克的赢利点，之后又推出了彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷等中国式新品，2009年端午节期间星巴克的特色端午节产品“星冰粽”在苏、浙、沪三地出炉，其粽子每盒8枚，有红豆、咖啡、芒果三色口味，很是吸引中外客人，星巴克的又一次在中国的本土化尝试取得了很大的成功。在2010年3月星巴克在具有茶文化传统的中国市场推出了令人吃惊的九款茶饮品，开始卖茶。这是继粽子、月饼、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式产品后，星巴克的又一次“变脸体验”营销。包含了中式茶、四款异域茶以及两款特制茶饮。4月，星巴克再次推出多款非咖啡夏日新品，让人们在炎炎夏日也能尝到既合乎口味又能冰凉一夏的星巴克饮品。这些本土化的产品让我们看到星巴克在中国在不断融合中国的传统文化，在不断调整着跨文化管理模式。
3、供应商的本土化
从1971年星巴克成立之初到2010年星巴克从来没有用过中国的咖啡豆，但2009年1月星巴克首次推出用云南产的咖啡豆制作“凤舞祥云”时，这打破了星巴克门店内无中国产咖啡豆销售的局面，一直以来星巴克对咖啡的原料品质要求是非常苛刻的，之所以星巴克瞄准云南是因为云南的咖啡豆品种那是世界公认的优质小粒阿拉比卡咖啡，早在20世纪50年代就被评为咖啡品中的上品，星巴克经过多年的考察，最终在进入中国市场十周年的时候选择了云南产的咖啡豆，他们还想把中国生产的咖啡豆介绍到世界，希望能在全球50多个国家的星巴克门店出现这种咖啡豆，星巴克在中国建立咖啡原料采购基地那是为了应对日益上涨的原料采购成本，云南产的咖啡豆一般比进口咖啡豆价格要低三分之一甚至低到一半，在价格上的优势势必成为星巴克强有力的价格竞争力，经过金融危机后的星巴克，正努力把中国打造成为除美国之外的第二本土市场。在2010年11月14日星巴克与云南省农科院和普洱市政府签署合作谅解备忘录，将在云南投资并运营星巴克全球首个咖啡种植基地。这也标志着其采购体系中核心原材料咖啡豆开始向中国本土转移。这不但使星巴克原料采购的成本大大降低，更使其品牌为人所熟知。 星巴克（中国）公司跨文化管理启示
随着经济一体化进程的不断加快，跨国经营成为企业发展壮大的重要途径，在企业管理实践中跨文化管理的重要性已经凸显出来，如何使其成为核心竞争力是众多跨国企业思考的问题。从星巴克（中国）公司跨文化管理实践中可以得出以下启示：
·协同文化差异
协同文化差异有两大策略：本土化策略与创新策略。从星巴克在中国成功的本土化策略中就看到，对于一个跨国企业来说企业首先必须注重本土化策略，而很好的实施本土化策略则需要的是认识他国文化，把品牌自身文化渗透到他国文化之中，也就是需要在东道国把自己的品牌本土化，要根据消费者的需求根据东道国的文化来确立本土化战略，就如中国的星巴克，无论采用的是产品的本土化，店铺的本土化，还是原料等等的本土化战略在跨文化管理中都是需要考虑到。而创新策略，进驻中国后的星巴克总会适时的在产品上不断的创新，而且正是不断的创新带给了星巴克许多的利润。这给跨国公司的启示就是不断创新要在熟知和充分的掌握了东道国的文化之后，在不同的阶段需要公司的创新，推出适合东道国文化或者是消费者青睐的新产品再者是利用新的宣传方式，适时的对产品进行创新、升级会使公司获得更好的发展。本土化战略与创新战略是进行跨文化管理的重要策略，任何跨国企业都不能忽视其重要的作用。
·加强管理人员和员工的培训
员工是企业的支柱，对于一个成功的跨国企业来说，能够在目标市场上立于不败之地，加强管理人员和员工的跨文化培训是必不可少的。在中国，星巴克制定了完整的培训制度。行之有效的跨文化管理，需要跨国公司对人员进行跨文化的培训，无论是管理人员还是其他的员工都需要对文化的差异性有好的认知能力，把企业文化与目标市场的本土文化有效的结合起来，对员工进行有效的跨文化培训，提高管理人员以及员工的文化差异认知能力，增强他们在面对不同民族不同国家文化背景下的理解能力、沟通能力以及适应能力。因此，星巴克员工这方面给我国的企业带来的启示就是在制定走出去战略的时候就应该加大力度对员工进行跨文化培训，为企业走向国际化储备人才。
·建造共同的价值观和创新的企业文化
无论是星巴克在中国实施的本土化战略、创新战略都是在不断的建造共同的价值观和创新自己的企业文化。从主打的精品咖啡延伸到具有中国特色的咖啡产品，无不彰显着星巴克在不断创新自身的企业文化，尽量与中国本土文化融合，迎合消费者的心理，建立能与公司协调一致的经营理念和凝聚力的公司文化共同的价值观。这种文化把每个员工的行动和企业的经营业务和宗旨结合起来，加强国外子公司和母公司的联系，增强了企业在不同国家文化环境中的适应能力。建造共同的价值观需要不同文化背景和不同国界员工、顾客、供应商、代理商等等的良好的理解、沟通。
（作者单位：宜宾学院经济与管理学院）
伴随着经济全球化，面临着国际市场的激烈竞争，跨国公司在进行跨国经营时需要把不同文化所引发的各种冲突与矛盾放在首要位置解决。跨文化管理日渐成为跨国企业在跨国经营中的核心问题。
调查资料显示，在跨国企业中，失败率约占30%～40%。其中约82%的跨国公司的失败，是因为跨文化品牌管理的失败导致的。当前在许多著名跨国公司里都存在多元文化管理不善的问题从而让公司内部关系处于紧张状态。而星巴克，却能够在竞争激烈的今天，在日本、中国大陆及港台地区，以及亚洲其他国家取得很大的成功。星巴克的起源是在发达的美国，但它却能顺应了经济全球化的时代浪潮，以咖啡这种历史悠久的的文化消费产品，成功地开拓了海外市场，并且征服了以茶为主要饮品文化的亚洲消费者，星巴克因此创造了巨大的跨文化品牌传播的价值，是跨国企业的一个很好的典范。
理解跨文化管理
跨文化管理是跨国经营的重要组成部分。跨文化管理是指在全球化经营中，对不同种族、文化类型和文发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法。在运用合理的管理方法协调不同文化之间的矛盾，通过对不同文化整合为别具一格的企业文化，形成一个高效率，高质量的管理过程。
跨国公司在跨国经营的过程当中，必然会出现不同文化冲突，所以跨国公司在进行文化管理的时，必须重视文化的差异性，根据文化的普遍性与特殊性相结合，因地制宜的进行有效的跨国管理。
不同的文化差异需要尊重，相互融合、理解、包容是尊重的重要基础，跨国企业的跨国经营一定要注重和尊重文化的差异性， 2007年星巴克在中国也同样遭遇打击。在故宫经营了6个年头的星巴克，应该说已经是浑然天成，但最终因为与故宫这个充满中国古老传统文化气息的建筑没有得到融洽的相处，成为中国人谈论的焦点，并成为了众矢之的，2007年经营六年之久的星巴克悄然退出了故宫。星巴克故宫事件是跨国企业文化与中国传统文化之间矛盾冲突重要事件。从这事件中我们也看出了尊重一个国家的文化对于一个跨国企业来说是必须值得注意的 。
星巴克（中国）公司的跨文化管理模式
·星巴克（中国）公司的成功本土化战略
本土化策略，即全球适应主张。是企业进入目标市场，并为成为目标市场中的一员而实施的方案。它希望自身可以以目标市场中固有的一员融入当地文化，它着重点在于企业需要适应环境来获得更大的发展空间。中国化是跨国企业进入中国市场进行跨文化管理的必经途径，星巴克之所以要进入中国，就是因为中国是很有潜力的市场，要在中国吸引更多的中国消费者。实施本土化战略在星巴克（中国）成功中显得尤为重要。
1、店面设计的本土化
星巴克每开一家店，员工就会把店面的平面图、周围的环境拍下来发往美国的总部让总部设计，利用总部专门设计室，专业设计师和艺术家进行设计，他们会根据店面的图片与周围的环境再结合新开的门店的当地的文化和商圈的特色，然后去考量怎样才能更好地把星巴克融入其中，最后设计出方案。星巴克的每一家店都在星巴克统一的基础下，又各具特色，中国的星巴克也不例外，强调每一栋建筑都有自己的风格。每个店面都要求融合到原来或是周围的建筑中去，而不去破坏原有建筑的设计风格，不彰显自己的外观而是与中国的周围建筑合体，星巴克越来越注重中国文化。在北京，上海甚至是四川的星巴克里复古的家具已经取代了以前标准化的桌椅，在星巴克中这些既显得别具一格又缓和了美式装潢和中国传统的对立，店铺设计的本土化无疑铸就了星巴克在中国的成功。
2、产品的本土化
针对中国本土文化开发出有中国特色的产品从而赢得更多中国消费者的亲睐。星巴克进入中国市场后，在保持原有特色产品的基础上，加大对新产品的开发力度，不断地推出了具有中国本地文化特色的产品。在中国产品的本土化上星巴克可谓是绞尽脑汁，把星巴克的品牌效应与中国本土文化结合的淋漓尽致，是星巴克在中国成功的主要因素。中秋节是中国人很注重的传统节日之一，于是中秋时节星巴克便在中国市场上推出了月饼。结合咖啡元素，尝试着把西方的咖啡文化融合到中国传统节日中。另外，在不断推出融合中国元素的特色商品随行杯、马克杯、生肖储蓄罐等出现在人们的眼帘中，也成为星巴克的赢利点，之后又推出了彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷等中国式新品，2009年端午节期间星巴克的特色端午节产品“星冰粽”在苏、浙、沪三地出炉，其粽子每盒8枚，有红豆、咖啡、芒果三色口味，很是吸引中外客人，星巴克的又一次在中国的本土化尝试取得了很大的成功。在2010年3月星巴克在具有茶文化传统的中国市场推出了令人吃惊的九款茶饮品，开始卖茶。这是继粽子、月饼、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式产品后，星巴克的又一次“变脸体验”营销。包含了中式茶、四款异域茶以及两款特制茶饮。4月，星巴克再次推出多款非咖啡夏日新品，让人们在炎炎夏日也能尝到既合乎口味又能冰凉一夏的星巴克饮品。这些本土化的产品让我们看到星巴克在中国在不断融合中国的传统文化，在不断调整着跨文化管理模式。
3、供应商的本土化
从1971年星巴克成立之初到2010年星巴克从来没有用过中国的咖啡豆，但2009年1月星巴克首次推出用云南产的咖啡豆制作“凤舞祥云”时，这打破了星巴克门店内无中国产咖啡豆销售的局面，一直以来星巴克对咖啡的原料品质要求是非常苛刻的，之所以星巴克瞄准云南是因为云南的咖啡豆品种那是世界公认的优质小粒阿拉比卡咖啡，早在20世纪50年代就被评为咖啡品中的上品，星巴克经过多年的考察，最终在进入中国市场十周年的时候选择了云南产的咖啡豆，他们还想把中国生产的咖啡豆介绍到世界，希望能在全球50多个国家的星巴克门店出现这种咖啡豆，星巴克在中国建立咖啡原料采购基地那是为了应对日益上涨的原料采购成本，云南产的咖啡豆一般比进口咖啡豆价格要低三分之一甚至低到一半，在价格上的优势势必成为星巴克强有力的价格竞争力，经过金融危机后的星巴克，正努力把中国打造成为除美国之外的第二本土市场。在2010年11月14日星巴克与云南省农科院和普洱市政府签署合作谅解备忘录，将在云南投资并运营星巴克全球首个咖啡种植基地。这也标志着其采购体系中核心原材料咖啡豆开始向中国本土转移。这不但使星巴克原料采购的成本大大降低，更使其品牌为人所熟知。 星巴克（中国）公司跨文化管理启示
随着经济一体化进程的不断加快，跨国经营成为企业发展壮大的重要途径，在企业管理实践中跨文化管理的重要性已经凸显出来，如何使其成为核心竞争力是众多跨国企业思考的问题。从星巴克（中国）公司跨文化管理实践中可以得出以下启示：
·协同文化差异
协同文化差异有两大策略：本土化策略与创新策略。从星巴克在中国成功的本土化策略中就看到，对于一个跨国企业来说企业首先必须注重本土化策略，而很好的实施本土化策略则需要的是认识他国文化，把品牌自身文化渗透到他国文化之中，也就是需要在东道国把自己的品牌本土化，要根据消费者的需求根据东道国的文化来确立本土化战略，就如中国的星巴克，无论采用的是产品的本土化，店铺的本土化，还是原料等等的本土化战略在跨文化管理中都是需要考虑到。而创新策略，进驻中国后的星巴克总会适时的在产品上不断的创新，而且正是不断的创新带给了星巴克许多的利润。这给跨国公司的启示就是不断创新要在熟知和充分的掌握了东道国的文化之后，在不同的阶段需要公司的创新，推出适合东道国文化或者是消费者青睐的新产品再者是利用新的宣传方式，适时的对产品进行创新、升级会使公司获得更好的发展。本土化战略与创新战略是进行跨文化管理的重要策略，任何跨国企业都不能忽视其重要的作用。
·加强管理人员和员工的培训
员工是企业的支柱，对于一个成功的跨国企业来说，能够在目标市场上立于不败之地，加强管理人员和员工的跨文化培训是必不可少的。在中国，星巴克制定了完整的培训制度。行之有效的跨文化管理，需要跨国公司对人员进行跨文化的培训，无论是管理人员还是其他的员工都需要对文化的差异性有好的认知能力，把企业文化与目标市场的本土文化有效的结合起来，对员工进行有效的跨文化培训，提高管理人员以及员工的文化差异认知能力，增强他们在面对不同民族不同国家文化背景下的理解能力、沟通能力以及适应能力。因此，星巴克员工这方面给我国的企业带来的启示就是在制定走出去战略的时候就应该加大力度对员工进行跨文化培训，为企业走向国际化储备人才。
·建造共同的价值观和创新的企业文化
无论是星巴克在中国实施的本土化战略、创新战略都是在不断的建造共同的价值观和创新自己的企业文化。从主打的精品咖啡延伸到具有中国特色的咖啡产品，无不彰显着星巴克在不断创新自身的企业文化，尽量与中国本土文化融合，迎合消费者的心理，建立能与公司协调一致的经营理念和凝聚力的公司文化共同的价值观。这种文化把每个员工的行动和企业的经营业务和宗旨结合起来，加强国外子公司和母公司的联系，增强了企业在不同国家文化环境中的适应能力。建造共同的价值观需要不同文化背景和不同国界员工、顾客、供应商、代理商等等的良好的理解、沟通。
（作者单位：宜宾学院经济与管理学院）