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“公共关系具有可信度，而广告没有”、“广告不能树立品牌，公共关系能”、“广告是风，公共关系是太阳”，定位理论创始人阿尔·里斯在构思《公关第一，广告第二》一书时，大概没有想到在若干年后的中国乳品行业，会活生生上演这么一出网络公关闹刷，它抹黑的，不仅仅是乳品行业，还有作为“太阳”的网络公关本身。
事物都有两面性。通过全国各类媒体的争桐报道，相信读者对蒙牛恶性营销事件和参与其中的不良公关手段已经熟知，《广告主》杂志推出“‘二奶’斗汀湖”的专题，不为重揭伤疤，只求着眼传播本身，总结经验教训，以飨广告主和其他营销传播人士。
“731”沤心打造组合拳
抛开恶意陷害的事实不谈，就传播论传播，那么，游弋在营销大海多年的蒙牛以及“一失足成千古恨”的博思智奇，无疑打了个漂亮的整合传播仗，代号为“731计划”的《DHA借势口碑传播》公关策划方案，确实成功导演了一起事什传播。
其一，当信息化发展得足以让受众无法轻易相信某一条信息的时候，可喜的是，传统媒体依旧占领传播的高地，受众更愿意相信电视台、报刊这些媒体披露的事实，尤其是有人民日报社、文汇新民联合报业这种“老字号”背景的媒体，公信力好、权威性高。因而，“731计划”选择以《东方早报》、《京华时报》、《生命时报》这些新闻类、专业类的报纸打头阵，奠定攻击行为的理论基础，让日后的公关行为“师出有名”。
其二，传统媒体公信力虽然强大，但可传播的范围和效率有限，费用较高，不容易形成爆发式的影响，更难以达到摧毁一个既有品牌的目的，要想使传播的事件激起足够大的浪涛，性价比高、发稿门槛低、传播速度快的网络必定要纳入考虑的范围。10月底，CTR发布的Kantar Worldpanel中国消费者指数研究报告显示，广尔、江苏、浙江省的消费者在对食品(如酱油、蚝油、液体牛奶、酸奶等)的选择上，更偏好高价知名有品质的产品，他们愿意为健康营养类的食品支付更多。所以即使在信息极度拥堵的网络媒体上，关于食品安全的消息也容易在短期内引起网民广泛的关注。
其三，蒙牛原定的网络传播并非“无组织无纪律”，而是精心织造了一张天罗地网，号召消费者抵制鱼油DHA的网站有wiki问答、百度知道等社区以及亲子、育儿类论坛，通过知识营销的手段，在教育消费者的同时，也深深影响了消费者，再辅以草根博客、大门户网站对相关新闻的大量转载，形成消费者广泛的关心和口碑传播。
其四，天涯、猫扑、百度贴吧等BBS是真正的草根大本营，虽是最重要的网络话题策源地，但却由于用户素质参差不齐，很难形成良性的聚合力和影响力。所以，草根阶层的舆论还需要意见领袖对其“煽风点火”，才能形成更为强大的攻势。北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平和张明指名道姓攻击伊利QQ星的帖子和知名博主对相关新闻的评论，引导了网民的视线。
其五，执行隐蔽，策划与执行分开，并模仿消费者的口吻传播信息，让主使者更容易掩人耳目。
蒙牛危机切割为何失败?
10月22日，呼和浩特市公安局发表声明，称安勇等涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪一案正式破获，目前没有证据证明此案存在更深层次的背景，而仅是蒙牛个别员工串通公关公司的个人行为。随后，蒙牛集团也发表声明，“深表歉意”，并强调“安勇事件”确系其个人行为，与蒙牛集团无关，安勇已被除名。
危机管理学家、中国危机管理切割理论创始人艾学蛟提出，一个企业或个人遇到的危机往往是由小的事情、小的人物引发，尽快切割同危机部分的关系，是处理危机的有效方法。在这次事件中，蒙牛自是深谙危机管理的“切割”之道，试图撇清与恶性营销事件之间的关系，从所谓“安勇个人行为”中全身而退。然而，群众的眼睛是雪亮的，似乎并不相信蒙牛真的与整个事件没有任何瓜葛。
“个人会花近30万诋毁别人?”蒙牛试图“切割”与事件之间关联的声明发布后，无论是普通网民还是崔永元等公众人物，质疑声立即铺天盖地。对此，蒙牛方面则始终强调公司毫不知情，还用当年“超级女声”营销案例就是产品经理个人行为来说明蒙牛的产品经理本来权限就比较大，除了极力推卸责任，没有向公众传达出其它意思。
艾学蛟强调，在企业遇到比较严重的危机的时候，切割能帮助企业快速与危机事件分开，但操作起来还有许多技巧和要点：“蒙牛公司选择先将安勇从公司切割出去，急于脱身，最后才向公众道歉，只会给公众留下推卸责任的印象，不是一个令人尊敬的企业家带领下的高速成长的大企业应该有的姿态，不但没有起到行业带头大哥规范市场的作用，反而放大了既成的错误。”
蒙牛创始人牛根生口中的“小胜靠勇，大胜靠德”，完全被这起冤冤相报、恶意打击竞争对手的事件摧毁。不管蒙牛如何澄清，在外界看来，安勇所为就是蒙牛公司所为，无论如何，安勇犯了锘误，与公司管理不严格有不可分割的关系。
在危机切割的实践中，2005年肯德基遭遇“苏丹红”事件后的处理方法值得企业借鉴。首先，经过细致追查，肯德基发现其生产的3款产品确实使用了问题调料，从数量上进行控制；第二步，向全国消费者道歉；第三步，停产问题产品；第四步，通知曾经食用问题产品的孩子家长，所有的治疗费用由肯德基承担；第五步，追查问题产品的原料，查出有9批怀疑含有苏丹红，在数量上进一步进行控制；第六步，对外宣布经过进一步检测，9批原料中确定有3批含有苏丹红，至此距事件发生只有3天，肯德基已经向公众递交明确答复和解决方法；之后，肯德基配合政府部门追查问题原料的源头，将结果大白天下，并在全国16个城市同时召开新闻发布会，公布检测结果，证明肯德基的产品不含苏丹红，成功渡过危机。文学蛟强调：“值得注意的是，肯德基处理危机是有逻辑顺序的，先承认问题、向公众道歉，再将问题产品和问题原料做切割，安抚了消费者。”
摆正网络公关
广告是要将企业、产品、品牌“广而告之”，公关则不同，要隐藏主体的信息，要润物细无声，要深入人心，所以，我们常看到广告公司可以凭借某项创意和案例获奖、名垂千古，却很少得知哪家公关公司骄傲地宣布为企业开创了什么天地、摆平了什么危机。公关的“隐形”特质，是默默无闻的公关人的骄傲，也是居心叵测的企业和公关推手容易钻的空子。
任何人都对商业化的元素有着本能的抵触和怀疑，“好评如潮”如今已经无法成为判定某商品品质的依据。公关公司职员夏烨昭(化名)深知网络的混乱，从不轻易相信论坛的评论，偶尔网购生活用品也仅仅参考电子商务平台的信誉或凭自己的直觉，“媒体曝光多了，总觉得好评都是枪手所为，没有任何参考价值。”他无奈地说。不良公关对网民的伤害之深，恐怕非一朝一夕能愈合。“五毛党”已经成为人人皆知且唾骂的一族，这从另一个侧面反映了网民对真实信息的呼吁，对网络正常秩序的渴望。
朗德公关顾问(北京)有限公司副总经理汪 浥忱在接受《广告主》记者采访时指出，市场上的中小企业数量庞大，是巨大的“长尾”，但它们过了初级的市场开发阶段后，落地经营时才发现在竞争激烈的行业背景下营销的手段和策略缺失，更有甚者，一开始就想一夜成名，并将这种需求传达给营销服务公司，而小的营销服务公司只能根据企业的需求推出千奇百怪的公关手段，这是业界的悲哀。
市场饱和、竞争激烈、品牌力不够，不能成为恶性营销的借口，所有企业都应该认识到，貌似有效的发水帖、删负面内容等“传播策略”，其实隐患重重，没有实打实的产品品质、品牌形象的积淀，表面再光鲜，也终有浮华尽失的那一天。
好在天下并非如乌鸦一般黑。新势整合传播机构互动营销部客户总监高胜宁在接受媒体采访的透露，据他了解，所谓的“涉黑”性质的业务在整个网络营销市场占不到1％，而且主要集中在IT公司和食品饮料这两个行业。
为肃清行业，真正帮企业实现长久发展，朗德公关等营销机梅立志要主动正确引导客户，不做没有主见的执行者。(汪浥忱告诉《广告主》杂志：“比如，有企业在遇到危机后向我们求助，我们绝对不会主张打压、删除负面信息，公关的第一要义就是主动，即使被打击，也要主动应对，针对公众的指责要试着去解释，并传播正面的信息。”有实力的品牌经得起别人的质疑和攻击。
网络舆情监测实战技巧
令伊利后怕的“731”传播案最终没有发挥出最大的效力，得益于伊利赶在蒙牛原定的收官日之前从茫茫网络发现了不利言论并采取了法律手段维护自己的利益。
技术出身的祝广峰就是在互联网飞速发展的大环境下，意识到企业和品牌监测网络舆论的重要性，才创办了麦知讯(北京)信息技术有限公司，专注于为企业提供网络口碑、舆情监测的服务。这并不意味着搜集到企业相关信息就万事大吉，更要在覆盖范围广、时效性强的基础上，凭借对网民的细致深入分析，做出列企业有用的信息解读。“我们力争在数据的基础上挖掘更多的信息为企业做决策提供支持。”身为麦知讯总经理的祝广峰很看好为企业提供营销服务的前景。
搜言网运营商——易宝电脑系统(北京)有限公司销售总监王蓓向《广告主》记者介绍：“企业品牌和领导人的新闻、行业动态、政府政策动向和企业的负面信息及其出现原因等，都是企业了解自身传播情况、更好同消费者沟通需要掌握的，不过由于舆情监测公司更擅长技术而不是策略，在监测服务水平的提升方面，可能还需要同企业的营销服务公司配合，以便更科学地设定父键词、做出分析报告等。”
那么，搅乱互联网环境的“水军”是否会阻碍对舆情的判断?北京本果信息技术有限公司客户经理高小燕在接受《广告主》杂忐采访时透露，技术公司在设定软件程序时，会做出初步的判断。比如，帖子的标题一模一样或者有少量的变化、标题和内文的相似度过高、发帖时间集中等，邮是“水帖”的一些特点。
在采访过程中，记者了解到不少公关公司已经将采用网络舆情监测软件洞悉品牌动态的工作重视起来。不过。汪浥忱强调，最佳的监测方式是将人工与软件结合起来，通过电脑筛选后，再用人工进行辨别、分析和处理。
这也是对目前的网络舆情监测公司提出的挑战之一，根据互联网和网民习惯的发展，不断完善软件，并提升持续服务的能力，才能达到真正为企业服务的作用。正如清研灵智信息咨向(北京)有限公司市场总监曹倩所说：舆情规律分析、预测研判、提出可以落地的建议性咨询意见、并持续跟踪开展效果评估等更应引起重视。
事物都有两面性。通过全国各类媒体的争桐报道，相信读者对蒙牛恶性营销事件和参与其中的不良公关手段已经熟知，《广告主》杂志推出“‘二奶’斗汀湖”的专题，不为重揭伤疤，只求着眼传播本身，总结经验教训，以飨广告主和其他营销传播人士。
“731”沤心打造组合拳
抛开恶意陷害的事实不谈，就传播论传播，那么，游弋在营销大海多年的蒙牛以及“一失足成千古恨”的博思智奇，无疑打了个漂亮的整合传播仗，代号为“731计划”的《DHA借势口碑传播》公关策划方案，确实成功导演了一起事什传播。
其一，当信息化发展得足以让受众无法轻易相信某一条信息的时候，可喜的是，传统媒体依旧占领传播的高地，受众更愿意相信电视台、报刊这些媒体披露的事实，尤其是有人民日报社、文汇新民联合报业这种“老字号”背景的媒体，公信力好、权威性高。因而，“731计划”选择以《东方早报》、《京华时报》、《生命时报》这些新闻类、专业类的报纸打头阵，奠定攻击行为的理论基础，让日后的公关行为“师出有名”。
其二，传统媒体公信力虽然强大，但可传播的范围和效率有限，费用较高，不容易形成爆发式的影响，更难以达到摧毁一个既有品牌的目的，要想使传播的事件激起足够大的浪涛，性价比高、发稿门槛低、传播速度快的网络必定要纳入考虑的范围。10月底，CTR发布的Kantar Worldpanel中国消费者指数研究报告显示，广尔、江苏、浙江省的消费者在对食品(如酱油、蚝油、液体牛奶、酸奶等)的选择上，更偏好高价知名有品质的产品，他们愿意为健康营养类的食品支付更多。所以即使在信息极度拥堵的网络媒体上，关于食品安全的消息也容易在短期内引起网民广泛的关注。
其三，蒙牛原定的网络传播并非“无组织无纪律”，而是精心织造了一张天罗地网，号召消费者抵制鱼油DHA的网站有wiki问答、百度知道等社区以及亲子、育儿类论坛，通过知识营销的手段，在教育消费者的同时，也深深影响了消费者，再辅以草根博客、大门户网站对相关新闻的大量转载，形成消费者广泛的关心和口碑传播。
其四，天涯、猫扑、百度贴吧等BBS是真正的草根大本营，虽是最重要的网络话题策源地，但却由于用户素质参差不齐，很难形成良性的聚合力和影响力。所以，草根阶层的舆论还需要意见领袖对其“煽风点火”，才能形成更为强大的攻势。北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平和张明指名道姓攻击伊利QQ星的帖子和知名博主对相关新闻的评论，引导了网民的视线。
其五，执行隐蔽，策划与执行分开，并模仿消费者的口吻传播信息，让主使者更容易掩人耳目。
蒙牛危机切割为何失败?
10月22日，呼和浩特市公安局发表声明，称安勇等涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪一案正式破获，目前没有证据证明此案存在更深层次的背景，而仅是蒙牛个别员工串通公关公司的个人行为。随后，蒙牛集团也发表声明，“深表歉意”，并强调“安勇事件”确系其个人行为，与蒙牛集团无关，安勇已被除名。
危机管理学家、中国危机管理切割理论创始人艾学蛟提出，一个企业或个人遇到的危机往往是由小的事情、小的人物引发，尽快切割同危机部分的关系，是处理危机的有效方法。在这次事件中，蒙牛自是深谙危机管理的“切割”之道，试图撇清与恶性营销事件之间的关系，从所谓“安勇个人行为”中全身而退。然而，群众的眼睛是雪亮的，似乎并不相信蒙牛真的与整个事件没有任何瓜葛。
“个人会花近30万诋毁别人?”蒙牛试图“切割”与事件之间关联的声明发布后，无论是普通网民还是崔永元等公众人物，质疑声立即铺天盖地。对此，蒙牛方面则始终强调公司毫不知情，还用当年“超级女声”营销案例就是产品经理个人行为来说明蒙牛的产品经理本来权限就比较大，除了极力推卸责任，没有向公众传达出其它意思。
艾学蛟强调，在企业遇到比较严重的危机的时候，切割能帮助企业快速与危机事件分开，但操作起来还有许多技巧和要点：“蒙牛公司选择先将安勇从公司切割出去，急于脱身，最后才向公众道歉，只会给公众留下推卸责任的印象，不是一个令人尊敬的企业家带领下的高速成长的大企业应该有的姿态，不但没有起到行业带头大哥规范市场的作用，反而放大了既成的错误。”
蒙牛创始人牛根生口中的“小胜靠勇，大胜靠德”，完全被这起冤冤相报、恶意打击竞争对手的事件摧毁。不管蒙牛如何澄清，在外界看来，安勇所为就是蒙牛公司所为，无论如何，安勇犯了锘误，与公司管理不严格有不可分割的关系。
在危机切割的实践中，2005年肯德基遭遇“苏丹红”事件后的处理方法值得企业借鉴。首先，经过细致追查，肯德基发现其生产的3款产品确实使用了问题调料，从数量上进行控制；第二步，向全国消费者道歉；第三步，停产问题产品；第四步，通知曾经食用问题产品的孩子家长，所有的治疗费用由肯德基承担；第五步，追查问题产品的原料，查出有9批怀疑含有苏丹红，在数量上进一步进行控制；第六步，对外宣布经过进一步检测，9批原料中确定有3批含有苏丹红，至此距事件发生只有3天，肯德基已经向公众递交明确答复和解决方法；之后，肯德基配合政府部门追查问题原料的源头，将结果大白天下，并在全国16个城市同时召开新闻发布会，公布检测结果，证明肯德基的产品不含苏丹红，成功渡过危机。文学蛟强调：“值得注意的是，肯德基处理危机是有逻辑顺序的，先承认问题、向公众道歉，再将问题产品和问题原料做切割，安抚了消费者。”
摆正网络公关
广告是要将企业、产品、品牌“广而告之”，公关则不同，要隐藏主体的信息，要润物细无声，要深入人心，所以，我们常看到广告公司可以凭借某项创意和案例获奖、名垂千古，却很少得知哪家公关公司骄傲地宣布为企业开创了什么天地、摆平了什么危机。公关的“隐形”特质，是默默无闻的公关人的骄傲，也是居心叵测的企业和公关推手容易钻的空子。
任何人都对商业化的元素有着本能的抵触和怀疑，“好评如潮”如今已经无法成为判定某商品品质的依据。公关公司职员夏烨昭(化名)深知网络的混乱，从不轻易相信论坛的评论，偶尔网购生活用品也仅仅参考电子商务平台的信誉或凭自己的直觉，“媒体曝光多了，总觉得好评都是枪手所为，没有任何参考价值。”他无奈地说。不良公关对网民的伤害之深，恐怕非一朝一夕能愈合。“五毛党”已经成为人人皆知且唾骂的一族，这从另一个侧面反映了网民对真实信息的呼吁，对网络正常秩序的渴望。
朗德公关顾问(北京)有限公司副总经理汪 浥忱在接受《广告主》记者采访时指出，市场上的中小企业数量庞大，是巨大的“长尾”，但它们过了初级的市场开发阶段后，落地经营时才发现在竞争激烈的行业背景下营销的手段和策略缺失，更有甚者，一开始就想一夜成名，并将这种需求传达给营销服务公司，而小的营销服务公司只能根据企业的需求推出千奇百怪的公关手段，这是业界的悲哀。
市场饱和、竞争激烈、品牌力不够，不能成为恶性营销的借口，所有企业都应该认识到，貌似有效的发水帖、删负面内容等“传播策略”，其实隐患重重，没有实打实的产品品质、品牌形象的积淀，表面再光鲜，也终有浮华尽失的那一天。
好在天下并非如乌鸦一般黑。新势整合传播机构互动营销部客户总监高胜宁在接受媒体采访的透露，据他了解，所谓的“涉黑”性质的业务在整个网络营销市场占不到1％，而且主要集中在IT公司和食品饮料这两个行业。
为肃清行业，真正帮企业实现长久发展，朗德公关等营销机梅立志要主动正确引导客户，不做没有主见的执行者。(汪浥忱告诉《广告主》杂志：“比如，有企业在遇到危机后向我们求助，我们绝对不会主张打压、删除负面信息，公关的第一要义就是主动，即使被打击，也要主动应对，针对公众的指责要试着去解释，并传播正面的信息。”有实力的品牌经得起别人的质疑和攻击。
网络舆情监测实战技巧
令伊利后怕的“731”传播案最终没有发挥出最大的效力，得益于伊利赶在蒙牛原定的收官日之前从茫茫网络发现了不利言论并采取了法律手段维护自己的利益。
技术出身的祝广峰就是在互联网飞速发展的大环境下，意识到企业和品牌监测网络舆论的重要性，才创办了麦知讯(北京)信息技术有限公司，专注于为企业提供网络口碑、舆情监测的服务。这并不意味着搜集到企业相关信息就万事大吉，更要在覆盖范围广、时效性强的基础上，凭借对网民的细致深入分析，做出列企业有用的信息解读。“我们力争在数据的基础上挖掘更多的信息为企业做决策提供支持。”身为麦知讯总经理的祝广峰很看好为企业提供营销服务的前景。
搜言网运营商——易宝电脑系统(北京)有限公司销售总监王蓓向《广告主》记者介绍：“企业品牌和领导人的新闻、行业动态、政府政策动向和企业的负面信息及其出现原因等，都是企业了解自身传播情况、更好同消费者沟通需要掌握的，不过由于舆情监测公司更擅长技术而不是策略，在监测服务水平的提升方面，可能还需要同企业的营销服务公司配合，以便更科学地设定父键词、做出分析报告等。”
那么，搅乱互联网环境的“水军”是否会阻碍对舆情的判断?北京本果信息技术有限公司客户经理高小燕在接受《广告主》杂忐采访时透露，技术公司在设定软件程序时，会做出初步的判断。比如，帖子的标题一模一样或者有少量的变化、标题和内文的相似度过高、发帖时间集中等，邮是“水帖”的一些特点。
在采访过程中，记者了解到不少公关公司已经将采用网络舆情监测软件洞悉品牌动态的工作重视起来。不过。汪浥忱强调，最佳的监测方式是将人工与软件结合起来，通过电脑筛选后，再用人工进行辨别、分析和处理。
这也是对目前的网络舆情监测公司提出的挑战之一，根据互联网和网民习惯的发展，不断完善软件，并提升持续服务的能力，才能达到真正为企业服务的作用。正如清研灵智信息咨向(北京)有限公司市场总监曹倩所说：舆情规律分析、预测研判、提出可以落地的建议性咨询意见、并持续跟踪开展效果评估等更应引起重视。