论文部分内容阅读
近期，由华彬集团引入中国，一直主打挪威水源地的高端水品牌VOSS芙丝宣布，VOSS芙絲实现国产并上市。记者发现，国产后，相同规格的VOSS芙丝国产版较进口版售价降低近3倍。业内人士认为，华彬推出VOSS国产高端水，能够降低成本并获得更高利润，还能分担红牛商标案悬而未决的风险。不过，作为高端品牌，售价的大幅下滑，使得VOSS的高端水光环不再亮眼。
VOSS芙丝高端水推出低价国产版
VOSS芙丝高端水分为含气与不含气两种，本次国产的均为不含气的版本，共推出375毫升与500毫升两种规格，产品为塑料瓶包装，售价分别为5元和6元。据了解，其目标消费群体是追求更高生活品质的一、二线城市中高收入群。按照华彬集团方面的规划，首批国产VOSS芙丝矿泉水将在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等24座城市上市。
同时，目前进口版的VOSS芙丝高端水分为330毫升、375毫升、500毫升和800毫升4种容量包装。以京东商城为例，375毫升含气水售价为19.6元/瓶，500毫升矿泉水15元/瓶、800毫升含气水售价为39元/瓶。以500毫升装矿泉水为例，进口版价格比国产版售价高出2.5倍。
记者发现，VOSS芙丝高端水的售价也已经低于部分国产品牌高端水。其中，VOSS芙丝国产高端水售价略高于昆仑山510毫升装5元左右的售价，但低于钻石版PET瓶装5100西藏冰川弱碱性天然矿泉水每瓶11元的售价，更低于350毫升装农夫山泉长白山莫涯泉玻璃瓶矿泉水每瓶40元的价格。
对于本次VOSS芙丝高端水国产版接地气的售价，有消费者质疑称，是原来VOSS芙丝的价格虚高，还是VOSS芙丝水本来就一般。对此，华彬集团相关负责人介绍称，VOSS芙丝高端水被引入国内后，快速在星级酒店、高端出行和知名电商等渠道布局，但面对高端包装水市场消费升级，依赖进口已经明显制约VOSS满足日益攀升的国内市场需求，VOSS国产化瓶装水应运而生。
食品饮料行业战略定位专家徐雄俊分析认为，在饮料行业其他领域增速放缓的背景下，华彬集团在布局VOSS芙丝国产高端水，是希望获得更大的市场空间和高利润。数据显示，目前每瓶售价4元以上的国内包装水市场销售规模在30亿元左右，2017年市场增速约16%。据预测，未来五年，该品类市场规模将突破百亿元。
采用双品牌战略
华彬意在减小风险
事实上，VOSS芙丝高端水在华一直主打水源地优势。2016年，华彬将VOSS引入中国，一直以挪威水源地的身份在中国高端水市场布局。今年，华彬用VOSS这个国外品牌推出的国产高端水，也是主打高品质的水源地。
资料显示，VOSS芙丝对水源地极为苛刻，目前中国进口的VOSS高端水的水源地位于斯堪的纳维亚半岛的挪威南部名为Iveland小镇上。VOSS芙丝国产高端水的水源地位于湖北竹溪丹霞山，该水源在神农架西麓，森林覆盖率高达96%，是VOSS在挪威境外唯一被认可的矿泉水水源地。这里的水具有低钠、富锶、天然弱碱性等特点，同时拥有匹配VOSS高端品质的纯净、清冽口感。
据了解，主打挪威水源地的VOSS芙丝，选择使用国内水源地进行落地生产，这在国内高端水市场尚属首次。“据我所知，国内市场还没有一个企业使用国外高端水品牌，生产国内水源地的产品。”徐雄俊告诉记者。
VOSS芙丝品牌隶属于挪威高级瓶装水制造商Voss of Norway ASA（以下简称“VOSS公司”）。2016年1月，华彬集团以约1.05亿美元的价格收购VOSS公司50%以上的股权。数据显示，2015年，VOSS公司营收增长约25%至7750万美元，70%的收入来自美国，而来自中国的收入总额仅为200万美元左右。当时，之所以能够完成这笔交易，VOSS也是看中了华彬在中国庞大的分销网络，希望借此能够切入迅速增长的中国市场。华彬将VOSS引入中国，除电商渠道外，VOSS一直将星级酒店、高端餐厅、精品超市作为品牌最重要的线下渠道。
徐雄俊表示，进口水价格高的主要原因在于运输成本和关税，再加上品牌溢价，进口矿泉水的价格就会增加。不过，国内消费者判断高端水的标准首先是价格，VOSS芙丝高端水国产后，价格的下降，加之水源地的变更，可能会使得VOSS芙丝品牌在消费者心中的高端形象大打折扣。
对于华彬集团在VOSS芙丝同一品牌下，在国内同时售价悬殊的进口版与国产版高端水的做法，业内人士表示，红牛商标的官司仍悬而未决，华彬集团将高端水国产等多元化布局也有减小风险的考虑。而且部分国际企业在进口水和国产水的品牌运营上也有采用双品牌策略的先例。以进口高端水品牌依云为例，依云母公司达能集团相关负责人表示：“达能在中国的国产饮用水品牌为益力，进口高端水都有自身品牌，并且水源地也不同。”雀巢旗下的高端水品牌巴黎水、圣培露也是独立运营，中国国产的饮用水则包括雀巢深泉饮用天然矿泉水和雀巢优活饮用水。
中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为：“达能、雀巢等企业实力雄厚，有能力打造新品牌，更重要的是采用分品牌运作能够防止品牌之间互相影响。相对实力较弱的企业如果需要快速推广品牌，则采用单品运作，市场初期的认可度相对较高，但是也存在新产品拖累品牌的风险。”
VOSS芙丝高端水推出低价国产版
VOSS芙丝高端水分为含气与不含气两种，本次国产的均为不含气的版本，共推出375毫升与500毫升两种规格，产品为塑料瓶包装，售价分别为5元和6元。据了解，其目标消费群体是追求更高生活品质的一、二线城市中高收入群。按照华彬集团方面的规划，首批国产VOSS芙丝矿泉水将在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等24座城市上市。
同时，目前进口版的VOSS芙丝高端水分为330毫升、375毫升、500毫升和800毫升4种容量包装。以京东商城为例，375毫升含气水售价为19.6元/瓶，500毫升矿泉水15元/瓶、800毫升含气水售价为39元/瓶。以500毫升装矿泉水为例，进口版价格比国产版售价高出2.5倍。
记者发现，VOSS芙丝高端水的售价也已经低于部分国产品牌高端水。其中，VOSS芙丝国产高端水售价略高于昆仑山510毫升装5元左右的售价，但低于钻石版PET瓶装5100西藏冰川弱碱性天然矿泉水每瓶11元的售价，更低于350毫升装农夫山泉长白山莫涯泉玻璃瓶矿泉水每瓶40元的价格。
对于本次VOSS芙丝高端水国产版接地气的售价，有消费者质疑称，是原来VOSS芙丝的价格虚高，还是VOSS芙丝水本来就一般。对此，华彬集团相关负责人介绍称，VOSS芙丝高端水被引入国内后，快速在星级酒店、高端出行和知名电商等渠道布局，但面对高端包装水市场消费升级，依赖进口已经明显制约VOSS满足日益攀升的国内市场需求，VOSS国产化瓶装水应运而生。
食品饮料行业战略定位专家徐雄俊分析认为，在饮料行业其他领域增速放缓的背景下，华彬集团在布局VOSS芙丝国产高端水，是希望获得更大的市场空间和高利润。数据显示，目前每瓶售价4元以上的国内包装水市场销售规模在30亿元左右，2017年市场增速约16%。据预测，未来五年，该品类市场规模将突破百亿元。
采用双品牌战略
华彬意在减小风险
事实上，VOSS芙丝高端水在华一直主打水源地优势。2016年，华彬将VOSS引入中国，一直以挪威水源地的身份在中国高端水市场布局。今年，华彬用VOSS这个国外品牌推出的国产高端水，也是主打高品质的水源地。
资料显示，VOSS芙丝对水源地极为苛刻，目前中国进口的VOSS高端水的水源地位于斯堪的纳维亚半岛的挪威南部名为Iveland小镇上。VOSS芙丝国产高端水的水源地位于湖北竹溪丹霞山，该水源在神农架西麓，森林覆盖率高达96%，是VOSS在挪威境外唯一被认可的矿泉水水源地。这里的水具有低钠、富锶、天然弱碱性等特点，同时拥有匹配VOSS高端品质的纯净、清冽口感。
据了解，主打挪威水源地的VOSS芙丝，选择使用国内水源地进行落地生产，这在国内高端水市场尚属首次。“据我所知，国内市场还没有一个企业使用国外高端水品牌，生产国内水源地的产品。”徐雄俊告诉记者。
VOSS芙丝品牌隶属于挪威高级瓶装水制造商Voss of Norway ASA（以下简称“VOSS公司”）。2016年1月，华彬集团以约1.05亿美元的价格收购VOSS公司50%以上的股权。数据显示，2015年，VOSS公司营收增长约25%至7750万美元，70%的收入来自美国，而来自中国的收入总额仅为200万美元左右。当时，之所以能够完成这笔交易，VOSS也是看中了华彬在中国庞大的分销网络，希望借此能够切入迅速增长的中国市场。华彬将VOSS引入中国，除电商渠道外，VOSS一直将星级酒店、高端餐厅、精品超市作为品牌最重要的线下渠道。
徐雄俊表示，进口水价格高的主要原因在于运输成本和关税，再加上品牌溢价，进口矿泉水的价格就会增加。不过，国内消费者判断高端水的标准首先是价格，VOSS芙丝高端水国产后，价格的下降，加之水源地的变更，可能会使得VOSS芙丝品牌在消费者心中的高端形象大打折扣。
对于华彬集团在VOSS芙丝同一品牌下，在国内同时售价悬殊的进口版与国产版高端水的做法，业内人士表示，红牛商标的官司仍悬而未决，华彬集团将高端水国产等多元化布局也有减小风险的考虑。而且部分国际企业在进口水和国产水的品牌运营上也有采用双品牌策略的先例。以进口高端水品牌依云为例，依云母公司达能集团相关负责人表示：“达能在中国的国产饮用水品牌为益力，进口高端水都有自身品牌，并且水源地也不同。”雀巢旗下的高端水品牌巴黎水、圣培露也是独立运营，中国国产的饮用水则包括雀巢深泉饮用天然矿泉水和雀巢优活饮用水。
中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为：“达能、雀巢等企业实力雄厚，有能力打造新品牌，更重要的是采用分品牌运作能够防止品牌之间互相影响。相对实力较弱的企业如果需要快速推广品牌，则采用单品运作，市场初期的认可度相对较高，但是也存在新产品拖累品牌的风险。”