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摘要：公交移动电视作为移动受众最广的新媒体之一，在短短几年时间内发展迅猛。然而作为刚刚起步的新兴媒体。公交移动电视还存在着很多问题，诸如制作粗糙、节目单调、广告插播频繁、视听环境较差等，这些都将对公交移动电视的继续发展造成影响。本文以实证研究的方式。通过发放调查问卷并分析受众满意度数据，对公交移动电视目前存在的问题作出回应，并提出相应的改进思路。
关键词：公交移动电视 问卷调查 满意度
移动电视作为一种新兴媒体，正越来越多地出现在人们的视野中。2002年10月，上海成为中国内地第一个运营公交车移动电视的城市。之后，北京、广州、成都、南京、沈阳、武汉、南昌等数十个城市也都启动了公交移动电视，到2009年年底，“中国公交移动电视将超过100万台”。作为新媒体的重要形式，拥有庞大移动受众及独特传播特点的公交移动电视正受到业界越来越多的关注。
但是我国公交移动电视尚处在发展初级阶段，还有一些亟待解决的问题，比如乘车环境、节目内容和技术问题等。从受众的角度出发，这些最终都指向同一个问题——公交移动电视受众满意度。究竟公交车的乘客喜欢在公交车上收看什么样的节目，他们对现有节目的评价和期待如何，他们到底对公交移动电视满意不满意等，都是目前业界急需了解的重要信息。而本文的目的在于通过实际调查、分析数据。对公交移动电视的受众满意度问题作出回应，提出可行性建议。
一、北京公交移动电视受众满意度调查结果分析
本文将研究对象确定为北京市公交移动电视。研究过程以问卷调查为基础，以北京市区内的公交乘客为调查对象。此次调查共发放问卷250份，有效问卷248份，有效问卷回收率为99.2％。经过统计，在248位有效被访者中，15-44岁的公交乘客占了总数的3／4强；男女比例较为均衡，文化程度以大专以上为主；月收入多为2000元以上，且职业多为公司人员、专业技术人员和学生。被访者的乘车频率均匀分布于每周0-5次、每周6-10次及每周10次以上之间，主要乘车时段集中在早上7：00—9：00和下午5：00-7：00两大高峰。
接下来本文将受众满意度分解为受众感知度、受众抱怨度和受众期待度，分别对其进行分析，进而全方位得到受众对于公交移动电视的满意度状况。
(一)受众感知度状况分析
北京市民对于公交移动电视的满意度状况，由受众收看公交移动电视的目的、频率、时长、收看状态以及对节目的喜爱程度等基础信息加以反映。因此首先要度量的便是受众对于公交移动电视的感知度。感知度包括对质量的感知和对价值的感知两部分。具体为受众对公交移动电视节目水准的评价以及节目是否符合用户个人偏好。
调查结果表明，受众对北京公交移动电视的感知度存在以下三个特点。
大多数受众经常收看公交移动电视。调查表明，有78.7％的受众经常收看公交移动电视，超过了总人数的3／4。全体受众中有29.3％的人表示几乎每次乘车时必看公交移动电视，从收看频率的角度来说属于公交移动电视的忠实观众。39.4％的受众大多数乘车时会收看，只有24.8％的人偶尔会收看，而几乎不看的人就更少，只占总人数的6.5％。
受众收看的目的明确。多为获得娱乐休息和新鲜资讯。调查结果显示北京市民收看公交移动电视目的中选率顺次是“获得娱乐和休息”、“获得新鲜资讯”、“打发无聊时间”和“其他”。其中“获得娱乐和休息”的中选率远高于其他几个选项。这表明，受众收看公交移动电视具有明确的目的，主要是为了获得娱乐和休息，其次是获得新鲜资讯，这里新鲜资讯包括新闻和生活服务类信息。
受众对各类型节目的满意度大多为中等偏上。在调查中采用李克特量表，对受众关于公交移动电视各类型节目的满意度进行度量，按照“很满意”-5、“满意”=4、“一般”=3、“不满意”=2、“很不满意”=1进行赋值，对测算结果作加权，取得各类节目的满意度指数。结果为，受众对时事新闻类节目、天气路况类节目综合评价为“满意”，而对生活服务类节目、综艺娱乐类节目、公益宣传类节目和广告节目综合评价为一般。总体来看，受众对公交移动电视的满意度大体上为中等偏上。
(二)受众抱怨度状况分析
测定抱怨度的目的就是为了解公交移动电视还存在哪些令受众不满意的地方，以便对现有状况作出相应的改进。作为测定满意度的第二个方面，抱怨度下又分为对广告播放频率的抱怨度、对播放环境的抱怨度、对节目的抱怨度等三个内容，从各个方面衡量了公交移动电视可能存在的问题。调查结果显示，受众对北京公交移动电视节目的抱怨度主要体现为以下两点。
大多数受众认为广告较多，但还可以承受。数据显示，60％的受众认为公交移动电视中“广告比较多，但还可以承受”，31.7％的受众认为“广告太多，不能承受”，两者之和达到了91.7％，可见几乎所有的受众都认为现有公交移动电视节目中的广告数量较多。
从承受能力的角度来说，若广告数量继续增加，有可能达到受众的接受上限，因此，公交移动电视运营商若想继续投放广告。还要充分考虑目前受众对现有广告数量的承受能力。
对“公交移动电视上信号不佳，收视效果不好”和“公交移动电视上环境嘈杂，影响收视效果”这两点说法的综合评价都是“基本同意”。这说明大部分受众都经历过只有画面没有声音的情况。因此如何在现有技术条件下提高数字接收信号的稳定性，是移动运营商技术维护中的重要任务。
关于“公交移动电视节目种类太少，难以满足收视需求”和“公交移动电视节目更新速度慢，重复多”这两种说法的综合态度都是“基本同意”，这说明不断提高节目水平，满足受众日益增加的收视需要，仍是公交移动电视运营商应该高度重视的问题。
(三)受众期待及状况分析
究竟受众希望看到什么样的节目，现有节目类型能否与受众的期待相符合，这是期待度要考查的问题。调查结果显示，受众对北京公交移动电视的期待及主要有以下两个较突出的特点。
1、受众最希望看到的节目类型依次是“综艺娱乐类”、“时事新闻类”和“生活服务类”。
数据显示，受众最希望看到的是综艺娱乐节目，最不希望看到的是广告。公交移动电视的单个节目时间短且受众流动性强，乘客很有可能无法完整看完某个节目，因此乘客对轻松愉快且可以随时进入收看状态的综艺娱乐节目期待度最高。
其次是时事新闻类和生活服务类节目。与其他媒体相比，公交移动电视具有使移动中的受众及时获得时事新闻的优势。因此在乘坐公交车时，受众对时事新闻类节目期待度较高。而生活服务类节目又与人们的日常生活联系紧密，自然会受到受众的重视和期待。
2、不同年龄受众对节目类型的期待 度。
研究中我们发现，不同年龄阶段的人所喜欢的节目类型是不同的。调查结果显示：15岁-24岁的受众大多将综艺娱乐节目作为第一期待，而25岁～64岁受众大多数将时事新闻作为第一期待。
因此，制作公交移动电视节目应该充分考虑受众的年龄差异，在节目类型满足综合性、丰富性的同时，尽量考虑主流受众的年龄和节目喜好，使节目满意度提升，最终实现广告效益最大化。
二、结论
通过上述分析我们可以看到，北京公交移动电视在一定程度上满足了移动受众的收视需求，在节目类型的设置比例方面较为符合受众期待，但也明确显示出了在收视环境、节目数量和节目内容时效性方面的不足。因此，根据调查结果，对北京公交移动电视需要改进的地方作出如下三点建议。
(一)提高节目质量，扩大媒介影响力
无论媒介形式怎样变化，其内容始终是吸引受众接受信息的最重要因素，而同时移动电视自身所独有的移动性、单向强制接受等特点，又要求其内容与传统媒体有所区别。调查结果表明，虽然一方面，受众对公交移动电视的节目整体上较为满意，但每次乘车都收看公交移动电视的人数比例并不高。另一方面，大多数受众都表示会收看自己感兴趣的节目，这意味着只要充分考虑受众需求，提高节目质量，就能增强受众对公交移动电视的依赖度，进而形成稳定的收视群体。因此，公交移动电视应增加节目内容的趣味性，进一步丰富节目种类；制定合适的节目时长并降低节目重播率，不断吸引受众的注意；正确定位各时段的受众群体，并在相应时段有的放矢地播放节目。
(二)根据受众的接受心理考虑广告投放
广告不仅是公交移动电视获得盈利的重要手段，同时也是影响公交移动电视节目满意度的重要组成部分。调查结果表明，大多数受众对广告数量和播放频率都有一定的容忍度，一旦超过这个度。很容易产生逆反心理。同时调查还发现，广告内容、时间长短、广告插播数量等因素都会影响受众对节目的长时间连续收看，进而影响受众对公交移动电视的整体评价。因此不能简单认为公交车封闭的收视环境必然导致广告的高传播效力。除了提高广告本身的精彩程度外，还应从受众接受心理考虑广告的投放。
就现有情况而言，受众已经认为广告数量较多，因此不宜再增加广告数量。再次，广告内容应契合受众身份。乘坐公交车的群体以公司职员、学生和专业技术人员居多，因此广告应该与这部分群体的社会地位、经济状况和文化层次密切相关，并根据这个群体的乘车习惯合理安排播出时段。
(三)合理减轻环境因素对收视的负面影响，营造良好的收视环境
公交车作为一种大众交通工具，其乘车环境和舒适度必然受到很多客观因索的限制。本次调查结果表明，公交车车厢空间狭小封闭、乘车环境嘈杂拥挤等问题，的确在一定程度上影响了公交移动电视的传播效果，然而这些问题又具有不可抗拒性，因此需要公交移动电视在制作时采取合理措施，尽可能减轻环境因素对受众收看公交移动电视造成的负面影响，如对新闻资讯类节目配字幕、提升电视画面颜色对比度以增强冲击力等。但究竟公交车的环境在多大程度上影响受众的收看效果，还需要作出进一步的调查与研究。
综上所述，虽然公交移动电视面临诸多问题，但是它的确实现了人们在乘车移动过程中无间隙获取信息的愿望。具有受众群体范围广、层次多样等诸多特点。这些都意味着公交移动电视这一新媒体产业具有较大的发展空间，代表未来新媒体的发展趋势，其潜力不容小觑。但是作为一个产业，仅靠规模扩大并不必然导致效益和影响力的提高，若不能考虑受众的实际需求，这种扩大很可能会造成资源浪费和传播效率的下降。因此通过实证研究，对公交移动电视满意度和改进措施进行理性分析和思考，找到症结所在，才能促进公交移动电视的良性发展。
编校：杨彩霞
关键词：公交移动电视 问卷调查 满意度
移动电视作为一种新兴媒体，正越来越多地出现在人们的视野中。2002年10月，上海成为中国内地第一个运营公交车移动电视的城市。之后，北京、广州、成都、南京、沈阳、武汉、南昌等数十个城市也都启动了公交移动电视，到2009年年底，“中国公交移动电视将超过100万台”。作为新媒体的重要形式，拥有庞大移动受众及独特传播特点的公交移动电视正受到业界越来越多的关注。
但是我国公交移动电视尚处在发展初级阶段，还有一些亟待解决的问题，比如乘车环境、节目内容和技术问题等。从受众的角度出发，这些最终都指向同一个问题——公交移动电视受众满意度。究竟公交车的乘客喜欢在公交车上收看什么样的节目，他们对现有节目的评价和期待如何，他们到底对公交移动电视满意不满意等，都是目前业界急需了解的重要信息。而本文的目的在于通过实际调查、分析数据。对公交移动电视的受众满意度问题作出回应，提出可行性建议。
一、北京公交移动电视受众满意度调查结果分析
本文将研究对象确定为北京市公交移动电视。研究过程以问卷调查为基础，以北京市区内的公交乘客为调查对象。此次调查共发放问卷250份，有效问卷248份，有效问卷回收率为99.2％。经过统计，在248位有效被访者中，15-44岁的公交乘客占了总数的3／4强；男女比例较为均衡，文化程度以大专以上为主；月收入多为2000元以上，且职业多为公司人员、专业技术人员和学生。被访者的乘车频率均匀分布于每周0-5次、每周6-10次及每周10次以上之间，主要乘车时段集中在早上7：00—9：00和下午5：00-7：00两大高峰。
接下来本文将受众满意度分解为受众感知度、受众抱怨度和受众期待度，分别对其进行分析，进而全方位得到受众对于公交移动电视的满意度状况。
(一)受众感知度状况分析
北京市民对于公交移动电视的满意度状况，由受众收看公交移动电视的目的、频率、时长、收看状态以及对节目的喜爱程度等基础信息加以反映。因此首先要度量的便是受众对于公交移动电视的感知度。感知度包括对质量的感知和对价值的感知两部分。具体为受众对公交移动电视节目水准的评价以及节目是否符合用户个人偏好。
调查结果表明，受众对北京公交移动电视的感知度存在以下三个特点。
大多数受众经常收看公交移动电视。调查表明，有78.7％的受众经常收看公交移动电视，超过了总人数的3／4。全体受众中有29.3％的人表示几乎每次乘车时必看公交移动电视，从收看频率的角度来说属于公交移动电视的忠实观众。39.4％的受众大多数乘车时会收看，只有24.8％的人偶尔会收看，而几乎不看的人就更少，只占总人数的6.5％。
受众收看的目的明确。多为获得娱乐休息和新鲜资讯。调查结果显示北京市民收看公交移动电视目的中选率顺次是“获得娱乐和休息”、“获得新鲜资讯”、“打发无聊时间”和“其他”。其中“获得娱乐和休息”的中选率远高于其他几个选项。这表明，受众收看公交移动电视具有明确的目的，主要是为了获得娱乐和休息，其次是获得新鲜资讯，这里新鲜资讯包括新闻和生活服务类信息。
受众对各类型节目的满意度大多为中等偏上。在调查中采用李克特量表，对受众关于公交移动电视各类型节目的满意度进行度量，按照“很满意”-5、“满意”=4、“一般”=3、“不满意”=2、“很不满意”=1进行赋值，对测算结果作加权，取得各类节目的满意度指数。结果为，受众对时事新闻类节目、天气路况类节目综合评价为“满意”，而对生活服务类节目、综艺娱乐类节目、公益宣传类节目和广告节目综合评价为一般。总体来看，受众对公交移动电视的满意度大体上为中等偏上。
(二)受众抱怨度状况分析
测定抱怨度的目的就是为了解公交移动电视还存在哪些令受众不满意的地方，以便对现有状况作出相应的改进。作为测定满意度的第二个方面，抱怨度下又分为对广告播放频率的抱怨度、对播放环境的抱怨度、对节目的抱怨度等三个内容，从各个方面衡量了公交移动电视可能存在的问题。调查结果显示，受众对北京公交移动电视节目的抱怨度主要体现为以下两点。
大多数受众认为广告较多，但还可以承受。数据显示，60％的受众认为公交移动电视中“广告比较多，但还可以承受”，31.7％的受众认为“广告太多，不能承受”，两者之和达到了91.7％，可见几乎所有的受众都认为现有公交移动电视节目中的广告数量较多。
从承受能力的角度来说，若广告数量继续增加，有可能达到受众的接受上限，因此，公交移动电视运营商若想继续投放广告。还要充分考虑目前受众对现有广告数量的承受能力。
对“公交移动电视上信号不佳，收视效果不好”和“公交移动电视上环境嘈杂，影响收视效果”这两点说法的综合评价都是“基本同意”。这说明大部分受众都经历过只有画面没有声音的情况。因此如何在现有技术条件下提高数字接收信号的稳定性，是移动运营商技术维护中的重要任务。
关于“公交移动电视节目种类太少，难以满足收视需求”和“公交移动电视节目更新速度慢，重复多”这两种说法的综合态度都是“基本同意”，这说明不断提高节目水平，满足受众日益增加的收视需要，仍是公交移动电视运营商应该高度重视的问题。
(三)受众期待及状况分析
究竟受众希望看到什么样的节目，现有节目类型能否与受众的期待相符合，这是期待度要考查的问题。调查结果显示，受众对北京公交移动电视的期待及主要有以下两个较突出的特点。
1、受众最希望看到的节目类型依次是“综艺娱乐类”、“时事新闻类”和“生活服务类”。
数据显示，受众最希望看到的是综艺娱乐节目，最不希望看到的是广告。公交移动电视的单个节目时间短且受众流动性强，乘客很有可能无法完整看完某个节目，因此乘客对轻松愉快且可以随时进入收看状态的综艺娱乐节目期待度最高。
其次是时事新闻类和生活服务类节目。与其他媒体相比，公交移动电视具有使移动中的受众及时获得时事新闻的优势。因此在乘坐公交车时，受众对时事新闻类节目期待度较高。而生活服务类节目又与人们的日常生活联系紧密，自然会受到受众的重视和期待。
2、不同年龄受众对节目类型的期待 度。
研究中我们发现，不同年龄阶段的人所喜欢的节目类型是不同的。调查结果显示：15岁-24岁的受众大多将综艺娱乐节目作为第一期待，而25岁～64岁受众大多数将时事新闻作为第一期待。
因此，制作公交移动电视节目应该充分考虑受众的年龄差异，在节目类型满足综合性、丰富性的同时，尽量考虑主流受众的年龄和节目喜好，使节目满意度提升，最终实现广告效益最大化。
二、结论
通过上述分析我们可以看到，北京公交移动电视在一定程度上满足了移动受众的收视需求，在节目类型的设置比例方面较为符合受众期待，但也明确显示出了在收视环境、节目数量和节目内容时效性方面的不足。因此，根据调查结果，对北京公交移动电视需要改进的地方作出如下三点建议。
(一)提高节目质量，扩大媒介影响力
无论媒介形式怎样变化，其内容始终是吸引受众接受信息的最重要因素，而同时移动电视自身所独有的移动性、单向强制接受等特点，又要求其内容与传统媒体有所区别。调查结果表明，虽然一方面，受众对公交移动电视的节目整体上较为满意，但每次乘车都收看公交移动电视的人数比例并不高。另一方面，大多数受众都表示会收看自己感兴趣的节目，这意味着只要充分考虑受众需求，提高节目质量，就能增强受众对公交移动电视的依赖度，进而形成稳定的收视群体。因此，公交移动电视应增加节目内容的趣味性，进一步丰富节目种类；制定合适的节目时长并降低节目重播率，不断吸引受众的注意；正确定位各时段的受众群体，并在相应时段有的放矢地播放节目。
(二)根据受众的接受心理考虑广告投放
广告不仅是公交移动电视获得盈利的重要手段，同时也是影响公交移动电视节目满意度的重要组成部分。调查结果表明，大多数受众对广告数量和播放频率都有一定的容忍度，一旦超过这个度。很容易产生逆反心理。同时调查还发现，广告内容、时间长短、广告插播数量等因素都会影响受众对节目的长时间连续收看，进而影响受众对公交移动电视的整体评价。因此不能简单认为公交车封闭的收视环境必然导致广告的高传播效力。除了提高广告本身的精彩程度外，还应从受众接受心理考虑广告的投放。
就现有情况而言，受众已经认为广告数量较多，因此不宜再增加广告数量。再次，广告内容应契合受众身份。乘坐公交车的群体以公司职员、学生和专业技术人员居多，因此广告应该与这部分群体的社会地位、经济状况和文化层次密切相关，并根据这个群体的乘车习惯合理安排播出时段。
(三)合理减轻环境因素对收视的负面影响，营造良好的收视环境
公交车作为一种大众交通工具，其乘车环境和舒适度必然受到很多客观因索的限制。本次调查结果表明，公交车车厢空间狭小封闭、乘车环境嘈杂拥挤等问题，的确在一定程度上影响了公交移动电视的传播效果，然而这些问题又具有不可抗拒性，因此需要公交移动电视在制作时采取合理措施，尽可能减轻环境因素对受众收看公交移动电视造成的负面影响，如对新闻资讯类节目配字幕、提升电视画面颜色对比度以增强冲击力等。但究竟公交车的环境在多大程度上影响受众的收看效果，还需要作出进一步的调查与研究。
综上所述，虽然公交移动电视面临诸多问题，但是它的确实现了人们在乘车移动过程中无间隙获取信息的愿望。具有受众群体范围广、层次多样等诸多特点。这些都意味着公交移动电视这一新媒体产业具有较大的发展空间，代表未来新媒体的发展趋势，其潜力不容小觑。但是作为一个产业，仅靠规模扩大并不必然导致效益和影响力的提高，若不能考虑受众的实际需求，这种扩大很可能会造成资源浪费和传播效率的下降。因此通过实证研究，对公交移动电视满意度和改进措施进行理性分析和思考，找到症结所在，才能促进公交移动电视的良性发展。
编校：杨彩霞