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德系高端品牌在中国的销量屡创新高之时，雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌三大日系高端品牌却面临着前所未有的困难。
2012年可以被称作日系高端品牌的“沉沦之年”。从刚入华时的踌躇满志，到发展走上正轨时的小有成就，再到如今陷入尴尬，日系三大高端品牌在华已经全面落后于竞争对手。在2012年高档车销量超过100万辆的中国市场，日系三大高端品牌占据的市场份额微乎其微，三大品牌全年销量相加还比不上奥迪销量的1/4，甚至不如德系三大高端品牌中表现最差的奔驰。曾经对中国市场信心十足的日系三大高端品牌在华似乎陷入了迷茫。
雷克萨斯：保守中贻误商机
作为较早进入中国的日系高端品牌，雷克萨斯的发展可以用“稳健”来形容，稳健的整体战略、稳健的产品引进、稳健的定价策略。稳健确实给雷克萨斯在华初期发展起到了有益的作用，使其在华逐渐站稳了脚跟，但在一定程度上，过于稳健就意味着保守，雷克萨斯吃了过于保守的亏。
2004年进入中国的雷克萨斯，在中国消费者当中曾经很有人气。这个在国外主打豪华、运动的品牌，来到中国之后倾向于强调其商务用途。这使很长一段时间内，高端、大排量车型占据了雷克萨斯在华全部产品线，市场上销售的均是3.0L以上车型。这种局面保持了很长时间，这是雷克萨斯在华发展过于保守的例证之一。
从2010年开始，雷克萨斯在中国市场推出小排量车型，这在一定程度上缓解了雷克萨斯的销售压力。紧接着，配合丰田的整体战略，雷克萨斯在华实施混动战略，引进大量混合动力车型，将雷克萨斯在华复兴的希望寄托在混动车型上。去年被雷克萨斯定为“混动元年”，希望通过在混动方面的技术优势，取得市场份额的快速增长。但考虑到中国高端车市场的现实情况，消费者对于节能的重视程度不高，这使雷克萨斯对混合动力的推广举步维艰。同时又忽略了传统能源车型的推广。
对在中国本土生产的迟疑也是雷克萨斯保守的一个例证。雷克萨斯几年来对于在中国本土生产的问题一直闪烁其辞。几年前，雷克萨斯方面曾表示进口车销量超过3万辆就考虑在中国生产，但随后，国产的标准又变成了单一车型在中国销量达到3万～4万辆。去年下半年，丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理郎立新又表示，在年销量达到10万辆之前，谈国产毫无意义。迟迟不国产导致雷克萨斯的产品价格不能有效下探，在竞争激烈的高端车市场，不降价又无法提升竞争力，只能通过缩小利润空间来获得价格优势。实际上，一个品牌在某一市场的进口车销量达到3万～5万辆，则意味着度过了最初的品牌积累期，理论上，此后市场足以支撑其进行本土化生产，以获得加速度发展。雷克萨斯的保守，已经使其错过了国产的最好时机。
雷克萨斯在中国市场陷入泥沼，并不是少数几个原因造成的，而是长期战略失误导致的多方面弊端集合在一起共同爆发的结果。要挽回颓势，也不仅仅是提升品牌、扩充产品线或者在中国生产这么简单。
英菲尼迪：后来者的无奈
在中国高端车市场中，英菲尼迪是个不折不扣的后来者。2007年进入中国之后，英菲尼迪并未掀起太大风浪，其最引人瞩目的就是敲定国产计划。日系三大高端品牌中最晚进中国，却最早在中国实现国产，英菲尼迪的激进实在让人感到意外。而且国产计划从传闻到正式签约仅半年多，动作可谓神速。日产汽车公司高级副总裁兼首席创意官中村史郎曾表示，英菲尼迪的国产是为了早日实现与德系高端品牌三强的分庭抗礼。
但中日钓鱼岛纷争又给英菲尼迪国产带来了一些变数。1月14日，雷诺-日产总裁卡洛斯·戈恩直言，由于中日政治关系的影响，会谨慎考虑在华投产英菲尼迪品牌车型的计划。外界就此猜测，英菲尼迪国产事宜可能将推迟。但紧接着英菲尼迪汽车有限公司总裁约翰·德·尼琛强调，英菲尼迪车型2014年在中国生产的计划不会改变。这意味着，无论外部情况如何，英菲尼迪都将尽快国产，之所以着急国产，英菲尼迪是希望通过国产解决目前所面临的问题。
英菲尼迪面临的最突出问题是进口成本过高，导致产品价格居高不下。由于进口车市场不断袭来的降价潮，使英菲尼迪无法在价格上处于优势地位，由此失去了很多潜在客户。后来者的角色，再加上进口数量较小，决定了英菲尼迪在竞争中缺乏成本优势，靠降价吸引消费者成了天方夜谭。对此，英菲尼迪中国事业部总经理吕征宇表示，部分豪华品牌开始采取降价行为，我们不加入这种价格战，做高端品牌就是要调整好自身供求和供应之间的关系。但这也是英菲尼迪的无奈之举。
英菲尼迪面临的另一个问题就是品牌力弱。吕征宇坦言，英菲尼迪进入中国5年多，但真正发力是在英菲尼迪中国事业部成立之后。目前英菲尼迪在华品牌影响力较弱，销量难与德系豪华车品牌，甚至日系的雷克萨斯品牌相提并论。后来者的身份也使英菲尼迪缺乏必要的积累。没有一定数量的客户积累，经销商以及英菲尼迪自身都无法实现正常的健康运转。但品牌力的提升是一个长期的过程，特别是高端品牌的塑造，不是一时之功，以英菲尼迪目前的销量，还无法承担品牌塑造的任务，也无法有效扩大客户群。“英菲尼迪想尽快实现国产，也是扩大销量、提升品牌竞争力的一步棋。”业内人士表示。
讴歌：曲高和寡
如果给讴歌在中国市场的表现下一个判断，无疑就是失败。讴歌近年来在中国的销量衡量，用失败形容一点也不过分。年销量总在几千辆徘徊，份额不断缩小，经销商退网事件频发，讴歌在中国的处境已焦头烂额。
讴歌在中国市场可谓“起了大早，赶了晚集”。2006年，讴歌进入中国市场，销量一直在低位徘徊，去年，讴歌陷入全面危机，在销量大幅下滑的同时，经销商面临着巨大压力。据了解，讴歌经销商单店月平均销量甚至达到5、6辆，这个销量根本无法支撑4S店庞大的运营成本，经销商收回建店成本的希望也日渐渺茫。
在很多经销商看来，讴歌之所以在中国沦落至此，与其在中国曲高和寡有直接关系。在中国市场，讴歌一直坚持高端品牌定位不动摇，这使其产品定价相对较高。但市场对于讴歌品牌的认识并没有讴歌自己定位的那么高端。一个在消费者心中的“准高端”品牌，却卖着高端品牌的价格，市场当然无法接受。自视甚高也导致产品投放、营销推广方面产生一系列问题。一位北京的讴歌经销商对记者说：“讴歌的产品投放太过缓慢，产品结构也有很大问题。”这位经销商介绍，讴歌入门级车型TSX迟迟未能引入国内，使其产品大多保持高价格，很难适应市场竞争。此外，讴歌一直以来很少在产品营销和广告推广上给经销商提供助力，很少在公开场合和日常能接触的媒体上看到讴歌的品牌推广。而相比之下，奥迪、宝马、奔驰甚至雷克萨斯的宣传攻势一浪高过一浪。据了解，讴歌之所以在中国不接地气，与其内部对讴歌战略规划不清有直接关系。在去年8月之前，讴歌本田技研工业（中国）投资有限公司讴歌事业部没有一位中国高管，这导致其在本土化上缺乏认识，在营销上的改进也缺乏手段。
2012年可以被称作日系高端品牌的“沉沦之年”。从刚入华时的踌躇满志，到发展走上正轨时的小有成就，再到如今陷入尴尬，日系三大高端品牌在华已经全面落后于竞争对手。在2012年高档车销量超过100万辆的中国市场，日系三大高端品牌占据的市场份额微乎其微，三大品牌全年销量相加还比不上奥迪销量的1/4，甚至不如德系三大高端品牌中表现最差的奔驰。曾经对中国市场信心十足的日系三大高端品牌在华似乎陷入了迷茫。
雷克萨斯：保守中贻误商机
作为较早进入中国的日系高端品牌，雷克萨斯的发展可以用“稳健”来形容，稳健的整体战略、稳健的产品引进、稳健的定价策略。稳健确实给雷克萨斯在华初期发展起到了有益的作用，使其在华逐渐站稳了脚跟，但在一定程度上，过于稳健就意味着保守，雷克萨斯吃了过于保守的亏。
2004年进入中国的雷克萨斯，在中国消费者当中曾经很有人气。这个在国外主打豪华、运动的品牌，来到中国之后倾向于强调其商务用途。这使很长一段时间内，高端、大排量车型占据了雷克萨斯在华全部产品线，市场上销售的均是3.0L以上车型。这种局面保持了很长时间，这是雷克萨斯在华发展过于保守的例证之一。
从2010年开始，雷克萨斯在中国市场推出小排量车型，这在一定程度上缓解了雷克萨斯的销售压力。紧接着，配合丰田的整体战略，雷克萨斯在华实施混动战略，引进大量混合动力车型，将雷克萨斯在华复兴的希望寄托在混动车型上。去年被雷克萨斯定为“混动元年”，希望通过在混动方面的技术优势，取得市场份额的快速增长。但考虑到中国高端车市场的现实情况，消费者对于节能的重视程度不高，这使雷克萨斯对混合动力的推广举步维艰。同时又忽略了传统能源车型的推广。
对在中国本土生产的迟疑也是雷克萨斯保守的一个例证。雷克萨斯几年来对于在中国本土生产的问题一直闪烁其辞。几年前，雷克萨斯方面曾表示进口车销量超过3万辆就考虑在中国生产，但随后，国产的标准又变成了单一车型在中国销量达到3万～4万辆。去年下半年，丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理郎立新又表示，在年销量达到10万辆之前，谈国产毫无意义。迟迟不国产导致雷克萨斯的产品价格不能有效下探，在竞争激烈的高端车市场，不降价又无法提升竞争力，只能通过缩小利润空间来获得价格优势。实际上，一个品牌在某一市场的进口车销量达到3万～5万辆，则意味着度过了最初的品牌积累期，理论上，此后市场足以支撑其进行本土化生产，以获得加速度发展。雷克萨斯的保守，已经使其错过了国产的最好时机。
雷克萨斯在中国市场陷入泥沼，并不是少数几个原因造成的，而是长期战略失误导致的多方面弊端集合在一起共同爆发的结果。要挽回颓势，也不仅仅是提升品牌、扩充产品线或者在中国生产这么简单。
英菲尼迪：后来者的无奈
在中国高端车市场中，英菲尼迪是个不折不扣的后来者。2007年进入中国之后，英菲尼迪并未掀起太大风浪，其最引人瞩目的就是敲定国产计划。日系三大高端品牌中最晚进中国，却最早在中国实现国产，英菲尼迪的激进实在让人感到意外。而且国产计划从传闻到正式签约仅半年多，动作可谓神速。日产汽车公司高级副总裁兼首席创意官中村史郎曾表示，英菲尼迪的国产是为了早日实现与德系高端品牌三强的分庭抗礼。
但中日钓鱼岛纷争又给英菲尼迪国产带来了一些变数。1月14日，雷诺-日产总裁卡洛斯·戈恩直言，由于中日政治关系的影响，会谨慎考虑在华投产英菲尼迪品牌车型的计划。外界就此猜测，英菲尼迪国产事宜可能将推迟。但紧接着英菲尼迪汽车有限公司总裁约翰·德·尼琛强调，英菲尼迪车型2014年在中国生产的计划不会改变。这意味着，无论外部情况如何，英菲尼迪都将尽快国产，之所以着急国产，英菲尼迪是希望通过国产解决目前所面临的问题。
英菲尼迪面临的最突出问题是进口成本过高，导致产品价格居高不下。由于进口车市场不断袭来的降价潮，使英菲尼迪无法在价格上处于优势地位，由此失去了很多潜在客户。后来者的角色，再加上进口数量较小，决定了英菲尼迪在竞争中缺乏成本优势，靠降价吸引消费者成了天方夜谭。对此，英菲尼迪中国事业部总经理吕征宇表示，部分豪华品牌开始采取降价行为，我们不加入这种价格战，做高端品牌就是要调整好自身供求和供应之间的关系。但这也是英菲尼迪的无奈之举。
英菲尼迪面临的另一个问题就是品牌力弱。吕征宇坦言，英菲尼迪进入中国5年多，但真正发力是在英菲尼迪中国事业部成立之后。目前英菲尼迪在华品牌影响力较弱，销量难与德系豪华车品牌，甚至日系的雷克萨斯品牌相提并论。后来者的身份也使英菲尼迪缺乏必要的积累。没有一定数量的客户积累，经销商以及英菲尼迪自身都无法实现正常的健康运转。但品牌力的提升是一个长期的过程，特别是高端品牌的塑造，不是一时之功，以英菲尼迪目前的销量，还无法承担品牌塑造的任务，也无法有效扩大客户群。“英菲尼迪想尽快实现国产，也是扩大销量、提升品牌竞争力的一步棋。”业内人士表示。
讴歌：曲高和寡
如果给讴歌在中国市场的表现下一个判断，无疑就是失败。讴歌近年来在中国的销量衡量，用失败形容一点也不过分。年销量总在几千辆徘徊，份额不断缩小，经销商退网事件频发，讴歌在中国的处境已焦头烂额。
讴歌在中国市场可谓“起了大早，赶了晚集”。2006年，讴歌进入中国市场，销量一直在低位徘徊，去年，讴歌陷入全面危机，在销量大幅下滑的同时，经销商面临着巨大压力。据了解，讴歌经销商单店月平均销量甚至达到5、6辆，这个销量根本无法支撑4S店庞大的运营成本，经销商收回建店成本的希望也日渐渺茫。
在很多经销商看来，讴歌之所以在中国沦落至此，与其在中国曲高和寡有直接关系。在中国市场，讴歌一直坚持高端品牌定位不动摇，这使其产品定价相对较高。但市场对于讴歌品牌的认识并没有讴歌自己定位的那么高端。一个在消费者心中的“准高端”品牌，却卖着高端品牌的价格，市场当然无法接受。自视甚高也导致产品投放、营销推广方面产生一系列问题。一位北京的讴歌经销商对记者说：“讴歌的产品投放太过缓慢，产品结构也有很大问题。”这位经销商介绍，讴歌入门级车型TSX迟迟未能引入国内，使其产品大多保持高价格，很难适应市场竞争。此外，讴歌一直以来很少在产品营销和广告推广上给经销商提供助力，很少在公开场合和日常能接触的媒体上看到讴歌的品牌推广。而相比之下，奥迪、宝马、奔驰甚至雷克萨斯的宣传攻势一浪高过一浪。据了解，讴歌之所以在中国不接地气，与其内部对讴歌战略规划不清有直接关系。在去年8月之前，讴歌本田技研工业（中国）投资有限公司讴歌事业部没有一位中国高管，这导致其在本土化上缺乏认识，在营销上的改进也缺乏手段。