任何一个全球品牌都有两个特性：
　　一个是它遍布全球，
　　另一个则是它一定产自某特定国家。
　　
　　好的市场突破口，往往存在于“人人心中皆有、各个口中却无”的点上。
　　中国企业打造国际品牌，并不是从零做起，而要充分利用国际市场对中国品牌的已有认知——心智资源。
　　说起日本，人们会想到电子产品和汽车；说起美国，会想起软件和金融；瑞士，则是钟表……那么提起中国，潜在的品牌财富会有什么？又如何开发呢？本期，《中外管理》与“定位之父”艾•里斯先生，就中国企业怎样寻找和开发国际品牌的潜力，做了深入交流。
　　
　　品牌都是来自“某处”
　　
　　《中外管理》：您曾经表示，可口可乐强调它是一个全球性品牌而不是一个美国品牌，是一个营销错误，每一个品牌都应是来自某处的。为何这样讲？
　　艾•里斯：一般来说，产品要和国家的认知保持一致。对一个小国家来说，定位是一个大问题。然而中国作为拥有全球最多人口，也是最大的国家之一，大多数人都认为它是一个具有丰富品牌心智资源的国家。
　　对于可口可乐，我并不反对它把自己定位在全球品牌，而且它们也是北京奥运会的赞助商，然而——在消费者的心智中，可口可乐是“来自美国”的全球性品牌，这个认知很重要。
　　任何一个全球品牌都有两个特性：一个是它遍布全球，另一个则是它一定产自某个特定国家，即使并非是它的原产国。
　　
　　中国品牌的国际化潜力
　　
　　《中外管理》：关于中国品牌的原产地价值，您认为中国企业打造国际化品牌时，都有哪些表现出来了？还有哪些潜在的心智资源可供利用？
　　艾•里斯：中国饮食在全世界都非常流行。任何与“中国”有关联的饮食品牌都获益不少，尽管有可能它的产品是由美国（或世界上任何其他一个国家）制造的。
　　中国企业应感到幸运的是，中国制造的产品在消费者中并没有很多负面的认知。虽然也没有很多强烈而正面的认知（例如：汽车、电脑、服装、机械、航空领域），但至少也没有鲜明而负面的认知。
　　中国品牌少有鲜明而正面的认知，是因为它们很少做全球的营销。换句话说，强而正面的“国家”认知是由品牌带动的，而非国家创造。例如：Prada来自意大利，宝马来自德国。
　　另外，时尚产品、葡萄酒和甜酒是中国品牌认知上的弱项。其他产品品类凡是与“中国”相关的，都具备潜在的正面认知。
　　但是，中国品牌全球化真正的问题是：绝大多数中国企业在树立品牌时总是试图涵盖尽可能多的产品（例如海尔），而不是聚焦在一条产品线上。这是行不通的。创建品牌应该从品类聚焦开始。
　　当我们看到诸如奇瑞拥有成功的产品(QQ汽车)，却忙于扩张生产线的时候，我们很惋惜。他们应该吸取通用汽车、福特以及克莱斯勒的教训。
　　《中外管理》：由于历史原因，日本、韩国等东亚国家具有相当多中国传统文化色彩，在传统认知上与中国企业的心智资源有一定争夺。对此，您对中国企业有什么建议？
　　艾•里斯：很多人对中国、日本和韩国有相似的认知。因此对日本和韩国的有利认知也可以转嫁到中国身上。除此之外，中国比日韩都要大，也具备更大的潜能创造正面的消费者认知。
　　
　　英文名称软肋
　　
　　《中外管理》：很多中国企业有一个理念：好东西不愁卖。有的企业走出国门时，强调产品品质问题非常多。品质在品牌国际化过程里的作用您怎么看？
　　艾•里斯：品牌需要货真价实的产品走向世界。但是质量本身太势单力薄了。除了质量，你更需要消费者认知，你应该在某一个品类里拔得头筹，就像红牛在能量饮料中一样。
　　《中外管理》：您非常重视品牌名称的价值，对目前走在前列的中国品牌的英文名称，您觉得怎样？另外，中国品牌的英文名称是否需要中国化一些？
　　艾•里斯：对很多中国企业来说语言是一个大问题。但是它们认为名字并无所谓，产品好才是王道。这正是当今营销领域最大的谬论。
　　英语是全球第二大语言，但很多中国企业和它们的品牌名字对英语国家的人们来说很难发音和拼写，这是一个严重的问题。一个企业所能做的最重要的营销决定之一，是取一个好名字。这在我们的第一本书《定位：心智之战》就有所提及。
　　在创建一个全球品牌之前，中国企业尤其要考虑的是这个名字是否用英文发音也琅琅上口。如果不是，就换一个新的名字。
　　另外很重要的一点，事实上一个中国的全球品牌并不需要通过中国元素来获得成功。消费者会迅速反应出这个品牌的出处。例如：可口可乐这个名字并没有突出它源自美国，但是绝大多数消费者还是很容易把它与美国联系起来。
　　最大的问题是取名字。这个名字要独特、与众不同、给人震撼力、简短、易读、易拼写，让人读起来就想到它所代表的品类，就理解产品的主要特色等等。
　　换言之, 取一个有潜力成为世界名牌的名字，有太多的准则需要企业去遵守。
　　
　　中国品牌需要榜样
　　
　　《中外管理》：您认为中国品牌在国际化过程里有什么非常典型的例子可供深入分析？
　　艾•里斯：事实上，并没有足够的中国国际品牌让我们加以评注，大多数销往海外的中国产品，比如在美国，它们是在做代工。
　　中国企业着实需要一个真正成功的国际品牌来让大家效仿。这在很多国家都曾经发生过。诺基亚的成功，让其他的芬兰公司都营造聚焦的品牌；红牛的成功，也让其他澳洲公司建设聚焦的品牌；还有来自西班牙的Zara，也是如此。
　　
　　酒、茶、瓷器品类的建议
　　
　　《中外管理》：如果某些带有鲜明中国特色的产品，例如：酒类、绿茶、瓷器想要成为全球品牌，您会有什么建议？请针对一两个品类概要地做一下分析。
　　艾•里斯：我只能谈谈可能在美国会奏效的方法。在美国，中国餐馆是一个很大的品类。中国食物是美国最受欢迎的外来饮食，尽管华裔数量只占美国人口的一小部分。
　　然而，很少有人会在中国餐馆喝葡萄酒。消费者会选择喝茶或啤酒来搭配中餐，极少选择红、白葡萄酒。所以中国葡萄酒在美国的市场吸引力不大。
　　而绿茶无疑是与“中国”紧密联系的产品品类。美国有这样一句话（足以说明茶与中国的关系）：“所有的中国茶叶也不会改变我对这个东西的看法”。
　　如何在美国成就一个强大的中国茶类品牌？首先在中国成为的第一大品牌，再把认知推广到美国。如同Stolichnaya以俄国第一大伏特加品牌的身份进入美国市场，而俄国的国家认知在人们的心智中正是伏特加。因此，Stolichnaya在美国也更易成为一个伏特加品类的大品牌。
　　然而作为中国茶叶产品本身（与品牌恰恰相反）应该符合美国人的口味，而不是中国口味。
　　瓷器是另一个带有鲜明中国特色的品类。然而，这个品类已经贴上了品牌的标签，而且市场空间有限。我个人认为只有高端的中国瓷器产品才有意义。
　　另外，公关方面，如果要想让中国的品牌打入美国市场，这位中国总裁需要做好美国媒体的访问；企业也需要简化渠道，太多的公司想把产品卖给所有人了，但是没有哪个渠道商会对哪里都能买到的产品做大力推广。管理
　　（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
　　责任编辑：化 石