论文部分内容阅读
张爱玲说：成名要趁早。这句话在OTC市场的操作上同样适用：操作OTC要趁早。对相当多的国内药企来说，甚至不是趁不趁早的问题，而是非做不可。之所以这么说，是源于以下七大缘由。
药品在医院的销售运作越来越难
若干年来，很多国内药企是不需要直接面对医药零售业的，把自己的产品直接供进医院，通过医院这一渠道进行销售，通常就能“活”得不错。但是，由于这中间很大一部分产品并非真正高科技的原创产品，而是仿制药，这就使得不少药企在进行医院销售运作时，通常不仅仅靠产品力取胜，而是借助不少所谓的“公关”手段打开处方药的销售，说白了，就是给开方卖他的药的医生回扣。随着近年来反商业贿赂力度越来越大，市场环境越来越规范，药企运作医院销售的“秘密武器”似乎不那么灵验了，风险也越来越大。同时。随着医院销售竞争度加剧，销售利润越来越薄，销量上升空间越来越小，这一系列的“越来越”，使得相当多原来只做医院的药企，开始寻找新的发展空间，把眼光转向医院之外，也就是OTC市场。做医院市场有钱也得耗时间
即使准备了充足的资金，一个新产品要想打开医院市场的销售局面，往往要经过三到五年的时间，才能产生较为理想的效果，这还是一切都顺利进展的前提下，很多企业怀揣着美好愿望进入医院，花大钱建立了医药代表队伍，但却在运作到一半时仍未看到清晰的前景，在持续支出高额成本的巨大压力下，企业往往无法挺到胜利的那一天。 新品种在开发医院销售的道路上半途而废，这在中国医药领域是屡见不鲜的现象。而同样规模的资金准备，如果用于OTC市场运作，只要加以周密规划并运作得当，往往两到三年的时间就可以产生出规模化效益。对于只争朝夕的中国药企来讲，这无疑是具有吸引力的一条新路。
OTC销售是将企业、产品品牌根植于消费者心里的运动
消费者在自主购买行为中，认的是企业品牌和产品品牌，而不是认某个具体销售人员，因此，企业如能成功启动OTC市场，回报将相对稳定和长久，并且没有对某个具体销售人员的过分倚重。
在医院销售运作的模式中，是由药企医药代表对所负责的若干个医生进行学术推广和公关，再通过医生影响消费者。因此，企业对医药代表的依赖很严重，当医药代表由张三调换成李四的时候，该医院的销售态势往往会产生意外波动，甚至会出现手中握有高额销量的医药代表跟企业叫板的情况。我相信，每个企业对于业绩出众的销售人员都会给予充分尊重，但是没有一个企业愿意被他们的销售人员牵制。
OTC运作能带给销售人员真正的职业成就感
在医院销售运作过程中，销售人员大多只能在程式化操作中充当一个创造力不强的角色。有时甚至是比较尴尬的角色。虽然有些医药代表收入颇丰，但因为缺乏被尊重感、受制于约定俗成的程式，实在谈不上有是么职业成就感。而在OTC市场运作中，产品通过一级商到二级商到终端，最后摆在消费者面前，同时通过多种传播手段说服甚至是征服消费者，让他们心甘情愿地掏钱购买你的产品。这整个过程要想顺畅通达、精彩纷呈，营销人员就必须在所在岗位上最大限度地发挥个人的策略能力、谈判力和执行力，这对于每一个以营销为使命的从业人员来说，都是一次硬碰硬的挑战。每成功前行一步，都会产生巨大的快感和职业成就感，并且从中真正体会到驰骋市场的无穷奥妙和乐趣。说到底，营销的本质是征服。
很大部分中国药企的产品适合做OTC运作
由于这一类产品科技性和专业性都并不很强，利润空间也不是很大，因此要想打开医院销售，是有相当难度的。但是普通消费者却可以凭借说明书的指导，独立地正确地购买和使用，这类产品也很适合在渠道流通，因而更适合于OTC的运作模式。
OTC产品运作启动越晚成本越高
这里所说的成本主要指两个方面。一个人员成本。由于大规模运作OTC市场是近几年刚刚开始的事，因此，真正能成熟操作OTC市场的商务人员、区域经理、OTC代表等人才很紧俏，可以说是供不应求。所以我们说，运作启动得越晚，寻找合适的营销人员的难度就越大。企业如果自己培养人才，不但耗不起时间，严重延缓市场开拓和推进的速度，搞不好还要做很多无用功，付很多无谓的学费。
第二是传播成本。OTC产品是消费者自主去药店购买，用传播手段对消费者进行有效影响和触动是OTe运作不可缺少的主要环节。而今天的市场现状是，大众媒体广告费用年年提价，提价幅度总是大大超出企业预期，这就导致了今年一千万的预算，到了明年可能只相当于七百来万。在企业传播费用本来就捉襟见肘的情况下，同样的一笔钱越往后发挥的传播效果就越弱。从这个角度来讲，运作OTC市场也是越早越好。
重新全面整合规划OTC市场越早越好
2004年有一个企业曾找到我，当时他们在全国OTC市场的年销量已经达到700073左右，沟通之后，我建议他们进一步加快营销队伍的整合和市场规划，在本身已不错的市场基础上加把力，一年时间实现销量过亿的目标。他们听后也很兴奋，好像很想大干一把，但后来由于企业的内部原因，我看主要是在决策上优柔寡断、信心不足，最终这一建议不了了之。时隔三年之后，2007年这家企业又找到了我，还是这个产品，但年销量已由当初的7000万下降到了可怜的3000Zi上下，销售颓势已显而易见，而三年之后的市场竞争情况也早已发生巨大的变化，这时，再想寻求重大突破，比2004年时要艰难了很多。企业追悔莫及，只可惜，这世界上并没有后悔药可买。
以上，我从七个方面说明了OTC运作要尽早做的原因，对于基本没有医院销售这一块的药企来讲，OTC市场不是可做可不做，而是非做不可，否则很难有出路。
七个原因可能并不全面，但足以说明OTC市场运作的迫切性了。我之所以把它摆在首位提出来，是因为目前仍有很大一部分药企，他们既具备了一定的资金实力，也有很不错的OTC品种，在医院销售方面虽然还保持着不错的态势，但已不可避免地出现趋于疲软的迹象。遗憾的是，在这种情况下，这些企业领导层尚未能及时、清醒地认识到，应该果断地向OTC市场迈进啦!应该让企业从一条腿独行变成两条腿大踏步前进啦!应该让企业从一手硬变为两手抓、两手都硬啦!
是的，操作OTC产品，赶早不赶晚，这样，企业方能保持持久的良性循环，而不是到了某一天走投无路了，才不得不转向OTC市场。良药苦口，忠言逆耳，中国医药企业的决策者们，请三思。
药品在医院的销售运作越来越难
若干年来，很多国内药企是不需要直接面对医药零售业的，把自己的产品直接供进医院，通过医院这一渠道进行销售，通常就能“活”得不错。但是，由于这中间很大一部分产品并非真正高科技的原创产品，而是仿制药，这就使得不少药企在进行医院销售运作时，通常不仅仅靠产品力取胜，而是借助不少所谓的“公关”手段打开处方药的销售，说白了，就是给开方卖他的药的医生回扣。随着近年来反商业贿赂力度越来越大，市场环境越来越规范，药企运作医院销售的“秘密武器”似乎不那么灵验了，风险也越来越大。同时。随着医院销售竞争度加剧，销售利润越来越薄，销量上升空间越来越小，这一系列的“越来越”，使得相当多原来只做医院的药企，开始寻找新的发展空间，把眼光转向医院之外，也就是OTC市场。做医院市场有钱也得耗时间
即使准备了充足的资金，一个新产品要想打开医院市场的销售局面，往往要经过三到五年的时间，才能产生较为理想的效果，这还是一切都顺利进展的前提下，很多企业怀揣着美好愿望进入医院，花大钱建立了医药代表队伍，但却在运作到一半时仍未看到清晰的前景，在持续支出高额成本的巨大压力下，企业往往无法挺到胜利的那一天。 新品种在开发医院销售的道路上半途而废，这在中国医药领域是屡见不鲜的现象。而同样规模的资金准备，如果用于OTC市场运作，只要加以周密规划并运作得当，往往两到三年的时间就可以产生出规模化效益。对于只争朝夕的中国药企来讲，这无疑是具有吸引力的一条新路。
OTC销售是将企业、产品品牌根植于消费者心里的运动
消费者在自主购买行为中，认的是企业品牌和产品品牌，而不是认某个具体销售人员，因此，企业如能成功启动OTC市场，回报将相对稳定和长久，并且没有对某个具体销售人员的过分倚重。
在医院销售运作的模式中，是由药企医药代表对所负责的若干个医生进行学术推广和公关，再通过医生影响消费者。因此，企业对医药代表的依赖很严重，当医药代表由张三调换成李四的时候，该医院的销售态势往往会产生意外波动，甚至会出现手中握有高额销量的医药代表跟企业叫板的情况。我相信，每个企业对于业绩出众的销售人员都会给予充分尊重，但是没有一个企业愿意被他们的销售人员牵制。
OTC运作能带给销售人员真正的职业成就感
在医院销售运作过程中，销售人员大多只能在程式化操作中充当一个创造力不强的角色。有时甚至是比较尴尬的角色。虽然有些医药代表收入颇丰，但因为缺乏被尊重感、受制于约定俗成的程式，实在谈不上有是么职业成就感。而在OTC市场运作中，产品通过一级商到二级商到终端，最后摆在消费者面前，同时通过多种传播手段说服甚至是征服消费者，让他们心甘情愿地掏钱购买你的产品。这整个过程要想顺畅通达、精彩纷呈，营销人员就必须在所在岗位上最大限度地发挥个人的策略能力、谈判力和执行力，这对于每一个以营销为使命的从业人员来说，都是一次硬碰硬的挑战。每成功前行一步，都会产生巨大的快感和职业成就感，并且从中真正体会到驰骋市场的无穷奥妙和乐趣。说到底，营销的本质是征服。
很大部分中国药企的产品适合做OTC运作
由于这一类产品科技性和专业性都并不很强，利润空间也不是很大，因此要想打开医院销售，是有相当难度的。但是普通消费者却可以凭借说明书的指导，独立地正确地购买和使用，这类产品也很适合在渠道流通，因而更适合于OTC的运作模式。
OTC产品运作启动越晚成本越高
这里所说的成本主要指两个方面。一个人员成本。由于大规模运作OTC市场是近几年刚刚开始的事，因此，真正能成熟操作OTC市场的商务人员、区域经理、OTC代表等人才很紧俏，可以说是供不应求。所以我们说，运作启动得越晚，寻找合适的营销人员的难度就越大。企业如果自己培养人才，不但耗不起时间，严重延缓市场开拓和推进的速度，搞不好还要做很多无用功，付很多无谓的学费。
第二是传播成本。OTC产品是消费者自主去药店购买，用传播手段对消费者进行有效影响和触动是OTe运作不可缺少的主要环节。而今天的市场现状是，大众媒体广告费用年年提价，提价幅度总是大大超出企业预期，这就导致了今年一千万的预算，到了明年可能只相当于七百来万。在企业传播费用本来就捉襟见肘的情况下，同样的一笔钱越往后发挥的传播效果就越弱。从这个角度来讲，运作OTC市场也是越早越好。
重新全面整合规划OTC市场越早越好
2004年有一个企业曾找到我，当时他们在全国OTC市场的年销量已经达到700073左右，沟通之后，我建议他们进一步加快营销队伍的整合和市场规划，在本身已不错的市场基础上加把力，一年时间实现销量过亿的目标。他们听后也很兴奋，好像很想大干一把，但后来由于企业的内部原因，我看主要是在决策上优柔寡断、信心不足，最终这一建议不了了之。时隔三年之后，2007年这家企业又找到了我，还是这个产品，但年销量已由当初的7000万下降到了可怜的3000Zi上下，销售颓势已显而易见，而三年之后的市场竞争情况也早已发生巨大的变化，这时，再想寻求重大突破，比2004年时要艰难了很多。企业追悔莫及，只可惜，这世界上并没有后悔药可买。
以上，我从七个方面说明了OTC运作要尽早做的原因，对于基本没有医院销售这一块的药企来讲，OTC市场不是可做可不做，而是非做不可，否则很难有出路。
七个原因可能并不全面，但足以说明OTC市场运作的迫切性了。我之所以把它摆在首位提出来，是因为目前仍有很大一部分药企，他们既具备了一定的资金实力，也有很不错的OTC品种，在医院销售方面虽然还保持着不错的态势，但已不可避免地出现趋于疲软的迹象。遗憾的是，在这种情况下，这些企业领导层尚未能及时、清醒地认识到，应该果断地向OTC市场迈进啦!应该让企业从一条腿独行变成两条腿大踏步前进啦!应该让企业从一手硬变为两手抓、两手都硬啦!
是的，操作OTC产品，赶早不赶晚，这样，企业方能保持持久的良性循环，而不是到了某一天走投无路了，才不得不转向OTC市场。良药苦口，忠言逆耳，中国医药企业的决策者们，请三思。