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【关键词】四线城市;改善型住宅;产品策略
【中图分类号】F274;F299.233【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2021）09-0180-03
0 引言
随着经济的发展和技术的进步，商品由卖方市场过渡为买方市场，未来企业是否能够盈利，商业模式是否成功，产品和技术的影响会越来越大[1]。当前，互联网已经深入人们生活的方方面面，人们购买商品时获取信息的能力大大加强，在各种交易网站上查询，各种商品的信息都能查到[2]。因此，在人们获得商品信息能力强且需求同质化严重的时代，一个得当的产品策略对于商业成功与否至关重要[3]。若产品定位不清晰，产品周期把握不精准，那产品很难在众多竞品中突出重围。在房地产市场，以上情况尤为突出。房产属于大宗商品，其价值和对购买能力的需求远超普通商品[4]。产品本身是否符合客户需求是客户选择购买最大的原因，其营销策略的推广及包装等，难以像快消品一样打动客户，客户为冲动型消费购买房产的可能性很小，这是因为产品策略在房地产市场战略决策中处于头部位置。本文在调查眉山多个城市房地产项目的基础上，通过分析研究改善型房屋产品需求及定位，提出改善型住宅类项目在产品设计、产品组合，以及产品后期营销推广时的产品组合策略，探析存在的一些问题并提出针对性的建议。期望能对四线城市房地产改善型住宅的健康发展提供有价值的借鉴。
1 眉山房地产改善型住宅概况
随着成渝经济一体化进程的加快，眉山也在快速融入成渝经济圈。眉山在交通、教育、医疗、商业等加快经济水平建设的关键行业有众多实体项目落地。这为眉山市人口流入提供保障，加速眉山市周边农村及乡镇人口朝眉山市区流入。四川大学眉山校区的新建，也为眉山市人才储备和发展提供蓄水池。这一系列促进经济发展的政策带来的人口流入必将扩大眉山房地产市场的需求。随着成都市购房条件限制的收紧，成都一些不具备购房资格的人群会到眉山购买住房。对于刚需房市场而言，持续的城镇化进程可以提供大量的客源。刚需楼盘的成交主体往往是农村及周边乡镇流入人口。改善型楼盘的主要客群则是中年人群，已有住房，但随着经济收入水平的提高，想要将手头的房子换成更加高端的住房。眉山市房地产市场需求增加，但住房供给端的房源供给力度也不断加大，市场竞争非常充分。因此，一个房地产住宅项目只有精准地找到目标客户，制定适应需求的产品策略，才能在日益激烈的竞争中受到客户的青睐。
2 产品策略
2.1 目标市场分析
通过市场细分了解细分市场的特点，结合自身品牌选择目标市场，进而对产品品牌进行定位，并提出相应的发展策略[4]。调研对产品的研究非常重要，所以很多企业都会开展调研[5]。据调查，大多数人对房子的执念很高，越是环境好、资源好的地方房子越贵。谈论论嫁时，男方是否有房成为一个很重要的评判标准，大多数家庭都会为子女准备婚房。房子是结婚的前提，父母希望自己的子女能够成家立业，房子是成家立业的基础，有了房子就有了保障。房价不断上涨，未来房价涨跌难以预料，很可能等自己的子女长大后，买房的难度会越大，趁着自己还有能力，赶紧替孩子把房子买了，就算钱不够，掏空家底也要替孩子买，为孩子将来减轻负担。
如果将一个家庭购房看作一个生命周期，最开始是满足单身或者两口居住需求;而对于已拥有房产的家庭，由于家庭结构的变化和资产储备的变化，希望能够升级换代住房。置业需求类似于金字塔模型，金字塔底端的刚需客户向上不断升级。
改善型购房客户的年龄段主要集中在30～50岁，可以再细分为30～40岁为一个客户群体，40～50岁为一个客户群体。
30～40岁的这部分客户，有一定的经济实力，但在购买第一套住房经济实力不够，购买的是刚需住宅。住房的户型面积小，户型设计不合理。校区的地理位置和物业服务配套等也达不到目前对住房品质的要求，因此想要换房，换房的需求较大。换二套房所考虑的住房品质就是改善型住房。
40～60岁这部分改善型客户大多都有2套及以上的住宅，目前自己居住的住宅品质也不错，手上也有闲钱。换房的需求不大，但是遇到很喜欢的房子也会考虑入手;尤其是这个年龄段的人，子女已成人，有些子女面临婚嫁，大多数家庭都会为子女准备婚房。很多父母觉得子女的住房很重要，尽量会选择资源好、环境好且户型较大的房子，尤其是“全面二孩”政策实施后，房子要能解决两个小孩居住，所以改善型住房变得更适合购买。
不少想要换房的客户是因为家庭成员的增多，在购买第一套住房时，只是为了解决个人的或者夫妻两个人的住房需求，买的房肯定是两房或者三房的户型。当生了一个或者两个小孩子以后，也需要父母或保姆帮忙照顾小孩，现在的住房房间不够，因此想要换成4房或者5房的户型。
此外，一部分客户可能是拆迁户。在老旧城区改造的过程中，一部分人不满足于现在自己所居住的小区环境，想要到新城区买房。并且，政府提供的拆迁补偿安置金和分配的住房可以出售变现，使得其有购买新房的资本。
早期人们买房对于住宅品质的要求不高，只要生活便利就好，因此喜欢购买靠近城市主要道路或者靠近菜市场、学校的房子。现在人们买房开始重视品质，如楼盘的户型设计、建筑外立面、楼栋布局、园林规划、容积率及后期的物业服务等。现今，购房人越来越意识到楼盘品质和社区环境的重要性。买家意识逐渐转变为购买拥有超高附加值的改善楼盘。
2.2 产品组合策略
2.2.1 产品面积定位
产品面积段主要以四房大户型为主。根据调研顾客对改善型商品房的需求来看，改善型商品房户型主要分为115 m2的三室两厅两卫户型、133 m2的四室两厅两卫户型、148 m2的四室两厅三卫户型、184 m2的四室三厅三卫户型及实用面积在250 m2以上的叠拼别墅。改善型客户的一大需求就是房间多，总面积大，只有这样，才能匹配多样化的家庭结构和对房间使用的需求。大多数改善型客户的年纪在40～60岁，这时家里上有老人下有小孩，有的家庭可能不止一个小孩。即便父母不在一起住，小孩子不多的家庭，主人也有將除基本卧室外，有房间用来做书房及衣帽间的需求。因此，大面积四房的户型成为客户首选（见表1）。 2.2.2 产品类型多样化
高层、大平层、叠拼产品一应俱全，满足客户多样化需求。改善型客户对户型的需求也是多样化的，所具有的购买力也不尽相同。因此，对于改善社区品质的客户而言，总面积和总价要求没那么高。115 m2的户型面积相对于大平层户型，也可享受小区高品质的圈层环境，但总价低很多，在购买能力之内。喜欢大户型的客户也分为叠拼别墅客户和大平层客户。叠拼别墅为独门独户，电梯入户，配套有私人花园和独立地下多功能室，每层的功能性很强，一层是卧室休息区，一层是客厅会客区，一层是多功能游戏区，适合喜欢花园但不喜欢住高层住宅的客户。
空间感和采光非常好。对比叠拼而言，大平层户型更加时尚简约，不用上楼下楼，深受客户的青睐，市场需求很大。
2.2.3 项目圈层性强
改善型住宅项目圈层性很强，产品种类分为高层、叠拼、大平层。产品全而不杂，改善型住宅社区高层和大平层每平方米的价格相较于附加的刚需楼盘每平方米的价格要高些，但顾客都是愿意为具有比较高端的圈层而支付价格高一些的房价，可以享受各种配套带来的福利和精神愉悦。
2.2.4 配套服务完善
在购房过程中，房产公司能够带给客户尊崇感的购房服务，这种服务也会成为购房的附加价值。客户从项目外围停车场下车时，就有客服人员进行接待，引导停车，为客户开车门。一路上有客服人员引领穿过前场园林，同时讲解项目园林设计的特点。客服人员会提前通过耳麦告知前台销售人员做好接待准备工作。这一套贴心热情的接待服务，力求让客户有宾至如归的体验。购房后相应的配套设施也会一应俱全，让顾客满意。
2.2.5 产品项目附加值高
项目除有基础产品住宅外，还为客户提供诸多附加产品和服务。例如，小区的中庭打造。有环氧跑道、羽毛球场、乒乓球场和篮球场等小区运动设施和景观休闲亭等基础健身和休闲配套;还有园林绿植等美丽的景观。以上项目都是改善型住宅社区为客户贴心打造的优质资源，客户购房时，一并就能享受这些增值产品和服务，让客户更坚定地选择改善型住宅楼盘。
3 产品存在的问题及建议
3.1 竞品分析
尽管高端改善型楼盘在眉山房地产市场比较稀缺，但是仍然存在不少竞争对手。为了应对竞争，在后期销售中，销售人员不仅要了解自身项目每个户型的优劣势，还要了解竞争各个户型直接竞品户型的优劣势，做到合理地评价竞品。因为客户大多不是专业从事房地产的人员，所以对于户型的优劣好坏没有清晰的评判标准。销售人员作为专业的置业顾问，对于每个户型的优劣有清楚的认知，并且传递给客户，让客户清楚地认识到各个户型的优势与不足，以便于客户做出选择。
3.2 产品策略要与目标市场需求相吻合
产品设计出来是投放于目标市场，让目标客户进行选择。对房产项目而言，定位高端的产品，其户型大小、户型设计是否方正、是否采光通风性好、是否景观视野好都是衡量一个项目产品调性的标准。在客户眼中，既然项目定位高端改善，那么所有的这些标准都会提高。因此，在确定项目营销思路以后，产品研发和设计部门就应当根据目标客户的实际需求设计户型，调整好项目的产品组合。
3.3 组建优秀的营销团队
一个优秀的产品和产品策略，最终还是需要营销团队的人员执行销售，将产品卖出去，获得利润，所以组建一支优秀的团队对房地产企业非常重要。营销端口的人员与客户的接触最为密切，对竞争对手的了解最清楚。当竞争对手推出新产品，采用新的促销策略时，营销团队需要及时了解并得到信息，并且做出针对性的调整。
团队管理者应当定期组织培训，培训内容可以是销售技能的分享、竞品项目的分析、营销思路的整理，同时广泛收集营销人员的意见，对营销人员提供对应的销售支持。
一个优秀的营销团队必定有良好的管理模式。管理人员本身的素质对于整个营销团队的执行力有很大的影响。只有为团队制定管理规范、条例，制定绩效考核措施及激励措施，让团队有明确的方向。
4 结论
眉山房地产项目的产品定位符合现在四线城市房地产市场上客户越来越高的改善需求，户型设计本身相较于竞争对手而言，设计得更加完善，产品不存在硬伤。并且，项目的选址占据了岷江江景资源和公园资源的稀缺位置，项目周围景观资源配套的稀缺性很强。存在的问题主要有產品生命周期还处于导入期和增长期之间，项目本身的优势和价值点在进行传播时，客户的感知度不够，房地产项目高端的调性和知名度在客户群体中还没有完全打出来。在此情况下，对于销售人员就要有更高的要求，在接待客户的过程中销售人员要将价值点传递到位，将项目产品本身的优势体现出来，促进四线城市房地产健康发展。
参 考 文 献
[1]张海庆.浅谈房地产营销策划[J].科技世界，2014，12
（6）：299-340.
[2]胡婷婷.企业管理模式与企业管理现代化的研究[J].全国流通经济，2018，32（32）：25-26.
[3]陈龙.中国房地产泡沫的历史及现状[J].经济体制改革，2005（2）：35-39.
[4]余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2007：46-47.
[5]陆军，梅清豪.市场调研[M].北京：电子工业出版社，2012：68-69.
【中图分类号】F274;F299.233【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2021）09-0180-03
0 引言
随着经济的发展和技术的进步，商品由卖方市场过渡为买方市场，未来企业是否能够盈利，商业模式是否成功，产品和技术的影响会越来越大[1]。当前，互联网已经深入人们生活的方方面面，人们购买商品时获取信息的能力大大加强，在各种交易网站上查询，各种商品的信息都能查到[2]。因此，在人们获得商品信息能力强且需求同质化严重的时代，一个得当的产品策略对于商业成功与否至关重要[3]。若产品定位不清晰，产品周期把握不精准，那产品很难在众多竞品中突出重围。在房地产市场，以上情况尤为突出。房产属于大宗商品，其价值和对购买能力的需求远超普通商品[4]。产品本身是否符合客户需求是客户选择购买最大的原因，其营销策略的推广及包装等，难以像快消品一样打动客户，客户为冲动型消费购买房产的可能性很小，这是因为产品策略在房地产市场战略决策中处于头部位置。本文在调查眉山多个城市房地产项目的基础上，通过分析研究改善型房屋产品需求及定位，提出改善型住宅类项目在产品设计、产品组合，以及产品后期营销推广时的产品组合策略，探析存在的一些问题并提出针对性的建议。期望能对四线城市房地产改善型住宅的健康发展提供有价值的借鉴。
1 眉山房地产改善型住宅概况
随着成渝经济一体化进程的加快，眉山也在快速融入成渝经济圈。眉山在交通、教育、医疗、商业等加快经济水平建设的关键行业有众多实体项目落地。这为眉山市人口流入提供保障，加速眉山市周边农村及乡镇人口朝眉山市区流入。四川大学眉山校区的新建，也为眉山市人才储备和发展提供蓄水池。这一系列促进经济发展的政策带来的人口流入必将扩大眉山房地产市场的需求。随着成都市购房条件限制的收紧，成都一些不具备购房资格的人群会到眉山购买住房。对于刚需房市场而言，持续的城镇化进程可以提供大量的客源。刚需楼盘的成交主体往往是农村及周边乡镇流入人口。改善型楼盘的主要客群则是中年人群，已有住房，但随着经济收入水平的提高，想要将手头的房子换成更加高端的住房。眉山市房地产市场需求增加，但住房供给端的房源供给力度也不断加大，市场竞争非常充分。因此，一个房地产住宅项目只有精准地找到目标客户，制定适应需求的产品策略，才能在日益激烈的竞争中受到客户的青睐。
2 产品策略
2.1 目标市场分析
通过市场细分了解细分市场的特点，结合自身品牌选择目标市场，进而对产品品牌进行定位，并提出相应的发展策略[4]。调研对产品的研究非常重要，所以很多企业都会开展调研[5]。据调查，大多数人对房子的执念很高，越是环境好、资源好的地方房子越贵。谈论论嫁时，男方是否有房成为一个很重要的评判标准，大多数家庭都会为子女准备婚房。房子是结婚的前提，父母希望自己的子女能够成家立业，房子是成家立业的基础，有了房子就有了保障。房价不断上涨，未来房价涨跌难以预料，很可能等自己的子女长大后，买房的难度会越大，趁着自己还有能力，赶紧替孩子把房子买了，就算钱不够，掏空家底也要替孩子买，为孩子将来减轻负担。
如果将一个家庭购房看作一个生命周期，最开始是满足单身或者两口居住需求;而对于已拥有房产的家庭，由于家庭结构的变化和资产储备的变化，希望能够升级换代住房。置业需求类似于金字塔模型，金字塔底端的刚需客户向上不断升级。
改善型购房客户的年龄段主要集中在30～50岁，可以再细分为30～40岁为一个客户群体，40～50岁为一个客户群体。
30～40岁的这部分客户，有一定的经济实力，但在购买第一套住房经济实力不够，购买的是刚需住宅。住房的户型面积小，户型设计不合理。校区的地理位置和物业服务配套等也达不到目前对住房品质的要求，因此想要换房，换房的需求较大。换二套房所考虑的住房品质就是改善型住房。
40～60岁这部分改善型客户大多都有2套及以上的住宅，目前自己居住的住宅品质也不错，手上也有闲钱。换房的需求不大，但是遇到很喜欢的房子也会考虑入手;尤其是这个年龄段的人，子女已成人，有些子女面临婚嫁，大多数家庭都会为子女准备婚房。很多父母觉得子女的住房很重要，尽量会选择资源好、环境好且户型较大的房子，尤其是“全面二孩”政策实施后，房子要能解决两个小孩居住，所以改善型住房变得更适合购买。
不少想要换房的客户是因为家庭成员的增多，在购买第一套住房时，只是为了解决个人的或者夫妻两个人的住房需求，买的房肯定是两房或者三房的户型。当生了一个或者两个小孩子以后，也需要父母或保姆帮忙照顾小孩，现在的住房房间不够，因此想要换成4房或者5房的户型。
此外，一部分客户可能是拆迁户。在老旧城区改造的过程中，一部分人不满足于现在自己所居住的小区环境，想要到新城区买房。并且，政府提供的拆迁补偿安置金和分配的住房可以出售变现，使得其有购买新房的资本。
早期人们买房对于住宅品质的要求不高，只要生活便利就好，因此喜欢购买靠近城市主要道路或者靠近菜市场、学校的房子。现在人们买房开始重视品质，如楼盘的户型设计、建筑外立面、楼栋布局、园林规划、容积率及后期的物业服务等。现今，购房人越来越意识到楼盘品质和社区环境的重要性。买家意识逐渐转变为购买拥有超高附加值的改善楼盘。
2.2 产品组合策略
2.2.1 产品面积定位
产品面积段主要以四房大户型为主。根据调研顾客对改善型商品房的需求来看，改善型商品房户型主要分为115 m2的三室两厅两卫户型、133 m2的四室两厅两卫户型、148 m2的四室两厅三卫户型、184 m2的四室三厅三卫户型及实用面积在250 m2以上的叠拼别墅。改善型客户的一大需求就是房间多，总面积大，只有这样，才能匹配多样化的家庭结构和对房间使用的需求。大多数改善型客户的年纪在40～60岁，这时家里上有老人下有小孩，有的家庭可能不止一个小孩。即便父母不在一起住，小孩子不多的家庭，主人也有將除基本卧室外，有房间用来做书房及衣帽间的需求。因此，大面积四房的户型成为客户首选（见表1）。 2.2.2 产品类型多样化
高层、大平层、叠拼产品一应俱全，满足客户多样化需求。改善型客户对户型的需求也是多样化的，所具有的购买力也不尽相同。因此，对于改善社区品质的客户而言，总面积和总价要求没那么高。115 m2的户型面积相对于大平层户型，也可享受小区高品质的圈层环境，但总价低很多，在购买能力之内。喜欢大户型的客户也分为叠拼别墅客户和大平层客户。叠拼别墅为独门独户，电梯入户，配套有私人花园和独立地下多功能室，每层的功能性很强，一层是卧室休息区，一层是客厅会客区，一层是多功能游戏区，适合喜欢花园但不喜欢住高层住宅的客户。
空间感和采光非常好。对比叠拼而言，大平层户型更加时尚简约，不用上楼下楼，深受客户的青睐，市场需求很大。
2.2.3 项目圈层性强
改善型住宅项目圈层性很强，产品种类分为高层、叠拼、大平层。产品全而不杂，改善型住宅社区高层和大平层每平方米的价格相较于附加的刚需楼盘每平方米的价格要高些，但顾客都是愿意为具有比较高端的圈层而支付价格高一些的房价，可以享受各种配套带来的福利和精神愉悦。
2.2.4 配套服务完善
在购房过程中，房产公司能够带给客户尊崇感的购房服务，这种服务也会成为购房的附加价值。客户从项目外围停车场下车时，就有客服人员进行接待，引导停车，为客户开车门。一路上有客服人员引领穿过前场园林，同时讲解项目园林设计的特点。客服人员会提前通过耳麦告知前台销售人员做好接待准备工作。这一套贴心热情的接待服务，力求让客户有宾至如归的体验。购房后相应的配套设施也会一应俱全，让顾客满意。
2.2.5 产品项目附加值高
项目除有基础产品住宅外，还为客户提供诸多附加产品和服务。例如，小区的中庭打造。有环氧跑道、羽毛球场、乒乓球场和篮球场等小区运动设施和景观休闲亭等基础健身和休闲配套;还有园林绿植等美丽的景观。以上项目都是改善型住宅社区为客户贴心打造的优质资源，客户购房时，一并就能享受这些增值产品和服务，让客户更坚定地选择改善型住宅楼盘。
3 产品存在的问题及建议
3.1 竞品分析
尽管高端改善型楼盘在眉山房地产市场比较稀缺，但是仍然存在不少竞争对手。为了应对竞争，在后期销售中，销售人员不仅要了解自身项目每个户型的优劣势，还要了解竞争各个户型直接竞品户型的优劣势，做到合理地评价竞品。因为客户大多不是专业从事房地产的人员，所以对于户型的优劣好坏没有清晰的评判标准。销售人员作为专业的置业顾问，对于每个户型的优劣有清楚的认知，并且传递给客户，让客户清楚地认识到各个户型的优势与不足，以便于客户做出选择。
3.2 产品策略要与目标市场需求相吻合
产品设计出来是投放于目标市场，让目标客户进行选择。对房产项目而言，定位高端的产品，其户型大小、户型设计是否方正、是否采光通风性好、是否景观视野好都是衡量一个项目产品调性的标准。在客户眼中，既然项目定位高端改善，那么所有的这些标准都会提高。因此，在确定项目营销思路以后，产品研发和设计部门就应当根据目标客户的实际需求设计户型，调整好项目的产品组合。
3.3 组建优秀的营销团队
一个优秀的产品和产品策略，最终还是需要营销团队的人员执行销售，将产品卖出去，获得利润，所以组建一支优秀的团队对房地产企业非常重要。营销端口的人员与客户的接触最为密切，对竞争对手的了解最清楚。当竞争对手推出新产品，采用新的促销策略时，营销团队需要及时了解并得到信息，并且做出针对性的调整。
团队管理者应当定期组织培训，培训内容可以是销售技能的分享、竞品项目的分析、营销思路的整理，同时广泛收集营销人员的意见，对营销人员提供对应的销售支持。
一个优秀的营销团队必定有良好的管理模式。管理人员本身的素质对于整个营销团队的执行力有很大的影响。只有为团队制定管理规范、条例，制定绩效考核措施及激励措施，让团队有明确的方向。
4 结论
眉山房地产项目的产品定位符合现在四线城市房地产市场上客户越来越高的改善需求，户型设计本身相较于竞争对手而言，设计得更加完善，产品不存在硬伤。并且，项目的选址占据了岷江江景资源和公园资源的稀缺位置，项目周围景观资源配套的稀缺性很强。存在的问题主要有產品生命周期还处于导入期和增长期之间，项目本身的优势和价值点在进行传播时，客户的感知度不够，房地产项目高端的调性和知名度在客户群体中还没有完全打出来。在此情况下，对于销售人员就要有更高的要求，在接待客户的过程中销售人员要将价值点传递到位，将项目产品本身的优势体现出来，促进四线城市房地产健康发展。
参 考 文 献
[1]张海庆.浅谈房地产营销策划[J].科技世界，2014，12
（6）：299-340.
[2]胡婷婷.企业管理模式与企业管理现代化的研究[J].全国流通经济，2018，32（32）：25-26.
[3]陈龙.中国房地产泡沫的历史及现状[J].经济体制改革，2005（2）：35-39.
[4]余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2007：46-47.
[5]陆军，梅清豪.市场调研[M].北京：电子工业出版社，2012：68-69.