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【内容摘要】本文认为，全媒体时代，通过深入挖掘民族文化的特质与品质，以可视化和艺术化的全媒体产品作为主要形式，运用互动式和场景式传播的多维表达，有助于提升民族文化的传播效率，助力民族文化的创造性转化和创新性发展。
【关键词】民族文化;全媒体传播;转型;多维表达
全媒体时代为民族文化的传播和发展提供了新机遇、新平台、新方式。通过深入挖掘民族文化的特质与品质，以可视化和艺术化的全媒体产品作为主要形式，运用互动式和场景式传播的多维表达，构建多层次、全方位的文化传播格局，有助于实现民族文化传播从表层到深层、从宣传层面的传播到挖掘出民族文化精髓、传播其内在价值，从而提升民族文化的表达力、影响力和创新力，助推民族文化的创造性转化和创新性发展。本文试图从民族文化传播和全媒体表现方式的结合点上探讨蒙古族文化传播多维表达的新方式和新趋向。
一、特质和品质：民族文化传播的内容追求
挖掘民族文化的内在特質，发现民族文化的内在品质，以此探索民族文化的核心价值，这是近年来蒙古族文化全媒体内容生产实践中值得关注的新亮点。同时这也是内蒙古自治区主流媒体民族文化传播全媒体转型的新趋向，具有前瞻性和引领性意义。综合分析诸多新媒体新闻产品后不难发现，蒙古族文化内容特质和品质呈现出“特质与品质”的二元主题结构，“可视化与艺术化”的双层布局和“互动式与场景式”二合一的表达模式。具体表现为：第一，以独具特色的蒙古族文化符号如长调、马头琴、呼麦、蒙古马、博克、服饰、奶茶等作为内蒙古自治区主流传媒全媒体产品的主要内容，以其“永恒的特质”来吸引受众，感染用户，提高“到达率”和“点赞率”;第二，以蒙古族文化性格中的崇尚自然、践行开放、恪守信义等内涵来增加内蒙古自治区主流传媒全媒体产品的思想深度;第三，以审美意象和新闻内核，来达到产品的“爆点”和“动点”。特质的气质和品质的格调相结合成为内蒙古自治区主流传媒全媒体语境下民族文化传播的“内核”追求，带来了文化传播内容生产的无限可能。
（一）特质：民族文化特色的全媒体产品，突出文化个性和文化价值
蒙古族音乐是内蒙古民族文化“走出去”的排头兵：安达乐队、杭盖乐队在国际乐坛上的崛起，长调、呼麦、马头琴被列入世界非物质文化遗产名录，内蒙古无伴奏合唱团从悉尼歌剧院、维也纳音乐厅，一直演奏到肯尼迪艺术中心等等，无不让世界惊叹蒙古族音乐的魅力。
《人民日报》“中央厨房”与《内蒙古日报》社联合建设的大青山工作室出品的新媒体产品——短视频《来自地球的另一种声音，你听过吗？》以及《内蒙古日报》蒙文新媒体出品的网络视频纪录片《第八音符》、综合小产品《跨世纪的神奇邂逅——安达组合的丹麦、英国奇遇记》《安达让美国人听醉了》《安达再次获得国际大奖》等都是围绕安达乐队创作的一系列新媒体产品，创造了2017年、2018年内蒙古地区文化类新媒体产品的阅读量、转发量、点赞数、留言数等的多项第一，尤其是庆祝内蒙古自治区成立70周年的《文化符号》系列新媒体产品《来自地球的另一种声音，你听过吗？》总点击量超过500万次。该产品以安达乐队为例，深入挖掘蒙族音乐的品质与特质，寻找蒙古族音乐魅力的源泉，传播了蒙古族民族文化。安达乐队是内蒙古自治区成立70年来蒙古音乐走向世界的一个典范，这对于方兴未艾的21世纪民族音乐的传承与创新来说，其意义是开拓性的，对民族音乐的繁荣与发展影响深远。自2002年成立以来，安达乐队出访过40多个国家和地区，其中在北美巡演10次470多场，5次全英巡演170多场，足迹遍布欧、美、亚，行程50多万公里，其两张专辑《故乡》《风马》分别获得世界音乐权威刊物《SONGLINES》最佳唱片大奖。他们用音乐拉近了人与人之间的关系，用文化让不同肤色、不同语言的人在心灵深处产生了共鸣。
新媒体产品《来自地球的另一种声音，你听过吗？》的“深入挖掘蒙古族音乐的特质，寻找蒙古族音乐魅力的源泉”体现在它发现了蒙古音乐的精髓来源于大自然、感恩大自然——风，轻抚小草、拨弄树梢、呼啸于山间峡谷;水，泉水叮咚、雨水滴答、小溪绵绵、江河咆哮;鸟儿鸣叫、骏马嘶鸣;走马的行云流水，快马的奔腾一跃，马蹄声声，声声如乐。蒙古音乐，高如登苍穹之巅，低如下瀚海之底，宽如立大地之边。这是蒙古族音乐能够为当下人提供净化心灵的文化空间的真正原因之所在。该产品的“传播民族文化意义与文化价值”则体现在展示了安达乐队传承了祖先的艺术瑰宝，继承了前辈们的艺术造诣，让受众听到了蒙古史诗的恢宏博大，长调民歌的辽阔舒展，马头琴音乐的深沉悠扬，呼麦与潮尔的神奇古朴，说唱音乐的活泼俏丽，短调民歌的鲜活灵动;感受到蒙古草原山川大地的浩大与广阔，体味草原牧人的快乐与自由，感悟人间大爱与生命的轮回。最终总结出蒙古音乐恰是歌化了的草原，蒙古音乐汇聚了蒙古民族的人生哲理，凝聚了蒙古民族的信仰与智慧，具有符号意义，更具人类意义。
（二）品质：沉浸式全媒体产品，突出新闻性和故事性
新媒体产品应该走沉浸式、回味式、场景式路子，变追求速度流量为追求质量深度，让产品长久沉浸在受众心灵中。《白马封神纪》和《马头琴24天》以记者体验式采访，尝试给用户提供能够留下沉浸式感受的新媒体产品。
《白马封神纪》开篇即渲染民族文化民间风俗的神秘——从苍天白驹到英雄江格尔的骏马，从成吉思汗的白马到乌珠穆沁人世代守护的白马群，穿越时空，传承接力，留下了神秘的民间风俗。作品以记者体验式采访的第一人称视角展开了探秘之旅，探寻蒙古民族为什么崇尚白色，白马为什么是苍天神驹，成陵为什么会有“溜圆白骏”神马祭祀等这些习俗的文化根源。最终解谜为马封神是人类敬畏大自然、感恩大自然的伟大创举。人自古以来以索取、破坏、践踏的方式摧毁着大自然，与之相反的“放生”“封神”的习俗则用另一种方式回馈着大自然。以人与马的情怀延展了作品的故事性，用既渺小又伟大的民风民俗给受众展开了无尽的想象空间，让新媒体产品《白马封神纪》持久地沉浸在受众心里。 《马头琴24天》以马头琴的兩根琴弦为切入点记录了马头琴那达慕的24天，用意象化表现手法展示马头琴的一根琴弦连接了草原和世界，另一根琴弦连接了心灵与心灵，并用著名诗人查丹道尔吉的哲学思考——“世界再大、众生再广，奏于两根琴弦”来达到主题升华。同时用十个“之最”突出了作品的新闻性：“首届国际马头琴那达慕”是观众受众最多（现场观众达3万人，传播受众10万人），参与人数最多（815名艺术家、学者参与， 300余人参加比赛），演出曲目最多（198种各类曲目），学术论坛规模最大（55名专家提交论文），参与名家最多（马头琴老中青几代名家参与），演出场次最多（共12家乐团参与演出15场音乐会），演奏形式最多（东西方结合的21种演奏形式），组织活动最多（共有19项活动），古老乐器最多（将布里亚特濒临失传的传统乐器搬上舞台），持续时间最长（24天）。
二、可视化和艺术化：民族文化内容的展现形式
创新全媒体表达方式是新媒介文化多元发展、分众传播的客观要求。文化传播大众化审美要求更是如此。当前，以技术引领为主的内容生产者为满足用户的多样化需求，越来越注重内容的表达方式，追求提供“千人千面”的用户标签化的各类产品。多元化的多维表达成为当前全媒体内容表现方式的新时尚。令人眼花缭乱、目不暇接的各类全媒体产品让用户看不完记不清。但是，内蒙古自治区主流传媒在蒙古族文化的全媒体传播实践中，多家媒体和多类平台始终表现出“不求全，只求精”的特点，在可视化和艺术化形式上“做精做细”，在表现手法上突出了视觉语言和艺术语言的相融相加。实和虚，表和里，轻和重适度，看和听，读和想，感和动相融，传承了蒙古族艺术创作传统，在某种程度上探索出“新闻+艺术”的全媒体内容生产规律，其众多新媒体产品值得欣赏，回味无穷。具体特点为：可视化产品以微视频、短视频、中视频为载体，突出新闻性和故事性，同时从情感、情节、形象中体现结构化表达，寻找不同于电视化电影化叙述的移动化传播、跳跃性描述;艺术化产品结合内容创意，运用蒙古族音乐、舞蹈、好来宝、服饰等元素，尝试创作了网络视听散文，全媒体文学等新形式的全媒体产品。
形式服务于内容。文化传播亦如此。视觉和艺术既是文化又是传播。在全媒体传播如火如荼、变幻莫测的今天，文化传播特别是少数民族文化传播内容表现形式的创新一方面应追求多元主题、与时俱进，另一方面不能一哄而起、风吹草动，而应坚守文化的“根”和“魂”，寻找变幻中不变的特质。内蒙古自治区主流传媒在蒙古族文化传播的实践中寻求视觉化和艺术化的结合是难能可贵的。
（一）可视化：视觉产品，突出创意和形象
民族文化既要借助全媒体平台的传播，同时更需要找到用户易于接受并便于传播的形式。实践证明，短视频是非常好的形式。截至2020年6月，短视频市场规模已达1302.4亿元，同比上升178.8%，是网络视听行业占比最大、增速最快的领域;用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%。同时，短视频是用户黏性最高的互联网应用，超六成用户每天观看短视频;人均单日使用时长最长约110分钟。①短视频以其故事性、连续性、完整性和富有感染力的特点唤醒了人们自主探索的兴趣，帮助他们在实现自我消化理解的同时又传播了优秀的民族文化。
被誉为“竞争战略之父”的哈佛大学教授迈克尔· 波特指出，基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。因此，在讲述中国故事，展示国家形象的时候若能以文化作为基础，那么故事将会更加生动更有说服力。
每年的全国“两会”是世界瞩目的焦点，吸引众多境外媒体的关注，也是讲好中国故事的好时机。在“两会”报道中融入文化元素，以民族文化为基础讲述老百姓的故事，对提升国家形象将起到事半功倍的效果。《国徽下的新牧民》系列产品借助以短视频为主的表现形式，讲述基层全国人大代表额日登格日勒的故事，通过额日登格日勒一家三代70年的故事，反映了内蒙古自治区成立70年来蒙古族人民真正当家作主的历史性变迁，展现了我国民族区域自治制度的伟大实践，讴歌了民族区域自治制度的科学性与优越性。作品以牧区生活为背景，贯穿着挤奶、打草、放牧等牧区生产生活场景和悠扬的长调，细节中渗透着浓浓的民风民俗。该作品发布于党报、网站、客户端、微信、微博，被人民网、环球网、海外网等60多家知名网站转载，点击量达到620万次。因此，可以说该作品以民族文化为铺垫，达到了传达主流价值的效果。
媒体宣传助力民间宣传，最终达到了新闻宣传、社会宣传、文艺宣传、公益宣传结合的大宣传效果的成功典范是对全国道德模范、为了农牧民生命财产安全舍生取义的人民英雄吉日嘎拉的宣传。其中文艺宣传包括了制作了怀念歌曲《留下你的脚步》MTV、报告文学《吉局》、网络视频纪录片《用生命守护草原》以及有正式版号的5册图书及光盘。《留下你的脚步》MTV由内蒙古日报社记者编辑填词、演唱、拍摄、制作，是将民族文化、音乐艺术融入新闻宣传的成功案例。MTV首发后，歌曲传唱度很高，尤其在当地引起了不小的反响。吉日嘎拉英雄事迹的报道中充分运用了民族文化的多种元素，如音乐、好来宝、马头琴、蒙古族服饰等，这些元素助推了宣传效果。同时新闻宣传、社会宣传、文艺宣传、公益宣传相结合的宣传模式也对外界了解蒙古族地区的文化有一定的帮助。民族文化与新闻报道的无缝对接，让用户在欣赏文艺作品的同时接受了主流宣传，又在接受主流价值观的时候感受了民族文化的魅力。二者的关系是相辅相成，相互成就。
（二）艺术化：运用动漫等新型多元的艺术手法，增强用户黏性
巧用艺术化手法可以将民族文化与主旋律有机结合，增强用户黏性，达到更好的宣传效果。《蒙古族阿爸&全国两会》以漫画、卡通、嵌入式视频、背景音乐等多元素新媒体手段呈现。作品中，蒙古族老阿爸的原型为记者曾经采访过的真人真事，形象由国际漫画大师巴·毕力格设计，使全国“两会”这一重大主题宣传“接地气”，向广大农牧民和各族群众有效传递了“两会”声音。作品分上下两部分，共9分50秒，通篇以卡通动漫形式呈现，这在少数民族新闻作品尚数第一次，在全国新闻作品中也为数不多。作品以蒙古族阿爸的视角关注全国“两会”，以习近平总书记对内蒙古生态保护作出的重要指示精神为主线，深刻展现了内蒙古生态优先的绿色发展理念，而这一点也正是基于民族文化的“天人合一”的生态哲学理念。用动漫形式展现的作品还有《“蒙古袍”环游记》《牛羊》等。 《额吉》系列短视频则以游牧生活為铺垫，以“母爱”为情感化故事主线，以新闻典型为报道模式，运用写实描述、心理刻画、镜头语言、音乐韵味、旁白解说等综合艺术表现手法，塑造了策布格道尔吉、罕达等伟大而平凡，丰富而悲壮的草原母亲的典型形象。其蕴含的更多是游牧生活的文化表现及“母爱”的人文精神和存在价值。
三、互动和场景式：运用网络直播增强民族文化的传播力
苏格拉底说“认识你自己”，尼采说“实现你自己”，萨特说“超越你自己”。西方三大哲人在不同时空里说过的这三句话同样适用于民族文化的传播。 “认识你自己”有助于我们搞清我们的文化自信从何而来，首先要认识自己，树立自信，没有自信，其他都无从谈起。“实现你自己”则强调文化自觉，就是要锻造自身文化特性，确立文化发展战略，寻求文化支撑，实现文化繁荣。“超越你自己”是要不断赋予文化以新时代内涵，将文化创新作为不竭动力，不断展现文化的新境界、新格局，使文化之花绽放。文化“网红”们则深刻诠释了这一点。他们认识自己的民族文化，为灿烂的民族文化而自豪，并积极在网络上宣传自己的民族文化，又借助宣传民族文化来获得经济效益。南有李子柒，北有乌英嘎，牧区有牧民达西。乌英嘎和达西都是内蒙古人，一个在锡林郭勒，一个在呼伦贝尔，他们都为草原代言，他们都圈粉数百万。
如今，网络直播为社会各领域全面赋能。2020年上半年我国网络直播市场规模达843.4亿元，同比上升63.4%;用户规模达5.26亿人，占网民整体的59.8%。“直播+”实现全面赋能，与电商、游戏、教育、助农等领域深度融合。其中，直播+电商增长最快，成为助推我国经济“内循环”的重要力量。2020年上半年，直播+电商交易规模达到4561.2亿元，已超过2019全年总交易额，年底交易额有望翻倍，达到超9000亿元。②
2020年8月23日，牧民达西和陶格陶玛的布里亚特蒙古民族传统婚礼在鄂温克旗锡尼河西苏木的草原深处举办。网红达西和抖音达人南丁对这场民族传统婚礼进行了全程直播解说。活动现场达西和南丁的视频点赞数超过100万，直播同时在线人数超过35万人。《呼伦贝尔日报》全媒体运营中心联合呼伦贝尔橙石文化传媒有限公司作为此次活动的媒体支持单位，对婚礼现场进行了全方位报道。制作了直播预告、短视频等“短平快”新媒体产品，积极与抖音官方联系对接，抖音官方为此次婚礼创建了“布里亚特婚礼”官方话题，同时在婚礼当日开启了18小时超长直播活动，全程直播婚礼盛况，婚礼现场曝光量已超2.9亿，并持续增高，加上内蒙古“头部网红”李会长、狼部落、恩科、多多其木格以及快手平台的直播，最后这个数据攀升到5亿。这是一次大型网红直播活动，是一场独具民族特色的婚礼仪式，更是一场不可多得的传统民族文化盛宴。婚礼在服饰文化、饮食文化、民族音乐、礼仪文化等方面都保持着草原人独特的传统，并将其表现得淋漓尽致，让大家酣畅淋漓地享受了一场传统民族文化盛宴，大家沉浸式体验了这场原生态的布里亚特蒙古族婚礼。此次直播，全面展示了少数民族的婚礼文化，助力了北方游牧文化传播，提高了呼伦贝尔的知名度、美誉度， 让更多人来到“天生丽质”的呼伦贝尔，带动了呼伦贝尔文化旅游产业的发展。同时拉动了牧民达西代言的“驼大大”驼奶粉的销量。
另外，草原上的“那达慕”更是自带流量气质的网红品牌。那达慕上的博克大赛、赛马、射箭吸睛无数。如果说曾经是电视、广播、报纸等媒体传播了博克大赛，那么现在，是博克大赛宣传了这些媒体。媒体为了推广客户端、公众号，其首选就是博克大赛。博克大赛是草原上汇聚人数最多、关注人数最多、参与人数最多的活动。媒体若想推广客户端，只要在客户端上免费直播一次博克大赛，那么客户端的下载量将会几何级增长。自带流量的民族文化活动还有很多，如乌兰牧骑演出、网络春晚、草原文化节群众游行、民歌大赛、乌力格尔大赛、蒙古族服饰帽饰设计大赛、马文化博览会、科尔沁音乐季等都以网络直播的形式吸引了众多用户的眼球。
从格萨尔、江格尔等史诗到呼麦、多声部民歌表演艺术，从蒙古包制作、马头琴制作等技艺到草原版画等美术作品，从天人合一的蒙医药学理念到生态哲学，这些传统文化形式大多跨界共享，通过民间互动，交流对话，润物无声地影响着人们的思维和行动。这正是我们讲好“中国故事”讲好“人类故事”的最好表现。
四、结语
内蒙古有很多值得挖掘和传播的优秀的民族文化，它一方面用传播来实现创新性发展，另一方面也带动着传播一起发展。正如季羡林先生所言，“文化一旦产生，立即向外扩散”，这与传播学家霍尔提出的“文化即是传播，传播即是文化”有着异曲同工之妙。即，民族文化离不开传播，传播也离不开民族文化，民族文化与全媒体传播在相辅相成中相得益彰。历史证明，文化不仅仅是积淀的结果，更是流动和创新的结果。我们观察和判定文化，不仅要看文化积淀的厚薄和传统，更要看文化在一个地方传播和流动的速度及水平。研究文化传播的理论，其目的正是寻求更深沉的文化自信。在全媒体时代，我们要深入挖掘民族文化的“特质与品质”的二元主题结构，构建起“可视化和艺术化”双层布局，运用“互动式和场景式”二合一的表达，来建构全方位的文化传播格局，实现民族文化传播从表层到深层、从宣传层面的传播到挖掘出民族文化精髓、传播其内在价值的飞跃，从而提升民族文化的表达力、影响力和创新力，实现民族文化的创造性转化和创新性发展。
注释：
①②宋洋洋：《中国文化和科技融合发展战略研究报告（2020）》，《经济日报》2020年10月23日。
（作者系《内蒙古日报》记者、编辑）
【特约编辑：刘徐州;责任编辑：陈小希】
【关键词】民族文化;全媒体传播;转型;多维表达
全媒体时代为民族文化的传播和发展提供了新机遇、新平台、新方式。通过深入挖掘民族文化的特质与品质，以可视化和艺术化的全媒体产品作为主要形式，运用互动式和场景式传播的多维表达，构建多层次、全方位的文化传播格局，有助于实现民族文化传播从表层到深层、从宣传层面的传播到挖掘出民族文化精髓、传播其内在价值，从而提升民族文化的表达力、影响力和创新力，助推民族文化的创造性转化和创新性发展。本文试图从民族文化传播和全媒体表现方式的结合点上探讨蒙古族文化传播多维表达的新方式和新趋向。
一、特质和品质：民族文化传播的内容追求
挖掘民族文化的内在特質，发现民族文化的内在品质，以此探索民族文化的核心价值，这是近年来蒙古族文化全媒体内容生产实践中值得关注的新亮点。同时这也是内蒙古自治区主流媒体民族文化传播全媒体转型的新趋向，具有前瞻性和引领性意义。综合分析诸多新媒体新闻产品后不难发现，蒙古族文化内容特质和品质呈现出“特质与品质”的二元主题结构，“可视化与艺术化”的双层布局和“互动式与场景式”二合一的表达模式。具体表现为：第一，以独具特色的蒙古族文化符号如长调、马头琴、呼麦、蒙古马、博克、服饰、奶茶等作为内蒙古自治区主流传媒全媒体产品的主要内容，以其“永恒的特质”来吸引受众，感染用户，提高“到达率”和“点赞率”;第二，以蒙古族文化性格中的崇尚自然、践行开放、恪守信义等内涵来增加内蒙古自治区主流传媒全媒体产品的思想深度;第三，以审美意象和新闻内核，来达到产品的“爆点”和“动点”。特质的气质和品质的格调相结合成为内蒙古自治区主流传媒全媒体语境下民族文化传播的“内核”追求，带来了文化传播内容生产的无限可能。
（一）特质：民族文化特色的全媒体产品，突出文化个性和文化价值
蒙古族音乐是内蒙古民族文化“走出去”的排头兵：安达乐队、杭盖乐队在国际乐坛上的崛起，长调、呼麦、马头琴被列入世界非物质文化遗产名录，内蒙古无伴奏合唱团从悉尼歌剧院、维也纳音乐厅，一直演奏到肯尼迪艺术中心等等，无不让世界惊叹蒙古族音乐的魅力。
《人民日报》“中央厨房”与《内蒙古日报》社联合建设的大青山工作室出品的新媒体产品——短视频《来自地球的另一种声音，你听过吗？》以及《内蒙古日报》蒙文新媒体出品的网络视频纪录片《第八音符》、综合小产品《跨世纪的神奇邂逅——安达组合的丹麦、英国奇遇记》《安达让美国人听醉了》《安达再次获得国际大奖》等都是围绕安达乐队创作的一系列新媒体产品，创造了2017年、2018年内蒙古地区文化类新媒体产品的阅读量、转发量、点赞数、留言数等的多项第一，尤其是庆祝内蒙古自治区成立70周年的《文化符号》系列新媒体产品《来自地球的另一种声音，你听过吗？》总点击量超过500万次。该产品以安达乐队为例，深入挖掘蒙族音乐的品质与特质，寻找蒙古族音乐魅力的源泉，传播了蒙古族民族文化。安达乐队是内蒙古自治区成立70年来蒙古音乐走向世界的一个典范，这对于方兴未艾的21世纪民族音乐的传承与创新来说，其意义是开拓性的，对民族音乐的繁荣与发展影响深远。自2002年成立以来，安达乐队出访过40多个国家和地区，其中在北美巡演10次470多场，5次全英巡演170多场，足迹遍布欧、美、亚，行程50多万公里，其两张专辑《故乡》《风马》分别获得世界音乐权威刊物《SONGLINES》最佳唱片大奖。他们用音乐拉近了人与人之间的关系，用文化让不同肤色、不同语言的人在心灵深处产生了共鸣。
新媒体产品《来自地球的另一种声音，你听过吗？》的“深入挖掘蒙古族音乐的特质，寻找蒙古族音乐魅力的源泉”体现在它发现了蒙古音乐的精髓来源于大自然、感恩大自然——风，轻抚小草、拨弄树梢、呼啸于山间峡谷;水，泉水叮咚、雨水滴答、小溪绵绵、江河咆哮;鸟儿鸣叫、骏马嘶鸣;走马的行云流水，快马的奔腾一跃，马蹄声声，声声如乐。蒙古音乐，高如登苍穹之巅，低如下瀚海之底，宽如立大地之边。这是蒙古族音乐能够为当下人提供净化心灵的文化空间的真正原因之所在。该产品的“传播民族文化意义与文化价值”则体现在展示了安达乐队传承了祖先的艺术瑰宝，继承了前辈们的艺术造诣，让受众听到了蒙古史诗的恢宏博大，长调民歌的辽阔舒展，马头琴音乐的深沉悠扬，呼麦与潮尔的神奇古朴，说唱音乐的活泼俏丽，短调民歌的鲜活灵动;感受到蒙古草原山川大地的浩大与广阔，体味草原牧人的快乐与自由，感悟人间大爱与生命的轮回。最终总结出蒙古音乐恰是歌化了的草原，蒙古音乐汇聚了蒙古民族的人生哲理，凝聚了蒙古民族的信仰与智慧，具有符号意义，更具人类意义。
（二）品质：沉浸式全媒体产品，突出新闻性和故事性
新媒体产品应该走沉浸式、回味式、场景式路子，变追求速度流量为追求质量深度，让产品长久沉浸在受众心灵中。《白马封神纪》和《马头琴24天》以记者体验式采访，尝试给用户提供能够留下沉浸式感受的新媒体产品。
《白马封神纪》开篇即渲染民族文化民间风俗的神秘——从苍天白驹到英雄江格尔的骏马，从成吉思汗的白马到乌珠穆沁人世代守护的白马群，穿越时空，传承接力，留下了神秘的民间风俗。作品以记者体验式采访的第一人称视角展开了探秘之旅，探寻蒙古民族为什么崇尚白色，白马为什么是苍天神驹，成陵为什么会有“溜圆白骏”神马祭祀等这些习俗的文化根源。最终解谜为马封神是人类敬畏大自然、感恩大自然的伟大创举。人自古以来以索取、破坏、践踏的方式摧毁着大自然，与之相反的“放生”“封神”的习俗则用另一种方式回馈着大自然。以人与马的情怀延展了作品的故事性，用既渺小又伟大的民风民俗给受众展开了无尽的想象空间，让新媒体产品《白马封神纪》持久地沉浸在受众心里。 《马头琴24天》以马头琴的兩根琴弦为切入点记录了马头琴那达慕的24天，用意象化表现手法展示马头琴的一根琴弦连接了草原和世界，另一根琴弦连接了心灵与心灵，并用著名诗人查丹道尔吉的哲学思考——“世界再大、众生再广，奏于两根琴弦”来达到主题升华。同时用十个“之最”突出了作品的新闻性：“首届国际马头琴那达慕”是观众受众最多（现场观众达3万人，传播受众10万人），参与人数最多（815名艺术家、学者参与， 300余人参加比赛），演出曲目最多（198种各类曲目），学术论坛规模最大（55名专家提交论文），参与名家最多（马头琴老中青几代名家参与），演出场次最多（共12家乐团参与演出15场音乐会），演奏形式最多（东西方结合的21种演奏形式），组织活动最多（共有19项活动），古老乐器最多（将布里亚特濒临失传的传统乐器搬上舞台），持续时间最长（24天）。
二、可视化和艺术化：民族文化内容的展现形式
创新全媒体表达方式是新媒介文化多元发展、分众传播的客观要求。文化传播大众化审美要求更是如此。当前，以技术引领为主的内容生产者为满足用户的多样化需求，越来越注重内容的表达方式，追求提供“千人千面”的用户标签化的各类产品。多元化的多维表达成为当前全媒体内容表现方式的新时尚。令人眼花缭乱、目不暇接的各类全媒体产品让用户看不完记不清。但是，内蒙古自治区主流传媒在蒙古族文化的全媒体传播实践中，多家媒体和多类平台始终表现出“不求全，只求精”的特点，在可视化和艺术化形式上“做精做细”，在表现手法上突出了视觉语言和艺术语言的相融相加。实和虚，表和里，轻和重适度，看和听，读和想，感和动相融，传承了蒙古族艺术创作传统，在某种程度上探索出“新闻+艺术”的全媒体内容生产规律，其众多新媒体产品值得欣赏，回味无穷。具体特点为：可视化产品以微视频、短视频、中视频为载体，突出新闻性和故事性，同时从情感、情节、形象中体现结构化表达，寻找不同于电视化电影化叙述的移动化传播、跳跃性描述;艺术化产品结合内容创意，运用蒙古族音乐、舞蹈、好来宝、服饰等元素，尝试创作了网络视听散文，全媒体文学等新形式的全媒体产品。
形式服务于内容。文化传播亦如此。视觉和艺术既是文化又是传播。在全媒体传播如火如荼、变幻莫测的今天，文化传播特别是少数民族文化传播内容表现形式的创新一方面应追求多元主题、与时俱进，另一方面不能一哄而起、风吹草动，而应坚守文化的“根”和“魂”，寻找变幻中不变的特质。内蒙古自治区主流传媒在蒙古族文化传播的实践中寻求视觉化和艺术化的结合是难能可贵的。
（一）可视化：视觉产品，突出创意和形象
民族文化既要借助全媒体平台的传播，同时更需要找到用户易于接受并便于传播的形式。实践证明，短视频是非常好的形式。截至2020年6月，短视频市场规模已达1302.4亿元，同比上升178.8%，是网络视听行业占比最大、增速最快的领域;用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%。同时，短视频是用户黏性最高的互联网应用，超六成用户每天观看短视频;人均单日使用时长最长约110分钟。①短视频以其故事性、连续性、完整性和富有感染力的特点唤醒了人们自主探索的兴趣，帮助他们在实现自我消化理解的同时又传播了优秀的民族文化。
被誉为“竞争战略之父”的哈佛大学教授迈克尔· 波特指出，基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。因此，在讲述中国故事，展示国家形象的时候若能以文化作为基础，那么故事将会更加生动更有说服力。
每年的全国“两会”是世界瞩目的焦点，吸引众多境外媒体的关注，也是讲好中国故事的好时机。在“两会”报道中融入文化元素，以民族文化为基础讲述老百姓的故事，对提升国家形象将起到事半功倍的效果。《国徽下的新牧民》系列产品借助以短视频为主的表现形式，讲述基层全国人大代表额日登格日勒的故事，通过额日登格日勒一家三代70年的故事，反映了内蒙古自治区成立70年来蒙古族人民真正当家作主的历史性变迁，展现了我国民族区域自治制度的伟大实践，讴歌了民族区域自治制度的科学性与优越性。作品以牧区生活为背景，贯穿着挤奶、打草、放牧等牧区生产生活场景和悠扬的长调，细节中渗透着浓浓的民风民俗。该作品发布于党报、网站、客户端、微信、微博，被人民网、环球网、海外网等60多家知名网站转载，点击量达到620万次。因此，可以说该作品以民族文化为铺垫，达到了传达主流价值的效果。
媒体宣传助力民间宣传，最终达到了新闻宣传、社会宣传、文艺宣传、公益宣传结合的大宣传效果的成功典范是对全国道德模范、为了农牧民生命财产安全舍生取义的人民英雄吉日嘎拉的宣传。其中文艺宣传包括了制作了怀念歌曲《留下你的脚步》MTV、报告文学《吉局》、网络视频纪录片《用生命守护草原》以及有正式版号的5册图书及光盘。《留下你的脚步》MTV由内蒙古日报社记者编辑填词、演唱、拍摄、制作，是将民族文化、音乐艺术融入新闻宣传的成功案例。MTV首发后，歌曲传唱度很高，尤其在当地引起了不小的反响。吉日嘎拉英雄事迹的报道中充分运用了民族文化的多种元素，如音乐、好来宝、马头琴、蒙古族服饰等，这些元素助推了宣传效果。同时新闻宣传、社会宣传、文艺宣传、公益宣传相结合的宣传模式也对外界了解蒙古族地区的文化有一定的帮助。民族文化与新闻报道的无缝对接，让用户在欣赏文艺作品的同时接受了主流宣传，又在接受主流价值观的时候感受了民族文化的魅力。二者的关系是相辅相成，相互成就。
（二）艺术化：运用动漫等新型多元的艺术手法，增强用户黏性
巧用艺术化手法可以将民族文化与主旋律有机结合，增强用户黏性，达到更好的宣传效果。《蒙古族阿爸&全国两会》以漫画、卡通、嵌入式视频、背景音乐等多元素新媒体手段呈现。作品中，蒙古族老阿爸的原型为记者曾经采访过的真人真事，形象由国际漫画大师巴·毕力格设计，使全国“两会”这一重大主题宣传“接地气”，向广大农牧民和各族群众有效传递了“两会”声音。作品分上下两部分，共9分50秒，通篇以卡通动漫形式呈现，这在少数民族新闻作品尚数第一次，在全国新闻作品中也为数不多。作品以蒙古族阿爸的视角关注全国“两会”，以习近平总书记对内蒙古生态保护作出的重要指示精神为主线，深刻展现了内蒙古生态优先的绿色发展理念，而这一点也正是基于民族文化的“天人合一”的生态哲学理念。用动漫形式展现的作品还有《“蒙古袍”环游记》《牛羊》等。 《额吉》系列短视频则以游牧生活為铺垫，以“母爱”为情感化故事主线，以新闻典型为报道模式，运用写实描述、心理刻画、镜头语言、音乐韵味、旁白解说等综合艺术表现手法，塑造了策布格道尔吉、罕达等伟大而平凡，丰富而悲壮的草原母亲的典型形象。其蕴含的更多是游牧生活的文化表现及“母爱”的人文精神和存在价值。
三、互动和场景式：运用网络直播增强民族文化的传播力
苏格拉底说“认识你自己”，尼采说“实现你自己”，萨特说“超越你自己”。西方三大哲人在不同时空里说过的这三句话同样适用于民族文化的传播。 “认识你自己”有助于我们搞清我们的文化自信从何而来，首先要认识自己，树立自信，没有自信，其他都无从谈起。“实现你自己”则强调文化自觉，就是要锻造自身文化特性，确立文化发展战略，寻求文化支撑，实现文化繁荣。“超越你自己”是要不断赋予文化以新时代内涵，将文化创新作为不竭动力，不断展现文化的新境界、新格局，使文化之花绽放。文化“网红”们则深刻诠释了这一点。他们认识自己的民族文化，为灿烂的民族文化而自豪，并积极在网络上宣传自己的民族文化，又借助宣传民族文化来获得经济效益。南有李子柒，北有乌英嘎，牧区有牧民达西。乌英嘎和达西都是内蒙古人，一个在锡林郭勒，一个在呼伦贝尔，他们都为草原代言，他们都圈粉数百万。
如今，网络直播为社会各领域全面赋能。2020年上半年我国网络直播市场规模达843.4亿元，同比上升63.4%;用户规模达5.26亿人，占网民整体的59.8%。“直播+”实现全面赋能，与电商、游戏、教育、助农等领域深度融合。其中，直播+电商增长最快，成为助推我国经济“内循环”的重要力量。2020年上半年，直播+电商交易规模达到4561.2亿元，已超过2019全年总交易额，年底交易额有望翻倍，达到超9000亿元。②
2020年8月23日，牧民达西和陶格陶玛的布里亚特蒙古民族传统婚礼在鄂温克旗锡尼河西苏木的草原深处举办。网红达西和抖音达人南丁对这场民族传统婚礼进行了全程直播解说。活动现场达西和南丁的视频点赞数超过100万，直播同时在线人数超过35万人。《呼伦贝尔日报》全媒体运营中心联合呼伦贝尔橙石文化传媒有限公司作为此次活动的媒体支持单位，对婚礼现场进行了全方位报道。制作了直播预告、短视频等“短平快”新媒体产品，积极与抖音官方联系对接，抖音官方为此次婚礼创建了“布里亚特婚礼”官方话题，同时在婚礼当日开启了18小时超长直播活动，全程直播婚礼盛况，婚礼现场曝光量已超2.9亿，并持续增高，加上内蒙古“头部网红”李会长、狼部落、恩科、多多其木格以及快手平台的直播，最后这个数据攀升到5亿。这是一次大型网红直播活动，是一场独具民族特色的婚礼仪式，更是一场不可多得的传统民族文化盛宴。婚礼在服饰文化、饮食文化、民族音乐、礼仪文化等方面都保持着草原人独特的传统，并将其表现得淋漓尽致，让大家酣畅淋漓地享受了一场传统民族文化盛宴，大家沉浸式体验了这场原生态的布里亚特蒙古族婚礼。此次直播，全面展示了少数民族的婚礼文化，助力了北方游牧文化传播，提高了呼伦贝尔的知名度、美誉度， 让更多人来到“天生丽质”的呼伦贝尔，带动了呼伦贝尔文化旅游产业的发展。同时拉动了牧民达西代言的“驼大大”驼奶粉的销量。
另外，草原上的“那达慕”更是自带流量气质的网红品牌。那达慕上的博克大赛、赛马、射箭吸睛无数。如果说曾经是电视、广播、报纸等媒体传播了博克大赛，那么现在，是博克大赛宣传了这些媒体。媒体为了推广客户端、公众号，其首选就是博克大赛。博克大赛是草原上汇聚人数最多、关注人数最多、参与人数最多的活动。媒体若想推广客户端，只要在客户端上免费直播一次博克大赛，那么客户端的下载量将会几何级增长。自带流量的民族文化活动还有很多，如乌兰牧骑演出、网络春晚、草原文化节群众游行、民歌大赛、乌力格尔大赛、蒙古族服饰帽饰设计大赛、马文化博览会、科尔沁音乐季等都以网络直播的形式吸引了众多用户的眼球。
从格萨尔、江格尔等史诗到呼麦、多声部民歌表演艺术，从蒙古包制作、马头琴制作等技艺到草原版画等美术作品，从天人合一的蒙医药学理念到生态哲学，这些传统文化形式大多跨界共享，通过民间互动，交流对话，润物无声地影响着人们的思维和行动。这正是我们讲好“中国故事”讲好“人类故事”的最好表现。
四、结语
内蒙古有很多值得挖掘和传播的优秀的民族文化，它一方面用传播来实现创新性发展，另一方面也带动着传播一起发展。正如季羡林先生所言，“文化一旦产生，立即向外扩散”，这与传播学家霍尔提出的“文化即是传播，传播即是文化”有着异曲同工之妙。即，民族文化离不开传播，传播也离不开民族文化，民族文化与全媒体传播在相辅相成中相得益彰。历史证明，文化不仅仅是积淀的结果，更是流动和创新的结果。我们观察和判定文化，不仅要看文化积淀的厚薄和传统，更要看文化在一个地方传播和流动的速度及水平。研究文化传播的理论，其目的正是寻求更深沉的文化自信。在全媒体时代，我们要深入挖掘民族文化的“特质与品质”的二元主题结构，构建起“可视化和艺术化”双层布局，运用“互动式和场景式”二合一的表达，来建构全方位的文化传播格局，实现民族文化传播从表层到深层、从宣传层面的传播到挖掘出民族文化精髓、传播其内在价值的飞跃，从而提升民族文化的表达力、影响力和创新力，实现民族文化的创造性转化和创新性发展。
注释：
①②宋洋洋：《中国文化和科技融合发展战略研究报告（2020）》，《经济日报》2020年10月23日。
（作者系《内蒙古日报》记者、编辑）
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