国务院总理温家宝在今年1月13日主持召开国务院常务会议,正式通过加快推进电信网、互联网和广播电视网三网融合的决定。所谓三网融合指的是电信网、互联网、广播电视网三大网络的物理合一,能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务,例如“IPTV”、手机电视等跨行业应用。
　　三网融合的需求早在10年前就提出,为了迎接这个新的挑战,10年间,电信企业不断探索宽带技术的创新之路。经历从ISDN到ADSL,再到光纤入户,网络的速度和稳定性不断提高。同样,有线电视企业也因为有着丰富的内容资源而加快了网络双向化和数字化的改造,尝试经营部分电信业务,欲与电信企业展开宽带用户的争夺战。
　　那么,广东的宽带用户市场潜力到底还有多少?不同客户群体对于宽带产品的诉求又有什么不同?2009年,某电信企业委托一间著名的咨询公司对广东省宽带市场潜力进行了调查和推算,为该企业宽带业务网络规划、市场规划、产品设计提供了定性和定量依据。
　　这次调查共抽取了广州、深圳、东莞、佛山、汕头、韶关、揭阳、江门和茂名9个调研城市,范围覆盖城市、县镇和农村地区。调研方法分为定性研究与定量研究两部分,其中定性研究根据受访对象的背景及地域不同采用了座谈会和深入访谈的方法,了解消费者关心的因素,挖掘潜在需求,丰富对定量结果的诠释和解读。本文将重点阐述定性部分的调研报告。
　　本次调查的对象分布在现有宽带用户及潜在用户中,按家庭及固定个人客户、流动个人客户及政企客户三类不同消费行为的人群进行调查,为企业精细营销提供依据。
　　一、家庭及固定个人用户的使用现状、潜在需求分析及建议
　　按照年龄及家庭成员构成不同,把调查对象分为15-24周岁、25-34周岁、35-44周岁三个不同阶段的人群;以及以家庭为单位的普通家庭、有学生家庭和大带宽产品潜在用户等三类。
　　现有宽带用户的上网目的仍然是以娱乐应用为主,经常使用包括浏览新闻、博客、看电影、下载、购物、视频等内容应用。而且有个明显的特征是市、县、镇、村的居民对宽带的了解和应用呈线性减少的状态,即经济基础好的地方,对宽带的需求倾向更为强烈和明显。在调查中,我们了解到,家庭用户之所以选择在家里上网,主要是满足心理上的随心所欲,在时间、费用、内容应用、环境方面更自由,享受更随意、更私密的上网乐趣。
　　因此,电信公司可通过突出“随心所欲”的优势来扩大在公司或网吧上网所不能满足的需求。对于那些潜在的价格敏感型客户,通过特定的定期付款或装宽带送电脑等营销活动减轻用户一次性付款的压力。对于已装有宽带的现有用户,要通过技术创新,加大带宽,提高宽带的上网速度,并通过与固话业务的捆绑销售,增加用户粘度,降低离网的风险。
　　针对学龄儿童的上网行为越来越成为家庭关注的重点,电信公司在宣传时要突出网络的正面拉动力量,提供合适的监管措施,尤其在寒暑假要加大宽带的营销力度,强调家庭宽带的安全性和可控性。
　　二、流动个人客户的使用现状、潜在需求分析及建议
　　与普通的家庭客户相同,流动客户中的打工者、在校学生、商旅人士的网络应用也是以娱乐、社交为主,不同的是,流动客户由于其上网地点的不同而呈现出不同的特征。打工者的群体性活动特征明显,休息时间去网吧上网成为主流又经济的娱乐方式。在校学生由于在校内活动时间较长,虽然多数高校都已通过校园网来满足学生上网需求,但是,校园网速度慢、质量差、带宽窄的弱点也刺激了部分学生自主安装宽带的需求。而商旅人士多数选择在酒店房间上网的方式应对工作上的网络需求,但在户外或公共场所偶尔发生的上网行为则更多的是为了打发时间。因此,在酒店外满足商旅人士移动需求的宽带产品市场潜力相当大。
　　调查结果显示,由于安全、经济、管理方面的限制,在厂区的宿舍里安装宽带的可行性非常小,部分工厂管理层甚至对提供打工者上网的做法有抵触。因此,可以尝试在部分大型的厂区内建立内部网吧,或网络视频、网络电话专用点等满足打工者上网需求。
　　而对于在校学生的宽带使用需求,可用有线宽带+无线宽带的方式,推行无缝营销。装宽带送电脑,或购手机送无线上网流量(时长)的策略,抢占校园学生这部分用户。
　　配合3G业务的大力推广,电信企业应通过建设无线网络热点(WLAN)、加快3G网络建设和优化,在公共场所的覆盖范围尽可能多,或者对经常使用无线帐号漫游的用户给予一定的优惠和缴费便利服务,以满足商旅人士的娱乐和商务需求。
　　三、政企客户的使用现状、潜在需求分析及建议
　　政企客户的群体构成相对复杂,主要包括行业大客户、政府部门以及个体企业主等。行业大客户中IT行业由于自身对网络和电脑非常了解,对宽带的稳定和速度要求更高;酒店行业安装宽带主要是为了满足内部管理及客人上网需求,对宽带终端投入与内部局域网建设费用比较在意。政府部门尤其是基层政府部门工作以沟通和协调为主,安装宽带更多是来自上级政府部门推行办公自动化的压力,经费也需要上级拨款。个体企业主安装宽带的阻力主要在对宽带产品的认知上,不知道安装宽带可以为自身带来什么好处,而且他们随大流的心理因素较严重,可以尝试在几个大的专业市场重点推广以起到带头作用。
　　相对来说,大客户由于已具备内部建设网络的能力,或者目前已有的宽带网络基本满足内部的管理需要,反而对于企业外部的网络需求表现出更强烈的兴趣。因此,无线宽带市场潜力非常大。随着手提电脑终端的普及,无线宽带的市场将得到进一步的扩大。大客户对无线上线的顾虑主要是网络私密、安全以及信号质量问题,而这些顾虑通过普及无线网络的基础知识介绍和强调安全性来打消。因此,加快无线网络的建设应成为电信企业未来的重点。
　　综上所述,本次宽带市场潜力调研得出的主要结论如下:对于家庭和固定的个人用户,根据其情况不同,推广宽带的方法也有所不同。比如对城镇地区的现有用户,可发掘更多满足他们“私密性”和“社交性”的产品,利用价值填充提高忠诚度。对于城镇的潜在用户,利用“拉动性”的产品解决其目前面临的障碍。对于商旅人士,应作为流动人群中的重点推广对象,强调无线上网的便捷性与安全性,满足其移动上网的需求。政企客户市场潜力巨大,可优先考虑那些客户群较年轻和有设计需求的企业进行重点推广。行业特色明显的企业,应该多开发一些行业应用的产品,如“酒店完美联盟”等捆绑产品,吸引酒店业的客户安装宽带。