爱美之心人皆有之。随着生活水平的不断提高，各类化妆品已成为消费者生活消费的重要部分，近几年来，进口化妆品在消费市场上的份额占比越来越大，消费者对纯进口化妆品的需求量也越来越多，那消费者究竟对进口化妆品持怎样的态度呢？
　　受化妆品市场化的发展，消费者在选择购买进口化妆品的趋势和需求呈现出新的特点。洞察这些变化，及时作出调整，对消费者及化妆品行业把握未来市场脉动、科学决策有着重要的参考价值。
　　为此，数字100市场研究公司，展开了以“消费者对进口化妆品的态度行为与调查”为主题的调查。
　　越来越多的人开始使用纯进口化妆品
　　随着近年来市场上化妆品进口品牌的不断增多，人们对护肤的认识和对产品的选择也越来越广，各大品牌的成功推广也使得消费者对进口化妆品愈加青睐。数字100研究显示，约67%的被访者平时会使用纯进口产品。如今，护肤不仅是女孩子的专属功课，越来越多的男性也加入其中，数据显示，约57%的男性被访者正在使用纯进口产品，以这种趋势来看，男性的市场潜力不容小觑。
　　对于彩妆类、护肤类、个人护理类三个品类的产品，在此次调研中的被访者中，超过3成的人使用进口洗发水/香波，其次是洗面奶、洁面乳，占33.4%的比例，而润肤乳/营养霜（包括日霜、晚霜）的比例也高达29.6%，可见，在一定时期内，进口护肤类化妆品依然是广大消费者追求的首要目标，而在未来购买的意向方面，护肤乳液（身体用）及护发素/霜/精油的比例上升，这也体现了目前消费者逐步的在关注个人护理类进口化妆品，这类产品市场将升温。
　　国际品牌，更值得信赖
　　“品牌”、“安全”和“功效”是绝大部分消费者选择进口化妆品时最关注的三大要素。其他较为重要的因素还包括“原料天然”、“适合我的肤质”等（如图1）。就品牌而言，国际知名品牌被授予更多的信任感。相比普通快消品，品牌影响力无疑对化妆品的购买决策起到至关重要的作用。国际知名化妆品在品牌宣传和消费者教育方面往往要比国产品牌更为重视，在广告费用的投入上自然也更大。
　　随着海外出国旅游的普及和便利，很多消费者接触并尝试了很多原装进口的化妆品。她们的使用经验通过网络、口碑的力量逐渐影响到周围的人群和网民。其中，通过研究我们发现90和85后的年轻一族在购买原装进口化妆品时，相比其他年龄段的人群，她们更重视产品的口碑推荐，因为她们中的大多数还较为缺乏化妆品的使用经验。
　　在购买渠道上，网购、大型百货专柜以及化妆品专卖店最受欢迎。网购受到青睐主要是因为其较低的零售价格和购买便捷。相对而言，对于初次产品尝试或购买，百货专柜以及化妆品专卖店更受信赖，因为有产品导购或促销员的讲解和产品使用体验。但对于有经验的或非尝试性购买，网购会更受青睐一些，尽管有些消费者会担心在网络上购买到假货。而消费者对于自己朋友的代购也是比较信任，有3成的被访者会托朋友从海外进行代购（图2）。
　　欧美品牌更受中国人喜爱
　　数字100数据显示，美国、日本和法国的化妆品最受欢迎。约44%的消费者表示自己购买过美国产地的化妆品，约43%的消费者表示自己购买过日本产地的化妆品，约39%的消费者购买过法国产地的化妆品。
　　但具体来看，我们发现法国的品牌依然最具魅力。法国的兰蔻、欧莱雅在消费者的心目中占据了很高的地位。其次是德国的施华蔻以及美国的安利雅姿。
　　男性以清洁为主，女性以护理为主
　　在化妆品的功效选择上，大部分男性消费者还主要停留在洁肤方面，而女性消费者则更关注护肤和保养方面。对于男性而言，他们购买较多的原装进口洗护产品主要是洗发水和洁面乳，而女性购买较多的是营养霜、润肤乳以及精华等产品。
　　消费者在注重化妆品的质量及品牌的同时，越来越关注产品的功效。数字100数据显示，“保湿”、“润肤”、“美白”和“抗衰老”依然是消费者购买个人洗护或化妆品最关注的产品功效，而对其他特殊功效的需求明显要弱一些，这也充分显示目前进口化妆品的消费者正趋于理性消费。虽然进口化妆品的品牌对消费者有一定影响，但是在产品的功效上，消费者还是持有自己的主见进行选择。
　　价格和购买便利性是主要的购买障碍
　　购买原装进口化妆品的主要障碍依然受制于高昂的价格，其次是购买渠道的限制和不便。这两个因素与产品进口的政策相关。
　　在中国直接购买进口化妆品，消费者不得不为进口关税和消费税买单。数字100研究表明，约62%的消费者认为，纯进口产品价格过高，并不划算。虽然可以通过朋友海外代购，或出国旅游购买，但这样的机会并非人人都可以实现，且需要较多辗转，极为不便。约34%的消费者认为购买途径不方便，买起来太麻烦。数字100调查发现，对进口产品的陌生感是消费者对进口化妆品止步的的原因之一。此外，我们发现部分消费者不购买进口化妆品的另一主要原因是，他们依然愿意用国产化妆品。在竞争日益激烈的化妆品市场中，一些国产化妆品还是拥有良好的口碑，消费者基础较为稳定（图3）。
　　


　　降价促销能明显激发消费者购买意愿
　　本次研究显示，约42%的消费者认为原装进口化妆品的价格应该在100-300元之间，约35%的消费者可接受的价格在301-500元之间。由此可见，大多数消费者对原装进口化妆品的价格承受力偏弱。我们相信，适当的价格优惠和折扣会明显增加消费者的购买意愿。数据也显示，约42%的消费者期待产品的降价优惠。
　　当前，进口化妆品品牌在中国市场实行的是高价策略，产品定位比较高端，数字100分析师认为，在降低关税的同时，需要有更多的优惠及折扣方面来刺激消费者的购买欲望。此外，产品符合亚洲人的肤质也备受关注，仅次于降价促销的吸引力。而购买的便捷性也是消费者较为关注和期待改善的。因此如何让中国消费者认识进口化妆品的品质，创建品牌形象以及建立消费群体、完善的服务体系是进口化妆品抢占中国市场必不可少的环节。