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【摘要】公众流行心理定势作为一种群体心理，对公众的态度和行为产生影响，也影响着公关活动的开展。特别是当组织陷入危机事件时，把握公众此时的流行心理定势进行危机公关处理有着重要作用。本文以霸王集团旗下洗发水的“二恶烷风波”为例，浅析基于公众流行心理定势下组织的“微博公关”。
【关键词】心理定势 微博公关 危机处理
2009年8月28日，新浪微博测试版上线，随后不断增加的注册用户量证明了微博这个新生事物所蕴涵的强大的爆发力及传播力，微博的影响力在社会中不断扩散。2010年7月14日，霸王洗发水利用微博的影响力应对了一次企业危机。当时，香港媒体一篇报道让霸王身陷“二恶烷致癌风波”，报道称霸王旗下洗发水产品含有被美国列为致癌物质的二恶烷。消息一出，各大媒体纷纷报道，霸王陷入了危机当中，必须立刻进行危机公关处理。
梳理霸王危机公关过程，我们发现霸王的危机管理在事件爆发后第一时间已经启动，公司连续发表三份声明强调自己产品的安全性，并开通官方微博发布29条信息作出相关说明。霸王首开先河，在危机处理中利用微博及时发布信息并说明事实情况，将媒体集中到微博上，减少了相关猜测，提高了危机公关处理的效率。通过微博发出事实声音这一危机处理方式是霸王基于对公众流行心理定势的清晰认识和正确把握，使其在这一危机事件处理中很好地维护了组织与外部的公共关系。
“流行心理定势是指在短时期内社会上形成的一种人与人之间相处影响、相互感染的心理定势。最典型的流行心理定势是时尚、流言和公众舆论。”①这一群体心理定势形成和作用时间都相对较短，但因其爆发性强而对公众的态度和行为产生剧烈影响。特别是流行心理定势中流言与公众舆论常常会消解组织危机公关处理中的“事实声音”，而“用事实说话”正是组织公共关系维护与危机公关处理的基本原则之一——“诚实守信原则”。微博它拥有庞大的用户群、门槛低、传播便捷等优势，这为时尚、流言和公众舆论的快速形成流散提供了土壤。组织把握公众流行心理定势，便可以通过有针对性的行为加强公关策略的实施。
一、关注时尚，借助流行的大众传播工具发出事实声音
时尚作为群众性的心理现象，表现为社会公众对某种生活方式的崇尚和追求，这种崇尚和追求在较短时间内处处可见，导致人们彼此之间发生连锁式感染，这既体现在公众的物质生活方面，也体现在精神状态上。在危机公关处理上，把握具有时间周期性的公众心理，利用这一心理所具有的——新奇性、瞬间性、周期性等特征，有目的地开展公关处理活动，能收到良好效果。
对于霸王的危机而言，抓住公众的流行信息交流方式——微博，并借助这类大众传播工具发出事实的声音，是处理危机公关的关键之一。香港《壹周刊》爆出霸王洗发水“二恶烷风波”后，霸王集团于当天中午第一时间在官方网站上予以回应，称其产品是安全的，并称报道失实。在官网回应后，霸王集团立即开通官方微博，当天从13时33分到17时25分的近4个小时内，霸王连续发布了17条微博消息，努力向消费者传达“霸王产品是安全的”。当前，微博在开放互联网社交服务领域中是时尚的佼佼者，使用者可以通过手机、即时通讯工具IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、web等方式向个人微博发布短消息。通过微博，人们可以转发、评论、关注等等，这与公众越来越强烈的话语表达欲相吻合。“微博控”（微博爱好者）越来越多，霸王集团把握住公众对微博目前的使用偏好，在危机出现后马上开通官方微博与公众沟通，解释事实。针对每一个新出现的说法或质疑，霸王都第一时间在官方微博中予以回应；官方微博承担发布预告的功能，包括样品送检结果公布时间和行业协会的新闻说明会举办时间；在危机爆发的第二天，霸王集团在官网发布《致消费者的一封信》，同时官方微博上也贴出了该信的链接地址。通过微博，霸王得以“零距离”发出自己的事实澄清，并看到到消费者的第一反应。
二、以权威制止流言传播呈现事实真相
流言在对公众流行心理影响中占据重要位置。流言在人际交往中以特定的主题相互传播，没有很确实的根据。“流言中可能包含错误的信息，也有可能包含正面的信息。这些流言只是信息在传递过程中逐渐衰减、失真的现象，其中并不一定就有刻意的扭曲和包藏的禍心。”②公众在危机发生后，在观察危机事物、认知危机事件的过程中往往不够细致，要么注意到其中符合自己经验认知的某些内容，并传播它；要么对上一个传播者的某些含糊言辞，总是凭借自己的经验来理解来自圆其说，致使原有信息失真失实遗漏；再加上受自己愿望、恐惧、忧虑、怨愤等情绪作用，就有可能不自觉地对信息进行歪曲，于是无根据的流言也就形成并传播。制止流言传播的唯一手段是澄清事实，澄清事实的责任往往要靠信誉可靠的大众传播媒介来担任或者通过大众传播媒介进行。
危机公关处理的一个重要原则就是要在危机爆发后迅速开辟信息渠道，发布正面信息，避免公众猜想和误读，也避免竞争对手散布恶意诽谤信息。如果霸王集团“致癌风波”中取得权威机构的支持和同行的力挺就会对化解危机起到关键性作用。一般而言，“流言只会在利益相关的群体之间传播。”③但由于洗发水是社会日常生活的必需品，“致癌”事关绝大部分社会公众。因此，通过官方网站和官方微博来发布正面信息还不足以制止流言传播，还必须通过权威来陈述事实。霸王举行行业协会的媒体新闻发布会，给记者发来国家食品药品监督管理局关于化妆品含二恶烷有关情况的通报：霸王产品检测结果对人体健康无害。以集团公司的官方身份开通微博，一并发布消息使权威传播更迅速更广泛。正是因为霸王集团知道权威更容易澄清事实真相，而这种心理认知在公众的情绪活动中起着重要作用，直接影响着他们的态度变化及行为举止。
三、引导公众舆论重建正面的“印象事实”
公众舆论是公众的意见与看法，是一个社会中全体成员或大多数人的共同信念，也是信息沟通后的一种共鸣。这种心理定势使人不自觉地沿着一定方向或模式去感知事物、思考问题和解决问题。社会公众舆论总是起因于社会中发生的特殊事故或超越社会规范的特殊行为，这些特殊事故引起人们的关注，作为一个社会问题被提出来。很多组织面临的危机正是引起社会舆论的源头，一旦处理不当就会损害组织形象，影响组织发展。危机中的组织面对社会舆论并非都是被动的，相反它可以通过公关处理引导公众舆论。这样做的目的不仅为了坦诚面对社会关于危机事件而形成的舆论，更重要的是沟通公众让他们认知事实，确认真相并作出积极的判断。
除此之外，公共关系要义告诉我们，公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的“印象事实”。因此，引导公众舆论是危机公关处理的重中之重，正确地引导社会公众舆论能有效地击退流言，消除危机负面影响，重新树立公众认知与信心，打造深刻正面的“印象事实”。如霸王集团只停留在官方网站或者官方微博的事实声明层面上，不能继续与公众良好沟通，那危机公关处理仍是不够成功的，其威胁仍然存在。公众对霸王洗发水产品的认知是负面的，其形成的印象事实也是负面的。而在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，霸王自始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在组织利益的立场上，进行辩解与推责——坚决声明产品无毒不回收，又表明“二恶烷”是洗发水行业“潜规则”，诸如此类。所以，即使最后官方声明认可其产品无毒性，但从流行心理定势角度看，公众仍然会认为霸王“有毒”。因为这种“毒性”已侵入组织品牌内，在消费者心中暂时还难以消退。根据某网络投票调查结果看：“超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬其上。”④
组织要引导社会公众舆论，重建正面的“印象事实”是“用事实说话”的核心体现。社会公众舆论与流言不同，流言仅是以传播信息为主，但公众舆论不仅是传播信息，重要的是它要表达公众对某些人或者事情的观点态度，因而是公众心理活动的外部表现，也是公众心理定势的具体表现形态之一。我们正处在一个资讯发达的数字化时代，即使是媒体一时的错误报道，在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下，在网络媒体的放大与推动下，任何对于组织的负面报道都可能引发一场大的社会公众舆论，进而对组织形成危机。因此，组织面对公众舆论并需坦诚，追根究底了解舆论成因，然后多利用大众传播工具，开展关系网络，并借用权威机构影响等多种手段与公众沟通, 尽可能多渠道传递自己的声音，这样才能打造积极正面的公众认知，完成正面事实印象的构建。■
参考文献
①刘苍劲：《现代商务公共关系论》，汕头大学出版社，2005：49
②霍慧、范以锦，《“流言”≠“谣言”——公共危机事件中的流言传播》，《新闻与写作》，2010（8）
③司孟月，《浅析公众流行心理定势》，《江苏商论》，2008（3）
④《深陷“致癌门”“霸王危机”启示录》，腾讯网，2010年7月24日，http://finance.qq.com/a/20100726/006046.htm。
（作者：暨南大学新闻与传播学院新闻系09级研究生）
责编：姚少宝
【关键词】心理定势 微博公关 危机处理
2009年8月28日，新浪微博测试版上线，随后不断增加的注册用户量证明了微博这个新生事物所蕴涵的强大的爆发力及传播力，微博的影响力在社会中不断扩散。2010年7月14日，霸王洗发水利用微博的影响力应对了一次企业危机。当时，香港媒体一篇报道让霸王身陷“二恶烷致癌风波”，报道称霸王旗下洗发水产品含有被美国列为致癌物质的二恶烷。消息一出，各大媒体纷纷报道，霸王陷入了危机当中，必须立刻进行危机公关处理。
梳理霸王危机公关过程，我们发现霸王的危机管理在事件爆发后第一时间已经启动，公司连续发表三份声明强调自己产品的安全性，并开通官方微博发布29条信息作出相关说明。霸王首开先河，在危机处理中利用微博及时发布信息并说明事实情况，将媒体集中到微博上，减少了相关猜测，提高了危机公关处理的效率。通过微博发出事实声音这一危机处理方式是霸王基于对公众流行心理定势的清晰认识和正确把握，使其在这一危机事件处理中很好地维护了组织与外部的公共关系。
“流行心理定势是指在短时期内社会上形成的一种人与人之间相处影响、相互感染的心理定势。最典型的流行心理定势是时尚、流言和公众舆论。”①这一群体心理定势形成和作用时间都相对较短，但因其爆发性强而对公众的态度和行为产生剧烈影响。特别是流行心理定势中流言与公众舆论常常会消解组织危机公关处理中的“事实声音”，而“用事实说话”正是组织公共关系维护与危机公关处理的基本原则之一——“诚实守信原则”。微博它拥有庞大的用户群、门槛低、传播便捷等优势，这为时尚、流言和公众舆论的快速形成流散提供了土壤。组织把握公众流行心理定势，便可以通过有针对性的行为加强公关策略的实施。
一、关注时尚，借助流行的大众传播工具发出事实声音
时尚作为群众性的心理现象，表现为社会公众对某种生活方式的崇尚和追求，这种崇尚和追求在较短时间内处处可见，导致人们彼此之间发生连锁式感染，这既体现在公众的物质生活方面，也体现在精神状态上。在危机公关处理上，把握具有时间周期性的公众心理，利用这一心理所具有的——新奇性、瞬间性、周期性等特征，有目的地开展公关处理活动，能收到良好效果。
对于霸王的危机而言，抓住公众的流行信息交流方式——微博，并借助这类大众传播工具发出事实的声音，是处理危机公关的关键之一。香港《壹周刊》爆出霸王洗发水“二恶烷风波”后，霸王集团于当天中午第一时间在官方网站上予以回应，称其产品是安全的，并称报道失实。在官网回应后，霸王集团立即开通官方微博，当天从13时33分到17时25分的近4个小时内，霸王连续发布了17条微博消息，努力向消费者传达“霸王产品是安全的”。当前，微博在开放互联网社交服务领域中是时尚的佼佼者，使用者可以通过手机、即时通讯工具IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、web等方式向个人微博发布短消息。通过微博，人们可以转发、评论、关注等等，这与公众越来越强烈的话语表达欲相吻合。“微博控”（微博爱好者）越来越多，霸王集团把握住公众对微博目前的使用偏好，在危机出现后马上开通官方微博与公众沟通，解释事实。针对每一个新出现的说法或质疑，霸王都第一时间在官方微博中予以回应；官方微博承担发布预告的功能，包括样品送检结果公布时间和行业协会的新闻说明会举办时间；在危机爆发的第二天，霸王集团在官网发布《致消费者的一封信》，同时官方微博上也贴出了该信的链接地址。通过微博，霸王得以“零距离”发出自己的事实澄清，并看到到消费者的第一反应。
二、以权威制止流言传播呈现事实真相
流言在对公众流行心理影响中占据重要位置。流言在人际交往中以特定的主题相互传播，没有很确实的根据。“流言中可能包含错误的信息，也有可能包含正面的信息。这些流言只是信息在传递过程中逐渐衰减、失真的现象，其中并不一定就有刻意的扭曲和包藏的禍心。”②公众在危机发生后，在观察危机事物、认知危机事件的过程中往往不够细致，要么注意到其中符合自己经验认知的某些内容，并传播它；要么对上一个传播者的某些含糊言辞，总是凭借自己的经验来理解来自圆其说，致使原有信息失真失实遗漏；再加上受自己愿望、恐惧、忧虑、怨愤等情绪作用，就有可能不自觉地对信息进行歪曲，于是无根据的流言也就形成并传播。制止流言传播的唯一手段是澄清事实，澄清事实的责任往往要靠信誉可靠的大众传播媒介来担任或者通过大众传播媒介进行。
危机公关处理的一个重要原则就是要在危机爆发后迅速开辟信息渠道，发布正面信息，避免公众猜想和误读，也避免竞争对手散布恶意诽谤信息。如果霸王集团“致癌风波”中取得权威机构的支持和同行的力挺就会对化解危机起到关键性作用。一般而言，“流言只会在利益相关的群体之间传播。”③但由于洗发水是社会日常生活的必需品，“致癌”事关绝大部分社会公众。因此，通过官方网站和官方微博来发布正面信息还不足以制止流言传播，还必须通过权威来陈述事实。霸王举行行业协会的媒体新闻发布会，给记者发来国家食品药品监督管理局关于化妆品含二恶烷有关情况的通报：霸王产品检测结果对人体健康无害。以集团公司的官方身份开通微博，一并发布消息使权威传播更迅速更广泛。正是因为霸王集团知道权威更容易澄清事实真相，而这种心理认知在公众的情绪活动中起着重要作用，直接影响着他们的态度变化及行为举止。
三、引导公众舆论重建正面的“印象事实”
公众舆论是公众的意见与看法，是一个社会中全体成员或大多数人的共同信念，也是信息沟通后的一种共鸣。这种心理定势使人不自觉地沿着一定方向或模式去感知事物、思考问题和解决问题。社会公众舆论总是起因于社会中发生的特殊事故或超越社会规范的特殊行为，这些特殊事故引起人们的关注，作为一个社会问题被提出来。很多组织面临的危机正是引起社会舆论的源头，一旦处理不当就会损害组织形象，影响组织发展。危机中的组织面对社会舆论并非都是被动的，相反它可以通过公关处理引导公众舆论。这样做的目的不仅为了坦诚面对社会关于危机事件而形成的舆论，更重要的是沟通公众让他们认知事实，确认真相并作出积极的判断。
除此之外，公共关系要义告诉我们，公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的“印象事实”。因此，引导公众舆论是危机公关处理的重中之重，正确地引导社会公众舆论能有效地击退流言，消除危机负面影响，重新树立公众认知与信心，打造深刻正面的“印象事实”。如霸王集团只停留在官方网站或者官方微博的事实声明层面上，不能继续与公众良好沟通，那危机公关处理仍是不够成功的，其威胁仍然存在。公众对霸王洗发水产品的认知是负面的，其形成的印象事实也是负面的。而在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，霸王自始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在组织利益的立场上，进行辩解与推责——坚决声明产品无毒不回收，又表明“二恶烷”是洗发水行业“潜规则”，诸如此类。所以，即使最后官方声明认可其产品无毒性，但从流行心理定势角度看，公众仍然会认为霸王“有毒”。因为这种“毒性”已侵入组织品牌内，在消费者心中暂时还难以消退。根据某网络投票调查结果看：“超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬其上。”④
组织要引导社会公众舆论，重建正面的“印象事实”是“用事实说话”的核心体现。社会公众舆论与流言不同，流言仅是以传播信息为主，但公众舆论不仅是传播信息，重要的是它要表达公众对某些人或者事情的观点态度，因而是公众心理活动的外部表现，也是公众心理定势的具体表现形态之一。我们正处在一个资讯发达的数字化时代，即使是媒体一时的错误报道，在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下，在网络媒体的放大与推动下，任何对于组织的负面报道都可能引发一场大的社会公众舆论，进而对组织形成危机。因此，组织面对公众舆论并需坦诚，追根究底了解舆论成因，然后多利用大众传播工具，开展关系网络，并借用权威机构影响等多种手段与公众沟通, 尽可能多渠道传递自己的声音，这样才能打造积极正面的公众认知，完成正面事实印象的构建。■
参考文献
①刘苍劲：《现代商务公共关系论》，汕头大学出版社，2005：49
②霍慧、范以锦，《“流言”≠“谣言”——公共危机事件中的流言传播》，《新闻与写作》，2010（8）
③司孟月，《浅析公众流行心理定势》，《江苏商论》，2008（3）
④《深陷“致癌门”“霸王危机”启示录》，腾讯网，2010年7月24日，http://finance.qq.com/a/20100726/006046.htm。
（作者：暨南大学新闻与传播学院新闻系09级研究生）
责编：姚少宝