《我的团长我的团》竞播现象带来的启示
　　
　　电视剧竞播现象由来已久。2009年的《我的团长我的团》(简称《团长》)风靡一时,四家省级卫视为争夺收视率而引发的播出战争硝烟弥漫,最终由广电管理部门牵头,以23家电视台签订《电视台电视剧播出自律公约》,签署“尊重合约、不搅乱正常电视剧播出秩序”等内容告终。
　　
　　 一个《团长》引发的争夺战
　　
　　《我的团长我的团》以独特的视角,讲述60年前中国各地军民联合抗击日本侵略者、承受战争苦难的历史,突出了中国军民的民族大义和豪迈正气。此剧一经推出,便受到观众的高度关注。据了解,《团长》拍摄成本高达4100万元,没有卫视斥巨资买断独播,从而促成省级卫视结盟共同买下此片,采取“4+4+1”的播出模式即东方卫视、江苏卫视、北京卫视、云南卫视4家卫视首轮播出,50天后由浙江、山东、河南、四川4家卫视第二轮播出,一个半月后广东卫视第三轮播出,版权期限为两年。
　　首播的四家省级卫视以100万元/集的高价买下《我的团长我的团》的集体首播权,并达成播出协议:东方、江苏、云南卫视3月5日开播 (北京卫视3月7日开播),每天只准播放2集。但四家卫视联盟从首播开始即告土崩瓦解。3月5日,江苏卫视“零点首播,黄金档重播”模式播出了两集《团长》;东方卫视将电视剧的前三集剪辑成两集播出,从而比江苏卫视领先一集;云南卫视24小时滚动播出该剧,并与江苏卫视联合宣布,黄金档播出的集数由协议的两集改为三集;北京卫视直接采取三集连播的方式。至此,四家卫视分为两大阵营——东方卫视、北京卫视联手炮轰江苏卫视、云南卫视,一场由电视剧播出引发的省级卫视收视率争夺战激烈上演。
　　其实,四家省级卫视争夺的不是《团长》,而是收视率和广告市场,它们各出险招,目的就是要完成第一次售卖,争夺收视率、凝聚受众的注意力和影响力,从而完成第二次售卖、获得广告收入,为电视台带来经济利益。
　　据CSM统计,电视剧由于拥有数量最多、最稳定的观众群体,其广告利润率达到177%,每年为电视台带来200多亿元的广告收入,占全国各级电视台广告总收入的50%以上。另外,由于省级卫视缺乏原创的品牌节目内容,频道创办的品牌栏目难以获得高收视率,使得电视剧愈来愈成为省级卫视争夺收视的“法宝”。虽然2007年全国电视剧产量达到529部、14670集,但质量参差不齐。面对《团长》这样的高成本优秀电视剧,省级卫视一方面希望抢占先机,获得高收视率,另一方面无法单独支付高昂的成本,于是组成联盟共同购买。这种购剧联盟是在利益驱动之下产生的,成员会想方设法通过抢播和反复重播使自己购买的产品实现利益最大化。
　　在经济低迷的市场状况下,企业的广告投放更加谨慎,许多企业都削减了全年的广告费用,进而影响了电视媒体的广告投放量。据CTR针对100位广告主的调查显示,50%的广告主计划减少预算,2008年广告主电视广告投放的平均比重从2007年的37.0%下降为28.7%。与此同时,随着数字电视产业的推广与发展,电视频道资源成倍增加,电视媒体的广告竞争更加激烈。
　　由此可了解,《团长》引发的省级卫视竞播战,其实是优秀内容、收视率和广告市场争夺战。
　　
　　 破局之路
　　
　　电视媒体生态环境“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应愈演愈烈,虽然省级卫视之间组成的联盟缓解了资源缺乏、成本过高带来的种种问题,但若要在市场竞争中胜利,必须着眼全局,采取切实可行而又符合经济发展规律的措施。
　　产业资源整合,形成优势资源。省级卫视的核心竞争力在于拥有竞争力强的内容资源,即内容的原创能力、内容资源的整合能力。省级卫视若要晋级成为有全国影响力的频道,必须突破地域化限制,具备“竞合”思维,一方面与资源互补的媒体联合,弥补自身的资源不足;另一方面与资源强势的媒体形成“强强联合”,掌握重要资源的使用权和决定权,从而变资源导向为市场导向,实现战略资源的最大效用。通过产业资源整合,实现资源的优化配置,形成媒体核心竞争力是未来省级卫视的出路之一。近年来,安徽卫视采用独家投拍和买断版权的方式,与强势制作公司联合拍摄,在较大范围内垄断了我国优秀电视剧首播市场,从而吸引众多片商将电视剧资源的首播选择在安徽卫视。
　　上下游产业链全面开发,发展范围经济。产业链开发指卫视频道以栏目和影视剧创作生产为基础,与上下游联合开发衍生产品和配套内容,达成各种资源的优化配置和组合,从而形成相对完整的产业链。据了解,部分省级卫视已经投资上游产业,如直接投资成立影视制作公司,实现播出平台向上游制作产业的延伸,从而调整电视台在独播剧产业链中的核心地位。如安徽卫视在北京投资1亿多元建立电视节目制作基地,主要进行影视剧、电视栏目以及数字电视节目的拍摄、制作和投资。除直接投资以外,省级卫视还可以利用联合投资、联合制作、委托制作等方式介入生产与制作环节,形成电视节目完整的产业链。从产业链的下游走向产业链的上游,努力实现上下游产业链全面开发,从竞购资源到整合资源再到垄断资源是省级卫视发展的重点思路。
　　《团长》之争再一次证明,省级卫视“竞合”是个趋势,单打独斗的发展方式已经不适合当今电视媒体的发展,必须向着范围经济的盈利模式发展。省级卫视之间的良性竞争还可以通过行业整合和收购兼并,形成少数大型媒介网络以及定位明确的全国性专业频道和付费频道。地方台保留地方新闻和特色节目,而高成本、优秀的电视剧、娱乐节目则实施全国联播,从而实现媒体的范围经济盈利模式,获得更高的受众占有率。
　　认清自身竞争优势,省级卫视形成差异化定位。省级卫视要参与竞争,首先要认清自身的竞争优势和发展潜力,分析自身在全国竞争格局中的优劣势,扬长避短,通过对频道特色化的改造,强化频道特色,发挥既有优势,形成更富竞争力的新优势。安徽卫视以“剧行天下”为战略、江苏卫视用情感剧开拓市场,都是市场差异化定位成功的范例。
　　加强自有品牌节目创作,提升省级卫视影响力。短期内,电视剧是省级卫视获得收视率的法宝,从长远来看,电视剧模式对频道品牌的优势积累有限,自创节目才是省级卫视提升品质和影响力的重要手段。现在,省级卫视节目创新能力不足已成为制约省级卫视发展不争的事实,从各家省级卫视的节目内容可以看出,自创节目后劲不足,复制成风,难以形成忠诚受众。对于省级卫视而言,加强自创节目发展,不仅为争夺收视率增加筹码,更预示着省级卫视之间的竞争进入到培育核心竞争力、加强品牌竞争的新阶段。从省级卫视的长远发展看,集中力量打造彰显频道定位的原创电视节目,与电视剧共同形成品牌组合,不断增强受众对品牌节目的忠诚度,是强势省级卫视发展的正确思路。
　　
　　作者单位 北京工商大学